曹亞楠

最近，新銳國貨美妝品牌完美日記官宣周迅擔(dān)任其首位全球代言人，這件事情迅速在社交平臺引起熱議，不少人對這個組合表示詫異。

一般來說，品牌選擇代言人首先考慮的是代言人和品牌的定位契合程度，不管藝人是流量為王還是作品制勝，調(diào)性很關(guān)鍵。因?yàn)榇蛟炱放菩枰母嗟氖鞘袌龅睦硇哉J(rèn)知，代言人只是感性層面的推力。

以往品牌的理性一定要和代言人的感性起到相輔相成的作用，但現(xiàn)在很多品牌開始進(jìn)行反向行動。我們來盤點(diǎn)一下近兩年比較有特點(diǎn)的品牌代言，會發(fā)現(xiàn)富光水杯攜手楊洋，娃哈哈邀請?jiān)S光漢，經(jīng)典國貨品牌偏愛流量新人；完美日記牽手周迅，NEIWAI內(nèi)衣青睞王菲，新銳品牌偏愛有資歷的藝人。

老品牌偏愛新人

老品牌偏愛新人不難理解，年輕藝人是時尚的風(fēng)向標(biāo)，一舉一動都能引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體，所以流量藝人向來是新老品牌的心頭好?，F(xiàn)在，越來越多的“傳統(tǒng)品牌”“老品牌”開始解開封印，打破人們的固有印象，與調(diào)性不太相符的年輕藝人合作。雖然調(diào)性可能并不相符，但卻和品牌的訴求相符：展示品牌年輕化，拉攏新消費(fèi)群體。

富光水杯一定是很多人學(xué)生時代的記憶，作為有著36年歷史的傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，富光曾多年占據(jù)著口杯行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，但也無可避免地陷入產(chǎn)品不夠時尚、品牌老舊的尷尬境地。2019年，富光開始發(fā)力，官宣楊洋作為其首位代言人。富光官方數(shù)據(jù)顯示，在官宣當(dāng)天，楊洋同款控溫杯上架后58秒就被一搶而光。

對于富光來說，這不只是收獲了銷量，也是收割年輕人的開始。今年富光再次與朱正廷合作，推出跨界敦煌的主題文創(chuàng)禮盒《萬物逐影》，更進(jìn)一步滿足當(dāng)下年輕人的喜好與興趣。

有著同樣舉動的還有國民飲料品牌娃哈哈，幾個月前，娃哈哈與王力宏終止合作，選擇流量小生許光漢作為其“水系代言人”。通過與年輕藝人合作來表現(xiàn)向年輕人靠攏的品牌調(diào)性，已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)國貨品牌的訴求。

新品牌偏愛“老人”

新銳品牌之所以成為新銳品牌，勢必有些不按常理出牌的套路。完美日記是一家成立3年的國產(chǎn)新銳美妝品牌，2019年“雙11”超過圣羅蘭、蘭蔻、花西子、阿瑪尼成為彩妝行業(yè)銷售第一名。自面市以來，完美日記就憑借新穎的打法引起關(guān)注，大膽地在視覺、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道上做出創(chuàng)新，比如和《中國國家地理》推出系列聯(lián)名眼影，請李佳琦的寵物狗never代言動物眼影盤，每一次發(fā)聲都具備話題性。

完美日記之前合作的藝人也是朱正廷、文淇、羅云熙這樣的新生代藝人，而同樣是國貨新銳品牌的HomeFacialPro選擇的代言人是王一博。與前面描述的一致，這些品牌初期選擇這樣的藝人多半是為了與品牌格調(diào)相符，抓住年輕人的眼球。對于品牌來說，這是快速提升產(chǎn)品或品牌知名度的捷徑。

“大齡”藝人周迅，其演技一直被認(rèn)為是女藝人的天花板，同時，她的個人風(fēng)格獨(dú)特，屬于不容易被簡單定義的類型，也因此一直受國際一線品牌的青睞，她曾代言香奈兒、IWC這樣的國際一線大牌。這次的合作對完美日記來說，是與品牌目標(biāo)訴求一致的。完美日記母公司逸仙電商副總裁Christy表示：“作為華語影壇第一位‘三金影后，周迅身上擁有非常獨(dú)特靈動的氣質(zhì)，她不需要迎合世俗審美，因?yàn)樗拿酪呀?jīng)讓人無法忽視。完美日記想向全世界年輕女性傳遞‘美不設(shè)限的品牌主張，周迅無疑就是最完美的人選?！?p>

從品牌角度出發(fā)，企業(yè)發(fā)展到一定程度訴求就會有所改變，完美日記想要走品牌升級的思路很清晰。不久之前，完美日記將品牌logo進(jìn)行了升級，頗有一股國際大牌的氣勢。而這次與周迅合作推出的宣傳片更是被網(wǎng)友直呼拍出了買不起的氣勢，品牌調(diào)性瞬間“提咖”，完美日記為品牌升級又加注了砝碼。

從產(chǎn)品角度考慮，這次完美日記推出的小細(xì)跟口紅質(zhì)感高于平常，對于國產(chǎn)美妝品牌來說，雖然依靠物美或是價廉已經(jīng)在美妝市場拼得一片天地，但必須持續(xù)以產(chǎn)品力構(gòu)建品牌護(hù)城河，不斷提升品牌硬實(shí)力，才能與“升級”的調(diào)性相符。

代言人往往是品牌訴求表達(dá)的出口，是品牌階段目標(biāo)的明示，這樣以經(jīng)典藝人表達(dá)品牌高端化和國際化決心的企業(yè)還有不少。近兩年名聲漸起的內(nèi)衣品牌NEIWAI選擇了王菲作為代言人，相比王菲之前代言的金典有機(jī)奶和國際品牌赫蓮娜，這次合作同樣顛覆了大眾印象中大牌明星+大品牌的搭配。可以說，新銳品牌已經(jīng)找到了方法論。

怎么界定老和新

最后，還想提一提最近同樣因?yàn)榇匀藗涫荜P(guān)注的海瀾之家。海瀾之家這次選擇的代言人是周杰倫，也許是看中了周杰倫依然強(qiáng)勢的影響力和其粉絲驚人的打榜能力。品牌自然而然地將這種能力等同于帶貨能力，希望這次合作能解決海瀾之家的“82億元”庫存問題。

嚴(yán)格意義上來說，周杰倫算是老牌藝人，也有著不容小覷的商業(yè)價值。最值得一提的是，在周杰倫代言美特斯邦威后的第二年，美邦曾躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，周杰倫和美特斯邦威是“80后”“90后”等幾代人的青春。

不少人調(diào)侃海瀾之家，認(rèn)為其大概是想提醒曾經(jīng)買美特斯邦威的這群人該來買海瀾之家了，但這就和海瀾之家的定位不符了。曾幾何時，為了改變自身小鎮(zhèn)中年的“土”形象，海瀾之家選擇林更新作為代言人來打造年輕化的觀感，試圖抹去印小天、杜淳塑造的“中年衣柜”痕跡，結(jié)果這次又選擇了周杰倫，可謂是一夜回到解放前。

所以，老和新到底如何界定呢 其實(shí)，這不在于代言人本身的年齡，而在于品牌的定位，只有自身定位清晰，才能匹配與自身調(diào)性相符的代言人。這，是品牌、代言人、消費(fèi)者共同作用的最終結(jié)果。