李杰 程呈

摘 要：從網(wǎng)紅營銷模式火爆深層原因剖析入手，通過樣本消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，建立多元回歸模型，實(shí)證研究網(wǎng)紅營銷模式對消費(fèi)者購買行為的影響，通過模型分析揭示網(wǎng)紅帶貨營銷火爆背后的商業(yè)邏輯：一是服裝等消費(fèi)品的精神屬性正在不斷提升;二是服裝品牌的溢價(jià)正在不斷降低;三是網(wǎng)紅營銷模式正在重構(gòu)服裝供應(yīng)鏈;四是營銷渠道多樣化。網(wǎng)紅營銷模式創(chuàng)新為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)變革找到了新的路徑。

關(guān)鍵詞：服裝;新零售;網(wǎng)紅營銷

中圖分類號：F426.86 ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2020）04-0070-06

1 ? ?引言

在納斯達(dá)克上市的“網(wǎng)紅電商”第一股如涵公司，2019年財(cái)報(bào)中披露，公司旗下128名網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了28.6億人民幣的網(wǎng)站成交總額。以此計(jì)算，平均每個(gè)網(wǎng)紅每個(gè)月產(chǎn)生的成交總額高達(dá)180萬元人民幣以上。

具有強(qiáng)大帶貨能力的當(dāng)紅主播，正在以傳統(tǒng)零售商們不太熟悉的方式詮釋著另一種消費(fèi)方式：直播或短視頻帶貨。這背后是淘寶直播、快手和抖音等短視頻平臺關(guān)于流量變現(xiàn)的過程。2019年末快手平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有1900多萬人從快手平臺獲得收入，國家級貧困縣在快手的賣貨人數(shù)達(dá)到115萬人。抖音平臺2020年1月5日發(fā)布報(bào)告，日活躍用戶突破4億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。

網(wǎng)紅孵化器MCN呈爆發(fā)式發(fā)展，2018年MCN數(shù)量已經(jīng)超過5000家。頭部公司營業(yè)收入突破億元大關(guān)，然而，總體分布格局依然比較分散，幾個(gè)頭部公司的市場占有率還比較低。MCN專注于網(wǎng)紅孵化，并協(xié)助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。服裝行業(yè)O2O，由原來的線上線下對立、沖突，走向相互融合，通過精準(zhǔn)營銷、線上下單、線上虛擬體驗(yàn)服務(wù)、線下現(xiàn)場體驗(yàn)相結(jié)合的多種模式，以打造“時(shí)尚IP生態(tài)圈”為新戰(zhàn)略發(fā)展方向，構(gòu)建自媒體和社交平臺、時(shí)尚IP孵化運(yùn)營平臺、時(shí)尚IP集合平臺。[1]

網(wǎng)紅營銷、社群化營銷、粉絲化營銷、碎片化營銷等模式層出不窮，目的都是為了建立基于特定人群的新消費(fèi)渠道和場景體驗(yàn)，它不僅僅是停留在技術(shù)、渠道、供應(yīng)鏈變革之上，而是充分利用信息技術(shù)迭代的機(jī)遇，通過短視頻、小程序、拼團(tuán)、社交平臺等雙向傳播媒介，實(shí)現(xiàn)全場景、全渠道、全體驗(yàn)、碎片化的新的商業(yè)運(yùn)營模式。

在網(wǎng)紅帶貨火爆的背后是傳統(tǒng)零售業(yè)的風(fēng)雨飄搖和傳統(tǒng)電商危機(jī)四伏。

2 ? ?文獻(xiàn)綜述

2.1 ? ?新零售概念的提出

新零售是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)手段，對商品交易的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行流程再造，形成線上提供服務(wù)、線下提供體驗(yàn)的新型零售模式。朱雪鳳[2]認(rèn)為，2016年馬云在云棲大會上提出了“新零售”的概念，意味著單一功能的電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來將不再有電子商務(wù)，而只有電商平臺、物流配送和實(shí)體體驗(yàn)店緊密結(jié)合在一起的“新零售”。各種類型的企業(yè)、團(tuán)體組織、個(gè)人都掀起了追捧的熱潮。段守亮[3]認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)開始積極布局自己的線上渠道，電商平臺也試圖在線下開展新的事業(yè)，零售企業(yè)選擇將自己的業(yè)務(wù)放置在所有渠道上，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)完整的物流與信息系統(tǒng)，全渠道零售，或者“新零售”便是指這樣一個(gè)趨勢。

2.2 ? ?線下服裝零售額增速逐年下滑

2018年我國服裝銷售規(guī)模高達(dá)3.08萬億元，但由于網(wǎng)上零售價(jià)格普遍較低，電商渠道對線下渠道帶來一定的沖擊。從2006～2017年服裝銷售各渠道占比圖（圖1）來看，傳統(tǒng)超市、購物中心、專賣店、百貨商場在服裝銷售各渠道占比逐漸萎縮，經(jīng)營業(yè)績有所放緩，甚至下滑。朱雪鳳[4]認(rèn)為，服裝電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，對線下服裝零售業(yè)打擊加大，雖零售總額還在不斷的增長，但是增速明顯放緩，2019年上半年限額以上服裝類零售總額累計(jì)同比增速只有2.7%，相比去年同期增速大幅下滑（2018年限額以上服裝類零售總額累計(jì)同比上漲10.1%）。雖然零售額增速下滑，但零售企業(yè)布局的零售門店呈現(xiàn)增速上漲的趨勢，線下服裝零售門店數(shù)由2005年的3000多家到增加到2018年超3萬家，增長了10倍以上。

2.3 ? ?線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長但增長速度快速下滑

從2011～2018中國服裝網(wǎng)上零售交易規(guī)模及同比增長率圖（圖2）可以看出，交易規(guī)模從2012年1.3萬億增長到2018年的9萬億，增長了7.5倍，但同比增長率從67.5%下降到23.9%，并且呈逐年下降的趨勢。但從2014～2019中國服裝電商市場規(guī)模及增長率圖（圖3）則看到市場規(guī)模及增長率雙雙平穩(wěn)增長，2019年線上服裝零售銷售額將突破1.2萬億元以上，增長率與網(wǎng)上零售總額呈現(xiàn)相反的方向。說明我國網(wǎng)購消費(fèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展迎來井噴式增長而得到廣泛運(yùn)用，服裝作為互聯(lián)網(wǎng)紅利最大受益消費(fèi)品類，服裝通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售的模式也得到迅猛發(fā)展。線上業(yè)務(wù)占比較大的公司有望持續(xù)受益于電商紅利的釋放，南極電商、森馬服飾、太平鳥等線上業(yè)務(wù)布局較多的公司將更為受益。

可也不容樂觀，由于線上服裝零售的紅利不斷下降，線上服裝零售規(guī)模增速大幅降低，最近幾年都難以突破30%。通過線上線下服裝零售數(shù)據(jù)分析，服裝線上線下零售業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，亟需創(chuàng)新來尋找新的利潤增長點(diǎn)。

2.4 ? ?網(wǎng)紅營銷模式是未來電商新的分支

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對服裝電商新零售發(fā)展趨勢研究較豐富，可針對服裝網(wǎng)紅營銷模式的研究還比較少見。白敬璇[5]認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上還是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，注意力成為了一種稀缺品，如何吸引網(wǎng)友注意力就成為了網(wǎng)絡(luò)紅人的首要任務(wù)，通過創(chuàng)作的作品或是美裝服飾，再或是通過自身的特點(diǎn)進(jìn)行視頻直播。李杰[6]認(rèn)為，電子商務(wù)平臺隨移動(dòng)互聯(lián)迅速發(fā)展的趨勢，帶有更多的自媒體性質(zhì)，去中心化，并以網(wǎng)紅、粉絲的喜好和反饋來決定渠道、品牌去留。

5.1 ? ?服裝等消費(fèi)品的精神屬性正在不斷提升

隨著社會、個(gè)人財(cái)富的不斷增長，人們對物質(zhì)匱乏的焦慮感逐漸降低，精神消費(fèi)需求不斷增加，消費(fèi)物的精神屬性比重不斷加大。這種變化對服裝類消費(fèi)品類已經(jīng)產(chǎn)生很大影響。為何人們對名牌服裝情有獨(dú)鐘，主要原因有2個(gè)：一是名牌服裝就是商品品質(zhì)的代名詞，傳統(tǒng)電商平臺，假冒偽劣、魚龍混雜現(xiàn)象層出不窮，在這種情況下，消費(fèi)者網(wǎng)購更注重商品品質(zhì)。二是商品的差異性隨著對物質(zhì)關(guān)注程度的降低而減少，而隨著精神訴求的變強(qiáng)而被放大。人們追求名牌服裝就是看中其精神屬性，背后需要強(qiáng)大的文化支撐，雖然近年來國產(chǎn)服裝品牌輩出，國際巨頭地位依舊難以撼動(dòng)，根本原因還是我們的文化影響力不夠強(qiáng)大，沒有打造出超越頭部品牌的精神屬性。大數(shù)據(jù)表明國際服裝品牌近年來的增長主要來自于中國市場，很大程度上歸功于中國消費(fèi)者精神需求增長帶來的市場紅利。

服裝企業(yè)通過網(wǎng)紅營銷，指導(dǎo)消費(fèi)者怎樣穿戴是美的，服裝怎樣搭配是合適的，社交媒體讓消費(fèi)者知道某款服裝有多少人在買，粉絲喜歡和信任的網(wǎng)紅通過短視頻將體驗(yàn)感受傳導(dǎo)給消費(fèi)者，正好彌補(bǔ)目前電商購物體驗(yàn)場所不足的缺憾，此刻消費(fèi)者購買的服裝便具有了社會認(rèn)同的精神屬性。該件服裝的精神屬性等同物質(zhì)屬性，甚至超過物質(zhì)屬性，消費(fèi)者也愿意為這些精神屬性而買單。

5.2 ? ?服裝品牌的溢價(jià)正在不斷降低

服裝網(wǎng)紅營銷模式之所以火爆，一方面在于主播個(gè)人是時(shí)尚達(dá)人的形象代表，他們不是高不可攀的品牌代言明星，也有別于美輪美奐的T臺走秀時(shí)裝模特，而是一些會掏心掏肺跟你分享產(chǎn)品體驗(yàn)的鄰家大哥、鄰家小妹，他們把自己定位為粉絲的老朋友、自己人，呈現(xiàn)出本色自然的狀態(tài)，引導(dǎo)和提升粉絲的品味和眼光，通過定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。社交媒體成為龐大的粉絲群體的視覺盛宴，各種新款式服裝更容易被粉絲接受。這種營銷模式不會讓粉絲察覺到平臺和商家是在銷售服裝，粉絲在購買服裝時(shí)對主播的推薦形成了依賴，只要是主播推薦過的品牌、款式，名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品銷量有可能會超過知名品牌。也就是說品牌對消費(fèi)決策的影響力正在被弱化，網(wǎng)紅的個(gè)人影響力在不斷增強(qiáng)。

這種現(xiàn)象的背后，昭示出中國消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的一種“范式轉(zhuǎn)移”。在過去幾十年，品牌一直都是消費(fèi)者決策的制定者。品牌靠著電影、電視臺和電臺這樣的傳統(tǒng)媒體奪取消費(fèi)者的注意力，控制了他們的心智，品牌無形中已經(jīng)掌控了消費(fèi)者的購物決策。但隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和智能算法的盛行，人們的注意力變得很零散。即使是同一個(gè)購物平臺，比如拼多多、京東，出現(xiàn)更多是碎片化的廣告，很難在消費(fèi)者心中形成長久有效的影響力。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌服裝很難獨(dú)霸消費(fèi)決策的地位，多元化的趨勢愈加明顯。誰能幫助消費(fèi)者決策，誰就能獲得服裝市場里的最大蛋糕。在幾大購物平臺，代理消費(fèi)者做決策的，其實(shí)是大數(shù)據(jù)算法，網(wǎng)紅直播引流能力強(qiáng)大，網(wǎng)紅主播就能左右消費(fèi)者的決策，這就是網(wǎng)紅帶貨火爆的第二個(gè)深層原因。

5.3 ? ?網(wǎng)紅營銷模式正在重構(gòu)服裝供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈正在重構(gòu)和縮短，供給和需求之間的連通效率大幅度提升。傳統(tǒng)模式下，商品要經(jīng)過多層渠道商、經(jīng)銷商，時(shí)間久，物流效率低。而電商平臺和主播更注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化和升級，打造更靈活、更具效率、適應(yīng)多渠道多品牌的柔性供應(yīng)鏈。[9]品牌的影響力不斷下降，加上直播帶貨銷量很大，例如杭州附近服裝生產(chǎn)廠家林立，貼牌加工企業(yè)眾多，一些平臺的主播就會繞過商家、品牌，讓生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)提供貨源。生產(chǎn)廠家也不是盲目生產(chǎn)，而是主播收集了各種消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，然后生產(chǎn)廠家依據(jù)需求數(shù)據(jù)，下單生產(chǎn)。渠道商、經(jīng)銷商被越過了，資金的周轉(zhuǎn)加快了、物流和倉儲成本大大降低，損耗也大幅減少了。有些頭部網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)代言商家的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，就會自己構(gòu)筑供應(yīng)鏈。在快手平臺上，當(dāng)紅主播自創(chuàng)品牌的潮流洶涌，屬于中國本土的Zara、優(yōu)衣庫可能就會在網(wǎng)紅的新品牌里誕生。網(wǎng)紅帶貨營銷模式，在當(dāng)今中國高效的閉環(huán)市場里，有可能使消費(fèi)品創(chuàng)造者有機(jī)會借助互聯(lián)網(wǎng)找到自己的專屬客戶群，自創(chuàng)一個(gè)新品牌。

5.4 ? ?營銷渠道多樣化

移動(dòng)終端時(shí)代到來后，微博、微信，以及抖音、快手等短視頻網(wǎng)站等自媒體平臺刷新人們的視野，特別是眾多年輕一代消費(fèi)者聚集在新型電商領(lǐng)域，促使許多傳統(tǒng)服裝巨頭朝著服裝新零售平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)型。不遠(yuǎn)的將來，許多大型服裝企業(yè)將利用互聯(lián)網(wǎng)流量資源、流量資源整合運(yùn)營能力，以及多年積累的精準(zhǔn)營銷技術(shù)，結(jié)合時(shí)尚品牌和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、覆蓋全國的線上線下一體化銷售平臺，加快構(gòu)建起以用戶為核心，數(shù)據(jù)+內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)、體驗(yàn)場景互相融合的新零售平臺。網(wǎng)紅營銷模式創(chuàng)新為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)變革找到了新的路徑。作為一種創(chuàng)新營銷模式，它不僅順應(yīng)電子商務(wù)的高速發(fā)展，也將會解決傳統(tǒng)服裝零售業(yè)產(chǎn)能過剩的難題。

參考文獻(xiàn)

[1]吳文治，王維祎.寄望社交流量 星期六轉(zhuǎn)型勝算幾何[N].北京商報(bào)，2017-06-14.

[2]朱雪鳳.線下線上服裝零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020（3）：45.

[3]段守亮.打造零售業(yè)新未來：數(shù)字賦能全渠道零售[J].中國物價(jià)，2019（12）：73.

[4]朱雪鳳.線下線上服裝零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020（3）：45.

[5]白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與模式及實(shí)質(zhì)[J].北方經(jīng)貿(mào)，2016（6）：87-88.

[6]李杰.浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必要性研究[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（02）：66.

[7]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，29（4）：93-101.

[8]潘煜，張星，高麗.網(wǎng)絡(luò)零售中影響消費(fèi)者購買意愿因素研究――基于信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（7）：115-124.

[9]李杰.浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必要性研究[J].浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（02）：65.

Abstract： Starting with the analysis of the deep causes of the popularity of online celebrity marketing mode， through the network survey data of sample consumers，a multiple regression model is established to empirically study the influence of online celebrity marketing model on consumers purchasing behavior.Based on the model analysis，the business logic behind the popularity of online celebrity marketing has been revealed.The first is that the spiritual attributes of clothing and other consumer goods are constantly improving.The second is that the premium of clothing brands is decreasing.The third is that the online celebrity marketing mode is reconstructing the clothing supply chain.The fourth is that the marketing channels are diversified.The innovation of online celebrity marketing mode has found a new path for the reform of traditional clothing retail industry.

Key words：clothing;new retail;online celebrity marketing