吳雪

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9時(shí)，暮色下的豫園商城大多關(guān)燈閉店，一片黑寂中，只有景容樓還透著燈光。那是老廟的文化旗艦店，也是老廟體系中第一家以文化創(chuàng)意為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的店鋪，更是老廟眾多直播場(chǎng)地之一。

直播的成效，老廟事先是有心理準(zhǔn)備的。當(dāng)晚上架的50余款老廟產(chǎn)品，因熱捧瞬間售罄，不得不臨時(shí)現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)貨;當(dāng)天直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)突破15萬(wàn)，銷(xiāo)售額超270萬(wàn)元。

從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量，從低端、老土到親民、新潮，國(guó)貨的舊印象正在被徹底改寫(xiě)。老字號(hào)們?cè)缫巡恢皇且粋€(gè)品牌，它們是內(nèi)生為文化傳統(tǒng)的一部分，在符號(hào)層面上承載著更多共同的記憶。

新國(guó)貨變成新網(wǎng)紅，這樣的場(chǎng)景，在上海，每天都在發(fā)生。拐過(guò)幾條巷子，售賣(mài)古董相機(jī)與二手相機(jī)的“老相機(jī)制造坊”，被幾代人追捧;甚至當(dāng)虹口區(qū)副區(qū)長(zhǎng)穿著飛躍牌新款半拖出現(xiàn)在直播間帶貨時(shí)，人們猛然間發(fā)現(xiàn)，飛躍牌早已不是原來(lái)的飛躍了。

時(shí)間告訴我們，變化悄然來(lái)臨了。

95后正在愛(ài)上國(guó)貨?！?019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，95后對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可超過(guò)進(jìn)口品牌。95后熱衷國(guó)貨，是因?yàn)樗麄冞@代人“最”愛(ài)國(guó)嗎？一位在英國(guó)留學(xué)七年的95后陳欣怡如此說(shuō)：“每次回國(guó)看到一些進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)賣(mài)得比國(guó)外貴很多，心里會(huì)有不平?！彼J(rèn)為，這代年輕人有著前所未有的文化自信與上進(jìn)心，對(duì)世界的認(rèn)知也有許多切身體會(huì)與洞察， 但仍然發(fā)現(xiàn) “世界并非是平的”，也是有鴻溝的事實(shí)。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，上海作為“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式開(kāi)埠，誕生了第一批制造業(yè)品牌。當(dāng)你蹬著永久82自行車(chē)在路上疾馳，它就像一個(gè)強(qiáng)壯的北方漢子，飽含著地位、生活、福利的復(fù)雜意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“報(bào)酬”。

當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者也正逐步趨于理性，好用、好看、不貴成為消費(fèi)者考量的重要因素。畢業(yè)于歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)系的90后女孩秦曼和鮑珺怡，是回力首席設(shè)計(jì)師。她們會(huì)戴國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的腕表，也會(huì)去買(mǎi)20元的小擺件，甚至去海底撈做免費(fèi)指甲?！?0后是最在意錢(qián)的，又好又便宜，干嘛不選擇？到頭來(lái)，你會(huì)明白，追別人家不如追自己家的，潮來(lái)潮去還是國(guó)貨最潮?！?/p>

“老字號(hào)”最會(huì)玩

“吃上一口大白兔，簡(jiǎn)直是奶糖本糖?！?/p>

“穿上老干媽衛(wèi)衣，才是真·國(guó)民女神。”

不可否認(rèn)的是，這屆國(guó)貨，越來(lái)越會(huì)與年輕人打交道了。國(guó)貨早已是“國(guó)潮”，不僅李寧成了“中國(guó)李寧”，故宮作為國(guó)民大IP也不再滿(mǎn)足于文創(chuàng)，做起了口紅、眼影、腮紅、高光。

陪伴著60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有兩把刷子的。2018年9月，大白兔與美加凈合作推出了潤(rùn)唇膏。第一批上線(xiàn)920支，售價(jià)為78元兩支，上線(xiàn)后1秒售罄。而大白兔與氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出的香水，上線(xiàn)首日銷(xiāo)量就達(dá)到9607件。

上海龍頭（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理、電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理崔岳玲認(rèn)為，“跨界合作可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)者基數(shù)，從品牌方的角度來(lái)講，可以讓更多人看到三槍?zhuān)私馊龢專(zhuān)枚弥惨欢〞?huì)有人愿意去搶購(gòu)三槍?！比欢?，跨界并非易事，老字號(hào)尋求年輕化也要找準(zhǔn)定位。年輕化的不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式，更重要還在于產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

值得注意的是，第四個(gè)“中國(guó)品牌日”，天貓海外發(fā)布“年度國(guó)貨出海品牌榜”，“新國(guó)貨”爆發(fā)力驚人。90后姑娘李子柒的個(gè)人美食品牌成為“黑馬”，其中一款螺螄粉，一年就通過(guò)天貓海外“漂洋過(guò)?！辟u(mài)出近50萬(wàn)份。

換句話(huà)說(shuō)，政策紅利，為國(guó)貨潮流帶來(lái)了新的契機(jī)和賽道。

突圍“新打法”

周穎認(rèn)為，刮起國(guó)潮風(fēng)的底層邏輯除了得益于政策紅利，還有經(jīng)濟(jì)紅利、平臺(tái)紅利和消費(fèi)紅利。特別是平臺(tái)紅利尤為突出。

在新零售“帶飛”之下，169歲的杏花樓可謂“深諳此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花樓與天貓聯(lián)合推出花語(yǔ)月月餅禮盒，餅皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股國(guó)風(fēng);而在疫情期間，杏花樓又不斷擁抱新玩法，天貓女王節(jié)、吃貨節(jié)、手猜深夜食堂等活動(dòng)一個(gè)不落，更請(qǐng)來(lái)頭部主播薇婭帶貨，13萬(wàn)盒杏花樓青團(tuán)10秒賣(mài)光，刷新了同品類(lèi)新零售紀(jì)錄。

近兩年，故宮淘寶、故宮文創(chuàng)推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)脫穎而出，不難看出，我國(guó)消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)大規(guī)模崛起。而越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化與歷史，將茶、絲綢、臉譜、刺繡、剪紙等傳統(tǒng)文化融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場(chǎng)爆發(fā)力。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市中，上海品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模全國(guó)第一，其中很多老字號(hào)已是全國(guó)直播高手：恒源祥在疫情發(fā)生后第一時(shí)間開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，今年3月業(yè)績(jī)不降反升，同比增幅105%;老廟黃金1至4月直播200多場(chǎng)，銷(xiāo)售額超700萬(wàn)元……

至于未來(lái)國(guó)貨品牌的具體打法，“品牌創(chuàng)新是企業(yè)永續(xù)生存之道?！敝芊f推出了“一體兩翼三引擎”模型，一體是指以消費(fèi)者為主體，抓住18歲-25歲有消費(fèi)擴(kuò)容潛力的核心年輕人、小鎮(zhèn)青年等新人群;兩翼是指商業(yè)模式和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)貨突圍不僅要品質(zhì)好，還需要通過(guò)直播、社群等新的商業(yè)模式助力，消費(fèi)者應(yīng)遵循“始于直播、陷于KOL、終于國(guó)貨”的路徑。三引擎即技術(shù)創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，中國(guó)老字號(hào)品牌，在講好品牌故事的同時(shí)，將品牌理念、國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)與潮流文化相結(jié)合，做出屬于自己的品牌潮流?！霸撃Ｐ停粌H適用于危機(jī)下，也是企業(yè)在中國(guó)打品牌過(guò)程中值得思考的模型與方法?！?/p>