張偉剛

摘要：圖案是人類文明的重要組成部分，在廣告設(shè)計專業(yè)的領(lǐng)域中，圖案作為一種獨特的藝術(shù)形式，是人類在不斷的社會勞動生產(chǎn)實踐過程中逐漸形成和發(fā)展的，是人類在充分發(fā)揮創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上的智慧結(jié)晶，這些凝結(jié)著人類所特有思維方式的圖案藝術(shù)在廣告設(shè)計之中的作用不容忽視，研究圖案美的產(chǎn)生及發(fā)展方向，探索廣告設(shè)計之中的圖案美的根源，更好地把握圖案之美的存在形式，發(fā)揮圖案在廣告設(shè)計中的生命力，探討其中的原創(chuàng)意識和時代表現(xiàn)，值得每一位廣告設(shè)計人士深入研究。

關(guān)鍵詞：圖案;廣告設(shè)計;審美

中圖分類號：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-9129（2020）13-0163-01

1圖案在廣告設(shè)計中的作用

當(dāng)今我們正處在一個高度現(xiàn)代化、信息化的社會，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使我們目不暇接，新思想、新文化以及外來藝術(shù)思潮對中國各行各業(yè)帶來了前所未有的沖擊。人類的審美認(rèn)識也在發(fā)生不斷地變化，廣告設(shè)計作為一門綜合性非常強(qiáng)的獨立藝術(shù)學(xué)科，它涉及到社會、文化、經(jīng)濟(jì)、市場、科技等諸多方面的因素，其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著諸多因素的變化而不斷地發(fā)生改變。圖案作為廣告設(shè)計的重要組成部分，在視覺形象藝術(shù)的表現(xiàn)中扮演著重要的角色，在廣告設(shè)計中的應(yīng)用范圍十分廣泛，從常見的室內(nèi)設(shè)計中的建筑裝飾、家具燈飾，門窗、簾縵、地毯等的圖案視覺美到平面藝術(shù)中服飾圖案、商標(biāo)標(biāo)志、廣告裝潢、包裝設(shè)計、書籍裝幀、紡織印染圖案以及飾物掛什、陶瓷器皿、工藝禮品等，這些結(jié)合了精美材質(zhì)和優(yōu)良工藝、實用性與裝飾性高度結(jié)合的產(chǎn)品，不但豐富了我們的生活視覺和心理體驗，美化了我們的生活環(huán)境，滿足了人們?nèi)找姘l(fā)展的物質(zhì)需求和審美需求，給人們的生活帶來了無限情趣，很多時候圖案表現(xiàn)出來的并不僅僅是圖案本身的價值，更多地體現(xiàn)在其通過圖案的創(chuàng)造，改變了設(shè)計本身，影響了廣告產(chǎn)品的銷售，達(dá)到一系列的廣告連鎖反應(yīng)。從產(chǎn)品依附對象的使用者角度來考慮，良好的圖案使用能影響使用者的使用感覺，從而影響使用者的個體生理和心理。因此把握圖案本身的美學(xué)價值及其在廣告設(shè)計中的美學(xué)作用，提高廣告設(shè)計中圖案美學(xué)的視覺語言性，增強(qiáng)廣告設(shè)計的圖案表現(xiàn)性、功能性顯得尤為重要。

2圖案美產(chǎn)生的歷史原因

在現(xiàn)代的人類社會生活中，每天我們要面對大量的圖案、符號元素，同時我們也對各種各樣的圖案有自己的主觀認(rèn)識和反應(yīng)，而這種主觀反應(yīng)中我們可以劃分為有意識反應(yīng)和無意識反應(yīng)，所謂有意識的反應(yīng)就是我們從個體的角度出發(fā)，根據(jù)個人的生活環(huán)境，行為習(xí)慣，潛意識形成的個人偏好，例如：一個少數(shù)民族的人就會對他們少數(shù)民族常見的圖案特別的情感，這就和他們從小看到的、接觸到的周圍環(huán)境密切相關(guān)。生活在沿海的人們要比生活在內(nèi)陸的人們對魚類的圖案更加情有獨鐘，這就是我們所說的有意識的反應(yīng)，主要和我們后天的生活息息相關(guān)。

圖案的起源與人類起源同步，從物質(zhì)上來說是伴隨著人類社會的生產(chǎn)勞動不斷積累產(chǎn)生的。中國圖案之美是在漫長的人類進(jìn)化發(fā)展過程中逐漸形成的，是我們的祖先向往，追求美好生活而創(chuàng)造出來的一種特有的表現(xiàn)形式，從原始人類的工藝美術(shù)作品上我們可以看出，如原始社會的彩陶上的紋飾圖案，彩陶上的圖案主要有兩種類型，第一種就是直接反應(yīng)自然的形象，如：魚紋、鳥獸紋、花果紋等圖案特征。這些原始的圖案大多和當(dāng)時人類的經(jīng)濟(jì)生活有著密切的聯(lián)系，是人類在社會生產(chǎn)勞動中特別關(guān)心、熟悉和喜愛的對象，對人類社會的發(fā)展起著重要的積極意義，經(jīng)過祖祖輩輩的流傳，在人類基因意識中形成了特定的審美偏好。第二類圖案主要是類似于幾何形狀的圖案，這些類似于幾何形狀的圖案大部分是對自然和生活中各類事物的一種提煉。如我國出土的半坡類型碗上的幾何圖案，大部分都是用簡略的幾何形狀來表現(xiàn)的，可以明顯地看出這些集合圖案來是從魚形和其他自然圖案演化而來的。無論是自然形象的植物、動物圖案還是簡化之后的幾何圖案，這些所有的早期圖案大多是對我們早期人類社會生產(chǎn)生活有積極作用，才在人類藝術(shù)文化中得到體現(xiàn)和不斷的發(fā)展和流傳。

3圖案美的時代特征

縱觀歷史發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)從原始社會的圖案運用一直到封建社會晚期，總會有一個恒久的主題。但是它們的表現(xiàn)形式，卻隨著每個歷史朝代的更替轉(zhuǎn)變而變化，具有鮮明的時代個性。從彩陶上的魚紋、漩渦紋到商周期間的簍餐紋、鱗紋、重環(huán)紋、雷紋再到漢代畫像石和畫像磚上的幾何紋、米字紋、菱形紋、三角紋以及唐代的花鳥紋等，在伴隨著人類社會的發(fā)展不斷的豐富多樣，體現(xiàn)出了獨特的時代特點。原始社會中人類更多地面對的是個人生存的需要，相關(guān)的植物、動物及其變形圖案便成了那個時期的主流，到了商周時期的，人類進(jìn)入了奴隸制社會，階級性成了商周時期的鮮明的時代特征，更多的圖案紋樣用來為階級服務(wù)，標(biāo)示社會的階級性，如饕鬄紋，成為古代優(yōu)秀的圖案之一。從奴隸社會瓦解到封建社會，人們被統(tǒng)治的程度相對減弱，藝術(shù)表現(xiàn)中出現(xiàn)了清新活潑，靈活多變的式樣，如造型優(yōu)美、構(gòu)思巧妙的蟠螭紋和蟠虬紋。

4如何更好地把握廣告設(shè)計中的圖案美

現(xiàn)代的圖案藝術(shù)更多地是實用藝術(shù)和裝飾藝術(shù)相結(jié)合的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它把生活中的自然形象進(jìn)行梳理、加工、變化，使它更具有審美價值，更適合實際應(yīng)用。圖案之美是我們面對現(xiàn)實對象整體組織的審美感受與把握，是其空間形態(tài)和時間形態(tài)所顯現(xiàn)的統(tǒng)一整體，是其本身形式結(jié)構(gòu)與審美情感的心理統(tǒng)一。這一意義在無論是在我國傳統(tǒng)圖案中或是現(xiàn)代的圖案創(chuàng)作設(shè)計和欣賞中都得到了充分的體現(xiàn)和廣泛的應(yīng)用。當(dāng)今社會，伴隨著社會機(jī)械化，信息化高度發(fā)展，人們的審美需求更多地趨向于簡潔化、自然化、純樸化。如何將圖案的美學(xué)價值更好地應(yīng)用到當(dāng)代廣告設(shè)計領(lǐng)域之中，符合于現(xiàn)階段人們的審美需求，滿足消費者對當(dāng)代文化和藝術(shù)的追求是我們廣告設(shè)計領(lǐng)域要考慮的問題之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]平面廣告設(shè)計中混維空間圖形創(chuàng)意應(yīng)用[J]. 高瑜.大舞臺.2011（09）