呂天驕

《中國名牌》：您如何理解新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)的內(nèi)涵和特點(diǎn)？

余明陽：如今，人們所談?wù)摰男陆?jīng)濟(jì)新消費(fèi)，實(shí)際上是相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)而言的一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，有關(guān)新經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵與業(yè)界討論便開始了，隨后有關(guān)新經(jīng)濟(jì)的討論也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了更多的觀點(diǎn)。

我們討論的新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵主要有三個(gè)“新”：第一個(gè)“新”是指技術(shù)新，以5G技術(shù)為代表，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的完善，提高了線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，實(shí)現(xiàn)了新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能性；第二個(gè)“新”是指環(huán)境新，這主要是指2020年暴發(fā)新冠疫情所帶來的環(huán)境變化，疫情將大批人群長時(shí)間封閉在居所內(nèi)，這推動(dòng)了“宅經(jīng)濟(jì)”的高速發(fā)展，養(yǎng)成了人們線上消費(fèi)的習(xí)慣；第三個(gè)“新”是指新消費(fèi)者，隨著90后消費(fèi)者的崛起，線上經(jīng)濟(jì)中超過50%的消費(fèi)主力來自90后人群，全新消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣也引領(lǐng)著新消費(fèi)的發(fā)展。

《中國名牌》：新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了變革的新消費(fèi)模式，您認(rèn)為哪些全新的商業(yè)模式給消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)？

余明陽：新經(jīng)濟(jì)的背后是技術(shù)的支撐，在新環(huán)境的大背景下，我們看到今年中國的新經(jīng)濟(jì)可謂蓬勃發(fā)展。

以直播帶貨為例，2018年的市場規(guī)模近1200億元，2019年的市場規(guī)模近4500億元，據(jù)推算今年直播帶貨的市場規(guī)模將超過1萬億元。這樣的增量市場規(guī)模下，無論是購物接單信息的處理能力，還是物流配送的能力，以及購物信用體系的完善，都給企業(yè)提出了全新的要求。而在新環(huán)境的改變下，許多新品牌迅速成長壯大起來，例如叮咚買菜、抖音、快手、拼多多等線上品牌，成為了人們線上購物娛樂的首選品牌。我們還發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的管理者都出現(xiàn)在直播平臺(tái)上，例如攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章、春秋航空董事長王煜都在為自己的產(chǎn)品品牌宣傳，并在品牌建設(shè)策略上做出了新的改變。

《中國名牌》：您所講的“新消費(fèi)者”都有哪些新的消費(fèi)特點(diǎn)和需求？

余明陽：以90后消費(fèi)者為主要人群的新消費(fèi)者主要有“高顏值”“零等待”“微參與”“重潔癖”這四個(gè)特點(diǎn)：所謂“高顏值”是指新消費(fèi)購買的產(chǎn)品一定要好看，也就是“顏值即正義”，因此，現(xiàn)在企業(yè)在產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)上越來越注重新穎和漂亮；“零等待”則是說缺乏耐心的新消費(fèi)者越來越需要快速、便捷的購物過程；另外，新消費(fèi)者更希望“微參與”到購買過程中，根據(jù)自身的個(gè)性化需求參與購物消費(fèi)環(huán)節(jié)；“重潔癖”的新消費(fèi)者的特點(diǎn)，則預(yù)示著未來消費(fèi)者更希望享受到潔凈、舒服的服務(wù)性消費(fèi)。

在研究實(shí)際消費(fèi)過程中，除了購買食品、服裝、化妝品一類常規(guī)商品外，我們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)者在線上關(guān)注與購買旅游類、體檢類的消費(fèi)需求在不斷增強(qiáng)，甚至像汽車這種以往在線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的品類，也出現(xiàn)在線上購物的直播秒殺活動(dòng)中。

《中國名牌》：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，您建議企業(yè)如何在體驗(yàn)消費(fèi)上下工夫？企業(yè)在品牌建設(shè)方面應(yīng)該如何改善與提升？

余明陽：在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該在體驗(yàn)化上下足工夫，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。我們發(fā)現(xiàn)，在城市綜合體的建設(shè)中，購物、餐飲、娛樂三類的比例分別從“7、2、1”發(fā)展到“5、3、2”，可以看出餐飲和親子教育方面的市場越來越大，如何做好這兩方面的體驗(yàn)化消費(fèi)很重要。讓碎片化時(shí)間充滿體驗(yàn)感，將是企業(yè)未來的新課題。在等餐排號的間隙，消費(fèi)者可以玩抓娃娃機(jī)消磨時(shí)間；候機(jī)無聊的時(shí)間可以在候機(jī)室唱一唱迷你KTV；寫字樓里出現(xiàn)擼擼貓、摸摸狗的休閑空間。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，無處不在的體驗(yàn)感正在創(chuàng)造著新的價(jià)值。

另一方面，新經(jīng)濟(jì)下圈層化的消費(fèi)越來越明顯。一些三觀相同、生活理念相同的消費(fèi)者形成一類社交圈，企業(yè)要進(jìn)入每種不同的圈層中進(jìn)行產(chǎn)品營銷，這對企業(yè)定制化制造提出新的要求。未來，市場將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，品牌在圈層化滲透上需要作出新的規(guī)劃與調(diào)整，品牌的柔性制造能力和管理水平都將進(jìn)一步貼近市場需求。

新經(jīng)濟(jì)下的定制化消費(fèi)特點(diǎn)突出，近年來像索菲亞全屋定制、歐派櫥柜等產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求增長，家具類的定制市場規(guī)模已經(jīng)超過40%，而且依然在高速發(fā)展。以往小眾化的定制化市場規(guī)模越來越大，例如服裝、鞋履的定制也多了起來，消費(fèi)者更傾向于購買“我需要”的設(shè)計(jì)，而不再一味地追求品牌所傳達(dá)的設(shè)計(jì)理念。

我們看到，剛剛過去的國慶長假有6.37億人次去旅游，外出旅游的收入是1.6萬億元，由此可見，中國的內(nèi)需市場前景很好。在新經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級的大趨勢下，一些品牌紛紛推出高端產(chǎn)品，銷售的利潤占比非常可觀。例如青島啤酒的奧古特、伊利的今典、蒙牛的特侖蘇、光明的莫斯利安，都是品牌在消費(fèi)升級下創(chuàng)新生產(chǎn)的產(chǎn)品。我們相信，只要企業(yè)有質(zhì)量好、體驗(yàn)好、兼顧個(gè)性化的產(chǎn)品，絕對能在新經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)的大背景下贏得市場。

《中國名牌》：您認(rèn)為傳統(tǒng)電商如何更加多元化地服務(wù)消費(fèi)者，以滿足新消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)者需求？

余明陽：抖音、B站、小紅書這類新生帶貨電商的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)電商有一定的沖擊力和影響力，因此傳統(tǒng)電商需要適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的質(zhì)量升級和表現(xiàn)手段，以此適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的改變。傳統(tǒng)電商通過圖片形式展現(xiàn)產(chǎn)品，顯然不如直播帶貨的體驗(yàn)感強(qiáng)，傳統(tǒng)電商未來可以通過VI技術(shù)展現(xiàn)產(chǎn)品，這一技術(shù)可以對消費(fèi)者需求進(jìn)行技術(shù)掃描，提供實(shí)景試穿等更為立體化的消費(fèi)體驗(yàn)感。

另一方面，例如阿里開設(shè)盒馬鮮生、蘇寧開設(shè)無人零售店，可以看出傳統(tǒng)電商也在試水實(shí)體零售店，希望給消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)。今后，消費(fèi)者在線下店體驗(yàn)后，到線上訂貨配送產(chǎn)品的購物模式將越來越成熟。