潘潔儀

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及大眾對(duì)終身學(xué)習(xí)的意識(shí)不斷加強(qiáng)，在線學(xué)習(xí)已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)者接受教育的新模式，同時(shí)，也催生出大量的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。本研究以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入了系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量的維度，并以感知有用性和感知易用性作為中介變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)研究，旨在為在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的管理者在制定相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略時(shí)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)質(zhì)量;信息質(zhì)量;服務(wù)質(zhì)量;持續(xù)使用意愿

近年來(lái)，隨著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)趨于多元化，加上大眾對(duì)提高知識(shí)水平的需求越來(lái)越明顯，使在線學(xué)習(xí)擁有一個(gè)良好的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC發(fā)表的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)在線學(xué)習(xí)用戶有4.23億人，比2018年底翻一番。面對(duì)潛力巨大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線學(xué)習(xí)市場(chǎng)，在線教育企業(yè)除了關(guān)注新用戶增加外，如何做好老用戶的維護(hù)工作，成為企業(yè)在發(fā)展中不能被忽略的關(guān)鍵問(wèn)題。基于此，本文通過(guò)文獻(xiàn)研究，發(fā)現(xiàn)與在線學(xué)習(xí)平臺(tái)相關(guān)的研究中，較少學(xué)者選擇從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量的角度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究。因此，本文將采用技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合在線學(xué)習(xí)平臺(tái)自身特征，以用戶體驗(yàn)為切合點(diǎn)，選取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量的關(guān)鍵因素作為前置變量對(duì)模型進(jìn)行整合，旨在研究影響用戶持續(xù)使用在線學(xué)習(xí)平臺(tái)意愿的因素。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量的測(cè)量

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量是一個(gè)多維度的架構(gòu)概念，需要對(duì)其進(jìn)行維度劃分，而現(xiàn)有研究中，其維度劃分方法有多種，其中，DeLone等提出的信息系統(tǒng)成功模型，將其劃分為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)維度，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量研究中出現(xiàn)頻率較多以及說(shuō)明能力較強(qiáng)的維度劃分方式，本文從該研究領(lǐng)域后期被采用頻率最高和與本文主題最匹配兩方面考慮，也將采用此劃分方式。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是由學(xué)者Davis提出，通過(guò)模型解釋并預(yù)測(cè)消費(fèi)者與系統(tǒng)接觸并經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用后，對(duì)信息系統(tǒng)的接受情況。模型中提出了兩個(gè)主要的影響因素：感知有用和感知易用，并在之前加入外部變量，讓模型在解釋和分析消費(fèi)者對(duì)信息系統(tǒng)的接受狀況時(shí)，能與更多的前置變量組合。模型自被提出以來(lái)，由于其結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，且在解釋技術(shù)接受方面具有一定的權(quán)威影響力，被許多學(xué)者在實(shí)證研究中采用，特別是當(dāng)模型被運(yùn)用于與信息技術(shù)接受的研究領(lǐng)域時(shí)，將擁有更完整的解釋力和預(yù)測(cè)力。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）系統(tǒng)質(zhì)量

系統(tǒng)質(zhì)量是用戶使用在線學(xué)習(xí)平臺(tái)過(guò)程中，對(duì)系統(tǒng)支持程度和給用戶帶來(lái)的效率提升程度的評(píng)估。良好的系統(tǒng)質(zhì)量可以為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶提供更多便利，增強(qiáng)用戶隱私，并能縮短在線信息搜索的時(shí)間。Wu研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)對(duì)用戶體驗(yàn)有重要作用，系統(tǒng)與用戶的互動(dòng)程度越強(qiáng)，次數(shù)越多，用戶對(duì)平臺(tái)熟悉程度就越高[1]。Xu等通過(guò)可靠性、進(jìn)入性、靈活性、響應(yīng)時(shí)間四個(gè)維度對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知平臺(tái)有用性、易用性產(chǎn)生顯著影響[2]。嚴(yán)安等發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量與用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有用性和易用性的感知之間，存在顯著的正向影響[3]。如果用戶在使用某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，認(rèn)為平臺(tái)系統(tǒng)對(duì)自己來(lái)說(shuō)是操作簡(jiǎn)單，并能提高工作效能，那么用戶選擇持續(xù)使用的可能性就會(huì)越大，因此，提出以下假設(shè)：

H1：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響

H2：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正向影響

（二）信息質(zhì)量

通過(guò)使用擁有高質(zhì)信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶能更有效地獲取自己需要的信息，提高使用意愿。DeLone等通過(guò)準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性、時(shí)效性和一致性五個(gè)維度來(lái)衡量信息質(zhì)量，其維度選取被很多學(xué)者引用到研究網(wǎng)站信息質(zhì)量中。前人的研究表明，信息質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。Zhou在網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)移動(dòng)環(huán)境研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站質(zhì)量的三個(gè)維度都對(duì)移動(dòng)設(shè)備的有用性和易用有顯著的影響[4]，因此，提出以下假設(shè)：

H3：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響

H4：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的信息質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正向影響

（三）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)提供服務(wù)的預(yù)期結(jié)果與實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果之間的差別程度。由于線上條件限制，在線服務(wù)就成了用戶與產(chǎn)品服務(wù)商之間溝通的橋梁。Jiang等從顧客感知價(jià)值的角度探討，認(rèn)為移情性、可靠性，產(chǎn)品組合，易用性和安全性是衡量在線服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)關(guān)鍵維度[5]。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否能吸引和留住用戶的關(guān)鍵因素是平臺(tái)提供的服務(wù)能否在沒(méi)有面對(duì)面互動(dòng)的情況下，滿足用戶的需求。本文認(rèn)為良好的服務(wù)質(zhì)量是能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，以及用戶在使用中遇到困難，平臺(tái)能及時(shí)為其提供解決方案，這些都會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否有用、易用的評(píng)價(jià)，因此，提出以下假設(shè)：

H5：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知有用性有顯著正向影響

H6：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶感知易用性有顯著正向影響

（四）感知有用性與感知易用性

Chi通過(guò)研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝移動(dòng)商務(wù)的使用意愿發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性都對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)使用產(chǎn)生重要的影響[6]。Xu等表示用戶對(duì)電子服務(wù)環(huán)境的有用性和易用性的感知，能夠?qū)τ脩舻某掷m(xù)使用意愿產(chǎn)生積極的影響作用。因此，提出以下假設(shè)：

H7：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)中，用戶感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

H8：在線學(xué)習(xí)平臺(tái)中，用戶感知易用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

（五）感知有用性、感知易用性的中介作用

Ahn等研究表明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。Wu研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站中產(chǎn)品信息描述越豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度越高，持續(xù)購(gòu)買意愿程度越高。因此，提出以下假設(shè)：

H9：感知有用性在教育平臺(tái)質(zhì)量與持續(xù)使用意愿的關(guān)系中起中介作用。