婷婷

提到小紅書(shū)，大家會(huì)想到什么？是國(guó)民種草機(jī)？世界各地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？還是時(shí)尚大咖明星們的逆天視頻？創(chuàng)辦于2013年的小紅書(shū)，從零粉絲做到月活用戶過(guò)億、每天產(chǎn)生筆記曝光超過(guò)80億次，并于2019年獲得阿里領(lǐng)投的D輪融資，估值超過(guò)了30億美元。當(dāng)人們紛紛驚嘆這個(gè)跨境電商的奇跡時(shí)，80后創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)：“小紅書(shū)可不止是跨境電商，我們是生活方式的獨(dú)角獸！”

建一座年輕的“游樂(lè)場(chǎng)”

瞿芳是湖北武漢人，天生是愛(ài)折騰又不安分的人。從北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞系畢業(yè)后選擇到上海打拼，幾年的外企歷練滿足了她看世界的愿望，也培養(yǎng)了她的野心。29歲那年，她從待遇優(yōu)渥的外企辭職創(chuàng)業(yè)，5月底辭職，6月赴美尋找風(fēng)投，7月和搭檔毛文超一起成立公司，9月小紅書(shū)上線。

不到4個(gè)月的時(shí)間里，瞿芳從打工仔轉(zhuǎn)型成為一名創(chuàng)業(yè)者。既是武漢姑娘風(fēng)風(fēng)火火的個(gè)性，也緣于她敏銳地?fù)渥降搅松虣C(jī)。

2013年，中國(guó)跨境電商的規(guī)模不及現(xiàn)在的三分之一，大量出境旅游的游客對(duì)于在境外如何購(gòu)物也找不到合適的攻略與參考。龐大的需求和嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，以及跨境購(gòu)物的種種不便和陷阱，讓瞿芳看到了商機(jī)。不過(guò)，她并不想單純地做一個(gè)賣(mài)貨的線上商城，她把小紅書(shū)比作“游樂(lè)場(chǎng)”，游樂(lè)場(chǎng)第一要緊的是好玩，好玩人們才會(huì)多次光顧，至于讓你花錢(qián)的餐廳和商店，只是需求的自然延伸，因?yàn)槿藗儾粫?huì)因?yàn)椴蛷d好吃而去游樂(lè)場(chǎng)。

于是，小紅書(shū)一上架就分享了大量跨境的商品信息，這種商品要么在商場(chǎng)賣(mài)得很貴，要么找代購(gòu)又不讓人放心，總之就是沒(méi)有解決好供應(yīng)鏈的問(wèn)題。雖然當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)已經(jīng)有很成熟的公司，但跨境、保稅倉(cāng)都沒(méi)人做過(guò)，瞿芳決定從零開(kāi)始，去新的電商領(lǐng)域分一杯羹，或許這就是一個(gè)歷史性重新洗牌的機(jī)遇。

有了商品還要做內(nèi)容傳播。彼時(shí)電商做內(nèi)容都繞不開(kāi)兩個(gè)指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化率，瞿芳不要這個(gè)，她要做的是社區(qū)。因?yàn)樘岣咿D(zhuǎn)化率，就要這個(gè)東西盡量寫(xiě)得想讓你買(mǎi)，可用戶又不傻，是不是軟文，大家都能分辨，所有的目的都是為了賣(mài)得更多，很容易引起用戶反感。

而不同的是，小紅書(shū)上有大量比較帖，最后得出的結(jié)論未必是要你買(mǎi)某一樣?xùn)|西，而是客觀比較不同品牌的差異，這種帖子通常收藏率就非常高，因?yàn)橛腥ぃ杏?，但是轉(zhuǎn)化率不一定高。

從跨境電商到生活方式

“轉(zhuǎn)化率低，靠什么盈利？”這也是小紅書(shū)創(chuàng)立伊始常被業(yè)內(nèi)人士詬病的。

但他們往往忽略了流量以及流量帶來(lái)的強(qiáng)大效應(yīng)。

很多人第一次打開(kāi)小紅書(shū)只是為了找一支唇彩的顏色，可很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，分享這些的人還會(huì)告訴你去哪里健身和旅行，吃什么樣的美食，去哪里約會(huì)，怎樣做手工和甜點(diǎn)。這些吸引你不停地看下去。

瞿芳對(duì)美好的第一個(gè)定義是：給生活以儀式感。在這些美好的事物背后，都是美好的人們。把小紅書(shū)打造成一個(gè)年輕人的虛擬城市，提供穩(wěn)定和溫暖的陪伴，在每次打開(kāi)它之前和打開(kāi)它之后，你都能確定你看到的是各種各樣美好的生活方式，包圍著你，圍繞著你，它會(huì)陪伴和啟發(fā)你。

先有生活，后有生活方式，但生活方式永遠(yuǎn)來(lái)源于生活。

平臺(tái)調(diào)性確定下來(lái)后，核心就只有一個(gè)：如何更有價(jià)值。

小紅書(shū)有兩種KOL，一種是從零開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)的，還有一種是已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的KOL入駐，因?yàn)樾〖t書(shū)有大量他們?cè)趧e的平臺(tái)上接觸不到的用戶?！拔覀兤脚_(tái)的規(guī)則是讓他們更好地服務(wù)用戶，利己也利他。只要我們的規(guī)則不變，希望長(zhǎng)期在這里創(chuàng)造價(jià)值的播主們會(huì)留下來(lái)，這是他們當(dāng)時(shí)搬來(lái)的原因。”瞿芳說(shuō)。她很驕傲的一點(diǎn)，是從不會(huì)給創(chuàng)作者傾斜流量，包括明星，而現(xiàn)在有近千名明星和大品牌在這里面，是因?yàn)樾〖t書(shū)在前端有大量的用戶，能夠在這里跟他們做深入的互動(dòng)，讓他們看到了他們的內(nèi)容產(chǎn)生了價(jià)值。

2019年年中，阿里領(lǐng)投小紅書(shū)的D輪融資，估值超過(guò)了30億美元。在撕掉跨境電商的標(biāo)簽后，小紅書(shū)自我定義為“生活方式社區(qū)”，小紅書(shū)的slogan也逐漸從最初的“國(guó)外的好東西”“全世界的好生活”演變成了“標(biāo)記我的生活”。2020年上旬，小紅書(shū)的月活用戶已經(jīng)超過(guò)1億，每天產(chǎn)生筆記曝光超過(guò)80億次，70%曝光來(lái)自UGC。短短7年，小紅書(shū)迅速成為行業(yè)獨(dú)角獸。

是金礦才要慢慢挖

小紅書(shū)連續(xù)3年新增用戶數(shù)據(jù)中，超過(guò)7成是95后。年輕一代也不再把小紅書(shū)僅僅作為“美妝指南”使用，而是分享從美食、家居到運(yùn)動(dòng)、旅行的一切，小紅書(shū)成為生活方式賽道的領(lǐng)跑者。就如瞿芳所說(shuō)：“生活方式是一種價(jià)值主張。大家愿意來(lái)到小紅書(shū)之城住下來(lái)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同這座城市的理想態(tài)度和價(jià)值主張。”

截至2019年3月，小紅書(shū)用戶量已經(jīng)突破2.2億，成長(zhǎng)為一座超級(jí)城市?！艾F(xiàn)在的我們就像個(gè)金礦，很多人想來(lái)挖金礦，這確實(shí)對(duì)我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們?cè)趧?dòng)作上要更快?！蓖瑫r(shí)瞿芳也坦承小紅書(shū)現(xiàn)在的規(guī)則還不夠完善、不夠成熟，組織上還要升級(jí)。比如理論上用戶逛了社區(qū)、點(diǎn)贊收藏了筆記、種了草，應(yīng)該可以在這個(gè)app里直接完成購(gòu)買(mǎi)，才是最符合邏輯的閉環(huán)。但現(xiàn)在在小紅書(shū)上很多東西種草之后，用戶沒(méi)得買(mǎi)，就需要退出app去另外一個(gè)app里搜索比對(duì)下單，或者去線下購(gòu)買(mǎi)。

“現(xiàn)在每天都有很多的品牌和商家希望入駐小紅書(shū)，除了銷(xiāo)售以外，他們可以在我們這里直接收集消費(fèi)者的口碑，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，并且通過(guò)產(chǎn)品筆記來(lái)獲得更多的曝光而無(wú)需投放大量的廣告。”瞿芳說(shuō)自己的團(tuán)隊(duì)也在嚴(yán)格挑選合適的品牌和商家，為用戶提供更豐富的優(yōu)質(zhì)商品。這是個(gè)急不得的過(guò)程，心太急就會(huì)出岔子。

人很容易忘了自己的初心。創(chuàng)業(yè)7年，瞿芳最喜歡聽(tīng)的話，還是朋友跟她說(shuō)“每天最大的休閑娛樂(lè)，是睡前刷刷小紅書(shū)。睡前刷一下，好像這些生活方式就已經(jīng)到達(dá)了他們身邊?！彼J(rèn)為，每個(gè)時(shí)代都有記錄生活的方式，小紅書(shū)或許就是這個(gè)時(shí)代的清明上河圖。不同的是，這幅圖不是某位名家的畫(huà)作，而由億萬(wàn)用戶聯(lián)手繪就而成的。

小紅書(shū)的商業(yè)化步伐正在加快，但商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間如何把握微妙平衡，是一道棘手難題。美好的生活沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有終點(diǎn)，它僅僅和每個(gè)人的生命體驗(yàn)相關(guān)，也會(huì)催動(dòng)著每個(gè)人不斷成長(zhǎng)，不斷探索新的世界，在分享中讓每個(gè)人得到真正的歸屬感和幸福感。