趙桐 吳越舟

在福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，近八成消費(fèi)品牌已入駐天貓。這些品牌不僅將天貓作為銷售產(chǎn)品渠道，更將天貓視作戰(zhàn)略營(yíng)銷和研發(fā)創(chuàng)新的支撐點(diǎn)。同時(shí)天貓也成立了戰(zhàn)略性新品研究中心，將沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和方法體系化，形成了一套完整的新品孵化機(jī)制。如今的天貓?jiān)缫巡恢皇请娚唐脚_(tái)，還是一個(gè)擁有7億消費(fèi)者、20萬(wàn)品牌商、上千萬(wàn)中小商戶、無(wú)數(shù)家專業(yè)增值服務(wù)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)建的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。天貓生長(zhǎng)于淘寶，與淘寶共同組成阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

本篇基于天貓業(yè)務(wù)平臺(tái)的前端創(chuàng)新、后端創(chuàng)新，以及從平臺(tái)到生態(tài)的演繹周期，探索其商業(yè)模式演變的核心秘密。

天貓平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新

1.營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

天貓通過(guò)直播、微淘、短視頻構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容體系創(chuàng)新。

淘寶直播是近年來(lái)隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。從2017年主推的人群、內(nèi)容、流量、玩法、商業(yè)化五大方向，到2018年開(kāi)創(chuàng)“貨品+多元內(nèi)容生態(tài)”模式，再到如今疫情之下，引領(lǐng)整個(gè)直播、電商行業(yè)，反哺社會(huì)經(jīng)濟(jì)，踐行社會(huì)價(jià)值、助力疫情防控，淘寶直播不僅實(shí)現(xiàn)了主播數(shù)量、參與量和交易額的翻倍增長(zhǎng)，也做到了不斷迭代更新，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都緊跟時(shí)代腳步。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)的增多。有數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播帶動(dòng)了400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，直播方式體現(xiàn)出獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

微淘是承接淘寶內(nèi)容流量的場(chǎng)景。與貨架的運(yùn)營(yíng)思路不同，微淘所重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容不是“價(jià)格”，而是“人”，重點(diǎn)建設(shè)“社區(qū)”“社群”，關(guān)注以關(guān)系為核心的生活消費(fèi)類內(nèi)容社區(qū)。每個(gè)用戶都有自己關(guān)注的賬號(hào)，通過(guò)訂閱自己感興趣的領(lǐng)域，獲取信息和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)者、粉絲可以通過(guò)賬號(hào)，圍繞共同感興趣的領(lǐng)域產(chǎn)生互動(dòng)和交流。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)商業(yè)、內(nèi)容、互動(dòng)、任務(wù)四種模式，來(lái)參與到“雙11”微淘中來(lái)。

短視頻是近年新興的一塊市場(chǎng)。較傳統(tǒng)、靜態(tài)的傳播途徑而言，短視頻的內(nèi)容承載力更強(qiáng)，是更具場(chǎng)景化、體驗(yàn)感的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，因此，短視頻成為近年主流平臺(tái)的熱門(mén)內(nèi)容營(yíng)銷方式，同時(shí)，短視頻也是用戶獲取信息的首要方式。天貓主要通過(guò)三種方式進(jìn)行短視頻內(nèi)容營(yíng)銷：種草話題（話題預(yù)熱）、大V推薦、單品爆品。

2.網(wǎng)紅融合內(nèi)容與方式

直播重點(diǎn)在于積極挖掘以及開(kāi)展多角色直播合作，在場(chǎng)景中打破線上線下的局限，籌劃好看的內(nèi)容。例如：開(kāi)辟用戶愛(ài)看的明星專欄，打造品牌概念直播間升級(jí)，打破線下次元壁，BA主播專業(yè)化提升，等等。在獲得內(nèi)容后，網(wǎng)紅也必須想方設(shè)法讓直播變得有趣起來(lái)，方式主要有：第一，通過(guò)激勵(lì)用戶行為觸發(fā)抽獎(jiǎng)；第二，直播間親密度與店鋪會(huì)員體系打通，用戶雙向沉淀，促進(jìn)直播間粉絲活躍；第三，淘寶直播App分享立減，快速高效獲得新的流量。

為了提高直播的效率，連帶提升推廣營(yíng)銷效率，網(wǎng)紅直播間為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，提升用戶對(duì)商品品類的發(fā)現(xiàn)效率。淘寶直播中，采用“1+N”的直播間串聯(lián)模式，聚焦場(chǎng)景，強(qiáng)化主題。

天貓平臺(tái)的IP創(chuàng)新

天貓當(dāng)前已經(jīng)成為品牌塑造的重要平臺(tái)，2015年天貓推出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷IP，不少實(shí)力強(qiáng)大的品牌與天貓合作，包括以卡地亞為代表的重量級(jí)奢侈品牌，這個(gè)過(guò)程中，很多品牌實(shí)現(xiàn)了傳播和成交的雙豐收，天貓平臺(tái)通過(guò)塑造眾多IP，逐漸形成了自身獨(dú)特的批量打造IP的方法論。

1.深化內(nèi)容，助力透視需求

當(dāng)天貓確定了和某個(gè)IP的合作關(guān)系后，實(shí)際就擁有了一批基于IP垂直化的特定人群，這些流量對(duì)IP本身具有較高的認(rèn)知度與忠實(shí)度，能以自傳播的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌口碑的宣傳。具體合作中，由于IP本身的差異，以及蘊(yùn)含的價(jià)值、內(nèi)容、傳播力度都不一樣，會(huì)產(chǎn)生出不同的效果。充分提高IP資源的使用率，借IP的勢(shì)能增強(qiáng)用戶黏性，賦予活動(dòng)趣味價(jià)值，天貓通過(guò)挖掘與再創(chuàng)新IP的內(nèi)容價(jià)值，賦能銷售以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破。天貓策劃了“雙11”的全球品牌奧運(yùn)會(huì)，與故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等8家博物館深度合作，策劃了百余款新品和天貓聯(lián)名定制商品，通過(guò)內(nèi)容深化詮釋了中華文化的深厚底蘊(yùn)。

2.緊貼熱點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)興趣

用戶消費(fèi)需求會(huì)因時(shí)代發(fā)展而持續(xù)變化，將熱點(diǎn)、話題性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如借勢(shì)當(dāng)下熱門(mén)綜藝的噱頭，聚焦核心粉絲群體的基本特征，天貓結(jié)合節(jié)目熱點(diǎn)圍繞粉絲的認(rèn)知策劃營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)設(shè)計(jì)銷售賣(mài)點(diǎn)，以創(chuàng)新內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者興趣，達(dá)到銷量增長(zhǎng)的效果。

3.創(chuàng)新玩法，吸引青年關(guān)注

為增強(qiáng)用戶在消費(fèi)中的沉浸感，天貓攜手BEATS打造了一系列新零售時(shí)代下的創(chuàng)新玩法。在新品正式上線前，坐落在上海潮人地標(biāo)的線下POPUP快閃店，作為與用戶深度溝通的紐帶，引入AR等黑科技研發(fā)了游戲互動(dòng)裝置，改變了營(yíng)銷的參與方式和互動(dòng)感受。比如用戶只要掃一掃房間中布朗熊的照片，就能喚起設(shè)備，開(kāi)啟嘻哈狂歡派對(duì)，看見(jiàn)帶著B(niǎo)EATS耳機(jī)的布朗熊，用戶還能與之親密互動(dòng)拍照合影。除了體驗(yàn)店，天貓邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手、網(wǎng)紅、KOL在微博為活動(dòng)發(fā)聲，網(wǎng)友還自發(fā)建立#布朗熊有BEATS#話題，粉絲效應(yīng)得到全面釋放。天貓還聯(lián)動(dòng)多個(gè)客戶端，從站內(nèi)延伸站外，布朗熊刷臉式的存在，將活動(dòng)熱度推向了制高點(diǎn)。而天貓?zhí)魬?zhàn)布朗熊H5游戲的橫空出世，再次引爆了活動(dòng)熱度，獲得了更多年輕人的關(guān)注。

4.技術(shù)加持，提升IP

天貓通過(guò)加強(qiáng)自有技術(shù)提升IP，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)、分析用戶畫(huà)像、洞察用戶需求，結(jié)合天貓自身資源優(yōu)勢(shì)，打造IP建設(shè)的全媒體超強(qiáng)矩陣，提升品牌與用戶的深度溝通，實(shí)現(xiàn)品效結(jié)合的效果。

從平臺(tái)到生態(tài)的演繹周期

阿里巴巴如今董事長(zhǎng)張勇曾經(jīng)把阿里電商描述為“小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)。”基于20年的積淀，阿里電商平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大生態(tài)。天貓從電商平臺(tái)逐漸演繹為產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大約經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：萌芽期、成長(zhǎng)期、繁殖期、分化期。

1.萌芽期

萌芽期一般指互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的初創(chuàng)和形成期，嚴(yán)格意義上的商業(yè)系統(tǒng)在這一階段還未形成，通常只有平臺(tái)、商家、消費(fèi)者存在?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)的形成過(guò)程中，最先出現(xiàn)的應(yīng)該是平臺(tái)，平臺(tái)的搭建是整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的核心，正如傳統(tǒng)商圈的形成，首先有自發(fā)形成的集市，其作用類似于大自然中的土壤，商家與消費(fèi)者依附在平臺(tái)之上，三者構(gòu)成相互平衡、互利共生的系統(tǒng)。但在這一階段他們之間的相互依存關(guān)系較弱，因?yàn)槿狈σ?guī)模效應(yīng)，平臺(tái)本身的網(wǎng)絡(luò)外部性并沒(méi)有顯現(xiàn)，從而使得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)各主體之間的交易效率較低。此階段的特點(diǎn)是規(guī)模不斷擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)不斷復(fù)雜。

阿里是中國(guó)最早的規(guī)?；娚唐脚_(tái)之一，在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下快速成長(zhǎng)為全球最大的電子商務(wù)公司之一。買(mǎi)家與賣(mài)家相互促進(jìn)，匯聚于淘寶平臺(tái)上，產(chǎn)生交易鏈條。淘寶早期的買(mǎi)家就是網(wǎng)民，后來(lái)從淘寶剝離出一群高端消費(fèi)人群，升級(jí)淘寶為天貓，直到今天，這部分人仍在不斷發(fā)生變化。

2.成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期電商雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，核心內(nèi)容是不斷完善功能，改善交易體驗(yàn)、降低交易成本，將支付、物流整合到平臺(tái)上來(lái)，形成完整的交易閉環(huán)。這個(gè)階段平臺(tái)進(jìn)一步豐富，作為提高效率的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)大量進(jìn)駐平臺(tái)，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的生態(tài)。如今，最火的直播就有大量的MCN機(jī)構(gòu)入駐天貓平臺(tái)。

成長(zhǎng)期階段，平臺(tái)的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始突破臨界容量，網(wǎng)絡(luò)外部性開(kāi)始在平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)商家規(guī)模和消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到臨界值時(shí)，由于交易成本的不斷降低和分工深化的需要，開(kāi)始出現(xiàn)專業(yè)服務(wù)商和增值服務(wù)商。

當(dāng)前天貓的業(yè)務(wù)內(nèi)容不斷升級(jí)，一些專業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)駐，服務(wù)于整個(gè)天貓平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，例如，有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐天貓，帶來(lái)更具專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案，從而促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。以直播團(tuán)隊(duì)為例，專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)中，包括主播、助理、策劃，涉及場(chǎng)控、配合互動(dòng)、釋放權(quán)益、產(chǎn)品上下架、直播間調(diào)試，我們看到的妙趣橫生的直播，都是由一個(gè)個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的。

3.繁殖期

隨著平臺(tái)聚集的資源增多，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)主體規(guī)模不斷擴(kuò)大，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張到一定階段便開(kāi)始了自我繁殖，保持生態(tài)系統(tǒng)平衡。平臺(tái)會(huì)推出設(shè)計(jì)孵化的新的子平臺(tái)或頻道。這些子平臺(tái)或頻道主要起到為母平臺(tái)分流或引流的作用。

繁殖期主要特點(diǎn)是平臺(tái)的規(guī)模，平臺(tái)聚集的商家和消費(fèi)者越來(lái)越多，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性越來(lái)越大，同時(shí)導(dǎo)致平臺(tái)管理成本的不斷上升，當(dāng)平臺(tái)規(guī)模達(dá)到臨界點(diǎn)，會(huì)分化出新的平臺(tái)，新的子平臺(tái)或者頻道會(huì)持續(xù)平臺(tái)生態(tài)的繁榮和系統(tǒng)的平衡，從而更加有效地發(fā)揮資源效率。子平臺(tái)和子頻道出現(xiàn)在阿里巴巴的平臺(tái)上，包括淘寶App等，通過(guò)阿里巴巴的平臺(tái)為子平臺(tái)導(dǎo)入流量，如果子平臺(tái)發(fā)展得好，也會(huì)反哺給母平臺(tái)流量。阿里健康便是如此。

4.分化期

分化期階段，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)主體發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，會(huì)發(fā)生自我演化。這些分化出來(lái)的系統(tǒng)不再僅依附于平臺(tái)，而是已經(jīng)成長(zhǎng)為獨(dú)立的入口。阿里巴巴的支付寶就是典型的例子，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，支付寶從最初淘寶平臺(tái)的單一支付工具，發(fā)展成了獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)，其業(yè)務(wù)也拓展到阿里系以外的眾多應(yīng)用場(chǎng)景下的服務(wù)。

一直以來(lái)，支付寶的金融支付工具的形象可謂深入人心，但今年，從產(chǎn)品界面的改變可以直觀看到，支付寶正試圖淡化金融支付工具標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而將“生活”推至前臺(tái)，轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)平臺(tái)。支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，新增外賣(mài)到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)板塊，外賣(mài)、美食/玩樂(lè)、酒店住宿、電影演出和市民中心五大模塊。升級(jí)的意義在于，以金融服務(wù)為抓手，在C端向消費(fèi)延伸，在B端向服務(wù)延伸，拓展增長(zhǎng)空間。

綜上所述，天貓業(yè)務(wù)從平臺(tái)到生態(tài)的演變，直接促成阿里事業(yè)前進(jìn)的更大成功，正如張勇在2020年度阿里巴巴投資者大會(huì)上所分享的：阿里巴巴的核心是不斷創(chuàng)造新物種、創(chuàng)造新生物、創(chuàng)造新業(yè)務(wù)，阿里不只是把自己定位為電商公司，而是基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮生態(tài)。