一、文化營銷，構(gòu)建意象

文化是一個邊界模糊的概念，它可以被物質(zhì)的建筑、器物所承載，也可以是非物質(zhì)的習(xí)慣、觀念、趣味。但物質(zhì)性的建筑、器物作為文化載體時，所承載的其實仍然是其背后的觀念，知識和審美趣味。文化的內(nèi)涵是精神性的。一種事物的文化意涵，在相當(dāng)程度上，就是人們對這種事物的認(rèn)知，是這種事物在人們腦海中具有一定公共性的映射。這種映射在人們腦海中形成的圖景也可以名之為意象。

在今天的資訊時代，海量的信息多向、多樣地迅速傳播，這決定了任何單一事物在人們腦海中的意象，都經(jīng)常是多樣、多變、易逝的。而旅游目的地，要長久地保持自身在潛在游客腦海中的意象，就需要持續(xù)的、主動的文化傳播。從1985年起，歐盟每年都會指定一個或多個城市為歐洲文化之都（European Capital of Culture），被指定的城市需要展示自身文化形象，也要大量積極地舉辦藝術(shù)文化活動，以創(chuàng)造觀光及經(jīng)濟的產(chǎn)值。每個城市都必須自己分類，從分類中找出自己的特色，這就是城市品牌。許多人在認(rèn)識某個城市過程中，就是從記憶該城市的印象或者品牌，產(chǎn)生某種識別。這種識別，漸漸形成城市內(nèi)部成員的共識，以及城市對外溝通的重要手段，隨著時間進(jìn)而積累、創(chuàng)新，不斷凸顯該城市的特色，形塑自身的城市意象。

城市意象與該城市的旅游定位有密切的相關(guān)。如何建立獨特的城市意象來吸引旅游者，就必須從城市的主題設(shè)計、歷史文化街區(qū)的特色、城市節(jié)慶主題設(shè)計、城市旅游營銷的理念、客源對城市旅游的感知等方面，來對城市旅游內(nèi)容與城市對外意象進(jìn)行修正和強化。每個城市都有故事，甚至傳奇，這些內(nèi)涵本就是城市意象最美與最特殊部分。如何強化城市意象，首先要考慮建構(gòu)城市的文化品牌。建構(gòu)城市文化品牌有三個階段：第一階段就是城市定位，找出特色，建立品牌，擴大城市的知名度與曝光度，這是許多地方政府作得最好，實踐文化內(nèi)容賦能的部分;第二階段是城市認(rèn)同，進(jìn)行品牌經(jīng)營，利用主題活動、故事營銷、微電影、或者公益活動等，增加公眾對該城市或地方的喜愛度。第三階段則是城市愿景，建立與其他城市不同形象，強化該城市的獨特性，在固定時間、固定主題，鼓勵民眾參與，為城市共同完成某項目標(biāo)，讓城市的魅力無限，讓文化品牌無法被取代，這就是種城市意象。

城市意象的核心是“文化”，而文化的傳播與傳承是一個積年累月的過程，無法一蹴而就。但若將文化結(jié)合旅游，短時間吸引游客增加城市營收，更應(yīng)需要更生動、鮮活的傳播方式與組合，才可以獲得更多的傳播效果。城市營銷最常使用兩種手段，一是宣傳與聚焦，透過該城市各式節(jié)慶活動、國際賽事、國內(nèi)外展覽等，將城市的特色呈現(xiàn)出來，然后找出最適合這個城市特色的主題，進(jìn)行包裝宣傳。以臺北市為例，臺北特色在多元、友善，因此臺北市近幾年主打的特色概念，是如何將這些特色融入宣傳活動，進(jìn)而進(jìn)行營銷;二是透過說故事建構(gòu)城市對內(nèi)與對外的共識與意象。最著名的例子就是臺灣地區(qū)的宜蘭。宜蘭在國際上是知名的‘慢活城市，更是‘幸福城市。宜蘭的國際童玩節(jié)、綠色博覽會、三星蔥蒜節(jié)、幾米公園與傳統(tǒng)藝術(shù)中心等活動或者景點，原本是單純吸引宜蘭居民參加的活動，因故事說得生動，吸引的對象拓展到全臺灣，甚至更大范圍的民眾，這就是一種成功的文化傳播。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造文旅

英國馬克思主義文化批評家雷蒙·威廉斯曾指出：“有一種許多人都熟知的習(xí)慣，那就是把過去，把那些‘過去的好日子當(dāng)作一種手杖，來敲打現(xiàn)在。作家們信心十足地讓我們到‘舊英格蘭——似乎那就是我們可以落腳的地方——去尋找永恒的韻律，但這個‘舊英格蘭又開始不斷向更早的時代退去?！痹诔鞘谢?、城市文明擴張的時代，對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活加以玫瑰色的想象，并對這種想象出來的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，抱以懷舊的、鄉(xiāng)愁式的眷念留戀，則是這種習(xí)慣的一個突出的表現(xiàn)。在那種浪漫想象中，鄉(xiāng)村成為自然、寧靜、淳樸、道德的生活方式的化身，農(nóng)業(yè)勞作的艱辛、物質(zhì)匱乏的困苦、剝削壓迫的黑暗等等被過濾掉，只留下精心挑選的精致意象，這就是鄉(xiāng)村意象的原型。

鄉(xiāng)村旅游與城市旅游在資源上存在顯著不同。鄉(xiāng)村旅游以其特有資源稟賦吸引游客，游客對鄉(xiāng)村旅游的價值感知必然有別于城市。“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村之于游客主要生活場景——城市的各種差異性的集合。旅游的本質(zhì)，是前往異鄉(xiāng)、異域的短暫生活，與城市的異質(zhì)性，是鄉(xiāng)村旅游的根本吸引力所在，是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的主要因素。鄉(xiāng)村性保存得越好，越能吸引游客，鄉(xiāng)村意象與游客的感知價值正相關(guān)。鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村小區(qū)為活動場所、以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠起到農(nóng)民增產(chǎn)增收、農(nóng)業(yè)多元經(jīng)營、鄉(xiāng)村美麗繁榮的作用，已經(jīng)成為各地鄉(xiāng)村振興的重要引擎。這點可從臺南市后壁區(qū)菁寮小區(qū)成功案例展示出來。菁寮老街，又稱“嫁妝街”，在街上有很多店家都有超過百年歷史，也經(jīng)營多年，比起其他一些新興老街，這是一條沒有被過多商業(yè)氣息所抹滅的老街，許多店家還保留它舊有的原貌，百年古厝也仍是舊模樣。加上菁寮小區(qū)透過當(dāng)?shù)責(zé)o米樂工作室的努力，利用當(dāng)?shù)靥厣珗鼍?，保存純樸小區(qū)人情味及鄉(xiāng)村的生活態(tài)度，跟著田間插秧唱歌，搭上牛車緩緩在小區(qū)里移動，到鐘表店里跟街坊鄰居泡茶，這些元素都被轉(zhuǎn)變成菁寮小區(qū)的重要意象。

鄉(xiāng)村旅游核心吸引力不同于城市旅游意象的現(xiàn)代性，而在于鄉(xiāng)村環(huán)境（有山、有水、有農(nóng)田）、鄉(xiāng)村勞作（前現(xiàn)代的生產(chǎn)方式）、鄉(xiāng)村生活（風(fēng)俗、飲食、民居建筑和鄉(xiāng)村文藝和娛樂）。這是鄉(xiāng)村文化意象的基礎(chǔ)內(nèi)容。這些基礎(chǔ)內(nèi)容又因為不同地域和自然環(huán)境、不同歷史傳承和沿革，不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和比較優(yōu)勢包含著極其豐富的層次和內(nèi)涵。不同鄉(xiāng)村有豐富的、彼此錯位的，可挖掘的特色。從陜北窯洞、閩南土樓、東北土炕、江南民居到云貴吊腳樓，從大田耕耘、春種秋收、農(nóng)田水利、草原牧歌、山野漁獵、鄉(xiāng)村織染到飲食制作，從宗族、道德、習(xí)俗、集市、貿(mào)易到歷史和傳說，鄉(xiāng)村作為久遠(yuǎn)歷史和傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式的現(xiàn)代載體，對于現(xiàn)代生活中的城市人來說，既有知所來處的歷史歸屬感，也有無窮無盡的異質(zhì)性生活元素。

鄉(xiāng)村能夠為城市人提供的遠(yuǎn)不止于觀光和淺層次的農(nóng)家樂、農(nóng)家菜，盡管當(dāng)代的農(nóng)村旅游大多局限于此。鄉(xiāng)村真正擁有的最大價值在于一種生活史、勞動史、觀念史的交融，傳統(tǒng)的遺存，過往的探微，時代的滲透，所來之處和所處之境的對比和體驗，而這些在每一個不同的鄉(xiāng)村，都有極度豐富又各異的內(nèi)容可供挖掘。

鄉(xiāng)村性的本質(zhì)是一種前現(xiàn)代的生產(chǎn)生活方式及其自然和人文環(huán)境。而這些即使就在當(dāng)代的鄉(xiāng)村里，也并非自然存在而無需發(fā)掘建構(gòu)的。對于鄉(xiāng)村性的發(fā)掘，很大程度上就是一項生活史、勞動史、觀念史的考古，而鄉(xiāng)村性的文化意象構(gòu)建則是它們的當(dāng)代復(fù)現(xiàn)。這種鄉(xiāng)村性的發(fā)掘和重構(gòu)，能夠為旅游者提供的，將是真正具有深刻和持久吸引力的，對當(dāng)代人來說已成他鄉(xiāng)異域的所來之處的沉浸和體驗。

這種鄉(xiāng)村性的發(fā)掘和重構(gòu)，必定也是不容易的。這更像是一種人類學(xué)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。在這里，也有一個著名的典型個例，即美食網(wǎng)紅李子柒，她在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)上，都擁有巨大的影響力，而她的內(nèi)容則主要來自對田園美食的挖掘和再現(xiàn)。但這只是鄉(xiāng)村性挖掘的很小范圍，她能夠提供的也只是觀看，而鄉(xiāng)村旅游可以提供的則是真正的體驗，和更加豐富的內(nèi)容層次。

三、文化傳播，強化意象

內(nèi)容的發(fā)掘到意象的建立之間，還隔著傳播的影響。無米樂小區(qū)的馳名基于其內(nèi)容元素的發(fā)掘，也在于記錄電影《無米樂》的傳播。然而不是每一個鄉(xiāng)村旅游地都有機會通過電影得到傳播機會。

但自媒體的崛起已經(jīng)為鄉(xiāng)村旅游的文化傳播提供了新的機會。自媒體已經(jīng)從根本上改變了此前大眾媒體時代的傳播格局。大眾媒體時代，傳播渠道是有限的，內(nèi)容容量相對于今天是極小的。但自媒體時代的來臨改變了這一切，任何人都可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者，都有得到傳播的機會，而受眾的注意力也不集中于少數(shù)擁有傳播渠道的內(nèi)容，而是被人工智能和算法篩選，與內(nèi)容之間實現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配，不同受眾所接觸的內(nèi)容出現(xiàn)了高度的差異化。內(nèi)容創(chuàng)作的大眾化和內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)化，使得所有鄉(xiāng)村都有機會制造專屬于自己的內(nèi)容形象，并在目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。傳播競爭的展開也不再是圍繞傳播渠道和播放機會，而是內(nèi)容本身的吸引力和質(zhì)量。

換言之，在新媒體時代，鄉(xiāng)村旅游的文化傳播力將主要取決于其自身的內(nèi)容供給能力。只要能夠完成鄉(xiāng)村性內(nèi)容深入和高質(zhì)量的挖掘，那么就有條件在新媒體時代依托龐大的職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至是游客自身在社交媒體、音視頻平臺完成自動、定向和精準(zhǔn)的傳播。具體鄉(xiāng)村旅游目的地當(dāng)然也可以通過主題活動、定向合作去吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，爭取更多的傳播機會，追求更高的傳播質(zhì)量。但在整體上，每一個鄉(xiāng)村都擁有了大體均等的傳播機會，競爭沉向內(nèi)容挖掘，沉向自身獨特鄉(xiāng)村性的挖掘，則是史無前例的。

城市化的迅速推進(jìn)，人們生活方式的現(xiàn)代化，已經(jīng)大幅度地拉遠(yuǎn)了當(dāng)代人的認(rèn)知和精神世界與鄉(xiāng)村的距離。雖然事實上，只在一兩代人之前，鄉(xiāng)村就是我們生活生長的故鄉(xiāng)，但現(xiàn)在，鄉(xiāng)村已是遙遠(yuǎn)的故園，精神上的異域。鄉(xiāng)村已經(jīng)成為了當(dāng)代人近在咫尺的異鄉(xiāng)。鄉(xiāng)村的旅游價值，當(dāng)代人對鄉(xiāng)村的向往和需求，并非固有，而是剛剛勃發(fā)。

同時，新媒體的崛起，也同樣給予了每一個鄉(xiāng)村各自獨立的傳播機會。每個鄉(xiāng)村獨特的文化意象都有機會精準(zhǔn)抵達(dá)每個具體的受眾，并且自動的、沿著人際和興趣的虛擬網(wǎng)絡(luò)擴大傳播，蔓延影響力。

這兩點都是鄉(xiāng)村旅游前所未有的時代機會。而需要鄉(xiāng)村做的，則是挖掘自身的獨特鄉(xiāng)村性，利用傳播方式的變革，站到時代風(fēng)口上。

（陳建安，臺灣鄉(xiāng)土文化青年協(xié)會創(chuàng)會理事長，閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師/責(zé)編 張棟）