宋建武

用什么樣的技術(shù)和理念去建設(shè)全媒體傳播體系？筆者將從全媒體傳播體系的內(nèi)涵出發(fā)，就“四全媒體”的技術(shù)邏輯、三大功能的技術(shù)實現(xiàn)、兩級平臺的技術(shù)支撐、一個端口的技術(shù)集成等四個方面，概括成“四三二一”來介紹全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)、功能及其技術(shù)支撐體系。

什么是全媒體？傳統(tǒng)媒體人心目中的全媒體，從嚴格意義上來講，只是內(nèi)容格式上的“多模態(tài)”，以及在傳播渠道上的“多渠道”，在媒體形態(tài)上的“多業(yè)態(tài)”，這與習近平總書記講的“全媒體”，從本質(zhì)上說不是一個概念。

習近平總書記講的“全媒體”的外延涵蓋了整個社會生活的各個領(lǐng)域，而傳統(tǒng)媒體人所講的“全媒體”主要是信息多模態(tài)、多渠道的呈現(xiàn)，以及媒體多業(yè)態(tài)的整合，這只是“全息媒體”表征的一小部分。如果不把這個理念建立起來，我們在實踐中就很有可能還是用“多模態(tài)”技術(shù)去對應“全媒體”要求，從而造成南轅北轍。

9月24日，2020中國傳媒技術(shù)生態(tài)高峰論壇在杭州召開，論壇的主題是“數(shù)連萬物 智造媒體”，這個主題就很好地概括了全媒體傳播體系的技術(shù)特征和技術(shù)邏輯。筆者認為，它講的是萬物之間真正聯(lián)系起來，而且真正被人類所掌握、所運用。以往，這靠的是人類的感知能力。今天人類對于外部世界的認知，越來越進入到依靠機器采集的數(shù)據(jù)和由感官感知所生成的信息的打通與結(jié)合階段。萬物之間的相連，就是用各種傳感器把各種數(shù)據(jù)匯集起來。如果沒有這種技術(shù)能力，我們就無法去理解這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)單純地以它的原有形態(tài)存在，并不能使人類對外部世界有感知，只有把這些數(shù)據(jù)打通并相互匹配，才能使人類對客觀事物的屬性有全方位的認識，才能讓人類具備更強的認識世界、改造世界的能力。

全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新：服務人民

全媒體傳播體系的功能主要體現(xiàn)在三個方面：一是主流輿論陣地；二是綜合服務平臺；三是社區(qū)信息樞紐。這三大功能構(gòu)成了未來全媒體傳播體系的基本功能。

關(guān)于主流輿論陣地功能，各方面專家已經(jīng)講得很多，在此不再說明。

為什么要做社區(qū)信息樞紐？這更多地是從基層治理現(xiàn)代化的角度來考慮的。傳統(tǒng)的政治權(quán)力運行是以地理社區(qū)為基礎(chǔ)，但是互聯(lián)網(wǎng)帶來一個挑戰(zhàn)，新的社會聯(lián)系方式、新的信息流通方式正在取代舊的社會信息傳播方式，而帶來新的社會傳播關(guān)系。信息差帶來的就是權(quán)力差。社會層級組織的運行在一定程度上是靠信息差來實現(xiàn)的，社會管理也是在此基礎(chǔ)上進行。如果我們的基層政權(quán)不能第一時間最充分地掌握本地的各種情況，那么就會對基層政權(quán)的治理工作帶來很大的危機與挑戰(zhàn)。在某種意義上，基于互聯(lián)網(wǎng)、以“趣緣”為主的社交媒體在重組著社會的結(jié)構(gòu)，社交媒體本身就是一個社會權(quán)力中心，所以要建立社區(qū)信息樞紐。如何在互聯(lián)網(wǎng)上重建地理社區(qū)？這是我們面對的一個重要課題。

全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“服務人民、服務群眾”。這種服務跟傳統(tǒng)媒體以往所做的信息服務，也就是提供以公共信息為主的各種信息服務，嚴格來說是不同范圍、不同概念的服務。全媒體傳播體系的服務人民、服務群眾，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合各種垂直應用，用各種互聯(lián)網(wǎng)垂直應用背后的垂直服務，來向人民群眾提供實體性的各種服務。我們把這樣的服務平臺和新媒體平臺叫做互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)級平臺，它的背后支撐，也就是我們所要做的新技術(shù)平臺。這樣的一種新技術(shù)平臺單純依靠傳統(tǒng)的媒體技術(shù)是遠遠不夠的，傳統(tǒng)的以內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳輸技術(shù)為主的媒體技術(shù)，難以適應今天全媒體傳播體系的功能需要。全媒體傳播體系的服務人民、服務群眾的功能，需要我們打通方方面面的數(shù)據(jù)，需要數(shù)據(jù)級的技術(shù)。全媒體傳播體系的功能要求，跟原有的媒體功能有很大的跨越，我們必須跳出原有對媒體功能的理解，要以創(chuàng)新的視角去看待全媒體傳播體系的功能，也要創(chuàng)新運用以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的各種技術(shù)，來引領(lǐng)和驅(qū)動全媒體傳播體系的建設(shè)。

全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：全方位協(xié)同

全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)特征，首先表現(xiàn)在傳播體系中，中央媒體、省級媒體、地市媒體、縣級融媒體中心的上下貫通；其次表現(xiàn)在橫向打通，即通過縣級融媒體中心三大功能的實現(xiàn)，把基層社會治理、社會運行和社會生活的方方面面串聯(lián)在一起，由此，現(xiàn)代傳播體系就會與社會的治理體系以及社會的基礎(chǔ)運營體系有機結(jié)合在一起。這樣才能形成一個互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體平臺，這樣的平臺才能真正有群眾和用戶，才能真正發(fā)揮它在社會運行中的樞紐作用。

中央在關(guān)于媒體融合發(fā)展的各項指導意見以及任務部署當中，要求全國性的媒體，特別是人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺要建設(shè)全國性的平臺型的架構(gòu)，也要求省級的技術(shù)和運行的平臺支撐縣級融媒體中心的運營。對于縣級融媒體中心，最重要的要求是通過服務，把基層的人民群眾連接起來，具備組織動員能力，這種能力的輸出端口，在移動傳播時代，將主要體現(xiàn)為一個面向所在地方的超級移動客戶端。這個端口的任務是在既有的各行業(yè)、各部門信息化發(fā)展的基礎(chǔ)上，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)支持下，有效服務當?shù)貜男畔鞑サ缴鐣卫?、社會運營的各個方面。由于它的功能是全面整合，所以必須體現(xiàn)為各種技術(shù)應用的高度集成。這就形成了全媒體傳播體系兩級平臺、一個端口的結(jié)構(gòu)特征。

在形成兩級平臺支撐方面，湖北廣電集團“長江云”的探索是一個重要樣本。“長江云”的基本特征就是以省級平臺支持縣級融媒體中心的端口。我們在做長江云的設(shè)計和規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)基層的技術(shù)能力比較差。雖然我國部分地區(qū)如浙江地區(qū)可能有些縣域的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平高，像瑞安、安吉等地，縣級媒體的軟件開發(fā)技術(shù)能力比較強，甚至超過了我們西部地區(qū)的一些省級媒體的技術(shù)能力。但對于多數(shù)地區(qū)來說，縣級融媒體中心沒有省級平臺技術(shù)的支撐是不可能的。但是絕大部分的省級平臺技術(shù)支撐能力也非常有限，尤其是自主開發(fā)能力相當薄弱，這就帶來一個問題，兩級技術(shù)平臺的支撐如何實現(xiàn)？進一步的問題是，目前省級技術(shù)平臺全方位采集、匯聚、處理社會運轉(zhuǎn)所需要的大數(shù)據(jù)的能力極為薄弱，如何解決？

全媒體的技術(shù)邏輯及其解決方案：從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化

全媒體傳播體系建設(shè)過程中，其三大功能的實現(xiàn)都必須要由技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動。

“四全媒體”背后有一個內(nèi)在的技術(shù)邏輯。這個邏輯的基本點就是信息技術(shù)的應用從數(shù)字化向數(shù)據(jù)化發(fā)展。當前，在我國社會信息化過程中，數(shù)字化紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，今后能夠產(chǎn)生紅利的是數(shù)據(jù)級的信息技術(shù)應用，推動中國經(jīng)濟社會發(fā)展的是數(shù)據(jù)化，通過各行業(yè)數(shù)據(jù)的打通才能使整個社會運營水平有更大的提升。

數(shù)字化通常是把傳統(tǒng)的工作流程從線下搬到線上，用代碼形成一個程序，讓計算機來執(zhí)行這個程序，這是數(shù)字化技術(shù)完成的任務。這方面，王選先生發(fā)明了漢字數(shù)字化的方法，他領(lǐng)導方正公司開發(fā)了中國第一個采編應用程序，這個程序其實就是當前很多媒體在用的中央廚房這套技術(shù)的發(fā)端，它使媒體擺脫了過去的線下的工作流程，使用計算機處理采編業(yè)務，大大提升了新聞工作效率。但今天在建設(shè)全媒體傳播體系時所面對的任務，僅僅靠這樣的采編技術(shù)集成已經(jīng)不夠了，這也是為什么中央廚房不能適應媒體深度融合的需要的原因。媒體深度融合必須要完成數(shù)據(jù)化，把方方面面的數(shù)據(jù)打通。

如何打通？這就離不開數(shù)據(jù)中臺，必須有這樣一個處理數(shù)據(jù)的中心。筆者把它形容成核反應堆：首先得有一個物質(zhì)的外殼（IDC），來存儲核原料并具備加速器功能（存儲能力和算力）；然后要有核原料，就是數(shù)據(jù)，當然是經(jīng)過處理的有效數(shù)據(jù)；還要有算法，相當于對核反應過程的控制程序。數(shù)據(jù)的應用就是數(shù)據(jù)的匹配，這種匹配需要數(shù)據(jù)中臺去實現(xiàn)。浙江日報報業(yè)集團提出面向全省的縣級融媒體中心，以云服務提供這樣的技術(shù)支撐，這從戰(zhàn)略方向上來講是完全正確的，只有這樣才能有效地實現(xiàn)兩級平臺對一個端口的有效支撐。互聯(lián)網(wǎng)化的媒體平臺，就像是一個裝滿了數(shù)據(jù)的大水庫，有了這個水庫，才能夠用各個方面的大數(shù)據(jù)去支持社會方方面面的運行，從而讓媒體成為社會運行的樞紐。這也是當年浙江日報報業(yè)集團率先提出要建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團的內(nèi)在邏輯。

全媒體傳播體系的三大功能，都需要特定的技術(shù)應用來實現(xiàn)。從主流輿論陣地建設(shè)角度看，既需要傳播的數(shù)字技術(shù)，更需要數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。尤其是基于移動端，非常需要有依托數(shù)據(jù)進行精準分發(fā)的技術(shù)，這是主流媒體機構(gòu)短缺的。傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)在存在一些認識上的誤區(qū)，認為自己能夠生產(chǎn)好的內(nèi)容就會有用戶，實際上，互聯(lián)網(wǎng)上不是這樣一個關(guān)系。如今日頭條其實就是靠聚合、分發(fā)，傳統(tǒng)媒體人總是迷信自身的內(nèi)容生產(chǎn)力，而忽視分發(fā)，忽視傳播，最后的結(jié)果就是淪為廉價的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應商。社區(qū)信息樞紐功能建設(shè)，也必須有一個社交媒體平臺的功能在里面嵌入。抖音、快手現(xiàn)在不僅在推薦信息，還在通過數(shù)據(jù)分析，推薦用戶，構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡。而要想真正為人民群眾服務好，也必然需要大數(shù)據(jù)的支持和人工智能的運用。

兩級平臺的技術(shù)支撐能力在這里就要面臨考驗。全媒體傳播體系的三大功能的實現(xiàn)，要求兩級平臺中至少其中有一個是數(shù)據(jù)級的。就目前來說絕大部分的省級乃至中央級媒體的技術(shù)平臺只有數(shù)字級的能力，類似中央廚房這樣的采編技術(shù)集成能力，而無法真正地滿足人民群眾及各行各業(yè)的實際需要，并以此觸達廣大人民群眾。在縣級融媒體中心包括各級新媒體建設(shè)中，如何把“陣地”這個概念全面理解，尤其是把“陣地”控制周邊的功能發(fā)揮出來？要想建設(shè)這樣的陣地，我們必須要有和互聯(lián)網(wǎng)平臺同一層級的技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)級技術(shù)，因此，數(shù)據(jù)中臺就是一種必須。

在平臺建設(shè)問題上，很多地市媒體領(lǐng)導問我，“中央要求是省一級建平臺，地市媒體怎么辦？”我的建議是，中央文件的基本精神要遵循，但是可以有技術(shù)上的差異，大多數(shù)省一級技術(shù)平臺目前只能提供數(shù)字級的技術(shù)服務，那么就有提供數(shù)據(jù)級技術(shù)服務的市場空間，如果地市級媒體集團有能力建設(shè)數(shù)據(jù)級的技術(shù)平臺，相信其他地市媒體或者縣級融媒體中心會需要這樣的技術(shù)支持。

當前，在全媒體傳播體系建設(shè)過程中，誰能抓住數(shù)據(jù)級應用的關(guān)鍵，把它的場景和算法、大數(shù)據(jù)庫建立起來，誰就可以在未來的媒體發(fā)展中和媒體深度融合中占據(jù)更大更強更有力的主陣地。

在兩級平臺的支持下，通過一個超級移動客戶端的技術(shù)集成，全媒體傳播體系將在縣域?qū)崿F(xiàn)公共傳播與社會治理的一體化。

數(shù)據(jù)中臺建設(shè)的基本要求是，統(tǒng)一用戶體系建設(shè)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換和管理、找到特定應用場景的服務方式。這樣的數(shù)據(jù)中臺，如果是僅僅支持媒體應用，目前來講太單薄了。

筆者認為，在媒體深度融合過程中，守正創(chuàng)新的核心和關(guān)鍵是堅持正確輿論導向，要適應現(xiàn)代傳播關(guān)系。而不是迷信傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。對于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，我們也要在“全員媒體”背景下，面對著今天這樣一個普遍參與的傳播關(guān)系來重新認識，在這一基礎(chǔ)上去進行內(nèi)容融合。如果還是迷信少數(shù)媒體精英的原創(chuàng)能力，那么就會錯過發(fā)展機會。

未來傳播活動面對的最大變局就是公眾普遍參與。主流媒體應當在其中居于領(lǐng)導和中心地位，從而創(chuàng)造一種具有聚合和提升功能的公共傳播，這種公共傳播必然和社會治理高度一體化。

因此，作為全媒體傳播體系觸達用戶的端口，縣級融媒體中心運營的移動客戶端就必然表現(xiàn)為一個社會傳播體系與社會治理體系，甚至包括社會運營體系多功能的集成。從端口的運營上來說，必須把各種不同的功能集中在一起，形成一個超級客戶端，通過一個端口向公眾提供最全面的本地服務，才能在移動傳播時代形成主流媒體對用戶的觸達能力。

有些人認為互聯(lián)網(wǎng)是全球化的、垂直的。但是互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展正在表現(xiàn)出不同區(qū)域的獨立特點和特征，只不過難點在于能不能以比較低的成本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播和應用的區(qū)域化。

作者系中宣部媒體融合專家組成員，中國人民大學新聞學院教授、博導