摘?要：近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告營(yíng)銷(xiāo)是各大廠(chǎng)商的重要發(fā)力點(diǎn)，“碰瓷”式營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)過(guò)程中扮演了重要的角色。在智能手機(jī)行業(yè)，“碰瓷”指的是某一廠(chǎng)商通過(guò)將自己的產(chǎn)品與其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而突出自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，揭露競(jìng)品的不足，以達(dá)到推銷(xiāo)自家產(chǎn)品的目的。那么“碰瓷”是否真的具有顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果？手機(jī)廠(chǎng)商們是否應(yīng)該采取“碰瓷”式的營(yíng)銷(xiāo)手段？這對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商，甚至對(duì)于整個(gè)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展而言至關(guān)重要，這也是文章所探究的重點(diǎn)，而前人鮮有關(guān)于此方面的探究。在研究方法上，文章主要采用實(shí)證分析的方法，通過(guò)搜集統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)counterpoint等所發(fā)布的2014～2019年第一季度各大手機(jī)廠(chǎng)商的銷(xiāo)量與利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并統(tǒng)計(jì)在此期間內(nèi)各大廠(chǎng)商在微博平臺(tái)所發(fā)布的“碰瓷”微博的條數(shù)以及發(fā)布會(huì)上“碰瓷”友商的次數(shù)，同時(shí)加入宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等作為控制變量，進(jìn)行回歸分析?；貧w結(jié)果表明，手機(jī)廠(chǎng)商“碰瓷”次數(shù)與其產(chǎn)品的銷(xiāo)量之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī);“碰瓷”式營(yíng)銷(xiāo);銷(xiāo)量

一、 引言

自4G時(shí)代以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直都是全球智能手機(jī)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一部分。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在全球出貨量前十的手機(jī)廠(chǎng)商榜單中，除了韓國(guó)三星和美國(guó)蘋(píng)果，其余均為中國(guó)品牌，手機(jī)廠(chǎng)商在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。因之，各大廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)上下了很大的功夫。其中國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)中最有特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式便是“碰瓷”?！芭龃伞痹谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)中是指某一廠(chǎng)商通過(guò)將自己的產(chǎn)品與其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而突出自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，揭露競(jìng)品的不足。例如在小米10發(fā)布會(huì)上，小米科技董事長(zhǎng)雷軍將自家的小米10與華為等品牌的產(chǎn)品做對(duì)比，意在表明小米10的高性?xún)r(jià)比。

那么“碰瓷”是否真的能夠起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果？廠(chǎng)商“碰瓷”過(guò)后，產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)水平是否真的能夠得到提高？國(guó)內(nèi)外目前對(duì)“碰瓷”這種營(yíng)銷(xiāo)手段還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性的系統(tǒng)研究，只有一些學(xué)者從具體營(yíng)銷(xiāo)事件出發(fā)，對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法做出了評(píng)析?？傮w而言，前人大多看到了手機(jī)行業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但關(guān)于智能手機(jī)行業(yè)“碰瓷”式營(yíng)銷(xiāo)，尤其是與新媒體結(jié)合的“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果則鮮有探究。下面將進(jìn)行詳細(xì)的探究。

二、 回歸模型

為探究“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)是否能夠提高產(chǎn)品銷(xiāo)量這一問(wèn)題，文章建立如下回歸模型：

其中Yit代表第t年i廠(chǎng)商的智能手機(jī)銷(xiāo)量，這也是我們的被解釋變量;β0為常數(shù)項(xiàng);Xit代表廠(chǎng)商i在第t年“碰瓷”其他廠(chǎng)商的次數(shù)，這是文章的核心解釋變量;αit為控制變量，其中有第t年中國(guó)GDP總量、廠(chǎng)商i在第t年所保有的代言人數(shù)量以及2019年廠(chǎng)商i微博平臺(tái)的粉絲數(shù);Uit為隨機(jī)誤差項(xiàng)。β1是主要關(guān)注的系數(shù)，同時(shí)，由于手機(jī)的銷(xiāo)量不僅僅會(huì)受到“碰瓷”的影響，還會(huì)受到居民消費(fèi)水平、品牌知名度以及其他方式的廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響，如若遺漏這些變量，將會(huì)影響到回歸結(jié)果的正確性，因此文章將此三變量作為控制變量放到回歸模型之中。β1預(yù)計(jì)為正，因?yàn)閺S(chǎng)商“碰瓷”次數(shù)越多，其知名度相對(duì)而言會(huì)得到提高，在一定程度上能夠促進(jìn)銷(xiāo)量水平的上升，因此預(yù)測(cè)廠(chǎng)商“碰瓷”次數(shù)與其產(chǎn)品的銷(xiāo)量正相關(guān)。

三、 回歸結(jié)果

利用所搜集到的有效數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析。首先對(duì)于廠(chǎng)商出貨量和其“碰瓷”次數(shù)進(jìn)行普通的一元線(xiàn)性回歸分析，得到Y(jié)=20.0808+3.357904 X，其中變量X前的系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量等于2.08，在5%的顯著性水平下顯著。接下來(lái)加入x的平方項(xiàng)，得到Y(jié)=-22.84432+5.542096X-0.489744x2，此時(shí)一次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為1.58，二次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-0.47。接下來(lái)加入三次項(xiàng)，得到Y(jié)=139.8931-27.18545 x+1.687187x2-0.0265743x3，一次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-2.69，二次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為3.26，三次項(xiàng)前系數(shù)的t統(tǒng)計(jì)量為-3.38。需要說(shuō)明的是，以上回歸均采用異方差穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤。加入控制變量之后，上述結(jié)果依然顯著。

四、 作用機(jī)制

根據(jù)以上幾個(gè)部分的分析，不難看出在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，廠(chǎng)商的“碰瓷”行為對(duì)于廠(chǎng)商銷(xiāo)量的提高具有顯著意義。那么“碰瓷”行為究竟是如何推動(dòng)廠(chǎng)商銷(xiāo)量水平的提升呢？手機(jī)廠(chǎng)商之間“碰瓷”，相互調(diào)侃手機(jī)性能進(jìn)行比較，通常是在雙方此時(shí)都有新產(chǎn)品的情況下，通過(guò)“碰瓷”，增加話(huà)題，能夠吸引社交媒體用戶(hù)參與話(huà)題，關(guān)注新產(chǎn)品，增加曝光度，從而提升品牌好感度。與此同時(shí)，一眾自媒體也會(huì)關(guān)注到手機(jī)廠(chǎng)商之間的“碰瓷”行為，自媒體發(fā)布相關(guān)信息也能夠提高“碰瓷”雙方的知名度，從而引發(fā)更多的人關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品。以上綜合起來(lái)，有力地推動(dòng)了廠(chǎng)商產(chǎn)品知名度的提升，推動(dòng)了銷(xiāo)量水平的提高。

五、 結(jié)論

綜合以上部分所述，可以看出“碰瓷”的確能起到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且“碰瓷”的經(jīng)濟(jì)成本較低，對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠(chǎng)商而言，“碰瓷”不失為一種好的營(yíng)銷(xiāo)方式。但同時(shí)廠(chǎng)商也要注意“碰瓷”的方式和頻率，不能惡意破壞友商的社會(huì)形象，而這同時(shí)也是在維護(hù)自己的社會(huì)形象。廠(chǎng)商之間應(yīng)進(jìn)行友好的“碰瓷”，開(kāi)展深入的對(duì)話(huà)，促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)福利，助力中國(guó)制造邁上更高一層的臺(tái)階。

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作者簡(jiǎn)介：張圣哲，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院。