張海燕

摘 要：近些年以來(lái)，國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的全面重視。藥業(yè)企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入激烈的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段，藥業(yè)企業(yè)是否具備良好誠(chéng)信度以及優(yōu)良的消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量，較大程度決定了藥業(yè)企業(yè)的綜合業(yè)務(wù)能力以及企業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在此前提下，中國(guó)藥業(yè)企業(yè)需要明確國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)氛圍下的企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也必須結(jié)合藥業(yè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)藥業(yè)企業(yè);國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo);戰(zhàn)略要點(diǎn)

國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵在于國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)拓展現(xiàn)有的藥品零售與藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)視角，參與更大范圍的國(guó)際化藥業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)內(nèi)的藥業(yè)行業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)相比，國(guó)際化的藥業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往具有更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氣氛，因此客觀上意味著中國(guó)藥業(yè)企業(yè)需要改變藥業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思路，應(yīng)對(duì)國(guó)際藥業(yè)市場(chǎng)中的全新消費(fèi)需求。由此可見(jiàn)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)視角下的國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略舉措轉(zhuǎn)型基本思路就在于藥業(yè)企業(yè)的自身業(yè)務(wù)實(shí)力增強(qiáng)，切實(shí)保障藥品質(zhì)量與藥業(yè)企業(yè)信譽(yù)。

一、中國(guó)藥業(yè)企業(yè)目前面臨的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與機(jī)遇

中國(guó)藥業(yè)企業(yè)在很長(zhǎng)的時(shí)間里，多數(shù)企業(yè)往往都局限于比較狹窄的國(guó)內(nèi)藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)內(nèi)的藥品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者展開(kāi)藥業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)[1]。然而從藥業(yè)行業(yè)的目前競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，我國(guó)的藥業(yè)企業(yè)不僅需要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者，同時(shí)還必須應(yīng)對(duì)更大范圍的國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者，客觀上導(dǎo)致中國(guó)藥業(yè)企業(yè)承受了國(guó)際化的藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且造成很多的國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)無(wú)法在短期內(nèi)融入并且適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[2]。

從國(guó)際化的藥品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)來(lái)講，現(xiàn)階段的多數(shù)中小型藥品零售廠家并沒(méi)有達(dá)到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)資源充足以及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力優(yōu)厚的程度，那么將會(huì)造成中小型的國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)處于相對(duì)弱勢(shì)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)地位。某些中小型的藥品零售企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)沒(méi)有做到及時(shí)進(jìn)行推廣，導(dǎo)致藥品零售廠商的市場(chǎng)業(yè)務(wù)信息呈現(xiàn)滯后性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資源表現(xiàn)出顯著的不對(duì)等現(xiàn)狀。

但是不應(yīng)當(dāng)忽視，我國(guó)的藥業(yè)企業(yè)在參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，藥業(yè)企業(yè)仍然具有獨(dú)特的藥品經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的上述國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本上來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品安全信譽(yù)以及企業(yè)的良好服務(wù)信譽(yù)，確保國(guó)內(nèi)的多數(shù)藥業(yè)企業(yè)都能做到運(yùn)用優(yōu)良的企業(yè)服務(wù)模式與優(yōu)質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)吸引力，獲得國(guó)際市場(chǎng)中的藥品消費(fèi)者認(rèn)可。因此在未來(lái)的國(guó)際化藥業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的藥業(yè)企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)保持企業(yè)自身的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，充分突出國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)面對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

二、中國(guó)藥業(yè)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)基本戰(zhàn)略要點(diǎn)

（一）藥品定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)

藥品定價(jià)策略的根本宗旨在于確保合理定價(jià)以及科學(xué)定價(jià)，確保將最為合理的藥品銷(xiāo)售價(jià)格展現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，藥品零售企業(yè)以及藥品生產(chǎn)廠商還必須認(rèn)真遵守藥業(yè)企業(yè)的公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，防止藥業(yè)企業(yè)表現(xiàn)為惡意打壓對(duì)手以及壓低企業(yè)藥品定價(jià)的現(xiàn)象。為了在國(guó)際的藥業(yè)零售領(lǐng)域中創(chuàng)造優(yōu)良的平價(jià)藥店形象，我國(guó)的藥業(yè)企業(yè)目前就是要全面著眼于藥品定價(jià)環(huán)節(jié)的公正性與合理性，對(duì)于更大范圍的藥品零售市場(chǎng)終端予以不斷的擴(kuò)展。

（二）藥業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)

對(duì)于藥業(yè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)在于創(chuàng)造實(shí)惠與經(jīng)濟(jì)的藥品品牌，并且必須做到認(rèn)真保證藥品的基本安全質(zhì)量[3]。進(jìn)入國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)期，國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)仍然需要將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的宗旨作為首要的企業(yè)考慮因素，對(duì)于即將投入銷(xiāo)售的各類(lèi)藥品質(zhì)量以及藥品安全性能實(shí)施嚴(yán)格的檢測(cè)。藥品安全監(jiān)管部門(mén)有必要嚴(yán)格監(jiān)管藥品零售企業(yè)，針對(duì)出口藥品予以全方位的安全性能檢測(cè)，充分保證各類(lèi)的出口藥品達(dá)到基本的藥品成分安全標(biāo)準(zhǔn)以及藥品療效標(biāo)準(zhǔn)。

近些年以來(lái)，很多藥品生產(chǎn)廠商都在研發(fā)全新藥品種類(lèi)，致力于藥品研發(fā)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。相關(guān)技術(shù)人員通過(guò)研發(fā)全新的藥品種類(lèi)與藥品功能，有效滿足了國(guó)際領(lǐng)域的藥品消費(fèi)者需求，對(duì)于藥業(yè)市場(chǎng)缺口予以成功的突破。為此，我國(guó)的藥業(yè)企業(yè)目前必須致力于特色化的藥品品牌研發(fā)，通過(guò)研發(fā)帶有特色的藥品品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力的提升，確保國(guó)內(nèi)的藥業(yè)企業(yè)能盡快融入國(guó)際化的藥品業(yè)務(wù)市場(chǎng)[4]。

（三）藥業(yè)企業(yè)的促銷(xiāo)策略與分銷(xiāo)策略要點(diǎn)

藥品促銷(xiāo)策略基本上包含了藥品贈(zèng)送以及藥品價(jià)格打折等行為，藥業(yè)零售企業(yè)通過(guò)實(shí)施多樣化的藥品促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠達(dá)到明顯增強(qiáng)藥品營(yíng)銷(xiāo)吸引效果的目標(biāo)。這是由于，多數(shù)的藥品消費(fèi)者都會(huì)非常關(guān)注藥品價(jià)格，因此藥品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中的促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的吸引力。在進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)的趨勢(shì)下，藥業(yè)企業(yè)必須通過(guò)運(yùn)用更加靈活與多樣的藥品促銷(xiāo)手段，創(chuàng)造值得國(guó)際消費(fèi)者信賴的藥業(yè)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)良形象。

除此以外，藥業(yè)企業(yè)目前實(shí)施的藥品營(yíng)銷(xiāo)策略還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在藥品分銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中。在國(guó)際化的藥業(yè)市場(chǎng)中，藥品分銷(xiāo)策略的關(guān)鍵在于正確選擇藥品的供應(yīng)廠商，對(duì)于具有良好信譽(yù)程度的藥品經(jīng)營(yíng)代理商予以全面發(fā)展[5]。因此，國(guó)內(nèi)藥業(yè)企業(yè)目前可以嘗試設(shè)立洽談各項(xiàng)藥品分銷(xiāo)代理業(yè)務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)，通過(guò)設(shè)置專門(mén)洽談機(jī)構(gòu)的做法來(lái)把控國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)的藥品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)終端，并且實(shí)施全方位的藥品經(jīng)營(yíng)管理以及資格認(rèn)證機(jī)制。

三、中國(guó)藥業(yè)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)具體改進(jìn)舉措

某藥業(yè)企業(yè)設(shè)立于2012年，該企業(yè)在設(shè)立之初屬于小型的藥業(yè)零售企業(yè)，并且表現(xiàn)為相對(duì)較弱的藥品零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力。自從去年開(kāi)始，該藥業(yè)企業(yè)著眼于藥品零售種類(lèi)的豐富以及企業(yè)零售業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)展，積極參與國(guó)際化的藥業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，該藥業(yè)企業(yè)針對(duì)4PS的國(guó)際化藥業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式予以全面實(shí)施，側(cè)重于Price（藥品價(jià)格）、Product（藥品產(chǎn)品性能）、Promotion（促銷(xiāo)手段）、Place（分銷(xiāo)渠道）的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)要素調(diào)整與優(yōu)化。截止到今年的7月份，該藥品零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超出20%的藥品零售利潤(rùn)提升幅度，以及15%的藥品零售經(jīng)營(yíng)種類(lèi)與規(guī)模擴(kuò)大比例，充分體現(xiàn)了國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)思路融入藥品零售企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的必要性。具體在實(shí)行國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐舉措下，國(guó)內(nèi)的藥業(yè)企業(yè)主要應(yīng)當(dāng)關(guān)注如下要點(diǎn)。