摘要：隨著衛(wèi)星廣播、互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的革新，極大地推動(dòng)了大眾傳媒的發(fā)展，再加上專業(yè)體育組織的瘋狂營(yíng)銷，現(xiàn)代體育逐漸轉(zhuǎn)發(fā)展為媒介體育。而媒介體育發(fā)展進(jìn)程中表現(xiàn)出的超真實(shí)性、商業(yè)性和娛樂(lè)性等特征，也使得媒介與賽事IP的結(jié)合日趨緊密。2014年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊開(kāi)始大力進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，背靠整個(gè)騰訊生態(tài)體系的騰訊體育在重金購(gòu)買大量國(guó)外體育賽事資源的同時(shí)，也邁向了自制賽事IP之路，而在從購(gòu)買IP到自制IP的轉(zhuǎn)變之路上，媒介體育的發(fā)展起到了重大的推動(dòng)作用。因此，本文以騰訊體育為例，結(jié)合其近年來(lái)的自制賽事項(xiàng)目進(jìn)行案例分析，試著探索媒介體育的發(fā)展對(duì)其賽事IP開(kāi)發(fā)的影響。

關(guān)鍵詞：媒介體育；賽事IP；騰訊體育

“媒介體育”這一說(shuō)法是美國(guó)專家溫勒在上世紀(jì)末提出的，國(guó)內(nèi)的專家郭晴和郝勤認(rèn)為，媒介體育是大眾了解體育情況和體育事件里各種狀況的中介，是大眾傳媒把體育當(dāng)成推廣的內(nèi)容，用影音、圖文等要素當(dāng)成承載形式，包含了和體育有關(guān)的全部新聞?lì)?、訪問(wèn)類、休閑類節(jié)目或播報(bào)的媒介文化形態(tài)。

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，體育鍛煉逐漸融入了現(xiàn)代生活方式之中，而大眾對(duì)各類體育賽事轉(zhuǎn)播的需求也迅速加大，推動(dòng)了各類轉(zhuǎn)播技術(shù)和新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展。這類技術(shù)的更新發(fā)展使得媒介體育得以將體育看臺(tái)無(wú)限擴(kuò)大，由此創(chuàng)生出以賽事IP營(yíng)銷為核心的體育產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，體育IP資源尤其是海外的賽事版權(quán)，早已成為資本家和創(chuàng)業(yè)者手中競(jìng)相爭(zhēng)搶的香饃饃。以騰訊和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)，不惜斥重金購(gòu)買海外體育賽事版權(quán)。單拿騰訊來(lái)說(shuō)，其旗下的騰訊體育已經(jīng)搭建起了以NBA、NFL、MLB、NHL、F1等獨(dú)家版權(quán)為核心的矩陣。就在國(guó)外體育IP資源被大家瓜分得差不多的時(shí)候，自制賽事IP順理成章地成為了各家關(guān)注的焦點(diǎn)。眼光獨(dú)到的騰訊體育深諳先發(fā)制人的道理，迅速開(kāi)啟了其自制體育賽事IP的新時(shí)代。

從2015年至今，坐擁先進(jìn)演播技術(shù)和優(yōu)質(zhì)媒介資源的騰訊體育陸續(xù)推出了《超級(jí)企鵝聯(lián)盟》、《企鵝跑》和《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》等自制比賽IP，皆取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。由于媒介體育發(fā)展中所展現(xiàn)出來(lái)的超真實(shí)性、商業(yè)性和娛樂(lè)性等特征，使得媒介與賽事IP的結(jié)合日趨緊密。騰訊的相關(guān)高管人員曾公開(kāi)表示，比賽IP和媒介是共存的，非?？陀^地講，唯有在體育媒體的支持下，比賽IP方可切實(shí)地顯露出自己的價(jià)值。由此看來(lái)，在騰訊體育從購(gòu)買IP到自制IP的轉(zhuǎn)變之路上，媒介體育的發(fā)展或許起到了重大的推動(dòng)作用。因此，本文以騰訊體育為例，圍繞其自制的IP項(xiàng)目，試著探索媒介體育的發(fā)展對(duì)其賽事IP開(kāi)發(fā)的影響。

一、科技賦新：頂尖直播技術(shù)完美護(hù)航

在網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)持續(xù)達(dá)到新高度和移動(dòng)端普遍應(yīng)用的情況下，更多的人開(kāi)始使用移動(dòng)端觀看賽事，移動(dòng)化的媒介變成了體育比賽IP打造和傳遞的關(guān)鍵路徑。此外，在技術(shù)不斷提升的情況下，達(dá)成了多屏指標(biāo)和4K等超清晰的感受，受眾也可以仿佛身在賽事現(xiàn)場(chǎng)。技術(shù)的持續(xù)革新和進(jìn)步，是騰訊體育最吸引觀眾的地方之一。

騰訊體育聯(lián)合騰訊視頻在2018年冬季推出的自制賽事《超新星全運(yùn)會(huì)》（后更名《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》），就采用了媲美世界級(jí)賽事的頂尖直播技術(shù)，觀眾們可以在騰訊體育和騰訊視頻上收看這場(chǎng)匯聚了150+位藝人的比賽直播。不同于超級(jí)企鵝名人足球賽和籃球賽，《超新星全運(yùn)會(huì)》涵蓋了田徑、藝術(shù)體操和射箭等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而多項(xiàng)賽事融為一體，在進(jìn)行直播時(shí)就極具技術(shù)挑戰(zhàn)。直播機(jī)位的設(shè)計(jì)和調(diào)度都需要很高的配合度，各個(gè)項(xiàng)目之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)也需要迅速完成。據(jù)悉，騰訊的演播技術(shù)團(tuán)隊(duì)在賽前做了多套預(yù)案，每個(gè)項(xiàng)目的機(jī)位設(shè)置和攝像機(jī)的配置均按照奧運(yùn)會(huì)和單項(xiàng)賽事世錦賽的制作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，以保證各個(gè)環(huán)節(jié)都能高效有序的進(jìn)行。飛貓、軌道以及超高速攝像機(jī)等專業(yè)設(shè)備的使用，連同騰訊體育多年直播比賽積累的經(jīng)驗(yàn)，給觀眾呈現(xiàn)了大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的真實(shí)質(zhì)感，使觀眾切實(shí)感受到了賽場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》第一季的直播日彈幕高達(dá)2870萬(wàn)條，平臺(tái)播放量在4億以上，微博話題的瀏覽量也達(dá)到了10億，大獲成功后如今已舉辦到了第三季。這一場(chǎng)由非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員組成的體育賽事能夠火爆全網(wǎng)，離不開(kāi)騰訊體育頂尖直播技術(shù)的完美護(hù)航。騰訊將這種線下的體育賽事搬到線上，便使它擁有了更大范圍的受眾，打造相關(guān)賽事IP也隨之擁有了特定的營(yíng)銷價(jià)值。騰訊體育利用媒介體育的發(fā)展，尤其是體育直播技術(shù)的發(fā)展，重構(gòu)了體育賽事的內(nèi)核，創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人喜歡的賽事模式，成功打造了一個(gè)別具一格的體育賽事IP。

二、跨界融合：吸引流量推動(dòng)IP價(jià)值變現(xiàn)

孫繼海曾在體育產(chǎn)業(yè)論壇上說(shuō)過(guò)：“實(shí)現(xiàn)體育IP價(jià)值未必是純體育的，可以和其他領(lǐng)域進(jìn)行跨界融合，以多種方式實(shí)現(xiàn)體育IP價(jià)值最大化?！庇捎诿浇轶w育具有商業(yè)性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)，隨著媒介體育的發(fā)展，娛樂(lè)化逐漸在打造體育IP的過(guò)程中占據(jù)了重要地位。

眾所周知，體育賽事的專業(yè)門檻較高，娛樂(lè)化的形式能夠吸引到更廣泛的受眾群體，在“全民健身”的時(shí)代大背景下，借助娛樂(lè)化的手段助推體育的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員需要為比賽的娛樂(lè)性讓步，已成行業(yè)共識(shí)。在這種背景下，實(shí)現(xiàn)體育IP價(jià)值的渠道無(wú)非是流量與粉絲。

擁有NBA、FIBA直播版權(quán)的騰訊體育憑借在籃球產(chǎn)業(yè)上的多年深耕，在2016年開(kāi)始嘗試自制籃球相關(guān)的賽事，比如騰訊體育重磅推出的《超級(jí)企鵝籃球名人賽》就是體娛跨界聯(lián)合的示范性節(jié)目，強(qiáng)大的男明星陣容是這項(xiàng)體育賽事的最大看點(diǎn)。單就2018年組織的第二季來(lái)講，依據(jù)騰訊體育發(fā)布的信息表明，比賽當(dāng)日吸引了13000名左右的觀眾到場(chǎng)觀賽，上座率大于九成。經(jīng)過(guò)四年的打磨，此賽事IP已由單日直播比賽提升為矩陣式的《超級(jí)企業(yè)聯(lián)盟》。騰訊將體育賽事以?shī)蕵?lè)綜藝的形式呈現(xiàn)出來(lái)，獲得了巨大的關(guān)注度，騰訊體育APP會(huì)員拉新量也是肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。超級(jí)企鵝聯(lián)盟通過(guò)“籃球+高顏值”的體娛組合不僅吸引到大量球迷和粉絲，還獲得了贊助商的青睞，耐克公司就在2019年的名人賽中場(chǎng)時(shí)間發(fā)布了自己的最新球鞋產(chǎn)品“LEBRON 16”。由此看來(lái)，體娛結(jié)合為體育賽事帶來(lái)了新的增量，極大程度上實(shí)現(xiàn)了IP的價(jià)值變現(xiàn)。

除此之外，騰訊體育于2017年上線的《企鵝跑》項(xiàng)目除了跑步的環(huán)節(jié)之外，每站賽事還配有一名明星表演及領(lǐng)跑，包括關(guān)曉彤、胡夏和汪東城等都曾是企鵝跑的嘉賓，吸引了巨大的關(guān)注度，這也是騰訊打造的體娛跨界組合的又一成功案例。

三、擬態(tài)環(huán)境：對(duì)賽事產(chǎn)品進(jìn)行“再創(chuàng)作”

媒介體育具備超真實(shí)性，其向受眾供應(yīng)“擬態(tài)化”或“鏡像似”的體育比賽產(chǎn)品。受眾在視頻平臺(tái)上觀賞的體育比賽并不是徹底客觀的實(shí)景比賽，而是通過(guò)鏡頭跟蹤、回放、剪輯等方法處和“再加工”的媒介產(chǎn)品。如今大多數(shù)的體育賽事更多是為觀眾營(yíng)造一種擬態(tài)的媒介體育環(huán)境，對(duì)明星的形象塑造或是懸念的刻意制造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了比賽本身。在如此條件下，屏幕前的受眾唯有被動(dòng)地接收媒體發(fā)布的信息，他們所看到的往往是經(jīng)過(guò)“再創(chuàng)作”的內(nèi)容。

在《超級(jí)企鵝聯(lián)盟》中，賽事的創(chuàng)作方盡力對(duì)觀眾傳達(dá)著一個(gè)信念——不管是藝人明星或?qū)I(yè)球員，均在賽場(chǎng)上拼盡全力地為自身的團(tuán)隊(duì)和伙伴奮斗到底。依靠屏幕花字和配樂(lè)，節(jié)目有意識(shí)地營(yíng)造出一種交鋒的激烈程度并不亞于專業(yè)籃球場(chǎng)上的氛圍。王鶴棣曾在一次飛身救球后意外受傷，受傷后鏡頭立刻切到了他的賽后專訪。在他看來(lái)，球場(chǎng)上受傷是家常便飯，“這是籃球教會(huì)我的精神，讓我變得更加堅(jiān)韌?！苯?jīng)過(guò)鏡頭的剪輯和語(yǔ)言的渲染，一個(gè)正能量偶像已經(jīng)被塑造出來(lái)了，他不只有花瓶般的顏值，他還有堅(jiān)忍不拔的一面。

同樣是該節(jié)目，高強(qiáng)度對(duì)抗下體力嚴(yán)重不足的鄧倫在數(shù)次遠(yuǎn)投不中后終于投進(jìn)了4分球，帶領(lǐng)隊(duì)伍艱難獲得半場(chǎng)勝利，“可能這對(duì)我來(lái)說(shuō)就是科比精神，不要不敢出手，出手才有機(jī)會(huì)?！边@一片段播出后過(guò)后，沒(méi)人會(huì)在意他的出手次數(shù)過(guò)多是否影響了隊(duì)伍的正常戰(zhàn)術(shù)，大家只會(huì)記得他的4分球曾經(jīng)力挽狂瀾。

奮力一搏的王鶴棣意外受傷、把隊(duì)伍抗在肩上的鄧倫永不言棄，以及各個(gè)嘉賓與籃球間的感人故事……不止王鶴棣和鄧倫，賽場(chǎng)上的每個(gè)人都在為自己的戰(zhàn)隊(duì)和隊(duì)友揮灑著汗水。在節(jié)目組特意的“暗示”下，受眾在投入賽事感受到的激情和感悟時(shí)，或許已經(jīng)融入到由媒介打造的虛擬環(huán)境里。

四、議程設(shè)置：話題營(yíng)銷引發(fā)熱議狂潮

每一次大型體育賽事，往往都能制作出一個(gè)大眾熱議的媒介事件，這是競(jìng)技體育之于媒介呈現(xiàn)的重要意義，而議程設(shè)置可能是這個(gè)過(guò)程中最常見(jiàn)的伎倆了。媒介創(chuàng)作者依靠話題營(yíng)銷的對(duì)策，讓一般的受眾特別是年輕人，在娛樂(lè)地觀看體育比賽和體育精神之余，也不自覺(jué)地參與到體育賽事的熱烈討論當(dāng)中。

在《超級(jí)企鵝聯(lián)盟》還未正式上線之時(shí)，騰訊體育就打出了“玩真的”的響亮口號(hào)，各路媒體紛紛通過(guò)各種宣傳手段來(lái)營(yíng)造話題，使觀眾們不知不覺(jué)進(jìn)入了這場(chǎng)議程之中。比賽時(shí)多個(gè)明星球員意外受傷、職業(yè)球員的對(duì)抗充滿火藥味甚至受到裁判警告……這些行動(dòng)上看似真刀真槍的較量讓早已被口號(hào)洗腦的觀眾切實(shí)感受到了節(jié)目和球員們最真實(shí)的一面，所以在節(jié)目播出時(shí)，球員們能頻頻登上微博熱搜，牽絆著大眾的心。

騰訊體育另一自制賽事《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》的口號(hào)是“生而為贏”，傳達(dá)的就是奮斗努力的體育理念，并且嘗試將其最大限度地融入到年輕人的腦海里。就如同這一理念所展示的那樣，演員李治廷在預(yù)告片里大呼“必須要獲得勝利”，陳小紜腳底板受傷卻執(zhí)意要用另外一只腳繼續(xù)比賽……此外，該節(jié)目還刻意將藝人的所在地域或所屬領(lǐng)域組成賽區(qū)進(jìn)行比賽，這樣一來(lái)，藝人代表的不僅僅是自己，還有自己的家鄉(xiāng)或其所屬領(lǐng)域的集體。眾所周知，地域歸屬感和集體榮譽(yù)感往往能引發(fā)熱度較高的討論度，而《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》在第一季比賽直播上線后就以34個(gè)微博熱搜霸榜超過(guò)50個(gè)小時(shí)，并在知乎、豆瓣、貼吧在內(nèi)的全平臺(tái)引發(fā)熱議狂潮。

這些偶像超新星們?cè)诒荣愔兴宫F(xiàn)出的“生而為贏”的拼搏精神，使得粉絲大受震動(dòng)，紛紛在直播中發(fā)射彈幕為偶像隔空打call，在更廣范圍形成積極向上的新生代文化潮流，也為合作品牌帶來(lái)正向的營(yíng)銷價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

在體育賽事IP化的過(guò)程中，媒介體育發(fā)展所帶來(lái)的作用不可或缺。從騰訊體育自制體育賽事IP的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒介技術(shù)革命使得頂尖演播技術(shù)能為賽事的直播完美護(hù)航；媒介體育的商業(yè)性和娛樂(lè)性直接推動(dòng)體娛跨界融合，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；媒體們通過(guò)議程設(shè)置將體育賽事打造成大型媒介事件引發(fā)熱議的同時(shí)，還營(yíng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，使觀眾們?cè)诓恢挥X(jué)中陷入這場(chǎng)媒介風(fēng)暴。

總體而言，以騰訊體育為代表的體育企業(yè)們依托媒介體育在發(fā)展中表現(xiàn)出來(lái)的各種特性，自主打造了一批頗有亮點(diǎn)的體育賽事，逐步摸索出自制體育賽事IP的經(jīng)驗(yàn)，盡管這些經(jīng)驗(yàn)可能還不夠成熟，但還是值得其他體育企業(yè)借鑒的。

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作者簡(jiǎn)介：姜思琪（1995—），女，黑龍江七臺(tái)河人，碩士研究生，研究方向：體育新聞學(xué)。