陳香娟

摘 要：新新媒介的出現(xiàn)，對于高校校報(bào)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。怎么改革高校校報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)、如何形成跟得上新新媒介時(shí)代的生產(chǎn)力，如何依托新新媒介時(shí)代重獲讀者青睞，成為高校校報(bào)融合轉(zhuǎn)型中所必須要解決的問題。從思想觀念的變革、內(nèi)容生產(chǎn)的變革、傳播方式的變革、組織機(jī)構(gòu)的變革、采編隊(duì)伍的變革等多個(gè)維度，為高校校報(bào)轉(zhuǎn)型探索提供“試驗(yàn)田”。

關(guān)鍵詞：新新媒介;校報(bào);轉(zhuǎn)型

美國學(xué)者保羅·萊文森在《新新媒介》一書中將媒介分為三類：舊媒介、新媒介和新新媒介。其中的新新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，如微信公眾號、手機(jī)應(yīng)用程序、微博、抖音等，其特點(diǎn)是：消費(fèi)者即生產(chǎn)者，生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士;個(gè)人能夠選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達(dá)和出版;沒有自上而下的控制，人人都能成為出版者、制作人和促銷人等[1][2]。

在新新媒介的強(qiáng)勢競爭下，報(bào)紙讀者流失、活動影響力減弱。作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，以引領(lǐng)校園文化主流、以教育思想見長的高校校報(bào)，正在受到不斷興起的新新媒介帶來的巨大挑戰(zhàn)和沖擊。高校校報(bào)的引導(dǎo)力不斷被沖擊，影響力不斷被弱化，生存空間受到擠壓。新的信息與傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)與運(yùn)營模式。如何突破自身瓶頸，順應(yīng)新時(shí)代，借力新技術(shù)，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為高校校報(bào)贏得新發(fā)展的“熱詞”。

新新媒介環(huán)境下高校校報(bào)發(fā)展趨勢

新新媒介的核心價(jià)值，即受眾的參與互動，所有新新媒介的內(nèi)容全部由用戶來完成，這與傳統(tǒng)意義上大眾傳播的內(nèi)容生產(chǎn)過程是完全不同的。高校校報(bào)借力新新媒介，關(guān)鍵在于借力其核心優(yōu)勢。

第一，借力新新媒介傳播主體“多元化”優(yōu)勢。新新媒介背景下，人們不再滿足于被告知，或者僅停留在事件的表象，他們更希望參與到事件中去，了解事件始末并影響其發(fā)展。受網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊，現(xiàn)場采編不再是高校校報(bào)的主要任務(wù)，校報(bào)記者的功能逐漸弱化，校報(bào)編輯的身份不斷強(qiáng)化。如何激發(fā)受眾參與，提高新聞內(nèi)容的吸引力，成為高校校報(bào)必須考量的發(fā)展因素。新新媒介的出現(xiàn)，重構(gòu)了高校校報(bào)傳播活動的主體，使得新聞不再只是職業(yè)傳播者將新近發(fā)生的事件傳播給受眾，同時(shí)也是受眾參與的公共新聞活動。

第二，借力新新媒介信息傳播“光速化”優(yōu)勢。當(dāng)今的在校大學(xué)生和青年教職工是在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中成長起來的一代，數(shù)字化生存是從小就開始的生存方式，他們往往缺少聽廣播、閱讀報(bào)紙、看電視新聞的習(xí)慣，更習(xí)慣于“碎片化”閱讀[3]。面臨讀者習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)，高校校報(bào)在新聞時(shí)效性上逐漸喪失優(yōu)勢。相對而言，新新媒介使每個(gè)人都成為傳播者，沒有了把關(guān)人的加工與選擇，簡化了內(nèi)容生產(chǎn)的過程，信息直接從傳播者到用戶，極大地提高了信息傳播的速度。

第三，借力新新媒介輿論表達(dá)“去中心化”優(yōu)勢?！叭窕ヂ?lián)網(wǎng)”時(shí)代已經(jīng)到來，這是新新媒介傳播力量的強(qiáng)勢體現(xiàn)。高校校報(bào)由于出版周期長、時(shí)效性差等制約因素，新聞宣傳效果大打折扣。新新媒介環(huán)境下，傳播主體的重構(gòu)和多元化引發(fā)了輿論主體的多元化，高校校園媒體原以校報(bào)為主的輿論格局也隨之發(fā)生變化。個(gè)體主動參與，使話語權(quán)不再集中在職業(yè)傳播者身上，普通民眾被賦予更大的傳播權(quán)利。通過網(wǎng)絡(luò)人際傳播而大量涌現(xiàn)的有影響力的榜樣群體在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的輿論影響力，實(shí)現(xiàn)了輿論表達(dá)的“去中心化”。

新新媒介環(huán)境下高校校報(bào)轉(zhuǎn)型變革路徑

高校校報(bào)只有適應(yīng)新新媒介帶來的新形勢，在辦報(bào)理念、辦報(bào)思路、報(bào)紙內(nèi)容、管理方式和傳播形式等方面不斷改革和創(chuàng)新，才能在媒體競爭中立于不敗之地，才能鞏固主流媒體的地位。

第一，思想觀念的變革：從“讀者為中心”到“用戶為中心”?！叭窕ヂ?lián)網(wǎng)”時(shí)代到來以前，校報(bào)在高校輿論格局中處于中心地位，即我生產(chǎn)出什么信息內(nèi)容，受眾就接受什么樣的內(nèi)容;對內(nèi)容的議程設(shè)置，直接影響受眾接收信息的廣度和深度。但在新的傳播格局中，高校校報(bào)以自我為中心設(shè)置議題的內(nèi)容生產(chǎn)模式，顯然已無法適應(yīng)輿論多元化的格局，無法贏得目標(biāo)用戶尤其是青年大學(xué)生的喜愛。高校校報(bào)也會因此喪失其多年積累的無形資產(chǎn)，失去與社會媒體乃至其他校園媒體競爭的優(yōu)勢，進(jìn)而影響高校校報(bào)的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”，是高校校報(bào)贏得未來首要的前提，必須強(qiáng)化用戶意識，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程[4]。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)的變革：用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的向往就是我們奮斗的目標(biāo)。無論媒介形態(tài)和傳播形式發(fā)生怎樣的變化，高品質(zhì)的內(nèi)容依舊是“稀缺資源”。生產(chǎn)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升主流媒體的權(quán)威和公信力，是高校校報(bào)長久生存發(fā)展的根本之道。好的內(nèi)容應(yīng)該是想用戶之所想、急用戶之所急，從用戶中來、到用戶中去。何謂優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，筆者認(rèn)為主要指有品質(zhì)的真實(shí)內(nèi)容、有內(nèi)涵的原創(chuàng)內(nèi)容，能夠滿足用戶需求的、有價(jià)值的內(nèi)容。

一是明確受眾的需求和喜好，是校報(bào)內(nèi)容變革的前提。核心是通過受眾調(diào)查和數(shù)據(jù)分析來確定內(nèi)容整合的方向：加強(qiáng)熱點(diǎn)新聞的報(bào)道;加強(qiáng)學(xué)校辦學(xué)成果的報(bào)道;加強(qiáng)優(yōu)秀人物和團(tuán)隊(duì)的報(bào)道;加強(qiáng)師生訴求的報(bào)道，特別是要積極探索搭建問題探討、溝通對話的平臺。有了明確的指引和定位后，高校校報(bào)才能思路清晰地實(shí)施多媒體的內(nèi)容整合。

二是了解受眾的話語體系和行為模式，是報(bào)紙內(nèi)容變革的基礎(chǔ)。校報(bào)讀者群中的在校學(xué)生和中青年教師、校友占比較高，其通過網(wǎng)絡(luò)和新新媒介接收資訊的概率較高，尤其偏愛用手機(jī)等移動終端獲取資訊。通過對受眾信息的整合，了解這一讀者群體的心理特征、表達(dá)習(xí)慣、關(guān)注的焦點(diǎn)、閱讀喜好，做到有的放矢，個(gè)性化定制和推送，讓年輕人有意愿閱讀校報(bào)提供的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大高校報(bào)紙的用戶占有率，成為高校校報(bào)內(nèi)容主攻的方向。

第三，傳播方式的變革：精準(zhǔn)推送、碎片化閱讀。新新媒介時(shí)代，新的信息與傳播技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)與運(yùn)營模式。在媒體融合發(fā)展中，高校校報(bào)要緊盯科技前沿，瞄準(zhǔn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷以新技術(shù)促進(jìn)報(bào)道新呈現(xiàn)，如通過熟練掌握云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫像;通過圖說、短視頻等技術(shù)在紙媒新聞?lì)I(lǐng)域中的應(yīng)用，使其符合受眾的閱讀特點(diǎn)，符合新聞傳播的規(guī)律，以滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

一是關(guān)于推送。精準(zhǔn)推送和精確傳播微信公眾號信息，對于提高閱讀量非常重要。同一篇文章，在用戶規(guī)模相差不大的不同微信公眾號之間的傳播，閱讀量會呈現(xiàn)出顯著差異。例如：“中國教育報(bào)”微信公眾號策劃推出的《最有思想大學(xué)校長講話，你有幾篇？》的資訊，24小時(shí)內(nèi)閱讀量超10萬，但仍然比不上這篇文章經(jīng)“學(xué)術(shù)中國”微信公眾號轉(zhuǎn)載后的閱讀量。這是因?yàn)榍罢叩氖鼙娭幸曰A(chǔ)教育領(lǐng)域的用戶居多，而高等教育領(lǐng)域的用戶偏少，經(jīng)過“學(xué)術(shù)中國”微信公眾號轉(zhuǎn)載傳播后，其覆蓋的用戶范圍從廣度上得到了質(zhì)的提高，因此收獲了超預(yù)期的閱讀量。

二是關(guān)于形式。符合碎片化閱讀和可視化閱讀的習(xí)慣。在新新媒介時(shí)代，淺閱讀、碎片化閱讀、可視化閱讀成為用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動閱讀的主要方式，這與以往讀者閱讀報(bào)紙嚴(yán)肅、深度的習(xí)慣和方式大不相同。因此，高校報(bào)紙應(yīng)根據(jù)受眾的閱讀特點(diǎn)，對內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)改造，使之符合碎片化閱讀和可視化閱讀的習(xí)慣，這樣才能給用戶帶來最好的體驗(yàn)。例如：“中國教育報(bào)”微信公眾號將調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)刪繁就簡制作成可視化圖表推送后，48小時(shí)內(nèi)的閱讀量達(dá)到50多萬人次，被4萬多個(gè)微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋讀者達(dá)千萬人次。又如：人民日報(bào)社用VR、無人機(jī)、視頻直播等新技術(shù)、新應(yīng)用的“融發(fā)展”，打造出了一批適應(yīng)移動傳播社交化個(gè)性化視頻化新趨勢、有品質(zhì)有特色有影響的“爆款”新產(chǎn)品。這些案例證明，媒體在提供資訊服務(wù)時(shí)，如能真正找到用戶“痛點(diǎn)”，就能引起用戶共鳴[5]。

第四，組織機(jī)構(gòu)的變革：全媒體新聞中心。2015年“兩會”期間，人民日報(bào)社啟用“中央廚房”工作機(jī)制，累計(jì)推出各類融產(chǎn)品近千件?，F(xiàn)在的“人民媒體方陣”，已經(jīng)從一張報(bào)紙發(fā)展成為擁有多個(gè)類別、數(shù)百個(gè)終端載體的新型主流媒體集團(tuán)。其中的關(guān)鍵是將傳統(tǒng)的媒體組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了變革，成立全媒體新聞中心，在信息發(fā)布中有效實(shí)現(xiàn)一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播的模式。

一是成立“全媒體新聞中心”，通過流程再造和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，搭建全新的、完整的全媒體框架。其重要的標(biāo)志是作為全媒體中心樞紐的全媒體資源庫系統(tǒng)，它是全媒體信息的集成和發(fā)布平臺。這一平臺將全媒體信息的采集、生產(chǎn)和發(fā)布等環(huán)節(jié)聚集到同一條生產(chǎn)鏈條上來，支持文字、圖片、音視頻等多種信息的錄入。全媒體新聞中心采集到的各種信息，通過發(fā)布平臺傳送到全媒體矩陣中的各個(gè)媒介，包括報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、微信、戶外屏等。

二是以全媒體為目標(biāo)，建立“一次采訪、多次發(fā)布”等機(jī)制，通過各個(gè)媒體的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)立體的信息發(fā)布。這其中核心是重構(gòu)采編流程，關(guān)鍵是采編分離。采用多媒體平臺聚合的全媒體新聞中心模式，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人為多媒體平臺服務(wù)的概念，強(qiáng)調(diào)在全媒體新聞中心報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、微信等多種媒體都得到融合性的運(yùn)作。一個(gè)龐大的全媒體新聞中心成功運(yùn)作，得益于以下兩個(gè)方面：一方面，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)監(jiān)測。借助“大數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，通過軟件分析和調(diào)查研究等形式，實(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)站上新聞資訊被點(diǎn)擊情況，搜集相關(guān)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)生成相應(yīng)調(diào)研報(bào)告或圖表，為前方的記者第一時(shí)間提供意見建議。網(wǎng)站上哪一條新聞被點(diǎn)擊的次數(shù)最多，每一條新聞在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)情況等信息，都可以實(shí)時(shí)生成圖表或報(bào)告，被清晰地看到。另一方面，根據(jù)受眾的需要，在不同的時(shí)間，向不同介質(zhì)的媒體發(fā)送新聞提要或新聞全文。

第五，采編隊(duì)伍的變革：全媒體記者。新新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，對高校校報(bào)工作者的綜合素質(zhì)、新聞視野、專業(yè)技能、價(jià)值判斷能力以及創(chuàng)新能力都提出了更高的要求。在新新媒介競爭環(huán)境下，高校校報(bào)轉(zhuǎn)型最需要兩類新型人才：一類是能擔(dān)任媒體融合傳播策劃的管理人才;另一類是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者。對于管理人才而言，必須具備高新技術(shù)應(yīng)用、信息內(nèi)容生產(chǎn)、媒介經(jīng)營管理、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等素質(zhì)。而記者將從單一的文字工作者向集采、寫、錄、攝、編以及網(wǎng)絡(luò)技能于一身的綜合型傳媒人才轉(zhuǎn)型，既要能夠熟練使用各種技術(shù)設(shè)備和器材，又對其專業(yè)理念、價(jià)值判斷能力提出了更高要求。

本文系浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目資助課題“新媒體時(shí)代高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型探究”（項(xiàng)目編號：Y201432427）的階段性研究成果

參考文獻(xiàn)：

[1]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[2]米莉.新新媒介時(shí)代主流新聞網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新—對人民網(wǎng)E政廣場內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)證研究[J].傳媒，2015（2）：62-63.

[3]陳勇.高校校報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考與實(shí)踐—以《二工大報(bào)》為例[J].各界（下半月），2018（8）：88-89.

[4]丁曉斌.“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下主流報(bào)紙轉(zhuǎn)型之路[J].傳媒觀察，2015（12）：22-24.

[5]李凌，周飛.報(bào)紙轉(zhuǎn)型升級的“試驗(yàn)場”—中國教育報(bào)微信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)談[J].新聞與寫作，2015（2）：15-18.

（作者單位：浙江海洋大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]