黎文婕

邊緣化的播客：無線電臺(tái)的“下一代”，藏在“隱秘的角落”

2019年的秋末，無意間點(diǎn)開了一檔播客節(jié)目的郝悅?cè)?，先是被主播們溫柔的聲音吸引了，隨后被他們談?wù)摰闹黝}和交流的氛圍所感染并迅速訂閱了這檔播客。

在各式各樣的短視頻和直播充斥的時(shí)代，不愛抖音快手，也不看B站的“95后”郝悅?cè)辉撅@得有些格格不入，但眼下的她意識(shí)到，在視頻軟件之外，尚有一些更有趣的聲音存在，而走進(jìn)這片新天地的年輕人也越來越多。

近年來，無論是播客、有聲書還是音頻課程，都在以不同的路徑吸引新用戶。然而相較于視頻和圖文已經(jīng)逐漸成熟的商業(yè)體系，音頻市場始終有些特殊。

時(shí)至今日，郝悅?cè)灰廊挥浀檬状温牭降摹稛o業(yè)游民》播客節(jié)目主題“終于，30歲的人生朝我奔來”。盡管距離30歲尚遠(yuǎn)，正準(zhǔn)備辭職的郝悅?cè)?，聽著主播們?duì)“焦慮感”和“同溫層”話題的討論，心里逐漸感到熨帖和安穩(wěn)。這對(duì)于郝悅?cè)欢?，算得上一種全新的媒介體驗(yàn)。

《無業(yè)游民》節(jié)目誕生時(shí)，三位創(chuàng)始人主播都沒有全職工作，處在“無業(yè)游民”的狀態(tài)，這也算是節(jié)目名字的由來。這其實(shí)也是播客創(chuàng)作者人群的主要現(xiàn)狀，有相當(dāng)一部分都是憑借自己的興趣在做。

與短頻快的視頻自媒體不同，播客更像是無線電臺(tái)的“下一代”，《無業(yè)游民》的形式是中文播客的主要形式——兩三位主播坐在一起閑聊一個(gè)話題，而探討的話題往往也比較小眾。

而郝悅?cè)粎s發(fā)現(xiàn)，《無業(yè)游民》的大多數(shù)節(jié)目都是分享主播自己的經(jīng)歷和心緒，看似小眾的話題卻往往能夠引發(fā)自己的共鳴。

這正如在微信圈子一個(gè)問題“你覺得播客的價(jià)值是什么？”下，一個(gè)播客用戶的回答：在“到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客似乎成為了最優(yōu)解。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，聽播客的年輕人的數(shù)量，在緩慢而穩(wěn)定地增加。

2019年仿佛一個(gè)小小的分水嶺，播客都開始擁有固定的粉絲，也開始探索盈利的可能性。

不過，當(dāng)美國一檔播客節(jié)目賣出1億美元高價(jià)時(shí)，中國的絕大多數(shù)播客節(jié)目還在“為愛發(fā)電”。一個(gè)重要的原因正是，盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達(dá)到4.25億，中國的播客用戶仍然是一個(gè)相對(duì)小眾的群體。

被看好的有聲書：市場規(guī)模巨大，卻難尋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

身在北京的媒體人曾婉婷也曾是名播客愛好者，但最近，她迷上了英文有聲書。

“大部分播客節(jié)目更新的頻率并不高，而眼下優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目又很少，常常會(huì)出現(xiàn)不知道聽什么的空檔期?！痹矜酶嬖V鋅刻度，目前優(yōu)質(zhì)播客節(jié)目的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2020年，中國有聲書市場規(guī)模將達(dá)到78.3億元?？梢姡髌脚_(tái)的資源自然會(huì)向有聲書這類更大規(guī)模、更易變現(xiàn)的用戶市場傾斜。

以中國頭部音頻媒體之一的喜馬拉雅FM為例，小說類尤其是推理類小說的有聲書在內(nèi)容上占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

當(dāng)曾婉婷在北京的上下班路上聽著英文有聲書，周晨就在成都的地鐵里聽著喜馬拉雅上的懸疑小說。

2020年的夏天，一部懸疑網(wǎng)劇《隱秘的角落》熱播，天天加班的工程師周晨幾乎沒有時(shí)間看劇，于是，他找到這部劇的原著有聲書《壞小孩》。原本僅希望了解大概劇情的周晨，意外地被主播的演播震撼了——相較于電視劇與小說，聲音反而讓故事的節(jié)奏與沉浸感更強(qiáng)。

不過，曾婉婷和周晨都慢慢意識(shí)到，要找到優(yōu)質(zhì)有聲書并不容易，甚至有很多有聲書都是靠著機(jī)器人錄播。畢竟一檔好聽的有聲書，既需要書的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也需要演播能力到位的主播和精心準(zhǔn)備的錄制，這很大程度上意味著高成本。

此前有媒體報(bào)道，出版社普遍樂于推廣有聲書產(chǎn)品，但在他們看來，有聲書“能把文字變成聲兒就可以了”。畢竟，目前整個(gè)在線音頻市場依然還處于燒錢擴(kuò)張的階段，大部分企業(yè)仍處于虧損階段。

荔枝FM的財(cái)報(bào)顯示，其2019年全年凈虧損為1.3億元。喜馬拉雅FM官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月平臺(tái)的付費(fèi)用戶達(dá)到400萬，但當(dāng)時(shí)喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬，付費(fèi)率僅為5.3%。

于是，這個(gè)市場似乎陷入一個(gè)惡性循環(huán)——用戶不愿意為并不優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，平臺(tái)和投資方?jīng)]有足夠的資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶變得更不愿意買單。

音頻行業(yè)“失聲”背后，是“無聲”的抗?fàn)?/p>

國內(nèi)廣告投放邏輯重視內(nèi)容變現(xiàn)，目前“兩微一抖”等媒體渠道和其承載內(nèi)容已經(jīng)有既定的算法去衡量投放效果，普遍受到品牌方青睞，而音頻的廣告屬性和回報(bào)率還沒有被廣泛接受。

于是，變現(xiàn)能力薄弱是有聲書、播客等音頻“失聲”的核心原因，口播形式的廣告依然是他們的主要變現(xiàn)路徑，但這幾乎難以維持他們的發(fā)展。

以荔枝FM為例，其財(cái)報(bào)顯示，雖然2019年第四季度直播打賞收入達(dá)到了3.6億元，但全年仍然虧損10.73億元，并且其毛利潤率四連降，從2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

不過，這些音頻媒體并不愿意放棄這塊用戶眼里的“烏托邦”，在他們“無聲”的抗?fàn)幭?，也有玩家探索出可行的路徑?/p>

創(chuàng)辦于2016年、連續(xù)四年被蘋果評(píng)為“年度最佳播客”的《日談公園》就很有代表性。它的創(chuàng)始人兼主播李志明表示，《日談公園》已經(jīng)形成了包括基于內(nèi)容的付費(fèi)服務(wù)、廣告、電商帶貨以及旅游產(chǎn)品在內(nèi)的商業(yè)模式。

疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播的銷貨金額就有一百萬元。

畢竟，根據(jù)凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論，體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會(huì)員，只要用戶愿意購買，那就能養(yǎng)活它，從而讓播客在良性運(yùn)營的基礎(chǔ)上慢慢提升內(nèi)容品質(zhì)。

實(shí)際上，播客和有聲書等音頻欄目的大部分受眾正是郝悅?cè)?、曾婉婷以及周晨這樣高素質(zhì)且有支付能力的用戶。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的音頻平臺(tái)用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學(xué)學(xué)歷占比59%，相對(duì)而言受教育水平較高。而2018年月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達(dá)到22%。

聽眾對(duì)于播客的商業(yè)化和廣告的接受度也相對(duì)較高。在PodFest China的最新調(diào)查中，87.8%的中文播客聽眾不反對(duì)播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內(nèi)容付過費(fèi)。至于有聲書，也有70%以上的用戶愿意花錢，63.6%的用戶可以接受10元以上的付費(fèi)。

更何況，已經(jīng)開始有資本們看到了“耳朵經(jīng)濟(jì)”背后的巨大潛力——隨著5G、智能音箱和智能駕駛的普及，讓更多的廣告主重新布局車載、家居等場景，而音頻顯然和這些場景密切相關(guān)。

“盡管音頻市場的變現(xiàn)難問題能否在短期內(nèi)得以解決，仍是個(gè)問號(hào)，但從這些細(xì)微的改變中，可以看到的是，平臺(tái)、節(jié)目和各種商業(yè)化的嘗試都已越來越多?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。

樂觀一點(diǎn)來看，當(dāng)“聲音”這一最古老的媒介，在新時(shí)代以各種方式重新被激活，當(dāng)下的市場規(guī)模或許不過是一個(gè)起點(diǎn)……