夏青

9月23日，福布斯實(shí)時富豪榜顯示，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒身家達(dá)591億美元，超越馬化騰登頂中國首富。這是繼9月8日農(nóng)夫山泉港股上市首日鐘睒睒登頂中國首富后的再次登頂。雖然9月8日鐘睒睒在富豪榜榜首停留的時間只有30分鐘，此次亦不足兩日即再次被馬化騰超越，但農(nóng)夫山泉上市十多天來鐘睒睒在富豪榜榜首兩起兩落的熱點(diǎn)信息，再次將農(nóng)夫山泉帶入大眾熱議話題之中。

“水中茅臺”

9月8日，被稱為“水中茅臺”的農(nóng)夫山泉在港交所上市。開盤價39.8港元，一度漲幅85.12%，市值達(dá)到4732.22億港元。

作為連續(xù)八年（2012年—2019年）保持中國包裝飲用水市場占有率第一的企業(yè)，農(nóng)夫山泉近年來不時傳出上市的消息，但都曾被否認(rèn)。三年前，鐘睒睒曾公開表示，資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。直到2019年1月，農(nóng)夫山泉仍然稱，公司沒有上市計(jì)劃，且不需要借助資本市場的力量。

值得注意的是，2019年1月12日，中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布《中信證券股份有限公司關(guān)于終止農(nóng)夫山泉股份有限公司輔導(dǎo)的報告》顯示，農(nóng)夫山泉?dú)v經(jīng)中信證券10年的上市輔導(dǎo)，在2018年12月終止。

2019年11月，農(nóng)夫山泉被曝計(jì)劃在中國香港進(jìn)行10億美元規(guī)模的IPO，最早在2020年上半年實(shí)施。今年4月29日，農(nóng)夫山泉在港交所官網(wǎng)披露招股說明書，坐實(shí)在港IPO傳聞。

招股書顯示，這次募資規(guī)模預(yù)計(jì)為10億美元（約為人民幣70.9億元），主要用于持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷廣度和單店銷售額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、加大對基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入，以及探索海外市場機(jī)會。

博蓋容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示，飲料行業(yè)尋求上市意向強(qiáng)烈，反映出行業(yè)發(fā)展的新趨勢，一方面，行業(yè)高速增長期將過，頭部企業(yè)競爭格局形成，下一步存在放緩的可能；另一方面，頭部企業(yè)的資產(chǎn)收益率還不錯，此時尋求上市依然能獲取比較好的估值，也有利于進(jìn)一步引入外部資金，進(jìn)行新一輪競爭，比如多元化、海外發(fā)展等。

賣水有多賺錢？招股書披露，2017年、2018年、2019年，農(nóng)夫山泉收益分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，凈利潤率分別為19.4%、17.6%、20.6%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，這一盈利水平遠(yuǎn)高于同期中國軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。其中，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入為101.2億元、117.8億元和143.46億元，飲用水收入連續(xù)三年超過總收入的50%。農(nóng)夫山泉目前已布局包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內(nèi)的10處優(yōu)質(zhì)水源。

大自然的搬運(yùn)工

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@是繼“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”之后，農(nóng)夫山泉最為大眾熟知的又一廣告語?！按笞匀坏陌徇\(yùn)工”也在眾多消費(fèi)者眼中成了農(nóng)夫山泉的代名詞。與廣告語一起被廣大消費(fèi)者稱贊的，還有一個個關(guān)于講述“搬運(yùn)工”故事的農(nóng)夫山泉廣告。自誕生以來，農(nóng)夫山泉的廣告總是大受歡迎并多次引爆網(wǎng)絡(luò)話題贏得萬千稱贊，甚至因此被戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”。但再有創(chuàng)意的廣告，要真正贏得消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)可，基礎(chǔ)是建立在與廣告宣傳相契合的產(chǎn)品之上的。

我國是全球最大的軟飲料市場之一。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計(jì)算，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9914億元，從2014年至2019年復(fù)合年增長率為5.9%。受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入增長，以及消費(fèi)升級趨勢等因素的推動，中國軟飲料市場將持續(xù)增長，從2019年至2024年，復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣13230億元。

作為一家中國飲料20強(qiáng)之一，成立于1996年的農(nóng)夫山泉是在國內(nèi)市場上同時具備規(guī)模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

2000年4月24日，因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。這意味著，農(nóng)夫山泉從此只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周圍建設(shè)工廠。

2003年，農(nóng)夫山泉在吉林長白山發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)天然水源“錯草泉”。該水源周圍10平方公里無人居住。泉水涌自玄武巖裂縫，常年水溫9℃±2℃，清純甘冽。

2005年，農(nóng)夫山泉建立丹江口水源基地。丹江口水庫在中國南水北調(diào)中線工程源頭，水域面積745平方公里。農(nóng)夫山泉丹江口水源取自水庫深層水，呈天然弱堿性。

2006年，農(nóng)夫山泉建立萬綠湖水源基地。廣東省萬綠湖為中國國家森林公園，水域面積370平方公里，農(nóng)夫山泉從萬綠湖湖面以下60米處取水，萬綠湖成為農(nóng)夫山泉華南的水源基地。同年，農(nóng)夫山泉被AC尼爾森評選為中國大陸消費(fèi)者最信賴的六大品牌之一。

2008年，新疆瑪納斯、四川峨眉山相繼成為農(nóng)夫山泉第五、六個水源地。

2012年，據(jù)尼爾森公司調(diào)研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉飲用天然水市場份額躍升全國第一。同年，農(nóng)夫山泉以太白山東河泉山泉水為水源。

2013年，農(nóng)夫山泉建立武陵山水源基地。

2015年2月，農(nóng)夫山泉以長白山莫涯泉為水源的三款天然礦泉水產(chǎn)品上市，分別是農(nóng)夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶裝）、農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運(yùn)動蓋裝）和農(nóng)夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）。玻璃瓶裝天然礦泉水一經(jīng)推出，便包攬五項(xiàng)國際包裝設(shè)計(jì)大獎，創(chuàng)下中國產(chǎn)品問鼎世界大獎的紀(jì)錄。該瓶裝水也受到眾多消費(fèi)者追捧，甚至許多人為了包裝瓶而買水，可謂現(xiàn)代版的“買瓶還水”，成為農(nóng)夫山泉廣告營銷的又一經(jīng)典案例。同年，農(nóng)夫山泉建立漠河水源基地。

2017年，農(nóng)夫山泉成為G20杭州峰會指定用水、2017“一帶一路”國際合作高峰論壇官方指定用品、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤指定用水。

正是這種多年來始終堅(jiān)持的“天然、健康”品牌理念，并將其落實(shí)到產(chǎn)品生產(chǎn)線上，農(nóng)夫山泉成功在消費(fèi)者心中樹立了“提供長期天然健康飲用水”的企業(yè)形象，也進(jìn)而形成了企業(yè)長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

同時，農(nóng)夫山泉也擁有領(lǐng)先的裝備水平、制造能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系。據(jù)悉，農(nóng)夫山泉擁有世界先進(jìn)的飲用水生產(chǎn)線，和達(dá)到Log6無菌標(biāo)準(zhǔn)的高速無菌灌裝設(shè)備，在主要的三大水源地均具備低能耗、高效率的鐵路直運(yùn)能力，已經(jīng)建立起涵蓋原料、研發(fā)、制造、銷售通路的閉環(huán)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系。

營銷“王者”

農(nóng)夫山泉的廣告和營銷，向來廣受業(yè)內(nèi)外好評。特別是其結(jié)合中國文化，推出的一系列經(jīng)典的廣告語和營銷案例，擴(kuò)大、鞏固產(chǎn)品名度的同時，也仿佛為產(chǎn)品注入了靈魂。正如農(nóng)夫山泉所堅(jiān)信的：一個產(chǎn)品推向市場，不僅僅是產(chǎn)品，更要具有品牌的靈魂和精神。

2015年，農(nóng)夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式進(jìn)入高端水市場。

事實(shí)上對于消費(fèi)者來說，飲料可能在口感上存在比較大的差異，但是飲用水的差異是不明顯的。所以，農(nóng)夫山泉采取的策略是，在包裝上下功夫。

農(nóng)夫山泉的玻璃瓶一經(jīng)問世，就獲得了市場極大的歡迎——玻璃瓶設(shè)計(jì)得太美了。此后的四年里，農(nóng)夫山泉將玻璃瓶升級為“生肖瓶”，并且采取“只送不賣”的營銷策略，賺足了口碑和關(guān)注度。

農(nóng)夫山泉也是第一個在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的創(chuàng)意，并且獲得了極大的成功。表面上看，用戶選擇跳過廣告，對于品牌商來說是一筆損失。但是，農(nóng)夫山泉應(yīng)該有自己的盤算：首先，農(nóng)夫山泉的廣告其實(shí)是長度為兩三分鐘反映不同地區(qū)、不同崗位員工真實(shí)故事的微電影，既可以讓外界進(jìn)一步了解農(nóng)夫山泉這個品牌，又可以通過真實(shí)的故事拉近與消費(fèi)者的距離；其次，讓用戶“不看廣告”，反而激發(fā)了其看廣告的欲望，根據(jù)品牌方的反饋，真正選擇跳過廣告的用戶不到30%，也證明了這一點(diǎn)；第三，可選擇“關(guān)閉廣告”在非視頻會員無法關(guān)閉廣告的大環(huán)境中本身就是一種營銷，此事在當(dāng)時被廣泛討論也足以證明這一點(diǎn)。

在品牌的跨界合作上，農(nóng)夫山泉深諳“1+1>2”的營銷哲學(xué)。

2017年，農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，借著網(wǎng)易云的純美音樂和AR的黑科技，賦予了農(nóng)夫山泉音樂的靈魂。

農(nóng)夫山泉還與綜藝節(jié)目合作。比如在堪稱現(xiàn)象級IP的《中國有嘻哈》、年輕人中極有號召力的《青春練習(xí)生》等眾多綜藝中都可以看到農(nóng)夫山泉的身影。通過這樣的跨界合作，讓農(nóng)夫山泉不斷地被年輕人所熟知和喜愛。

除此之外，農(nóng)夫山泉還與熱門游戲陰陽師IP、盜墓筆記IP、故宮IP推出限量版的定制水，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。

在一個又一個營銷“套路”中，農(nóng)夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關(guān)注度，而且通過不同產(chǎn)品、不同IP和不同場景，讓品牌更加時尚和有情懷。

2018年，農(nóng)夫山泉還推出了“故宮瓶”，通過機(jī)智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)。

營銷成功的背后是準(zhǔn)確的市場定位。最初，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語深入人心。這句廣告語不僅朗朗上口、簡單易記，還最大化地呈現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，傳遞了農(nóng)夫山泉“健康、天然”的品牌理念。農(nóng)夫山泉瓶裝水也因這一廣告語迅速打響了知名度。

為了穩(wěn)固天然水的營銷概念，農(nóng)夫山泉又推出了廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告語讓農(nóng)夫山泉的品牌定位更加明確，夯實(shí)了品牌“天然水”的品牌理念。

不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉在樹立品牌形象、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動上不斷探索，其敏銳的洞察力加上準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，使其眾多營銷動作頗為成功，也讓“農(nóng)夫山泉”成為一個有故事、有靈魂、有生命力的品牌。

農(nóng)夫山泉必答題？

隨著農(nóng)夫山泉的上市，一些質(zhì)疑和疑問也再次隨之而來，包括“鐘睒睒式營銷”、渠道短板等。

鐘睒睒曾在多個場合表述過不想夸大營銷的觀點(diǎn)：“砸錢砸出一個品牌是愚昧的?！薄叭魏螤I銷活動的成功，必須以產(chǎn)品為背書，你沒有很好的產(chǎn)品，再好的營銷也是意思意思。像無線的風(fēng)箏一樣，可能會飄上去，但飄得不長久。”

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，回看農(nóng)夫山泉20多年的發(fā)展，其兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，都源于激進(jìn)的、備受爭議的營銷。

一次是2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)動第一場轟動行業(yè)的“水戰(zhàn)”：向飲用水行業(yè)“開炮”，公開宣稱純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，并在央視黃金時段投放廣告，在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語之外，突出“天然水不是純凈水”。

另一次是2007年，彼時的行業(yè)老大娃哈哈陷入與法國達(dá)能的資本糾紛，農(nóng)夫山泉將矛頭對準(zhǔn)當(dāng)時最強(qiáng)的對手康師傅，在全國各大電視、廣播、報紙、雜志上刊登廣告，稱“弱堿性水”才是好水，并在商場免費(fèi)派發(fā)試紙邀請消費(fèi)者做水的酸堿度測試。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，從農(nóng)夫山泉兩次樹敵式營銷，可以總結(jié)出農(nóng)夫山泉前期營銷的特點(diǎn)：其一，包裝新概念，并從看似科學(xué)的角度進(jìn)行解釋；其二，樹立公眾話題，引導(dǎo)大眾參與討論；其三，樹立靶子，打擊對手。

該觀點(diǎn)同時認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的早期營銷方式雖然確有效果——當(dāng)年AC尼爾森零售調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)生后，全國純凈水和天然水（礦泉水）的消費(fèi)比例從8：2變?yōu)?：3，農(nóng)夫山泉一躍成為天然水品類中第一提及的品牌。但這種營銷以行業(yè)樹敵為代價，甚至被認(rèn)為有些方式違背道德。

關(guān)于渠道。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷只是第一步，對于消費(fèi)品企業(yè)來說，真正的考驗(yàn)是產(chǎn)品和渠道能力。2000年，農(nóng)夫山泉憑借“天然水”一仗，雖造足聲勢、一炮走紅，但市場份額卻并沒有因此猛增。反而暴露出渠道上的缺陷。

我國飲品企業(yè)的渠道建設(shè)模式通常有三類。

一類是以娃哈哈為代表，形成從總部到各省區(qū)分公司，到特約一級批發(fā)商，再二級批發(fā)商、三級批發(fā)商，最后進(jìn)入零售終端的聯(lián)銷體系。這一體系的特點(diǎn)是，借助經(jīng)銷商的力量，覆蓋范圍廣，深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所需的人力成本少，但對經(jīng)銷商控制力弱。

另一類是以可口可樂、百事可樂為代表，主要做直營體系，自己設(shè)立各區(qū)分公司、辦事處，直接管控終端。但是成本太高，鋪設(shè)速度慢，大多集中在市區(qū)，比較難輻射到廣大農(nóng)村地區(qū)。

還有一類是以康師傅、統(tǒng)一為代表的直營+代理相結(jié)合的模式。重點(diǎn)城市、重點(diǎn)客戶直營，其他城市和客戶采用代理分銷。這種模式一方面加強(qiáng)對終端商家的把控，另一方面又能快速覆蓋市場。

農(nóng)夫山泉選擇效仿娃哈哈，采用代理制。原因有二：其一，1996年踏入飲用水市場的農(nóng)夫山泉，和對手相比，市場沒有給它太多時間去慢慢搭建渠道；其二，農(nóng)夫山泉物流配送能力弱，彼時它只有一處水源，要運(yùn)往全國，需要先依靠鐵路長途運(yùn)輸，再借助經(jīng)銷商從火車站運(yùn)往各個區(qū)域。

但農(nóng)夫山泉最終并沒有形成一套成熟的經(jīng)銷商管理和利潤分配機(jī)制，導(dǎo)致渠道、價格混亂。農(nóng)夫山泉運(yùn)輸成本遠(yuǎn)高于對手，是娃哈哈、可口可樂的三倍以上，且無法短時間開拓新水源。

2008年之后，農(nóng)夫山泉的這一短板出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。這一年，農(nóng)夫山泉投入極大人力財力在信息系統(tǒng)的搭建上。包括辦公系統(tǒng)、財務(wù)核算系統(tǒng)、內(nèi)部即時通訊系統(tǒng)，引入SAP，以及研發(fā)在今年4月份發(fā)布的招股書中被多次提及的NCP系統(tǒng)。

在這一時期，可以看到農(nóng)夫山泉在渠道上有一個重要的戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變——既然無法完全控制經(jīng)銷商，那就搶占終端，并用信息化的系統(tǒng)工具讓經(jīng)銷商變成終端的服務(wù)方。