靳代平 孫偉國 范博森

基金項目：本文系常熟理工學院教改課題“基于大數(shù)據(jù)營銷的市場營銷專業(yè)建設(shè)研究與實踐（JXG2018027）”的研究成果。

摘 要：本文在對市場營銷的關(guān)鍵職能和營銷專業(yè)的特征進行分析的基礎(chǔ)上，探討了大數(shù)據(jù)對市場營銷的影響，提出了大數(shù)據(jù)和市場營銷專業(yè)融合的建設(shè)方案，期望同專業(yè)教師加強交流，做好市場營銷專業(yè)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場營銷;專業(yè)改革

市場營銷專業(yè)是我國發(fā)展較為成熟的商科專業(yè)之一。近些年來，隨著時代的發(fā)展和環(huán)境的變化，該專業(yè)的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。教育部對該專業(yè)亮了紅牌，部分院校也關(guān)停了該專業(yè)，但同時，市場上對營銷專業(yè)的人才需求旺盛，這就說明，我們傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)已經(jīng)滯后于社會的發(fā)展，難以滿足企業(yè)的需求。當前在大數(shù)據(jù)背景下，如何結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升市場營銷專業(yè)學生的核心能力，是我們從事市場營銷專業(yè)教育的人員共同探討的話題。

一、市場營銷的核心職能和專業(yè)特征

如何緊跟時代步伐，改革傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式？筆者認為，我們首先要從市場營銷的核心職能和專業(yè)特征兩個方面進行探討。

（一）市場營銷的核心職能

科特勒認為，市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程，市場營銷的核心是交換，其職能是保證交換過程的順利完成（科特勒，2010）。美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為，市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系（AMA，2006）。從上述兩個權(quán)威定義可以看出，市場營銷是一個保障順利交換的過程，通過交換，從而得到價值增值（或者說價值的實現(xiàn)），但如何滿足交換的條件，保障交換順利地完成，從現(xiàn)行的營銷管理的流程來看，有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：價值分析、價值創(chuàng)造和價值傳遞。

1.價值分析

價值分析環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要具備通過環(huán)境分析和消費者行為分析能夠發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求的能力，即要通過一定的營銷理論和方法（或藝術(shù)）能夠明確的指出市場的需求、規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、競爭因素等?/p>

2.價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要能夠提出滿足較為具體的市場需求的產(chǎn)品概念，要能夠?qū)υ摦a(chǎn)品概念的核心價值（利益）、表現(xiàn)形式和附加價值進行清晰的描述，并能夠把其和競爭對手的品牌進行有效的差異化，提出獨特的價值主張。

3.價值傳遞

價值傳遞環(huán)節(jié)是指市場營銷人員要能夠清晰地把價值主張準確地傳遞給目標消費者，并能夠獲得反饋。該環(huán)節(jié)有三個主要步驟：找出目標傳播對象、制作傳播信息和找準傳播渠道。

從上述三個環(huán)節(jié)來看，對從事市場營銷專業(yè)的人員素質(zhì)和綜合能力的要求較高，這也從某種意義上致使市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生在短期內(nèi)只能從事較為基礎(chǔ)的工作，導(dǎo)致薪資、就業(yè)滿意度不高，人員流動率較高，這也是教育部亮牌的主要原因。

（二）市場營銷的專業(yè)特征

自改革開放之初，我國逐步引入了市場營銷的課程，經(jīng)過40多年的發(fā)展，該課程的知識體系發(fā)生了巨大的變化。研究對象從最初的市場發(fā)展到后來的10個（科特勒，2012），許多原有的課程從該專業(yè)分離，逐步發(fā)展為新的專業(yè)，如電子商務(wù)、物流管理等。教育部（2012）在中國普通高等學校本科專業(yè)中對市場營銷專業(yè)的定義為“市場營銷是一門普通高等學校本科專業(yè)，屬于工商管理類專業(yè)，基本修業(yè)年限四年，授予管理學學士學位，是建立在經(jīng)濟科學、管理科學和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學科專業(yè)。”“該專業(yè)以滿足顧客需求為出發(fā)點，探索企業(yè)如何滿足市場需求，尋求經(jīng)營之道與商業(yè)模式創(chuàng)新等市場規(guī)律，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟需要，具有人文精神、科學素養(yǎng)和誠信品質(zhì)，掌握管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學的基本理論方法和市場營銷專業(yè)技能，具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實際問題的能力的應(yīng)用型、復(fù)合型專業(yè)人才?！睆倪@一描述來看，市場營銷專業(yè)具有以下幾個方面的特征：

1.綜合性

綜合性或跨學科性是該專業(yè)的基本特征之一。該專業(yè)不僅是建立在經(jīng)濟科學、管理科學和現(xiàn)代信息技術(shù)等基礎(chǔ)之上的一門交叉學科專業(yè)，而且在學習該專業(yè)的過程中，需要掌握心理學、社會學，甚至還需要具有一定的美學、藝術(shù)等方面的知識。

2.寬口徑

該專業(yè)的寬口徑性是指通過該專業(yè)的學習之后，學生既可以從事企事業(yè)單位的管理崗位，又可以從事一線的營銷活動，如市場調(diào)查崗位、客戶管理崗位、銷售等活動，也就是說營銷專業(yè)的同學畢業(yè)后就業(yè)面廣，可從事的崗位多。

3.科學性與藝術(shù)性

從營銷的核心來看，如何更好的滿足消費者的需求，順利地完成交換，使企業(yè)和顧客雙方的價值得以實現(xiàn)，除了需要掌握營銷理論之外，還需要具有一定的藝術(shù)性，有創(chuàng)造性地開展營銷活動。如此次疫情期間，在大多數(shù)餐廳關(guān)門期間，西貝餐飲就創(chuàng)造性地在網(wǎng)上教大家做菜、配菜和送菜的營銷活動。

從上述三個特征可以看出，市場營銷的專業(yè)教育所需要學習的知識面較廣，課程門數(shù)多，需要掌握的技能和具備的素養(yǎng)要求高，但從現(xiàn)行的普通高等院校的課程設(shè)置來看，能夠進行專業(yè)教育的課時數(shù)量較為有限，這就導(dǎo)致我們在課程設(shè)置中，要兼顧到市場營銷整個環(huán)節(jié)的課程，傳統(tǒng)上，很難就某一環(huán)節(jié)進行深入培養(yǎng)。

二、大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的影響

當前，已進入大數(shù)據(jù)時代，移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等極大拓展了互聯(lián)網(wǎng)的邊界和應(yīng)用范圍，各種數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，各種移動互聯(lián)都在瘋狂產(chǎn)生著數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)不僅改變著人們的生活方式，也給市場營銷帶來了巨大的影響。

（一）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的營銷模式

傳統(tǒng)的營銷管理關(guān)注企業(yè)的縱向關(guān)系，以行業(yè)為邊界。大數(shù)據(jù)打破了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，加強了數(shù)據(jù)之間的橫向聯(lián)系，這使傳統(tǒng)的企業(yè)營銷行為從專業(yè)領(lǐng)域要追求跨界創(chuàng)新。因此，它要求企業(yè)以用戶為中心，可以分析更多的數(shù)據(jù)，更高的精確性有助于發(fā)現(xiàn)更多的細節(jié)。企業(yè)可能不再追求微觀層面的精準度，將會去洞察更大的利益，探求用戶需求之間的橫向連接，發(fā)現(xiàn)用戶需求之間的相關(guān)關(guān)系。大數(shù)據(jù)的價值在于說明企業(yè)洞察和駕馭不確定性，關(guān)鍵是企業(yè)能否理性對待這一概念，并提早樹立“資料”思維，從底層起重新評估企業(yè)架構(gòu)，完善決策和業(yè)務(wù)流程，滿足管理需求。

（二）大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)市場營銷的方法

大數(shù)據(jù)不僅改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，給企業(yè)營銷管理的方法層面也帶來了深刻的影響。一是大數(shù)據(jù)改變了營銷管理環(huán)節(jié)中價值分析的具體方法。在傳統(tǒng)上，在價值分析環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集與分析是通過小樣本反映總體特征，但是在大數(shù)據(jù)背景下，我們可以收集更多的數(shù)據(jù)，更準確的分析消費者行為和市場需求的特征;二是大數(shù)據(jù)對營銷管理的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)帶來了重大影響。傳統(tǒng)上通過細分環(huán)節(jié)，營銷管理追求的是具有一定量的目標市場，滿足的是目標市場的共性，但在大數(shù)據(jù)背景下，完全可以做到個性化，提供具有個性化的產(chǎn)品方案和品牌主張;第三，大數(shù)據(jù)改變了價值傳遞的具體方法。通過顧客畫像，可以準確地對消費者進行信息傳遞、產(chǎn)品配送和客戶服務(wù)，提供個性化的解決方案。

三、基于大數(shù)據(jù)背景的市場營銷專業(yè)改革思考

（一）大數(shù)據(jù)與市場營銷專業(yè)融合的思考

該如何結(jié)合大數(shù)據(jù)，進行市場營銷專業(yè)的改革？筆者認為，二者的融合可以從三個方面來進行探討。

1.市場營銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)思維

這是淺層次的融合，即本專業(yè)培養(yǎng)的學生要知道什么是大數(shù)據(jù)、要具備大數(shù)據(jù)思維，即要培養(yǎng)學生的數(shù)據(jù)認知和數(shù)據(jù)思維能力。

2.市場營銷專業(yè)要融入數(shù)據(jù)工具課程

市場營銷專業(yè)要在傳統(tǒng)的課程上加強數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化方面的課程，要讓學生掌握應(yīng)用能力，讓大數(shù)據(jù)成為營銷活動的有力支撐。

3.應(yīng)用大數(shù)據(jù)語言解釋營銷理論

傳統(tǒng)上，市場營銷理論大多采用文字性的描述，較為抽象，在大數(shù)據(jù)背景下，是否能夠采用大數(shù)據(jù)語言來解釋營銷理論，使營銷理論在應(yīng)用方面得到具體的體現(xiàn)。

（二）大數(shù)據(jù)與市場營銷專業(yè)融合的實踐

1.總體思路

經(jīng)過對國內(nèi)應(yīng)用型高校大數(shù)據(jù)營銷課程的調(diào)研，常熟理工學院在市場營銷專業(yè)改革中的總體思路是：保持市場營銷寬口徑的特征，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為抓手，提升大數(shù)據(jù)在營銷專業(yè)能力培養(yǎng)中的支撐作用，聚焦方向、分類培養(yǎng)。在具體的方案中，一是引入大數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)與原理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面的課程，加強學生數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的培養(yǎng);二是聚焦市場營銷核心能力的培養(yǎng)，如加強了市場調(diào)查、營銷策劃、新媒體營銷等課程的建設(shè)。

2.課程設(shè)置

在大數(shù)據(jù)融合方面，在必修課中開設(shè)“大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”和“Python”兩門課程，目的是培養(yǎng)學生的大數(shù)據(jù)認知能力，掌握基本的數(shù)據(jù)獲取工具，因為在營銷領(lǐng)域80%的數(shù)據(jù)都是文本、非結(jié)構(gòu)化的。在選修課中開設(shè)了“大數(shù)據(jù)營銷”方向課，由4門課程構(gòu)成，在集中實踐環(huán)節(jié)開設(shè)“Excel應(yīng)用”和“大數(shù)據(jù)營銷綜合案例實訓(xùn)”2門課。大數(shù)據(jù)融合方面的具體課程和學時安排如表1所示。

結(jié)束語：

當前，大數(shù)據(jù)營銷已成趨勢，傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)如何結(jié)合大數(shù)據(jù)進行專業(yè)改革，已是相關(guān)專業(yè)各高校共同探討的話題，我校市場營銷專業(yè)在進行調(diào)研的基礎(chǔ)上提出了自己的建設(shè)方案，其基本定位是讓學生掌握大數(shù)據(jù)思維和基本工具，讓大數(shù)據(jù)成為營銷活動的有力支撐。作為一個新生事物，我們希望能夠和同類型院校的專業(yè)老師一起加強交流，共同建設(shè)好市場營銷專業(yè)。

參考文獻：

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作者簡介：靳代平（1979-），男，陜西省寶雞市人，博士，副教授，常熟理工學院市場營銷系教師;孫偉國（1976-），男，江蘇省丹陽市人，碩士，實驗師，常熟理工學院市場營銷系教師;范博森（1987.9-），男，江蘇徐州人，蘇州學之友網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理。