江錄辰

進(jìn)入11月，雙十一成為網(wǎng)購(gòu)“剁手黨”們的例行功課。經(jīng)過(guò)5年陪伴，衛(wèi)視與電商平臺(tái)聯(lián)手的商業(yè)晚會(huì)也如期到來(lái)，為電商節(jié)增添節(jié)日氛圍。

2020年電商購(gòu)物節(jié)讓人應(yīng)接不暇，頭部衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“互動(dòng)”格外熱鬧。從5月5日“聚劃算江蘇衛(wèi)視55青春選擇之夜”，到雙十一開(kāi)幕盛典，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年五大衛(wèi)視已推出10檔商業(yè)晚會(huì)，天貓、京東、聚劃算、蘇寧易購(gòu)、抖音、快手紛紛入局，兩場(chǎng)晚會(huì)最長(zhǎng)間隔不超過(guò)3個(gè)月，11月10日還將迎來(lái)五大衛(wèi)視、四大電商平臺(tái)的終極battle。

商業(yè)晚會(huì)密集登場(chǎng)

早在十年前，互聯(lián)網(wǎng)品牌就熱衷于跨屏營(yíng)銷，電視媒體覆蓋13億受眾，且具有高社會(huì)認(rèn)可度，在為互聯(lián)網(wǎng)品牌拓展用戶群體、提升知名度的同時(shí)，也帶來(lái)品牌形象提升的附加價(jià)值。2015年，天貓、京東率先試水將購(gòu)物節(jié)搬上熒屏，天貓攜手湖南衛(wèi)視打造天貓雙十一狂歡夜，京東則登上CCTV-3綜藝頻道上演“京喜夜”，從此，電視晚會(huì)主題由中秋、跨年、春節(jié)、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日向商業(yè)領(lǐng)域拓展，也將電商活動(dòng)日打造成全民狂歡的購(gòu)物節(jié)。

電視晚會(huì)為電商平臺(tái)引流助力，帶來(lái)了可觀戰(zhàn)績(jī)，電商成員不斷增加。2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍處于快速上升期，天貓雙十一實(shí)現(xiàn)了72秒破10億元，12分28秒破100億元的佳績(jī);京東活動(dòng)期間總下單量過(guò)億，與2014年同期相比增長(zhǎng)130%，交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。此后，雙十一狂歡夜已成為一大晚會(huì)IP，強(qiáng)大的嘉賓陣容、視聽(tīng)黑科技、全球化定位使得晚會(huì)品質(zhì)伴隨銷量一同年年攀升。2019年蘇寧易購(gòu)入局，聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造雙十一嗨爆夜，戰(zhàn)報(bào)顯示，雙十一當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)76%，新增super會(huì)員超百萬(wàn)。拼多多憑借電視媒體海量曝光開(kāi)辟出下沉市場(chǎng)藍(lán)海，冠名湖南衛(wèi)視2018—2019跨年晚會(huì)，并在今年年中與湖南衛(wèi)視推出“618超拼夜”。聚劃算也與江蘇衛(wèi)視推出55青春選擇之夜、99劃算夜。

除電商平臺(tái)，短視頻應(yīng)直播電商爆發(fā)，加入帶貨戰(zhàn)局，在晚會(huì)打造方面也不曾缺席，從2018年起，抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造抖音美好奇妙夜，今年快手與江蘇衛(wèi)視推出快手一千零一夜，大小屏同步直播，邊看邊買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月30日快手一千零一夜官方直播間觀看總?cè)藬?shù)9008萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量1.34億次，最高同時(shí)在線人數(shù)315萬(wàn)。

對(duì)于衛(wèi)視平臺(tái)而言，電視、互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，集結(jié)豪華明星陣容為平臺(tái)帶來(lái)關(guān)注提升，同時(shí)因晚會(huì)與銷售環(huán)環(huán)相扣，開(kāi)發(fā)出豐富廣告位資源，對(duì)于品牌招商也更具吸引力。在今年秋季招商季上，商業(yè)晚會(huì)已成為衛(wèi)視平臺(tái)的一大招商板塊，可見(jiàn)未來(lái)電視熒屏仍將開(kāi)發(fā)帶貨能力，商業(yè)晚會(huì)也將更加活躍。

大小屏助力“兩個(gè)雙十一”

年初疫情將消費(fèi)者困在家中，實(shí)體經(jīng)營(yíng)受限，推動(dòng)傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上渠道迎來(lái)流量紅利，直播帶貨爆發(fā)。后疫情時(shí)代，為提振消費(fèi)，電商活動(dòng)格外密集。近年來(lái)，電商購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，規(guī)則越來(lái)越繁復(fù)，雙十一早已不再是一日狂歡，為參加這個(gè)年度千億元大項(xiàng)目，消費(fèi)者需歷經(jīng)預(yù)售、搶紅包、湊單、付尾款、返場(chǎng)等活動(dòng)路徑，從10月下旬到雙十一都是充實(shí)的消費(fèi)季。2020雙十一更是提供“雙倍快樂(lè)”，10月14日，天貓商家中心在官微首發(fā)“天貓2020雙十一作戰(zhàn)時(shí)間大圖”，全面解構(gòu)了雙十一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：今年雙十一分為“天貓雙11搶先購(gòu)”“天貓雙11全球狂歡日”兩個(gè)波次，從10月21日起開(kāi)啟第一波預(yù)售，11月1日—3日迎來(lái)活動(dòng)首次爆發(fā)，而后密集開(kāi)啟第二波預(yù)售，至11月11日當(dāng)天進(jìn)入全球狂歡的終極爆發(fā)階段。相比以往，天貓雙十一活動(dòng)時(shí)間雖未延長(zhǎng)，但兩波活動(dòng)設(shè)置堪稱“兩個(gè)雙十一”。與活動(dòng)節(jié)奏相應(yīng)，天貓、蘇寧易購(gòu)今年的晚會(huì)都增至兩場(chǎng)，10月31日天貓與湖南衛(wèi)視推出天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典，蘇寧易購(gòu)則與浙江衛(wèi)視推出蘇寧易購(gòu)11.11超級(jí)秀，兩場(chǎng)晚會(huì)同檔PK，為今年雙十一第一波爆發(fā)助力。

從高大上到“人間煙火”

不同于傳統(tǒng)節(jié)日晚會(huì)，電商購(gòu)物節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)化基因使得晚會(huì)更加注重連接消費(fèi)者、凸顯潮流“網(wǎng)感”、緊貼平臺(tái)特色。從已歷經(jīng)5年的天貓雙十一狂歡夜來(lái)看，電商晚會(huì)內(nèi)容定位從高大上、提升品牌調(diào)性，向接地氣、引發(fā)用戶共鳴轉(zhuǎn)變。2015年首屆“貓晚”在水立方舉行，湖南衛(wèi)視、芒果TV、優(yōu)酷土豆同步直播，晚會(huì)由馮小剛執(zhí)導(dǎo)，演出陣容除國(guó)內(nèi)一線明星，也囊括國(guó)外當(dāng)紅偶像，電商晚會(huì)首次跨屏，更加注重衛(wèi)視平臺(tái)的大眾影響力與官方背書(shū)的公信力。2016年“貓晚”開(kāi)啟全球化探索，請(qǐng)來(lái)美國(guó)“超級(jí)碗之王”金牌節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾擔(dān)綱總導(dǎo)演;2017年引入AR、VR新零售黑科技，“一臺(tái)晚會(huì)看遍全世界”;2018年以“萬(wàn)家燈火，點(diǎn)亮全球”為愿景，繼續(xù)推動(dòng)新零售、全球化成果;2019年打通全球近30個(gè)平臺(tái)播出，覆蓋超過(guò)50個(gè)國(guó)家及地區(qū)，著力為觀眾打造一場(chǎng)全球化時(shí)代的“新國(guó)民記憶”。2020年“貓晚”以“1起挺你，盡情生活”為主題，拉近與觀眾的距離，表達(dá)對(duì)被疫情打亂生活節(jié)奏的普通消費(fèi)者的濃濃關(guān)懷，提振消費(fèi)，重回理想生活。從業(yè)已上線的天貓雙十一開(kāi)幕盛典來(lái)看，晚會(huì)緊貼網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)，今夏大熱的“乘風(fēng)破浪”的姐姐們、偶像養(yǎng)成出圈的男團(tuán)女團(tuán)悉數(shù)登場(chǎng);同時(shí)，開(kāi)幕盛典一反以往明星大腕唱主角的常態(tài)，請(qǐng)出淘寶直播金牌主播團(tuán)，星素搭配表現(xiàn)亮眼，也將扶貧助農(nóng)、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化作為晚會(huì)的一大板塊。

隨著電商晚會(huì)成員的增加，不同平臺(tái)的定位特色也在晚會(huì)主題中得以體現(xiàn)。從草根UGC走出的短視頻平臺(tái)抖音、快手登上衛(wèi)視舞臺(tái)，晚會(huì)主題也不忘初心，更加關(guān)注創(chuàng)作者，關(guān)注小人物的閃光點(diǎn)。10月16日上線的抖音美好奇妙夜，以“世界有你更美好”為主題，眾多明星與抖音創(chuàng)作者同臺(tái)，放棄北上廣、回到農(nóng)村拍短視頻創(chuàng)業(yè)的95后麥小登、一分鐘能做65個(gè)俯臥撐的女特警劉洪娟、常年背負(fù)70斤攝影設(shè)備的斯坦尼康女?dāng)z影師鄧璐等人，登上舞臺(tái)呈現(xiàn)普通人的高光時(shí)刻;同時(shí)將傳統(tǒng)文化搬上舞臺(tái)，抖音創(chuàng)作者、青年京劇演員王夢(mèng)婷和昆曲演員王文惠以傳統(tǒng)戲曲和流行歌曲碰撞融合，與歌手李健重新演繹《傳奇》。晚會(huì)星素搭配，實(shí)現(xiàn)了抖音用戶的狂歡，也向大眾傳遞了平臺(tái)的調(diào)性與價(jià)值觀。2020年首次上星的快手，與江蘇衛(wèi)視共同呈現(xiàn)“一千零一夜”，晚會(huì)著力打造“人間煙火+奇幻科技”，近40組藝人嘉賓和超100組快手用戶同臺(tái)，晚會(huì)主要篇幅由流量明星搭配快手達(dá)人合力出演，毛不易和快手聾啞人夫婦、楊冪沈騰和快手非遺傳承人、樸樹(shù)和MiuMiu、李宇春和方錦龍等組合，將晚會(huì)打造為快手用戶的主場(chǎng)，也表達(dá)了快手的價(jià)值觀——“擁抱每一種生活”。

此外，拼多多與湖南衛(wèi)視即將推出的《拼多多11.11超拼夜》將突出“拼”的概念，革新節(jié)目形式，一改明星個(gè)人出演的形式，將不同領(lǐng)域、不同形象、不同性別的明星跨界拼搭;蘇寧易購(gòu)10月31日與浙江衛(wèi)視聯(lián)手推出《蘇寧易購(gòu)11.11超級(jí)秀》，打出“讓好事發(fā)生”的主題，提供滿滿福利，提振消費(fèi)熱情。恰逢旗下電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)上演中韓對(duì)決，爭(zhēng)奪英雄聯(lián)盟S10全球總決賽獎(jiǎng)杯，晚會(huì)與電競(jìng)兩大優(yōu)質(zhì)資源同時(shí)發(fā)力，推高蘇寧雙十一熱度。

是娛樂(lè)也是生意

電商晚會(huì)不僅僅是娛樂(lè)，更是生意，除呈現(xiàn)視聽(tīng)盛宴，還承擔(dān)著“帶貨”的職責(zé)。電商巨頭攜手頭部衛(wèi)視，大小屏聯(lián)動(dòng)不再局限于同步播出、活動(dòng)信息傳播、發(fā)紅包送福利，不斷探索出新玩法。

2020是電商直播的爆發(fā)之年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。10月21日，天貓雙十一預(yù)售開(kāi)啟10分鐘后淘寶直播成交量就超去年全天，薇婭和李佳琦直播總銷售額紛紛突破30億元，銷售定金超10億元;京東自有品牌日通過(guò)直播、互動(dòng)等玩法，在上線一小時(shí)內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%;抖音電商雙十一寵粉節(jié)開(kāi)啟首日，明星胡海泉以銷售額3167.2萬(wàn)元排在直播帶貨榜第一名;快手辛巴團(tuán)隊(duì)10月21日直播帶貨銷售額達(dá)8.6億元。超高戰(zhàn)績(jī)使得直播帶貨在今年雙十一熱度空前，衛(wèi)視平臺(tái)也著力開(kāi)發(fā)大屏直播的商業(yè)價(jià)值，探索大小屏聯(lián)動(dòng)路徑。

創(chuàng)新形式方面，湖南衛(wèi)視“天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典”表現(xiàn)亮眼，首創(chuàng)“穿屏直播”模式，將17個(gè)全景直播間搬到主舞臺(tái)。薇婭、李佳琦、雪梨等金牌主播，天貓雙十一官方、天貓美妝、天貓好房等天貓官方直播間，以及自然堂、薇諾娜等品牌官方直播間一起開(kāi)播，1個(gè)主屏鏈接17個(gè)小屏，晚會(huì)節(jié)目與直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)。觀眾通過(guò)手機(jī)淘寶搖一搖即可進(jìn)入直播間，大屏直播發(fā)福利，小屏進(jìn)入直播間領(lǐng)取購(gòu)買，大小屏無(wú)縫連接，突破空間界限帶給觀眾耳目一新的視、聽(tīng)、買融合體驗(yàn)。此外，“天貓雙十一開(kāi)幕直播盛典”打出“萬(wàn)物皆可播”的口號(hào)，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播品類除傳統(tǒng)的美妝、快消、3C，還加入蘇繡、漢服等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，并由天貓好房直播推出80萬(wàn)套特價(jià)房，拓展了觀眾對(duì)于電商直播的想象力。

蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龀?jí)買手直播間，由賈乃亮擔(dān)任蘇寧直播聯(lián)合主理人，直播間與晚會(huì)同步開(kāi)啟直播，爆款商品與精彩節(jié)目聯(lián)動(dòng)推高熱度。此外，依托蘇寧線下門店覆蓋優(yōu)勢(shì)，“超級(jí)秀”首次加入一萬(wàn)多家門店大屏的同步直播，拓展線下流量入口，實(shí)現(xiàn)線上線下、家內(nèi)家外的聯(lián)動(dòng)。

2020雙十一第一波活動(dòng)上線，電視人、電商人與消費(fèi)者共同見(jiàn)證了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的熱度。據(jù)各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，不僅衛(wèi)視晚會(huì)大放異彩，電商銷量提振也收獲頗豐：天貓開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)51分100個(gè)品牌成交額破億元，蘇寧易購(gòu)super會(huì)員8分鐘內(nèi)新增數(shù)破10萬(wàn)。這也讓即將來(lái)襲的五大衛(wèi)視、四大電商同檔競(jìng)技備受期待。