周笑梅

非遺需要活態(tài)傳承，也需要不斷傳播，這樣才能生生不息，成為我們民族文化的“顯性基因”。作為上海第一批從事非遺保護(hù)的工作人員，我經(jīng)歷了從起步到非遺保護(hù)條例完善，進(jìn)而到非遺立法完成的全過程。這些年來(lái)，非遺保護(hù)工作日漸發(fā)展成熟，但傳播永遠(yuǎn)在路上。我不禁思考，傳播，尤其是社區(qū)傳播過程中，怎樣以小的代價(jià)、少的人力成本，去追求較好的效果。2020 年是個(gè)特殊的年份，云管理和云服務(wù)成為一種新型方式。2020 年“文化和自然遺產(chǎn)日”活動(dòng)舉辦時(shí)，上海市長(zhǎng)寧民俗文化中心采取云非遺傳播的模式，開展云非遺進(jìn)云社區(qū)的傳播實(shí)踐。

一、云非遺如何傳播

非遺進(jìn)社區(qū)的傳播方式很多，可以進(jìn)學(xué)校和社區(qū)做講座推廣，播放宣傳片，教授講解非遺手工技藝等，也可以通過微信、抖音、b 站等新媒體吸引更多關(guān)注，后者即云非遺進(jìn)云社區(qū)。

1.做好傳播策劃

2006 年起，國(guó)務(wù)院把每年6 月的第二個(gè)周六作為“文化遺產(chǎn)日”，2017 年起，調(diào)整設(shè)立為“文化和自然遺產(chǎn)日”，以此推動(dòng)全民對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的參與。在文化遺產(chǎn)日，怎樣才能做好非遺的傳承傳播？我更關(guān)注的是傳播內(nèi)容和傳播手段的匹配。

像這樣統(tǒng)一規(guī)劃和組織的“文化和自然遺產(chǎn)日”活動(dòng)，與大型公益宣傳策劃活動(dòng)的實(shí)施方式大體相當(dāng)，在策劃方案上有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也基本相同，比如活動(dòng)目的都是傳達(dá)目標(biāo)信息，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是目標(biāo)信息傳播得是否快速。確定主題是大型傳播類活動(dòng)策劃的起點(diǎn)，也是重點(diǎn)，但主題確定的來(lái)源不同，思考活動(dòng)目的的入手點(diǎn)也是不同的?！拔幕妥匀贿z產(chǎn)日”是國(guó)務(wù)院設(shè)立的節(jié)日，各地組織“文化和自然遺產(chǎn)日”活動(dòng)時(shí)，主題和目標(biāo)是有統(tǒng)一要求的，也就是說(shuō)，“文化和自然遺產(chǎn)日”活動(dòng)的策劃者重點(diǎn)思考的是怎樣把主題以最佳的方式傳播出去。

今年“文化和自然遺產(chǎn)日”的活動(dòng)按照全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合本地區(qū)文化特色，在直播前后還及時(shí)展示非遺保護(hù)的優(yōu)秀成果，公布新的非遺項(xiàng)目名錄、“非遺小達(dá)人”名單、非遺基地名單等，更重要的是向普通民眾呈現(xiàn)出生動(dòng)的非遺實(shí)踐。

2.選擇傳播方式

云非遺的傳播相比其他傳播層面上的信息互動(dòng)更為復(fù)雜。多數(shù)非遺項(xiàng)目只能在云端看到最終的作品，這并不能達(dá)到信息傳遞的終極目的，這使得云非遺傳播策劃特別關(guān)注非遺傳播的規(guī)律。

2020 年的特殊之處是新冠病毒疫情擺在眼前，“文化和自然遺產(chǎn)日”“上云”成了最大共識(shí)。所以舉辦活動(dòng)時(shí)自然要選擇既有健康含義，又能表現(xiàn)小康生活的非遺項(xiàng)目，表現(xiàn)形式上必須避免人群聚集，所以務(wù)必以網(wǎng)絡(luò)線上為主。

今年的活動(dòng)首先突出守護(hù)健康主題和家庭主題。我們調(diào)查盤算了今年的非遺傳承人、保護(hù)單位的創(chuàng)作及區(qū)內(nèi)現(xiàn)有可以利用的資源，最終確定的表現(xiàn)形式是一系列線上活動(dòng)。通過“上海市民俗文化中心”微信號(hào)、同名抖音號(hào)、同名b 站號(hào)、上海長(zhǎng)寧“文化云”app、上海人民廣播電臺(tái)FM93.4、廣播電臺(tái)融媒體等平臺(tái)開展了四個(gè)系列的線上線下活動(dòng)。采取云展、云演、云講、云售、云游等多種方式，讓聽眾全方位了解長(zhǎng)寧的非遺文化場(chǎng)所。舉行“上屏導(dǎo)播”，教觀眾學(xué)習(xí)非遺手藝，與非遺傳承人“屏”中見面，聽一聽非遺傳承背后的故事。制作非遺達(dá)人表演抖音視頻，這一直播方式完全做到了直觀近景展示非遺技藝的創(chuàng)新實(shí)踐，使公眾直接感受到多彩非遺。

通過這次以線上直播為主的非遺傳播，讓參與者更好地與傳承人進(jìn)行互動(dòng)，觀其行解其意，追求其“匠心獨(dú)具”的境界。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)看起來(lái)容易，實(shí)際操作的情況與線下的直接見面方式比起來(lái)其實(shí)并不容易。線下系列活動(dòng)以“非遺創(chuàng)造美好生活”為主題，根據(jù)防疫要求開展團(tuán)體預(yù)約，組織觀眾參觀“奔向小康，改革開放長(zhǎng)寧區(qū)變化攝影展”，參加線下活動(dòng)的群眾親自動(dòng)手制作“避疫愛心香包”作為一個(gè)系列的活動(dòng)。北新涇六村村民制作的“避疫愛心香包”還得到了視察舊小區(qū)改造工程的上海市委書記李強(qiáng)的表?yè)P(yáng)。

二、云非遺傳播實(shí)踐

對(duì)于我們這些單位來(lái)講，在實(shí)地進(jìn)行傳播活動(dòng)，有著巨大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是受眾數(shù)量還是影響力都很大。但在虛擬的“云端”，網(wǎng)絡(luò)均衡平等地給人們提供了豐富多彩和數(shù)量眾多的內(nèi)容，每一個(gè)人的手機(jī)都是一臺(tái)發(fā)送傳輸信息的終端，可接受巨大的信息量。同時(shí)，接受的信息是由受眾直接控制的，打開屏幕和關(guān)閉信息、轉(zhuǎn)換屏幕的速度是一樣的。這就要求我們優(yōu)化傳播內(nèi)容，每一幀畫面、每一個(gè)音符都要有讓受眾停下來(lái)的吸引力。我們今年精心策劃了如下云非遺傳播實(shí)踐活動(dòng)。

1.用社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)燃避疫香

長(zhǎng)寧區(qū)區(qū)級(jí)非遺項(xiàng)目“江南傳統(tǒng)文人香事”代表性傳承人吳清的“聞香避疫”香事課堂，從文人用香與宗教用香、生活用香、醫(yī)藥用香的區(qū)別入手，向網(wǎng)友介紹有著數(shù)千年歷史，承載中華民族哲學(xué)觀，作為中華禮樂文明重要組成部分的中國(guó)傳統(tǒng)香文化，帶領(lǐng)網(wǎng)友“云參觀”歷代香爐展和聞香禮儀，講解避疫香的起源、配料、制作和使用。課堂僅有的10 個(gè)線下名額3 秒搶空，開講時(shí)線下10 人全部到場(chǎng)，線上超過10 萬(wàn)人同時(shí)在線，受歡迎程度完全超過預(yù)期。

2.提供高雅的藝術(shù)人文欣賞

“絲竹韻弦外音”連續(xù)四期直播活動(dòng)，由國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目“江南絲竹”代表性傳承人沈鳳泉老人攜兒子沈多雷、女兒沈多米與杭州藝術(shù)職業(yè)學(xué)院師生隔空聯(lián)手，共同為“云端”的觀眾介紹了江南絲竹這一民間音樂的發(fā)生由來(lái)及樂曲風(fēng)格變化，推廣了以藝養(yǎng)心、怡心養(yǎng)身等民間音樂理念，并與觀眾一起在線欣賞了由專業(yè)音樂人導(dǎo)賞的音樂會(huì)。通過深入解讀、導(dǎo)賞，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略江南絲竹音樂藝術(shù)的魅力。觀眾在線上觀看的同時(shí)還有機(jī)會(huì)與重量級(jí)嘉賓問答互動(dòng)，“絲竹韻弦外音”民樂推廣活動(dòng)成為聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)三角文化藝術(shù)“云合作”，打造以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的文化惠民活動(dòng)。

3.借助融媒體平臺(tái)覆蓋長(zhǎng)三角

在本次非遺宣傳系列活動(dòng)中，影響力最大的應(yīng)該是在上海人民廣播電臺(tái)《長(zhǎng)三角之聲》欄目播出的大型非遺融媒體系列節(jié)目《非遺來(lái)了》《非遺會(huì)客廳》《非遺聲音紀(jì)錄片》，節(jié)目《長(zhǎng)寧，家門之外便是非遺所在》對(duì)長(zhǎng)寧區(qū)非遺項(xiàng)目“江南文人香事”的傳承人吳清、虹橋中心花園的書記和經(jīng)理進(jìn)行訪談，介紹調(diào)動(dòng)全社會(huì)力量進(jìn)行非遺保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)?；顒?dòng)中，我們還把長(zhǎng)寧區(qū)蛋雕、石雕這些在保護(hù)方式上有特色的項(xiàng)目推薦介紹給長(zhǎng)三角的聽眾，突出介紹了長(zhǎng)寧區(qū)非遺保護(hù)工作的力度和富有推廣價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

4.提供網(wǎng)絡(luò)稀缺資源

今年“文化和自然遺產(chǎn)日”唯一的一場(chǎng)演出是長(zhǎng)寧滬劇團(tuán)的傳統(tǒng)西裝旗袍戲《上海屋檐下》，整場(chǎng)大戲在網(wǎng)絡(luò)上是不多見的，一般會(huì)涉及版權(quán)、影響線下演出上座率等現(xiàn)實(shí)問題。上海市長(zhǎng)寧民俗文化中心提供這出由專業(yè)劇團(tuán)上演的大戲，引起網(wǎng)上追戲熱潮也是情理之中。除了劇情感人至深外，它是全體主創(chuàng)人員第一次直播演戲，這種形式在滬劇演出歷史上也是第一次。談及此次創(chuàng)作，導(dǎo)演、演員們紛紛表示這是自己藝術(shù)生涯中寶貴的探索經(jīng)歷和難忘的記憶。演員和樂隊(duì)在直播演出前戴著口罩排練，一場(chǎng)疫情考驗(yàn)文藝工作者的職業(yè)素養(yǎng)，線上直播也對(duì)演出管理提出了更新、更高的要求。

5.“二維碼教室”傳授手工藝

在疫情期間和“文化和自然遺產(chǎn)日”活動(dòng)月中，上海市長(zhǎng)寧民俗文化中心舉辦了以“藝起前行”為主題的“愛心避疫香囊”“扎五彩繩”“繪臉譜”“抗疫彩蛋繪制”“小滿裝飾傘制作”等十幾個(gè)線上手工藝課程。在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，把手工材料包以快遞的方式送到報(bào)名成功的學(xué)員手中。通過微信群發(fā)送二維碼，學(xué)員可進(jìn)入“二維碼教室”，在線聽老師講解制作技巧，這在非遺宣傳和抗疫鼓氣方面反響良好。“二維碼教室”這種新型的傳播上課手段，在組織群眾性活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用。

三、云非遺傳播實(shí)踐的反思

這次“文化和自然遺產(chǎn)日”的策劃組織雖然受到疫情影響，非遺傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鼐€上輕線下”，但這種傳播方式實(shí)用性非凡。以下分別從傳播活動(dòng)舉辦方、活動(dòng)參與方兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

1.傳播活動(dòng)舉辦方

第一，現(xiàn)代傳播手段對(duì)現(xiàn)有人才的能力和硬件設(shè)備提出挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)演出準(zhǔn)備、演出管理提出了更高的要求，在每秒按“兆”流量傳遞的網(wǎng)絡(luò)上，一絲絲的疏忽都會(huì)使觀眾感到卡頓帶來(lái)的不適感，影響體驗(yàn)和滿意度。從演出來(lái)講，舞臺(tái)演出時(shí)因?yàn)橐曈X分散，觀眾間相互影響，舞臺(tái)上的小瑕疵不會(huì)對(duì)劇情造成影響；當(dāng)人們把視線聚集于小小的屏幕時(shí)，演出中微小的瑕疵，比如道具上的破損，很容易被觀眾發(fā)現(xiàn)。

第二，直播過程中互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)有其局限性，觀眾用發(fā)彈幕或者發(fā)表評(píng)論的方式，互動(dòng)雖然多，但往往表達(dá)的是淺顯的瞬間的感受。為了調(diào)動(dòng)觀眾長(zhǎng)久關(guān)注，并能進(jìn)行相對(duì)深入的思考，在組織直播活動(dòng)的過程中，不僅要重視鏡頭前的演員表演，還要在鏡頭后配備多名熟悉專業(yè)的專家在直播中與網(wǎng)友不斷互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友提出的問題，這樣不僅能擴(kuò)大粉絲量，還能放大傳播效能，傳播的廣度和深度效果將更為顯著。

第三，上傳的信息資料及時(shí)保存。作為活動(dòng)的組織者，線上傳播的最大好處是傳播的內(nèi)容可以直接作為原始資料進(jìn)行保存，豐富了非遺數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.活動(dòng)參與方

第一，對(duì)比線下的傳播，小屏幕帶來(lái)了大感受。通過網(wǎng)絡(luò)傳播的非遺項(xiàng)目，尤其是手工制作技藝類的非遺項(xiàng)目，在細(xì)膩的攝像鏡頭的幫助下，觀眾可以看到在線下現(xiàn)場(chǎng)容易忽略的制作細(xì)節(jié)，更多地感受到非遺藝術(shù)之美。活動(dòng)中，非遺“粉絲”的數(shù)量穩(wěn)步提升，這些“粉絲”的黏性較強(qiáng)，很有可能會(huì)成為某類手工藝的長(zhǎng)久愛好者，甚至成為永久研究者。

第二，隔屏互動(dòng)，錄播和現(xiàn)場(chǎng)兩方面都要付出努力。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)條件及拍攝技術(shù)等因素的制約下，錄播加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的效果是最好的，因?yàn)榛?dòng)必須實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，而屏幕的播放必須完美呈現(xiàn)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播攝像配合難度相當(dāng)高，所以先錄制播放內(nèi)容，講座教師或者演出主創(chuàng)在直播時(shí)段與觀眾互動(dòng)將會(huì)起到事半功倍的效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播具有可重復(fù)性和時(shí)段自選性，這樣的傳播能夠使觀眾有充裕的時(shí)間細(xì)致地觀察學(xué)習(xí)非遺知識(shí)，從而產(chǎn)生更深的感悟。這一點(diǎn)，從直播過程中的彈幕和觀眾的留言中能夠充分反映出來(lái)，而且觀眾間相互的影響也將加深觀眾對(duì)非遺的了解。