嚴真

摘要：在紀念改革開放40年之際，人民日報社以《中國一分鐘》為切入點，從市井百態(tài)到大國技術(shù)，充分展現(xiàn)了40年來中國社會的跨越式發(fā)展。在形式層面，該系列微視頻在敘述語言、畫面節(jié)奏等方面基本做到了整齊劃一；內(nèi)容層面，該系列微視頻深挖了最能展現(xiàn)中國以及各個城市特色和內(nèi)涵的內(nèi)容；傳播層面，該系列微視頻攜手各地方媒體，以鮮明的主題性打通了傳播路徑。

關(guān)鍵詞：微視頻 正能量傳播 主流媒體 “中國一分鐘”

當前，微視頻已經(jīng)成為新媒體時代的“新晉網(wǎng)紅”。微視頻憑借其短小精煉的表意功能和接地氣的拍攝制作方式，收獲了大批忠實的年輕用戶。在媒體融合的大背景下，主流媒體如何使用新興媒體創(chuàng)新傳播方式就成為其提升自身影響力、引導力、傳播力和公信力的關(guān)鍵。人民日報社打造的系列微視頻《中國一分鐘》前三集——《瞬息萬象》《跬步致遠》和《美美與共》發(fā)布后，上線僅10小時就在人民日報社“兩微兩端”上獲得了3000萬人次的瀏覽量。該作品為主流媒體通過微視頻傳播創(chuàng)新提供了借鑒。

一、差異化、高辨識度的表達

人民日報社打造的《中國一分鐘》系列微視頻在形式上高度統(tǒng)一，每個視頻都從不同角度記錄了中國的發(fā)展變化。該系列微視頻還分別從鏡頭語言、創(chuàng)意風格、發(fā)布時間等多個方面進行了整體協(xié)調(diào)，大大增強了傳播效果。

1.統(tǒng)一鏡頭，提升影像辨識度。微視頻一般是指不超過20分鐘的一類視頻，由于受到時長的限制，必須在極短的時間內(nèi)留住用戶。在《中國一分鐘》地方篇系列微視頻中，每集微視頻幾乎都以航拍鏡頭開篇，然后以特寫鏡頭推進，通過對中國各個城市一分鐘的記錄，從整體上展現(xiàn)出了祖國翻天覆地的變化，不僅在有限的時間內(nèi)抓住了用戶的興趣點，其“一分鐘”的創(chuàng)意也讓人回味無窮。例如，在《重慶一分鐘》的微視頻中，開篇展現(xiàn)了重慶穿城而過的江水以及穿樓而過的輕軌，將用戶帶入這座熱情而又奇幻的城市。待到畫面慢下來，視頻便開始講述這座城市里每一分鐘發(fā)生的奇妙變化。在短短一分鐘里，1250桌火鍋沸騰起來，14名乘客乘坐跨江索道飛躍了長江，舞臺上川劇演員變臉9次，355人在智博會現(xiàn)場體驗了智能生活，116臺筆記本電腦走出車間，江北國際機場迎送了88名旅客。同樣是以航拍鏡頭開篇，《上海一分鐘》則從閃著晨曦光芒的黃浦江畔展開探尋，帶領用戶開始了“魔都一分鐘”的游歷。一分鐘、一座城，無數(shù)事物發(fā)生著改變，而也正是這無數(shù)個“一分鐘”一點一滴地構(gòu)成了城市的進步和發(fā)展。

2.固定發(fā)布，保持用戶黏性。微視頻的內(nèi)容短小、主題集中，能夠充分利用用戶的碎片化時間，因而更適合用戶隨時隨地在移動端觀看。但碎片化的傳播方式也使微視頻存在“消費至上”的觀念，“時斷時續(xù)”的發(fā)布也導致用戶的黏性較差。為此，“一分鐘”系列短視頻采用了固定時間點連續(xù)發(fā)布的方式，以此引導用戶形成觀看的習慣，保持用戶黏性。例如，為了更好地適應用戶的生活節(jié)奏，2019年10月1日起，《中國一分鐘》地方篇系列微視頻以每日7時更新一期的頻率持續(xù)更新。用戶每天通過固定時間準時接收視頻信息，長此以往就會形成慣性，從而增強品牌與用戶的黏性。同時，固定的發(fā)布時間也是建立品牌標識的重要途徑，通過每日定時更新不同城市的微視頻，也會引導用戶形成對視頻的特殊期待，無形中擴大了視頻的傳播力與影響力。

3.“數(shù)字化”呈現(xiàn)，打造“硬核名片”。《中國一分鐘》系列微視頻在主題上以小切口進行縱向延伸，讓數(shù)據(jù)說話，以數(shù)字化的呈現(xiàn)方式為不同的城市量身定制了城市名片，引發(fā)了用戶的情感共鳴。例如，在《上海一分鐘》的微視頻片頭就提出了“一分鐘，上海會發(fā)生什么”的問題，并在2分04秒的視頻中以15個“上海一分鐘”回答了片頭的提問：一分鐘，貨輪在黃浦江上前行了246.9米；一分鐘，漢密爾頓可繞上海賽車場的賽道飛馳3.6公里；一分鐘，國產(chǎn)大飛機C919飛出5000米；一分鐘，上海地鐵運送了8270位乘客；一分鐘，3家市場主體誕生；一分鐘，金融市場完成交易額達27億元；一分鐘，上汽集團銷售13輛汽車；一分鐘，“魔方-2”超級計算機可完成24000萬億次的浮點運算。同時，該系列微視頻避開了主觀式的旁白敘述，選擇以數(shù)字化字幕敘述，讓整個微視頻看起來更加明快流暢。一分鐘的量化表達讓用戶看到了實實在在的城市速度，感受到了日新月異的時代進步。而微視頻的后半段則再次提煉升華，道出城市進步的背后動因更在于城市文化。城市文化奠定了時代底蘊，改革開放成就了瞬息萬變，而一代代城市人的夢想造就了今日城市之閃耀，量化數(shù)字與質(zhì)化飛躍相得益彰，塑造出“硬核”的城市名片。

二、鏈條式、持續(xù)性強的傳播

《中國一分鐘》系列微視頻從“一分鐘”這一時間維度重新定義了中國發(fā)展。視頻內(nèi)容注重文字、畫面、音樂之間的相互銜接，節(jié)奏鏗鏘有力，引發(fā)了用戶的家國共鳴。

1.疏通渠道，自上而下發(fā)布。對于一些較小的自媒體平臺來說，主流媒體提供的正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的視頻資源正是他們增強自身用戶黏性的一大利器?！吨袊环昼姟废盗形⒁曨l巧用了行政區(qū)劃這一概念，在傳播過程中自然形成了獨特的社群文化。對于轉(zhuǎn)載微視頻的媒體來說，小切口的創(chuàng)意表述輻射用戶數(shù)量眾多，無形中也降低了用戶的使用門檻；精簡的內(nèi)容則更適合用戶的碎片化接收習慣，有利于視頻的人際傳播?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容使《中國一分鐘》系列微視頻不僅受到各級媒體的青睞，也取得了更好的傳播效果。

2.外部合作，加強跨界傳播。作為傳統(tǒng)主流媒體，《人民日報》積累了大量的媒體資源。在《中國一分鐘》系列微視頻的傳播中，跨媒體、跨區(qū)域式的渠道資源整合也成為其優(yōu)勢所在。在推廣方面，《人民日報》通過紙質(zhì)版發(fā)布視頻二維碼，通過官方“兩微一端”發(fā)布視頻鏈接，形成了內(nèi)部聚合效應。同時，《人民日報》與中央和地方主流媒體及各新媒體平臺進行聯(lián)動，促成了轉(zhuǎn)發(fā)、互動、跟進的多鏈條傳播模式，使微視頻的影響力不斷擴大。例如，重慶市旅游發(fā)展委員會轉(zhuǎn)發(fā)了人民日報社《中國一分鐘》地方篇的重慶一集，并配以標題《今天，人民日報超燃視頻“重慶一分鐘”為重慶打call》。其他地方媒體也紛紛通過官方微信號積極轉(zhuǎn)發(fā)，借此形成了更廣泛的傳播。

3.有序發(fā)布，增強品牌效應。除了各大主流的微視頻平臺，微博、微信和網(wǎng)站等終端平臺也是微視頻傳播的重要戰(zhàn)場。針對各個傳播平臺的不同特點，人民日報社在實際發(fā)布微視頻的過程中，著重樹立品牌意識，加大傳播聲量。例如，微信平臺用戶在晨間活躍度比較高，而各大網(wǎng)站報刊用戶的活躍度則是根據(jù)出刊時間的不同有相應的變化。針對這一實際情況，人民日報社在做到全方位、多平臺發(fā)布的同時，也遵循平臺用戶的活躍度規(guī)律，做到有序、多次、按規(guī)律發(fā)布。有計劃性的發(fā)布不僅增強了品牌的輻射范圍，也最大限度地利用了各平臺的用戶條件，做到傳播深度與廣度的合二為一。

三、結(jié)語

一分鐘可以做什么？人民日報社用“一分鐘”的創(chuàng)意微視頻向用戶表明每一分鐘的中國都在創(chuàng)造奇跡，每一分鐘都在見證時代發(fā)展。“一分鐘”的創(chuàng)意微視從拍攝階段的鏡頭選取到剪輯階段對素材的二次加工充分論述了“中國成就，源于每一分鐘”這一命題。在微視頻創(chuàng)新之路上，以客觀、冷靜的方式點燃用戶對國家的認同感與自豪感，也為主流媒體在微視頻時代弘揚正能量提供了不少值得借鑒的經(jīng)驗。

作者系四川工商學院人文學院講師

本文系四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心“自媒體背景下‘一村一品觀光休閑農(nóng)業(yè)品牌傳播研究”（項目編號：CAB1606）的研究成果。

參考文獻

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