趙新江

恒大一方面加大銷售和銷售回款，今年內部銷售目標是8000億元;另一方面嚴格控制土地儲備規(guī)模，力爭平均每年減少3000萬平方米。

9月6日晚，恒大集團董事局主席許家印主持集團營銷大會，宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤全線7折，推出了史無前例的購房優(yōu)惠政策。

恒大副主席兼總裁夏海鈞表示，下半年恒大將繼續(xù)以最大決心和力度降低負債：一方面加大銷售和銷售回款，今年內部銷售目標是8000億元;另一方面嚴格控制土地儲備規(guī)模，力爭平均每年減少3000萬平方米。

恒大此時推出降價措施意欲何為？是否意味著有剛需購房的可以出手了？

目標是搶銷售抓回款降負債

據《理財》雜志記者了解，在全線7折基礎上，恒大還推出了多重額外折扣。比如客戶通過繳納2000元進行網上認購，就能抵扣2萬元房款;根據每棟樓宇的去化率給予客戶額外折扣，最高再享8.8折;全國所有樓盤每天推出10套特價房源，給予客戶額外9.7折;新購房客戶免收3年物業(yè)管理費等。

以一套原價100萬元的恒大房子為例，如果享受所有折扣優(yōu)惠，現在購買只需要58萬元左右。據說，在如此大力度促銷的背后，恒大的目標顯而易見：搶銷售、抓回款、降負債。

受疫情影響，今年2月，恒大曾宣布2020年2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅可享7.5折優(yōu)惠。

有業(yè)內人士預測，市場或許將因此出現一波購房浪潮。有信息顯示，恒大今年前8個月精裝修住宅的銷售均價也僅為9132元/平方米，7折優(yōu)惠下，恒大“金九銀十”的銷售均價或降至“8字頭”，加上恒大高品質、高性價比的產品特點，很可能會吸納大量剛需者趁機入市。

據了解，恒大已為“金九銀十”制定了“單月1000億元，累計2000億元”的內部銷售任務，如果順利完成，恒大將一舉完成兩大戰(zhàn)略目標。一是在銷售上，恒大前8個月已錄得4506億元銷售額，這意味著恒大將提前兩個月完成6500億元的年度目標。二是在回款上，這或許也是恒大更為看重的。若按恒大上半年89.4%的回款率計算，“金九銀十”期間其將回款約1800億元，將極大地促進降負債，推動各項指標符合監(jiān)管層要求。

知名地產分析師嚴躍進向《理財》雜志記者表示，此舉應該說恒大是行業(yè)中每次在降價中動作較為積極的企業(yè)，充分說明此類企業(yè)對于銷售業(yè)績完成的任務之重。在今年疫情期間恒大也積極給予了各類降價促銷，同時借此類力度大的降價促銷，實現了較好的品牌推廣，這是有助于恒大加快項目去庫存的。另外，很關鍵的一點是，當前在“三道紅線、四檔管理”的大框架下，恒大此類銷售內容，客觀上也有助于緩解資金壓力，對于降低負債壓力和改善流動性等都有積極的作用。而通過此類項目去庫存，也有助于后續(xù)其購地和其他多元化產業(yè)的發(fā)展。

新戰(zhàn)略是高增長控規(guī)模降負債

7月以來，房地產調控持續(xù)收緊，傳言的“三道紅線”更是讓房企壓力倍增。貝殼研究院高級分析師潘浩認為，融資收緊使房企銷售回款端壓力驟升，房企大概率將啟動加速銷售模式。

自年初提出“高增長、控規(guī)模、降負債”新戰(zhàn)略以來，恒大在銷售上持續(xù)發(fā)力，前8個月累計實現合約銷售額4506億元，同比增長22%，銷售增幅在前5名房企中領先。

8月31日，中國恒大發(fā)布2020年上半年業(yè)績，實現營業(yè)收入2666億元，同比增長17.5%;實現凈利潤148億元，同比下降46%。不過，就環(huán)比而言，恒大今年上半年凈利潤較去年下半年增長約1.3倍。

若能趁“金九銀十”順利搶收2000億元的銷售額，恒大將提前完成全年6500億元的年度目標，完成8000億元內部銷售目標的81.3%。

不久前的中期業(yè)績發(fā)布會上，夏海鈞指出，下半年恒大會推出9000萬平方米的可售貨值，如果去化率達到54%，今年達到8000億元的目標是完全沒有問題的。

除了一系列優(yōu)惠政策，網上銷售平臺對恒大銷售的推動作用也十分顯著。夏海鈞指出，上半年近3500億元的銷售中有2860億元來自恒房通銷售平臺，網上銷量占比達到82%。

今年以來，恒大主動執(zhí)行的一系列讓利策略，已被印證對恒大新戰(zhàn)略的實施效果明顯，這次7折促銷能進一步刺激市場。與此同時，恒大加速銷售與其今年決心大力降負債也密切相關。

按照年初提出的降負債目標，恒大希望在2020年到2022年，力爭有息負債平均每年減少1500億元。恒大提供的數據顯示，截至6月底，恒大有息負債比3月底減少約400億元，預計全年會減少1000億元左右。

銷售加速增長的同時，恒大銷售回款也屢創(chuàng)新高。上半年，恒大累計銷售回款3120億元，同比增長66.5%;銷售回款率達89.4%，同比增長23個百分點。

綜合降負債方面，恒大還會通過在資本市場新的動作來實現。今年7月31日，恒大對外宣布了分拆物業(yè)管理業(yè)務平臺金碧物業(yè)赴港上市的計劃，8月13日成功引入云峰基金、騰訊、農銀國際、中信等戰(zhàn)略投資者入股235億港幣，預計將為恒大的凈負債率降低19個百分點，入股比例為28%，第一期引戰(zhàn)完成后，估值為750億元。

房地產政策正持續(xù)收緊

從今年6月起，地產政策頻頻釋放收緊信號。中央層面，4月與7月政治局會議繼續(xù)明確“房住不炒”態(tài)度不變，7月房地產工作座談會強調要高度重視房地產市場的新情況新問題，提出了金融財稅政策、市場監(jiān)測機制、整治市場亂象和居民住房保障等6條具體要求;地方層面，7月起樓市調控已在密集出臺，重點在于穩(wěn)地價房價、引導“房住不炒”、保障住房剛需;監(jiān)管層面，央行、銀保監(jiān)會等金融主管部門關注資金過度或違規(guī)流入房地產的問題，并且形成了重點房企資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則，住建部強調“統(tǒng)一思想認識，提高政治站位”，明確了城市主體責任與省級監(jiān)控指導責任。

中泰國際地產分析師劉潔琦指出，控制過多資金流入房地產的政策基調明確，中期業(yè)績后股市沒有出現利空出盡反彈的情況，也是受了地產政策的影響，而且今年市場資金集中在科技等成長股。

嚴躍進分析指出，恒大的降價，也代表了行業(yè)的一種姿態(tài)和趨勢。尤其是在今年上半年疫情沖擊下，實際上房企依然面臨很多壓力，所以降價促銷去庫存、填補上半年的銷售空白，也成為行業(yè)的趨勢。當前全國各地也依然有各類政策收緊的可能，尤其是對于一些熱點城市來說，購房政策近期也還是在收緊，包括杭州、寧波、無錫、沈陽等，這都要求房企銷售部門密切關注政策動向，積極規(guī)劃好項目的營銷工作。實際上，今年“金九銀十”本身也是房企密集推盤的階段，所以這都會使得后續(xù)潛在供應增多，降價促銷也是吸引客戶、導入客戶的重要手段，這都有助于形成更好的銷售態(tài)勢，客觀上也降低了購房者的購房成本。當然也需要看到，降價促銷過程中，也要防范各類虛假降價的做法，以真正維護廣大購房者的權益。