圍繞慈善事業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的爭(zhēng)議歷時(shí)已久，并且成為公益圈及媒體關(guān)注的“焦點(diǎn)”話題，延續(xù)至今。但爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，討論歸討論，實(shí)踐的豐富性并不為此而停滯不前。新科技革命和信息化，為慈善事業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作打開了極為廣闊的發(fā)展空間，對(duì)此開展針對(duì)性研究，對(duì)于新時(shí)代我國非營(yíng)利事業(yè)發(fā)展，具有極強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義，同時(shí)也為慈善理論研究開辟了新的路徑和方法。

一、勸募市場(chǎng)的形成和發(fā)展

我國現(xiàn)代慈善事業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)八十年代中期，經(jīng)過近四十年的發(fā)展，慈善組織不斷發(fā)育成長(zhǎng)，規(guī)則制度逐步走向健全，運(yùn)行機(jī)制不斷完善，慈善資源競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，慈善事業(yè)迎來新一波發(fā)展高潮。為了更清楚地闡明發(fā)展軌跡及其觀念的轉(zhuǎn)變，我從切身經(jīng)歷的視角大致將其劃分為四個(gè)階段：

一是創(chuàng)始階段（1994-1999年）

可概括為：政府主導(dǎo)、機(jī)構(gòu)發(fā)育、文化推動(dòng)、原始積累（中國兒童少年發(fā)展基金會(huì)1981年7月成立，中國青少年發(fā)展基金會(huì)1989年3月成立，中華慈善總會(huì)1994年4月成立）。在這個(gè)階段，由于受到政策環(huán)境、輿論導(dǎo)向、民間爭(zhēng)議等各種因素的困擾，也有“左”的影響，甚至有人把“慈善”歸類到迷信、封建、宗教的范疇中去。所以早期發(fā)展也是步履維艱，困難重重。在這個(gè)階段，慈善資源的開發(fā)和利用主要由政府主導(dǎo)和推動(dòng)，并且?guī)в小皵偱伞毙再|(zhì)，企業(yè)由于需要土地和稅收方面的政策傾斜而產(chǎn)生與政府的“捐贈(zèng)交易”行為（各地“一日捐”“捐資落戶”等）。在這期間發(fā)生了幾件具有標(biāo)志性意義的事。1998年3月29日，時(shí)任全國政協(xié)主席李瑞環(huán)為慈善雜志創(chuàng)刊題詞：“慈心為人，善舉濟(jì)世”，這在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了極大的影響，是高層肯定“慈善”第一人，是為“慈善”正名。這個(gè)題詞亟今仍被廣泛引用。第二件事是1998年“三江”抗洪賑災(zāi)，這是全國慈善會(huì)系統(tǒng)首次聯(lián)動(dòng)，打破了此前慈善資源地域封閉狀態(tài)。資源調(diào)配和合理流動(dòng)為促進(jìn)慈善勸募和“準(zhǔn)市場(chǎng)化”運(yùn)作打開了局面。同時(shí)由于捐贈(zèng)量大，但不規(guī)范，也推動(dòng)拖了多年的《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》于1999年6月28日出臺(tái)。據(jù)說，當(dāng)時(shí)對(duì)用“慈善”還有觀念上的困擾。然而慈善事業(yè)畢竟起來了。所以這個(gè)階段的意義在于：拉開中國現(xiàn)代慈善事業(yè)的帷幕，慈善從“羞羞答答”變成“登堂入室”。

二是引導(dǎo)階段（2000-2006年）

可概括為：政府推動(dòng)、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)、項(xiàng)目運(yùn)作。在這個(gè)階段，中央出臺(tái)了一系列重大舉措。黨的十六屆四中全會(huì)（2004年9月16日）確定建立健全“社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救助、社會(huì)福利和慈善事業(yè)相銜接的社會(huì)保障體系”。之后，2005年11月召開“中華慈善大會(huì)”，民政部頒布首部《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)綱要》，設(shè)立了中國慈善事業(yè)政府最高獎(jiǎng)——“中華慈善獎(jiǎng)”。這個(gè)階段，政府對(duì)慈善事業(yè)的積極引導(dǎo)和推動(dòng)，使慈善組織的地位和作用明顯提升，專業(yè)服務(wù)能力增強(qiáng)，慈善救助項(xiàng)目化運(yùn)作水平不斷提高，勸募市場(chǎng)主體地位基本確立。慈善從“登堂入室”變成“落落大方”，具有里程碑意義。

三是拓展階段（2007-2011年）

可概括為：政府支持、機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、社會(huì)參與、多元崛起。在這個(gè)階段，發(fā)生了2008年“5?12”汶川大地震，巨大的災(zāi)難和悲痛引發(fā)大捐贈(zèng)、大慈善。很多的草根組織、大機(jī)構(gòu)和志愿者投入到抗震救災(zāi)中，全國捐贈(zèng)首破千億元，為奪取抗震救災(zāi)的勝利發(fā)揮了不可替代的重要作用，彰顯了能力和價(jià)值。在此背景下，當(dāng)年12月，在北京召開了第二次中華慈善大會(huì)，時(shí)任中共中央總書記胡錦濤在會(huì)上發(fā)表了重要講話。他充分肯定“慈善事業(yè)是改善民生、促進(jìn)社會(huì)和諧的崇高事業(yè)?！边@是黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)慈善事業(yè)的定性。隨后就是慈善文化的普及與“草根慈善”的崛起，民間慈善公益組織大量涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出一幅蓬勃發(fā)展的樂觀景象。許多專家和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，汶川大地震引發(fā)的捐贈(zèng)是中國慈善事業(yè)的重要轉(zhuǎn)折，是“慈善元年”，大發(fā)展時(shí)期開始了。但2011年6月20日，因互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的“郭美美炫富事件”引發(fā)了紅十字會(huì)公信力危機(jī)，并進(jìn)而影響了慈善組織的公信力。慈善事業(yè)處于階段性低潮。紅十字會(huì)公信力危機(jī)暴露出來的主要問題有三個(gè)：一是成本問題，二是公開性與透明度，三是公益營(yíng)銷問題。這恰恰是中國慈善事業(yè)發(fā)展必須要回答的重要課題，是改善慈善生態(tài)，培育勸募市場(chǎng)，推動(dòng)慈善組織走向?qū)I(yè)化的必由之路。所以這個(gè)階段的內(nèi)容凸顯慈善的社會(huì)價(jià)值，也暴露出發(fā)展過程中“市場(chǎng)化”轉(zhuǎn)型問題。慈善也從“落落大方”變成“社會(huì)焦點(diǎn)”。

四是創(chuàng)新階段（2012-至今）

可概括為：法律規(guī)范、社會(huì)監(jiān)督、市場(chǎng)引導(dǎo)、公民參與。黨的十八大提出支持發(fā)展慈善事業(yè)，同時(shí)，社會(huì)管理創(chuàng)新與文化大發(fā)展大繁榮對(duì)慈善事業(yè)起著積極的推動(dòng)作用。2012年7月12日，民政部、國資委等五個(gè)單位在深圳舉辦首屆“中國公益項(xiàng)目交流展示會(huì)”（簡(jiǎn)稱慈展會(huì)）。慈展會(huì)原則是“政府搭臺(tái)、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、全民共享”，主要功能是以“公益慈善資源要素撮合對(duì)接平臺(tái)為基礎(chǔ)，積極促進(jìn)各類參展主體內(nèi)的跨界合作與資源對(duì)接，搭建公益人才、項(xiàng)目、資金、理念和治理等全要素的撮合對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)慈善資源的有效配置”?！按日箷?huì)”的舉辦，在中國慈善發(fā)展史上具有里程碑意義，標(biāo)志著中國慈善事業(yè)從“計(jì)劃”走向“市場(chǎng)”，進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，現(xiàn)代慈善事業(yè)將大規(guī)模地走向組織化、民間化、專業(yè)化。2013年2月，國務(wù)院批轉(zhuǎn)發(fā)改委、財(cái)政部、人社部《關(guān)于深化收入分配制度改革的若干意見》第20條明確“大力發(fā)展慈善事業(yè)”，把慈善捐贈(zèng)納入第三次分配，作為國家調(diào)節(jié)分配的重要手段，并強(qiáng)調(diào)“落實(shí)并完善慈善捐贈(zèng)稅收優(yōu)惠政策”。2013年9月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于政府向社會(huì)力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》，填補(bǔ)了我國政府購買服務(wù)政策領(lǐng)域的空白。2013年11月召開的黨的十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)全面深化改革，市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。從之前講“基礎(chǔ)性作用”到強(qiáng)調(diào)“決定性作用”，兩字之變，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義非凡，同樣也對(duì)慈善事業(yè)有著極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。尤其是2016年9月1日《慈善法》的頒布施行和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，促進(jìn)了“現(xiàn)代大慈善”發(fā)展格局的形成，慈善組織如何適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，提升生存和發(fā)展能力，提高社會(huì)公信力，充分開發(fā)和利用資源，是一幅正在展開的弘大畫卷。

綜上所述，慈善事業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展理念的形成，經(jīng)歷了一個(gè)逐步演進(jìn)的曲折過程，雖然至今仍存爭(zhēng)議，但實(shí)踐是不會(huì)為“爭(zhēng)議”所左右的，近些年來，由于信息化推動(dòng)社會(huì)服務(wù)不斷創(chuàng)新，企業(yè)界參與慈善事業(yè)的“社會(huì)責(zé)任”持續(xù)高漲，同時(shí)，建設(shè)小康社會(huì)和精準(zhǔn)扶貧也為慈善事業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)一步拓寬了發(fā)展路徑，慈善事業(yè)正在進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。

二、勸募市場(chǎng)化的基本內(nèi)容

黨的十八屆三中全會(huì)確定了全面深化改革，市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，用市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物要素的最佳組合，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。黨的十九大確立建設(shè)新時(shí)代中國特色社會(huì)主義的發(fā)展戰(zhàn)略。堅(jiān)持全面深化改革，加快創(chuàng)新型國家建設(shè)，完善產(chǎn)權(quán)制度和要素市場(chǎng)化配置自由流動(dòng)、價(jià)格反應(yīng)靈活、競(jìng)爭(zhēng)公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰。理念和管理方法的改變已經(jīng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也有力地推動(dòng)了我國慈善事業(yè)的理念和服務(wù)創(chuàng)新，減少行政干預(yù)，發(fā)展勸募市場(chǎng)，培育競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，推動(dòng)公益營(yíng)銷已成為慈善事業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）勸募市場(chǎng)要素發(fā)育的基本態(tài)勢(shì)

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的慈善元素日趨活躍

近些年來，企業(yè)文化與慈善事業(yè)互動(dòng)頻繁，社會(huì)效應(yīng)凸顯，相應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了積極影響。企業(yè)界從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與創(chuàng)新發(fā)展空間的結(jié)合上找到了“興奮點(diǎn)”，“產(chǎn)品營(yíng)銷”的公益策劃成為越來越多企業(yè)的選擇。消費(fèi)時(shí)尚中的“慈善元素”趨向活躍，提升了產(chǎn)品和服務(wù)的“公益形象”，使企業(yè)通過慈善公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，而對(duì)于慈善事業(yè)而言，通過“公益營(yíng)銷”募集了善款，擴(kuò)大了慈善文化的社會(huì)滲透力，培育起一批潛在捐贈(zèng)者，踐行了“消費(fèi)即慈善”的創(chuàng)新理念。當(dāng)然，營(yíng)銷文化與慈善文化的結(jié)合不能偏離價(jià)值觀導(dǎo)向，過分的商業(yè)操作會(huì)違背慈善主旨，而趨于“失義”，此類教訓(xùn)并非個(gè)案，是必須引起高度重視的。

案例一 “格列衛(wèi)”的公益營(yíng)銷

2018年7月，由影星徐崢主演的國產(chǎn)影片《我不是藥神》一度霸屏，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，這是一部取材于真實(shí)事件的現(xiàn)實(shí)主義題材影片，直面白血病患者的“痛點(diǎn)”：買不起救命天價(jià)藥“格列寧”（原名“格列衛(wèi)”）而用仿冒藥而引發(fā)的故事?！案窳行l(wèi)”背后的真實(shí)情況恰恰是跨國藥企瑞士諾華制藥集團(tuán)在中國成功開展“格列衛(wèi)”藥品“公益營(yíng)銷”的成功案例。“格列衛(wèi)”是一種高價(jià)“靶向藥”，專治粒細(xì)胞白血病、胃腸道間質(zhì)瘤等癌癥患者。藥很貴，一盒藥上萬元，很多患者吃不起。于是，瑞士諾華通過中華慈善總會(huì)項(xiàng)目合作的方式開展“公益營(yíng)銷”，主要分三步展開：一是城鄉(xiāng)低保家庭患者全額免費(fèi)贈(zèng)藥，很快擴(kuò)大了受助患者群體及社會(huì)影響力，建立起社會(huì)“公信力”；二是其他困難患者自費(fèi)買藥連續(xù)4個(gè)月后，贈(zèng)藥8個(gè)月，這一舉措幾乎囊括了所有患者，他們互通信息，抱團(tuán)取暖，購買仿制藥，向政府呼吁救助，直至影響公共醫(yī)療政策，這就是第三步：納入醫(yī)保。前6個(gè)月醫(yī)保報(bào)銷50%以上，后6個(gè)月慈善援助。與此同時(shí)，在全國各地慈善會(huì)的配合下，建立慈善醫(yī)院、慈善藥店，以公益的名義建立起審批、發(fā)藥、統(tǒng)計(jì)、反饋等一條龍服務(wù)，形成了完整的“公益營(yíng)銷”鏈條。事實(shí)上，“靶向藥”對(duì)于病情而言，可以控制，但很難治愈?；颊咭坏┯盟帲蜁?huì)有很強(qiáng)的依賴感。所以此類藥進(jìn)入醫(yī)保，銷量必然大幅提升，公司用所得營(yíng)利的一部分用于慈善援助，并通過宣傳擴(kuò)大影響，大幅提升了企業(yè)的“公益形象”和“品牌優(yōu)勢(shì)”，可謂一舉兩得。跨國藥企用“靶向藥”作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以慈善贈(zèng)藥的“公益營(yíng)銷”機(jī)制拓展中國市場(chǎng)并銜接醫(yī)保政策。美國管理學(xué)大師菲利普?科特勒把它定義為“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)”。據(jù)悉，跨國藥企與中華慈善總會(huì)合作的“靶向藥”項(xiàng)目有10多個(gè)，每年捐贈(zèng)超百億元，基本上用的都是“公益營(yíng)銷”的策略。

2.信息化促進(jìn)了慈善資源的開發(fā)和利用

誠然，中國慈善具有較為明顯的“行政色彩”和地域封閉性，但這種狀態(tài)已經(jīng)受到信息技術(shù)革命和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，浙江有4729.8萬網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率為80.9%，這其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4706.2萬，占全省網(wǎng)民總數(shù)的99.5%。手機(jī)募捐、網(wǎng)絡(luò)募捐、消費(fèi)募捐已經(jīng)成為一種時(shí)尚的募捐方式，越來越多地應(yīng)用于慈善實(shí)踐。像淘寶、騰訊、京東等大量購物線上平臺(tái)，消費(fèi)募捐也成為一種十分有效的勸募方式。而許多民間慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)建立跨區(qū)域合作，動(dòng)員各種資源，參與突發(fā)性災(zāi)難援助，已經(jīng)屢見不鮮。信息技術(shù)發(fā)展打破了時(shí)空限制，為“慈善大市場(chǎng)”的形成創(chuàng)造了有利條件，促進(jìn)了慈善資源流動(dòng)與整合，催生了慈善公益新業(yè)態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+公益”成為“勸募市場(chǎng)化”的重要推動(dòng)力量。

案例二 阿里巴巴公益與消費(fèi)慈善

在線上購物成為消費(fèi)潮流的時(shí)代，我們?cè)谔詫氋徫锿瓿芍Ц兜捻撁娑寄芸吹揭恍凶帧癤XX,你XXX捐贈(zèng)XXX元”，看似毫不起眼的幾分錢，在大量消費(fèi)面前也能凝聚成“大數(shù)字”。

中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴共同創(chuàng)始人馬云2014年4月捐出個(gè)人財(cái)富成立公益信托基金。近年來，又利用淘寶龐大的用戶群及其數(shù)據(jù)庫相繼推出公益慈善的公共服務(wù)平臺(tái)：“公益網(wǎng)店”和“公益寶貝”。這是信息化推進(jìn)公益慈善事業(yè)的一大創(chuàng)舉，也是勸募市場(chǎng)化的積極探索。淘寶對(duì)公益網(wǎng)店定義是：在民政部門注冊(cè)，以公益為業(yè)務(wù)范圍，年檢合格的基金會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位，以及具備大陸合法身份的境外公益機(jī)構(gòu)分支，以機(jī)構(gòu)證件在淘寶上認(rèn)證注冊(cè)店鋪，即為“公益機(jī)構(gòu)官方淘寶網(wǎng)店”，簡(jiǎn)稱“淘寶公益網(wǎng)店”。在淘寶公益網(wǎng)店可以做什么？一是出售或拍賣有權(quán)處置的物資；二是出售機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)受益人生產(chǎn)的產(chǎn)品；三是直接進(jìn)行募捐（具有資質(zhì)的合法機(jī)構(gòu)）；四是將線下捐贈(zèng)人平移至網(wǎng)上，讓捐贈(zèng)更加便捷；五是與關(guān)注者、捐贈(zèng)人互動(dòng)交流；六是招募志愿者；七是面對(duì)數(shù)億用戶進(jìn)行機(jī)構(gòu)及項(xiàng)目的品牌傳播與籌款；八是與淘寶大象合作開展公益活動(dòng)；九是與淘寶網(wǎng)、聚劃算、天貓等形成平臺(tái)公益合作?！肮鎸氊悺笔侵纲u家自愿把店鋪里正在出售的商品設(shè)置成“公益寶貝”，并設(shè)定一定的捐贈(zèng)比例，選擇一個(gè)公益組織或項(xiàng)目。在商品成交后，會(huì)按照設(shè)置的比例捐贈(zèng)一定的金額給該機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目，用于相關(guān)項(xiàng)目。也許商家每筆買賣只捐幾分錢，但淘寶巨量的買賣集合起來就是一筆巨款。僅2018年前7個(gè)月就有151萬商家參與“公益寶貝”，超3.5億用戶支持，購買達(dá)到39億人次，善款額達(dá)1.76億元。

顯然，技術(shù)賦能的互聯(lián)網(wǎng)募捐成為最具創(chuàng)新形態(tài)的“市場(chǎng)化捐助平臺(tái)”。阿里公益平臺(tái)借助淘寶、支付寶用戶，則成為捐贈(zèng)人次最多的公益平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公益慈善組織公益營(yíng)銷的重要通道，形成捐贈(zèng)的聚合效應(yīng)，正在重塑浙江慈善行業(yè)公眾籌款的思維和樣態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與慈善工作深度融合的時(shí)代潮流下，必將助推“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”進(jìn)入更加深入的平臺(tái)化、智能化場(chǎng)景，慈善發(fā)展模式、生態(tài)、路徑迎來新機(jī)遇，浙江慈善勸募市場(chǎng)化探索正在進(jìn)入升級(jí)版。

3.政府購買服務(wù)加快培育勸募市場(chǎng)

2013年11月，中共中央在《關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出，要“推廣政府購買服務(wù)，凡屬事務(wù)性管理，原則上都要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過合同、委托等方式向社會(huì)購買”。深圳是國內(nèi)最早探索“政府購買公共服務(wù)”的區(qū)域。浙江省最早以“公益創(chuàng)投”名義開展活動(dòng)的地區(qū)是寧波市鄞州區(qū)。隨著政策的推進(jìn)，政府購買公共服務(wù)已滲透到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)保、社區(qū)服務(wù)等諸多領(lǐng)域。在操作方法上，一般都采取了“公益創(chuàng)投”的模式?！肮鎰?chuàng)投”，即公益領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資，是指政府、企業(yè)或基金會(huì)向處于創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型過程中的社會(huì)組織注資，幫助其順利發(fā)展，從而有目的性解決社會(huì)問題或者提供社會(huì)服務(wù)。

按照運(yùn)作方式的不同，浙江省公益創(chuàng)投活動(dòng)大致可以分為三大類：一是基金會(huì)模式，特點(diǎn)由專業(yè)基金會(huì)運(yùn)作，主要支持在基金會(huì)所關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)活動(dòng)的社會(huì)組織；二是企業(yè)模式，特點(diǎn)是由某企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，專注于特定領(lǐng)域并與企業(yè)品牌掛鉤；三是政府支持多方合作模式，特點(diǎn)是政府支持力度大、領(lǐng)域較全、參與廣泛。

根據(jù)主導(dǎo)機(jī)構(gòu)的不同，公益創(chuàng)投可以分為政府部門主導(dǎo)、民政部門主導(dǎo)、群團(tuán)組織主導(dǎo)、支持性社會(huì)組織主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的公益創(chuàng)投。

根據(jù)資金來源的而不同，公益創(chuàng)投可以分為福利彩票公益金支持的公益創(chuàng)投、一般財(cái)政資金支持的公益創(chuàng)投、社會(huì)資金支持的公益創(chuàng)投、企業(yè)資金支持的公益創(chuàng)投。同時(shí)，由于支持范圍的大小不同，公益創(chuàng)投可以分為省、市、縣（區(qū)）、街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社區(qū)（村）等分級(jí)公益創(chuàng)投。

案例三 杭州市的公益創(chuàng)投

杭州市級(jí)的公益創(chuàng)投開展較早，資金投入規(guī)模也比較大。杭州市從2012年開始嘗試公益創(chuàng)投的做法，2014年正式采用公益創(chuàng)投的名稱和做法，共使用資金966.63萬元，資助108個(gè)項(xiàng)目。2015年，杭州市公益創(chuàng)投共使用資金915萬元（其中福彩公益金500萬元，社區(qū)服務(wù)專項(xiàng)資金415萬元），資助了164個(gè)項(xiàng)目。從2016年開始，杭州市級(jí)公益創(chuàng)投資金規(guī)模保持每年1500萬元左右。

公益創(chuàng)投不僅要滿足社會(huì)需求，還需要發(fā)掘社會(huì)需求，促進(jìn)社會(huì)資源優(yōu)化配置，把財(cái)政資金和社會(huì)資金用在社會(huì)發(fā)展最需要的方向。杭州市級(jí)公益創(chuàng)投活動(dòng)設(shè)置了“需求征集”環(huán)節(jié)，在需求征集階段，政府的相關(guān)職能部門、社會(huì)組織、社區(qū)和居民都可以按照需求征集表的格式設(shè)計(jì)社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目方案經(jīng)過篩選、評(píng)估、確認(rèn)可以成為公益創(chuàng)投的正式項(xiàng)目需求。2018年，杭州市余杭區(qū)開展了公益創(chuàng)投“金點(diǎn)子”的征集活動(dòng)?！敖瘘c(diǎn)子”就是能夠反映城鄉(xiāng)居民需求的優(yōu)秀社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，具體分為社會(huì)治理類、專業(yè)服務(wù)類、能力提升類、其他服務(wù)類等四大類別。社會(huì)組織報(bào)送“金點(diǎn)子”項(xiàng)目一經(jīng)采用，在同等條件下可以優(yōu)先承接該服務(wù)項(xiàng)目。此外，政府部門、愛心企業(yè)、慈善組織（基金會(huì)）、愛心人士可以對(duì)公益創(chuàng)投項(xiàng)目進(jìn)行定向捐助，捐助金額達(dá)到該項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)總額50%以上的可以獲得項(xiàng)目冠名權(quán)。

公益創(chuàng)投促進(jìn)了社會(huì)資源投向優(yōu)秀社會(huì)組織，激發(fā)了市場(chǎng)力量參與，優(yōu)化了慈善資源配置，提升了慈善事業(yè)的社會(huì)公信力，有力推動(dòng)了勸募市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)，為探索“現(xiàn)代大慈善”的發(fā)展路徑開辟了廣闊的空間（根據(jù)浙江慈善事業(yè)發(fā)展報(bào)告2019整理）。

4.慈善“造血型”扶貧為市場(chǎng)化注入活力

精準(zhǔn)扶貧是粗放扶貧的對(duì)稱，是指針對(duì)不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運(yùn)用科學(xué)有效程序?qū)τ诜鲐殞?duì)象進(jìn)行精確識(shí)別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。一般來說，精準(zhǔn)扶貧主要是就貧困農(nóng)民而言，誰貧困就幫助誰。

“精準(zhǔn)扶貧”的重要思想最早是在2013年11月，習(xí)近平總書記到湖南湘西考察時(shí)首次作出了“實(shí)事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的重要指示。2014年11月，中辦詳細(xì)規(guī)劃制定了精準(zhǔn)扶貧工作模式頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)了“精準(zhǔn)扶貧”思想落地。2015年10月16日，習(xí)近平在2015減貧與發(fā)展高層論壇上強(qiáng)調(diào)，中國扶貧攻堅(jiān)工作實(shí)施精準(zhǔn)扶貧方略，增加扶貧投入，出臺(tái)優(yōu)惠政策措施，堅(jiān)持中國制度優(yōu)勢(shì)，注重六個(gè)精準(zhǔn)，堅(jiān)持分類施策，因人因地施策，因貧困原因施策，因貧困類型施策，通過扶持生產(chǎn)和就業(yè)發(fā)展一批，通過易地搬遷安置一批，通過生態(tài)保護(hù)脫貧一批，通過教育扶貧脫貧一批，通過低保政策兜底一批，廣泛動(dòng)員全社會(huì)力量參與扶貧。

慈善“造血型”扶貧正是貫徹中央“精準(zhǔn)扶貧”的大政方針，結(jié)合慈善工作實(shí)際的創(chuàng)新實(shí)踐，目的在于改變慈善機(jī)構(gòu)“左手進(jìn)右手出”的粗放幫扶方式，實(shí)現(xiàn)慈善扶貧從“授魚”向“授漁”的轉(zhuǎn)型，提升慈善組織開發(fā)利用資源和專業(yè)服務(wù)能力。這是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，開發(fā)和整合社會(huì)資源，落腳點(diǎn)真正放在根上的“造血型扶貧”，徹底改變了以往“年年救助年年窮”的簡(jiǎn)單重復(fù)，大大降低了扶貧的社會(huì)成本，有力地調(diào)動(dòng)了貧困戶的積極性，使慈善扶貧實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、貧困戶的多贏目標(biāo)，有力地推動(dòng)慈善扶貧的市場(chǎng)化運(yùn)作。

案例四 浙江的慈善“造血型”扶貧基地

浙江的慈善“造血型”扶貧起步早，見效快。嘉興市慈善總會(huì)從2007年開始以“低收入人群奔小康”工程為平臺(tái)，重點(diǎn)在低保、低收入、困難殘疾人家庭開展“造血型”扶貧探索。市、縣兩級(jí)組織投入資金1000萬元，建立了23個(gè)慈善“造血型”扶貧基地，幫扶1530個(gè)貧困農(nóng)戶。2012年3月，浙江省慈善總會(huì)推廣嘉興經(jīng)驗(yàn)，會(huì)同省農(nóng)村信用社聯(lián)合社啟動(dòng)“浙江農(nóng)信慈善基金”造血型扶貧基地項(xiàng)目。項(xiàng)目旨在全省范圍內(nèi)扶植一批“造血型”慈善扶貧基地，通過省、市、縣（區(qū)）三級(jí)聯(lián)動(dòng)，為基地提供扶持資金，并協(xié)同相關(guān)農(nóng)技部門、專業(yè)合作社，對(duì)一定勞動(dòng)能力的困難戶及殘疾人家庭給予生產(chǎn)扶持，幫助他們熟練掌握一門以上的生產(chǎn)技能，按當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)脫貧，并發(fā)揮輻射效應(yīng)，帶動(dòng)周邊區(qū)域扶貧工作，最終實(shí)現(xiàn)慈善資金效益優(yōu)先、貧困戶脫貧致富、基地持續(xù)發(fā)展的三贏目標(biāo)。

項(xiàng)目由浙江省慈善總會(huì)牽頭指導(dǎo)，市、縣（市、區(qū)）慈善總會(huì)聯(lián)同開展，資金分?jǐn)偵鲜〖?jí)投入總扶持資金的70%，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的認(rèn)定、指導(dǎo)、資金撥付、評(píng)估驗(yàn)收工作；市級(jí)投入總扶持資金的10%，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)和監(jiān)管工作；縣（市、區(qū)）級(jí)投入總扶持資金的20%，負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施和督查工作。

慈善“造血型”扶貧的基本思路是：從市場(chǎng)需求出發(fā)，采取“公司+農(nóng)戶”“大戶+農(nóng)戶”“公司+基地+農(nóng)戶”的運(yùn)作模式，幫助貧困農(nóng)戶脫貧致富，實(shí)現(xiàn)從“授魚”到“授漁”的轉(zhuǎn)型。

慈善“造血型”扶貧的主要流程是：慈善總會(huì)出資金從公司基地（經(jīng)選擇的農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)）購買種苗種禽，交由農(nóng)戶種植、養(yǎng)殖，然后由公司（基地）負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品回收銷售。公司（基地）做好“一條龍”服務(wù)：在產(chǎn)前進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；在產(chǎn)中進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)，解決生產(chǎn)中出現(xiàn)的各種問題；在產(chǎn)后負(fù)責(zé)收購和銷售。在這個(gè)過程中，慈善機(jī)構(gòu)主要把握三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

選好“授漁”對(duì)象。選擇的幫扶對(duì)象要有一定的生產(chǎn)能力，具備必要的開展生產(chǎn)的條件和環(huán)境，還要有自力更生致富的強(qiáng)烈愿望和要求。對(duì)那些好吃懶做的，不予扶持。

選好“授漁”公司（基地）。選擇條件是農(nóng)業(yè)公司（基地）負(fù)責(zé)人要有愛心，對(duì)扶貧幫困態(tài)度積極；基地有足夠的經(jīng)營(yíng)能力和較好的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，確保困難群眾的利益不受到損害；公司（基地）要有足夠的技術(shù)能力，能迅速處理生產(chǎn)技術(shù)和防治病蟲害等問題。

選好“授漁”項(xiàng)目。選擇項(xiàng)目上主要把握四點(diǎn)：一是選擇優(yōu)勢(shì)品牌。根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，選擇具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。二是選擇低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，使困難群眾逐步積累資金，增強(qiáng)發(fā)展的動(dòng)力和信心。三是收益要穩(wěn)定。也許開始時(shí)利潤(rùn)空間不大，但務(wù)必使困難群眾能夠得到實(shí)實(shí)在在的利益。四是農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)公司（基地）利益均沾。農(nóng)業(yè)公司（基地）負(fù)責(zé)項(xiàng)目技術(shù)、產(chǎn)品收購，并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，其利益得到合理的保障。

5.“慈善超市”為物資捐贈(zèng)市場(chǎng)化管理開辟新路

“慈善超市”最初起源于美國。1902年，美國好意慈善組織借助超市這一運(yùn)作模式，創(chuàng)辦了一種新型“免稅公司”。慈善超市的主要任務(wù)是接收、處理、銷售市民們捐贈(zèng)的舊物，用銷售這些物資得到的善款為殘疾人、失業(yè)者、新移民等興辦各種類型的福利工廠、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和就業(yè)安置場(chǎng)所。一般采用前店后廠的模式。即前面是“慈善商店”，后面是捐贈(zèng)物品分揀、維修的車間和工廠。2003年，好意慈善組織憑借近2000家商店創(chuàng)造的22.1億美元的銷售收入，一度進(jìn)入美國15家頂級(jí)折扣零售商行列。

在中國，2003年上海市民政局委托上海慈善基金會(huì)在全市籌建100個(gè)經(jīng)常性社會(huì)捐助接收點(diǎn)。2004年2月，長(zhǎng)壽街道借鑒國外實(shí)物幫困的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商業(yè)超市運(yùn)作模式，把捐助接收點(diǎn)延伸為“慈善超市”，將單一的接收功能擴(kuò)大為接受捐贈(zèng)、屬地救助和義賣變現(xiàn)等多種功能，在全社會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。2004年7月，民政部推廣上海經(jīng)驗(yàn)，在全國大中城市建立“慈善超市”，于是各地慈善超市蓬勃發(fā)展起來。

浙江省最早出現(xiàn)慈善超市“雛形”是紹興市慈善總會(huì)于2001年創(chuàng)建的“慈善物資捐贈(zèng)站”，因?yàn)榫栀?zèng)站突破了傳統(tǒng)的管理模式，不僅接收捐贈(zèng)而且挑選部分品質(zhì)較好的物資公開售賣變現(xiàn)。隨后，省慈善總會(huì)在當(dāng)年11月召開的全省第二次慈善工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上做推廣。隨著民政部在全國推廣上海經(jīng)驗(yàn)，浙江的慈善超市也快速發(fā)展起來。2005年8月，浙江省民政廳出臺(tái)《浙江省慈善超市建設(shè)管理辦法（試行）》，慈善超市及建設(shè)步入規(guī)范化、經(jīng)?；ㄔO(shè)軌道。伴隨著信息化、市場(chǎng)化，又出現(xiàn)了“網(wǎng)上慈善超市”“訂單捐助慈善超市”等創(chuàng)新模式。2016年9月，省民政廳和浙江郵政合作開辟了“郵善郵樂”網(wǎng)上慈善超市，在線下慈善超市合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮郵政線上線下渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)慈善超市建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的創(chuàng)新實(shí)踐。迄今，全省正常經(jīng)營(yíng)的慈善超市已超過400余家。

案例五 湖州“美欣達(dá)慈善超市”

湖州市慈善總會(huì)創(chuàng)辦的“美欣達(dá)慈善超市”于2014年6月18日啟動(dòng)運(yùn)行。6年來，在美欣達(dá)集團(tuán)有限公司的鼎力支持下，以市場(chǎng)為依托，創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制，探索多元發(fā)展新路子，取得了明顯成效。截至2020年3月，“慈善超市”經(jīng)營(yíng)商品4000余種，累計(jì)盈利196萬元，為實(shí)施救助注入了活力，實(shí)現(xiàn)了自我造血。累計(jì)接受捐贈(zèng)物資456批次，43萬件，價(jià)值1504萬元；發(fā)放救助券48萬余元，救助金24萬元；發(fā)放援助物資481批次，37萬件，價(jià)值1068萬元；累計(jì)開展“慈善超市下鄉(xiāng)”活動(dòng)20次，8萬人次直接受惠。其主要做法就是：

一是實(shí)行法人注冊(cè)，完善慈善超市運(yùn)營(yíng)機(jī)制。美欣達(dá)慈善超市進(jìn)行了民辦非企業(yè)法人注冊(cè)，建立了理事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，實(shí)行自我管理，自我約束。超市由商品賣場(chǎng)和捐贈(zèng)物資接收管理中心兩部分組成。商品賣場(chǎng)類似普通商業(yè)超市，在面向困難群眾進(jìn)行實(shí)物救助的同時(shí)，向社會(huì)開放銷售，獲利全部納入慈善超市基金專戶，用于救助。超市接收社會(huì)捐贈(zèng)的全新物資，設(shè)立專柜銷售變現(xiàn)。為豐富超市商品種類，滿足社會(huì)需求，捐贈(zèng)物資外的2000多種商品由市內(nèi)知名商廈——浙北大廈配送。根據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)查慈善超市與市區(qū)同等規(guī)模的商業(yè)超市相比，銷售額處在中等偏上的水平。

蜘蛛精聞聲，那只幾乎已經(jīng)觸到了墻頭的節(jié)足，驟然停了下來。它扭頭，望向了聲音傳來的方向，借著月色打量了半晌，然后撤回節(jié)足，轉(zhuǎn)過身子，朝向了天葬師的方位。

二是健全服務(wù)功能，拓展慈善超市多元發(fā)展。美欣達(dá)慈善超市的定位是捐贈(zèng)接收、物資義賣、實(shí)物救助與商品銷售為一體綜合服務(wù)平臺(tái)。圍繞“多元化”服務(wù)，超市進(jìn)行了積極探索。在物資募集上，利用超市經(jīng)常性社會(huì)募集網(wǎng)絡(luò)樞紐作用，引導(dǎo)各行各業(yè)和群眾參與慈善捐贈(zèng)，為經(jīng)常性捐贈(zèng)的愛心企業(yè)建立7個(gè)銷售專柜，并多次舉辦大型物資義賣變現(xiàn)活動(dòng)。在人力資源開發(fā)上，依托慈善超市開展義工招募和義工服務(wù)項(xiàng)目，為慈善義工與困難群眾搭建了對(duì)接服務(wù)平臺(tái)，開展為困難群眾送物上門服務(wù)，參與大宗物資接收和大型慈善義賣活動(dòng)。湖州中學(xué)還在超市設(shè)立愛心書柜和愛心義工教室，為困難家庭學(xué)生義務(wù)輔導(dǎo)功課。在慈善文化宣傳上，凡與企業(yè)聯(lián)合開展的慈善義賣活動(dòng)，必邀請(qǐng)電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體共同參與，廣泛宣傳，既擴(kuò)大了慈善文化影響力，又打響了“美欣達(dá)慈善超市”的品牌，而且有效地促進(jìn)商品銷售，一舉多得。

三是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，提高慈善超市的工作效益。美欣達(dá)慈善超市為了讓困難群眾得到更便捷、更實(shí)惠的救助服務(wù)，在運(yùn)營(yíng)管理上突出抓四條：在救助對(duì)象選擇上，以城市低保戶、因病致貧戶、突發(fā)災(zāi)難受災(zāi)戶為主要對(duì)象，建立信息系統(tǒng)，提供超市刷卡實(shí)物救助，及時(shí)掌握救助狀況，提高救助效能。在嚴(yán)格管理上，制定并實(shí)施了慈善超市接收捐贈(zèng)、日常營(yíng)銷、崗位職責(zé)、義工服務(wù)臺(tái)賬等各項(xiàng)管理制度，明確工作規(guī)則，強(qiáng)化日常管理。在商品價(jià)格上，采用了“三價(jià)陽光法”，“三價(jià)”指：一是救助價(jià)，主要面向低保戶、特困戶、受災(zāi)戶；二是打折價(jià)，受助困難戶在超市購物充卡享受額定折扣優(yōu)惠；三是優(yōu)惠價(jià)，普通市民在超市購物一律實(shí)行標(biāo)價(jià)98折優(yōu)惠。慈善超市堅(jiān)持陽光運(yùn)作，專門設(shè)置電子顯示平臺(tái)和捐贈(zèng)公示展牌，及時(shí)向社會(huì)公示接收捐贈(zèng)和救助情況，接受媒體和社會(huì)監(jiān)督。

湖州美欣達(dá)慈善超市在市場(chǎng)化運(yùn)作中取得了較好成效，目前在加強(qiáng)平臺(tái)宣傳、擴(kuò)大銷售渠道、拓展網(wǎng)購業(yè)務(wù)、做大團(tuán)捐團(tuán)購、加大義賣變現(xiàn)、降低運(yùn)營(yíng)成本、爭(zhēng)取政府支持等方面積極探索、協(xié)調(diào)和推進(jìn)，進(jìn)一步發(fā)揮慈善超市在社會(huì)救助中的重要作用。

6.慈善網(wǎng)絡(luò)眾籌打開市場(chǎng)運(yùn)作的無限空間

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，是指用“團(tuán)購+預(yù)購”的方法，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。現(xiàn)代眾籌是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項(xiàng)目并籌集資金。相對(duì)于傳統(tǒng)融資方式，眾籌更為開放，能獲得的資金也不再是由商業(yè)價(jià)值作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。近年來，許多公益項(xiàng)目、慈善救助都通過眾籌方式獲得資金。

眾籌特征是：一是低門檻，只要有想法有需求都可以發(fā)起項(xiàng)目；二是多樣性，項(xiàng)目類別無所不包；三是依靠大眾力量，支持者通常是普羅大眾；四是注重創(chuàng)意或者煽情，而不是簡(jiǎn)單概念。

眾籌構(gòu)成是：一是發(fā)起人：指有創(chuàng)造能力或者有救助需求但缺乏資金的人；二是支持者：對(duì)籌資者創(chuàng)意和回報(bào)感興趣，或被救助者的故事所感動(dòng)的人；三是平臺(tái)：鏈接發(fā)起者和支持者的互聯(lián)網(wǎng)終端。

眾籌規(guī)則是：一是籌資項(xiàng)目在發(fā)起人預(yù)設(shè)的時(shí)間內(nèi)達(dá)到或超過目標(biāo)金額就算成功；二是籌資項(xiàng)目完成后網(wǎng)友支持得到發(fā)起人預(yù)先承諾的回報(bào)，慈善救助項(xiàng)目則需報(bào)告資金使用的詳細(xì)情況及其結(jié)果；三是若項(xiàng)目籌資失敗，那么已獲資金需退還支持者。慈善項(xiàng)目則需根據(jù)救助情況，作出相應(yīng)處置。

慈善眾籌，就是借用眾籌的運(yùn)營(yíng)理念和模式，由慈善機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)者、平臺(tái)三方協(xié)力援助某些困難群體和個(gè)人的勸募方式。但《慈善法》并沒有限制個(gè)人救助者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行眾籌，加上一些平臺(tái)存在商業(yè)與公益的模糊地帶，利用“水軍”等方式爭(zhēng)搶流量，做大救助規(guī)模，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的開發(fā)，實(shí)行盈利目標(biāo)，而引起社會(huì)關(guān)注，成為慈善眾籌的“焦點(diǎn)”。據(jù)《南方周末》去年12月報(bào)道：水滴籌于2016年7月上線，是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)大病互助平臺(tái)。所謂大病互助，是指針對(duì)重癥病人的網(wǎng)絡(luò)眾籌募捐行為。按照水滴籌披露的數(shù)據(jù)，截至2020年5月，水滴籌已累計(jì)為大病患者募得近300億元醫(yī)療救助款，產(chǎn)生了9億多人次的愛心贈(zèng)與行為。但其利用1.6萬個(gè)片區(qū)經(jīng)理，1.6萬志愿者的“地推”方式爭(zhēng)搶流量，做大救助規(guī)模，帶動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)行盈利目標(biāo)，也引起了極大的爭(zhēng)議和質(zhì)疑。2020年8月18日，水滴籌等四家大病籌款平臺(tái)在京簽署行業(yè)自律公約。而有些救助者利用“平臺(tái)”的漏洞和軟肋，以不實(shí)信息專門欺瞞開展“慈善眾籌”，造成惡劣社會(huì)影響，頻發(fā)“信任危機(jī)”。去年4月，德云社相聲演員吳鶴臣突發(fā)腦出血，其家屬在水滴籌發(fā)起救助，眾籌100萬元，就受到網(wǎng)友質(zhì)疑：難道德云社沒上醫(yī)保嗎？而吳家有房有車。此前2019年3月，武漢一女子因鼻咽癌，在輕松籌得20萬元，隨后被爆出她有房有車，開6家網(wǎng)店，是一家曾獲天使輪投資的公司董事長(zhǎng)，最終該女子將20萬元全部退還。

案例六 “冰桶挑戰(zhàn)”的啟示

2014年，以慈善捐助為目的的“冰桶挑戰(zhàn)”接力賽是游戲體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)眾籌概念的成功案例，曾因比爾?蓋茨、珍妮弗?洛佩茲、C羅等各界名人的參與紅極一時(shí)，這股熱潮還燒到中國內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)，小米CEO雷軍、臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘、體育大咖姚明等也參與其中。

根據(jù)“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則，參與者要將滿滿一桶冰水澆在頭上，并將澆水視頻在24小時(shí)內(nèi)上傳至網(wǎng)絡(luò)，還可點(diǎn)名邀請(qǐng)其他好友參與。如后者不愿應(yīng)戰(zhàn)，則需向“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”（簡(jiǎn)稱ALS，又稱漸凍人癥）的慈善基金會(huì)捐款100美元。到2014年8月底，“冰桶挑戰(zhàn)”一個(gè)月籌集善款已超過1億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上年同期的280萬美元?！都~約時(shí)報(bào)》稱，“冰桶挑戰(zhàn)”對(duì)慈善募捐事業(yè)的效用顯著，慈善組織在獲得善款的同時(shí)，還大大提高了人們對(duì)ALS的認(rèn)識(shí)。目前，美國約有3萬人患該病。一旦患上ALS，患者會(huì)逐漸喪失行動(dòng)能力，最終完全癱瘓?；颊邚拇_診到離世只有2至5年時(shí)間。

受“冰桶挑戰(zhàn)”的啟發(fā)，印度女記者曼米?卡拉尼迪發(fā)起了另一項(xiàng)獨(dú)具創(chuàng)造性的“米桶挑戰(zhàn)”，幫助那些陷入困境的人。加沙記者發(fā)起“瓦礫挑戰(zhàn)”，揭示戰(zhàn)爭(zhēng)所帶來的傷痛，呼吁人們重視這一地區(qū)的緊迫形勢(shì)。在遭受嚴(yán)重旱災(zāi)的美國加利福尼亞州，兩名男子為了向人們傳遞保護(hù)水資源的信息，用“沙桶”代替“冰桶”，將一桶沙土從頭倒下?！氨疤魬?zhàn)”作為風(fēng)靡全球的“游戲+眾籌”的慈善勸募方式，盡管存在一些爭(zhēng)議，但無疑取得了極大的成功，是值得我們積極思考的。

7.慈善基金投資與慈善信托

慈善組織的資金來源除了直接捐贈(zèng)就是基金投資增值收益。這里所指的慈善基金主要是指慈善組織接收的創(chuàng)始基金或與捐贈(zèng)者約定建立的項(xiàng)目基金、冠名基金、本金等。慈善基金不動(dòng)本，只用息。若基金不能有效增值，必然影響到慈善事業(yè)的發(fā)展成效。慈善基金投資增值是慈善組織利用市場(chǎng)化、專業(yè)化手段獲取資源的重要渠道。在國際上，慈善基金投資增值一般占慈善組織年度總收入的15%～30%，但在中國大陸，慈善基金投資增值舉步維艱。由于政策的局限、焦慮投資風(fēng)險(xiǎn)及缺乏專業(yè)理財(cái)能力，造成慈善組織的基金投資收益幾乎可忽略不計(jì)。在浙江，前些年，慈善會(huì)系統(tǒng)的基金主要通過政府擔(dān)保，投入土地儲(chǔ)備基金或其他建設(shè)基金增值。近年來，由于管理趨緊及界限不清，又納入競(jìng)爭(zhēng)性存放，只能靠國債或銀行利息增值。

慈善信托屬于公益信托，是指委托人基于慈善目的，依法將其財(cái)產(chǎn)委托給受托人，由受托人按照委托人意愿以受托人名義進(jìn)行管理和處置，開展慈善活動(dòng)的行為。受托人可以按照約定進(jìn)行各種形式的投資，使信托資產(chǎn)保值增值，這就使企業(yè)可以信托的方式為慈善事業(yè)提供資金支持。我國于2001年10月頒布施行的《信托法》就有“公益信托”專章，只是因?yàn)橄嚓P(guān)規(guī)定不夠明晰，投資適用范圍過于狹窄，導(dǎo)致實(shí)際效果不理想。2016年9月1日《慈善法》的頒布施行，無疑打破了這個(gè)困局。使慈善資金的來源融入現(xiàn)代金融體系，通過市場(chǎng)化運(yùn)作方式開辟增值渠道。根據(jù)慈善中國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，我國慈善信托備案數(shù)據(jù)為285條，規(guī)模為29.39億元。但總體而言，我國的慈善信托尚處于起步階段，規(guī)模都比較小，根據(jù)中國慈善聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2019年慈善信托發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2019年設(shè)立10萬元以上級(jí)別慈善信托69單，占比58%，其中55單信托財(cái)產(chǎn)規(guī)模不到50萬元，還有規(guī)模最小的“千心千元意定監(jiān)護(hù)慈善信托”出現(xiàn)，其受托財(cái)產(chǎn)僅為5000元。但不管怎么說，慈善信托作為慈善事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要領(lǐng)域，其發(fā)展前景可期。雖然眼下法人機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和高凈值家庭是我國慈善信托的主要參與者，但從長(zhǎng)期看，普通家庭和老百姓將會(huì)有更多的參與機(jī)會(huì)。

案例七 “萬向慈善信托”

萬向集團(tuán)不僅是企業(yè)界的翹楚，在慈善領(lǐng)域也是“領(lǐng)跑者”。魯冠球先生生前踐行的從“四個(gè)一百工程”到“四個(gè)一萬工程”大善舉，遍布華夏。為了繼承魯冠球先生的遺志，“四個(gè)一萬工程”走上升級(jí)版。2018年6月，國內(nèi)首單間接控股上市公司、規(guī)模最大的慈善信托“萬向信托?魯冠球三農(nóng)扶志基金慈善信托”成立。該慈善信托由萬向惠農(nóng)公司實(shí)控人魯偉鼎（魯冠球之子）基于慈善目的設(shè)立。魯偉鼎將其持有的萬向三農(nóng)6億元出資額對(duì)應(yīng)的全部股權(quán)授予魯冠球三農(nóng)扶志基金，使其通過萬向三農(nóng)間接控制上市公司48.76%股權(quán)?；鹪O(shè)立是為紀(jì)念萬向集團(tuán)創(chuàng)始人、萬向董事局主席魯冠球先生，并且遵循他的情懷境意。其宗旨是：讓農(nóng)村發(fā)展、讓農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、讓農(nóng)民富裕，以影響力投資、以奮斗者為本，量力而行做實(shí)事。其財(cái)產(chǎn)及收益將全部用于扶貧濟(jì)困、扶老、救孤、恤病、助殘、優(yōu)撫、救災(zāi)等慈善活動(dòng)，促進(jìn)教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育、環(huán)保等事業(yè)發(fā)展，魯偉鼎及其家族成員不享有信托利益。據(jù)了解，魯冠球三農(nóng)扶志基金間接持有了萬向德農(nóng)（600371）、承德露露（000848）、航民股份（600987）三家上市公司股權(quán)，以及9家非上市公司的股權(quán)。2019年，三家上市公司的對(duì)應(yīng)市值合計(jì)超過40億元。魯偉鼎還因此成為“中國首善”，登上了《2018年胡潤(rùn)中國慈善富豪榜》的榜首。

據(jù)了解，僅“魯冠球‘三農(nóng)扶志基金會(huì)’四個(gè)一萬工程”一個(gè)項(xiàng)目，在2018年（2017學(xué)年），助學(xué)、助殘、助孤、助老的支出超過2300萬元。目前，“魯冠球‘三農(nóng)扶志基金會(huì)’四個(gè)一萬工程”在全國21個(gè)省（市、自治區(qū)）、221個(gè)縣（區(qū)）設(shè)立了資助點(diǎn)，已經(jīng)累計(jì)資助了44816人次。統(tǒng)計(jì)表明，萬向集團(tuán)現(xiàn)已幫助11879名受助學(xué)生考上了大學(xué)，有的上了清華、北大、浙大，還有到美國、德國、日本、澳大利亞等國留學(xué)的，其中6200余人已大學(xué)畢業(yè)走上了工作崗位。

8.自媒體與慈善網(wǎng)絡(luò)直銷。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用開啟了信息爆炸時(shí)代，自媒體作為極具社會(huì)化和個(gè)性化特征傳播方式滲入大眾生活的方方面面。自媒體（英文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普通化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。簡(jiǎn)言之，即是以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇以及新興的視頻網(wǎng)站等構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道。隨著個(gè)人用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度應(yīng)用，以闊地網(wǎng)絡(luò)為代表的個(gè)人門戶類網(wǎng)絡(luò)成為自媒體的新興載體，從而構(gòu)成一條雙向的即時(shí)信息通道。當(dāng)下，自媒體模式在電商的推動(dòng)下，已經(jīng)廣泛而深入地影響企業(yè)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)，受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋，形成互動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)直銷是利用自媒體模式進(jìn)行的營(yíng)銷行為。消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或者是需求方和供應(yīng)方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式開展的買賣活動(dòng)。這種買賣交易的最大特點(diǎn)是提供直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費(fèi)用低。不足是消費(fèi)者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品性能和質(zhì)量。同時(shí)利用信用卡或電子貨幣進(jìn)行交易，存在泄密風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下中國已成為世界網(wǎng)購大國，人們通過淘寶、京東、拼多多等諸多電商網(wǎng)絡(luò)購買生活用品。尤其在今年抗擊新冠肺炎“窩居”期間，網(wǎng)購撐起了百姓生活的“天”。慈善網(wǎng)絡(luò)直銷則是基于慈善目的開展的網(wǎng)絡(luò)直銷，其中包含企業(yè)、被援助對(duì)象、消費(fèi)者三者關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，有幾種情況：一是優(yōu)質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的提供者，保成本無利潤(rùn)，獲得知名度，提升無形資產(chǎn)品牌；二是為脫困而成為直銷的受助者，尤其對(duì)于因農(nóng)產(chǎn)品積壓而陷入困境的農(nóng)業(yè)企業(yè)；三是被援助對(duì)象是生活困難群體，援助方式是經(jīng)營(yíng)或者銷售企業(yè)提供的產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品獲得的價(jià)差就是企業(yè)的援助，援助資金多少取決于獲得的銷售利潤(rùn)；四是消費(fèi)者即愛心人士購買同質(zhì)同價(jià)的一份產(chǎn)品，也是奉獻(xiàn)一份愛心。出現(xiàn)一種新的與企業(yè)、經(jīng)營(yíng)或銷售者的關(guān)系。

慈善網(wǎng)絡(luò)直銷作為一種新型的慈善途徑被越來越多地應(yīng)用于工作實(shí)踐的同時(shí)，也要高度關(guān)注它的局限性。缺乏社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和法律條令的不完善，使一些不法之徒以“慈善”之名行“詐騙”之實(shí)，造成惡劣的社會(huì)影響。對(duì)此，我們滿腔熱情獻(xiàn)愛心之余，還要謹(jǐn)慎分辨信息的可信度，之后再做出選擇。

案例八 愛心助農(nóng)直播營(yíng)銷

2020年初春，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎打亂生產(chǎn)生活節(jié)奏，使春季的農(nóng)產(chǎn)品銷售陷入困境，大量農(nóng)產(chǎn)品積壓，對(duì)于農(nóng)民生活和脫貧攻堅(jiān)造成極大困難。從今年2月份開始，以自媒體為平臺(tái)，政府領(lǐng)導(dǎo)、演藝明星、網(wǎng)紅達(dá)人領(lǐng)銜的“愛心助農(nóng)直播營(yíng)銷”如火如荼迅速展開。于是，八仙過海，各顯神通，“五一”長(zhǎng)假使這波愛心助農(nóng)直播帶貨達(dá)到一個(gè)高潮，極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售困境，促進(jìn)了社會(huì)消費(fèi)。

武漢市副市長(zhǎng)李強(qiáng)一直喜食熱干面，在4月8日開啟抖音直播營(yíng)銷的嘗試。一天帶動(dòng)的銷售額達(dá)到1793萬元。他們?cè)?小時(shí)內(nèi)售出近30萬件農(nóng)產(chǎn)品，包括4.4萬份熱干面。

中國最成功的網(wǎng)紅之一，48歲的前英語培訓(xùn)老師羅永浩，他4月1日的首場(chǎng)直播帶貨轟動(dòng)一時(shí)，吸引了5000萬人次觀看，不到3小時(shí)就帶來了1.1億元的驚人銷售額。

2月6日，淘寶發(fā)起愛心助農(nóng)計(jì)劃，讓農(nóng)民們以直播帶貨的方式推銷“自家產(chǎn)品”，大棚、田地、場(chǎng)院都成了直播間，上萬農(nóng)民集體開播賣菜，20多天內(nèi)全國農(nóng)民賣掉5.4萬噸滯銷農(nóng)產(chǎn)品，來自20個(gè)省1802個(gè)縣的38萬種農(nóng)產(chǎn)品被吃貨們一掃而空。農(nóng)民們也邁出了擁抱數(shù)字化的第一步，懂得了淘寶直播。

4月1日，阿里巴巴宣布愛心助農(nóng)戰(zhàn)報(bào)，湖北農(nóng)產(chǎn)品在淘寶天貓平臺(tái)的銷售量較3月日均值環(huán)比增長(zhǎng)93%。

4月6日，央視著名“段子手”朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦一起為武漢特產(chǎn)做公益直播賣貨，推動(dòng)湖北地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。央視新聞官微還給兩人的組合起了個(gè)名字“小朱配琦”。一場(chǎng)直播下來，共售出總價(jià)值約4014萬元的湖北商品。

9.“微慈善”與捐贈(zèng)個(gè)性化推廣

“微慈善”就是獻(xiàn)出一點(diǎn)愛心，用自己的微薄之力助人為樂。“微”的基本含義是小、少的意思。一個(gè)人的能力有大小，但是需要有慈悲的心理，大愛的胸懷，就算是一個(gè)微笑、一個(gè)擁護(hù)、一句祝福的話也是在傳遞溫暖，播撒愛心。

捐贈(zèng)個(gè)性化是勸募市場(chǎng)細(xì)分的必然要求。而勸募市場(chǎng)細(xì)分又是參與競(jìng)爭(zhēng)與適應(yīng)服務(wù)多樣化的必然舉措。當(dāng)今時(shí)代，在“衣食無憂”的狀態(tài)下，人們追求“品質(zhì)化”和“個(gè)性化”，無論是產(chǎn)品抑或服務(wù)都在細(xì)分上提出了更高的要求。對(duì)慈善捐贈(zèng)來說，如何滿足捐贈(zèng)者因?yàn)樽陨砟芰Γㄘ?cái)力）的不同而產(chǎn)生的差異性需求，為他們提供更多的個(gè)性化選擇，最大限度開發(fā)慈善資源，為“微慈善”開拓更為廣闊的空間，就成為慈善機(jī)構(gòu)的必答課題。要使“微慈善”與“市場(chǎng)化”“個(gè)性化”密切結(jié)合起來，使慈善成為人人能做，人人愛做的事，推動(dòng)“富人慈善”“平民慈善”同步發(fā)展，這才是慈善事業(yè)的真正源頭活水。

“微慈善”與個(gè)性化細(xì)分營(yíng)銷要把握以下因素：一要契合生活需求。不同的群體會(huì)反映出不同的捐贈(zèng)特征，并與這個(gè)群體的產(chǎn)品與服務(wù)有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，公務(wù)員更關(guān)心低保戶、教師更關(guān)心貧困學(xué)生、醫(yī)生更關(guān)心因病致貧。二要從細(xì)節(jié)切入。助學(xué)是個(gè)大概念，可以細(xì)分為捐贈(zèng)助學(xué)金、課桌椅、體育器材、電腦、營(yíng)養(yǎng)餐等。越細(xì)分，操作性越強(qiáng)，也越能促進(jìn)籌款。三要堅(jiān)持項(xiàng)目化、持續(xù)性。在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，做好項(xiàng)目策劃包裝推廣，積聚人氣，提升參與度，持續(xù)加以推進(jìn)。

案例九 紹興的“小額冠名基金”

紹興市善總會(huì)積極探索“微慈善”與慈善平民化、項(xiàng)目化、常態(tài)化捐贈(zèng)方式。自2013年年底向社會(huì)推出“小額留本冠名基金”（以下稱“小額基金”），到2020年5月，已建立小額項(xiàng)目基金150個(gè)，募集善款1703.6萬元，開展急難救助近6000余人次，參與群眾超過10萬人，基金項(xiàng)目涵蓋助學(xué)、助醫(yī)、助困、助殘、助老、賑災(zāi)及社會(huì)公益事業(yè)等多個(gè)方面。小額項(xiàng)目基金以“捐贈(zèng)門檻低、項(xiàng)目運(yùn)作靈活、救助成效明顯、信息透明度高”等優(yōu)勢(shì)吸引廣大愛心人士、小單位和小團(tuán)體加入其中，用“勸募市場(chǎng)化”的理念和方法，為普通民眾參與慈善搭起橋梁，成為發(fā)展“平民慈善”的新引擎、新動(dòng)力。

募集小額基金的主要做法是：

一是傳播小額基金的參與理念。通過“四季沐歌”“紹興慈善周”“慈善一日捐”等活動(dòng)，利用報(bào)刊、電視設(shè)立慈善專欄，刊載評(píng)論員文章，組織典型報(bào)道、創(chuàng)設(shè)微信平臺(tái)等生動(dòng)形象的方式，宣傳“人人可慈善，人人能慈善”的理念，激發(fā)市民的參與熱情為募集小額基金暖身。

二是創(chuàng)新小額基金的捐贈(zèng)方式。首先，支持以捐贈(zèng)者名字命名或捐贈(zèng)者自己命名的小額基金，吸引和鼓勵(lì)更多的中小企業(yè)、個(gè)人或家庭參與慈善事業(yè)；其次，降低小額基金的冠名認(rèn)捐門檻，以1萬元為起點(diǎn)，可一次性到賬，也可分期到賬；最后，是倡導(dǎo)自主式慈善，嚴(yán)格按照捐贈(zèng)人的意愿執(zhí)行，捐贈(zèng)方式及使用方向都由捐贈(zèng)人自主選擇。

三是確保小額基金的陽光運(yùn)作。市慈善總會(huì)及時(shí)向捐贈(zèng)者反饋社會(huì)民生的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，搭建起受助人與捐贈(zèng)者之間的互動(dòng)平臺(tái)。同時(shí)通過建立小額基金QQ群，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，定期對(duì)捐贈(zèng)者進(jìn)行電話回訪或上門拜訪，引入義工參與小額基金的項(xiàng)目運(yùn)作，為捐贈(zèng)者的善行提供盡可能周到的服務(wù)。

四是完善小額基金的社會(huì)監(jiān)督。每一個(gè)小額基金均單獨(dú)設(shè)賬管理，?？顚Ｓ谩Ｔ陧?xiàng)目實(shí)施過程中，基金設(shè)立者可直接參與項(xiàng)目，亦可委托市慈善總會(huì)實(shí)施，及時(shí)反饋救助信息。建立專門數(shù)據(jù)庫，在保護(hù)捐贈(zèng)者和受助者隱私的前提下，及時(shí)公布每個(gè)基金的捐贈(zèng)及使用情況，接受社會(huì)監(jiān)督，做到公平、公開、透明。

10.慈善項(xiàng)目市場(chǎng)化運(yùn)作的探索

黨的十八屆四中全會(huì)提出發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，這不僅僅是針對(duì)經(jīng)濟(jì)體制的改革，對(duì)于與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的慈善事業(yè)，市場(chǎng)機(jī)制也要發(fā)揮重要的資源配置作用。勸募市場(chǎng)不同于商品市場(chǎng)，它不以利益最大化為目標(biāo)，而主要考慮捐贈(zèng)、服務(wù)提供者以及受助者三方之間如何形成慈善資源的有效對(duì)接機(jī)制和法治規(guī)則。近年來，計(jì)劃慈善的領(lǐng)域逐漸收窄，而慈善市場(chǎng)正在加速形成和發(fā)展，加上政府的引導(dǎo)和推動(dòng)，勸募市場(chǎng)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，有力地配合了國家脫貧攻堅(jiān)及社會(huì)治理體系治理能力的現(xiàn)代化。而中國公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)恰好反映了這種趨勢(shì)。

案例十 中國公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)

中國公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)（以下簡(jiǎn)稱慈展會(huì)）是全民參與的全國性、綜合性、專業(yè)性慈善盛會(huì)，由民政部、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東省人民政府、深圳市人民政府共同主辦。從2013年開始，每年一次在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)舉行。

慈展會(huì)秉持“政府搭建、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作、全民共享”的原則，展示全國慈善公益項(xiàng)目成果，搭建慈善公益資源對(duì)接平臺(tái)，助推慈善公益人才交流合作，營(yíng)造慈善公益良好發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)慈善公益組織健康發(fā)展，表彰慈善公益典型，傳播慈善公益文化，樹立中國慈善公益事業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

首屆慈展會(huì)于2013年7月12日至14日在深圳會(huì)展中心舉行。展會(huì)主題是：發(fā)展?融合?透明。參展機(jī)構(gòu)544家，對(duì)接項(xiàng)目272個(gè)，對(duì)接資金2000萬元。之后每年舉辦一次。2019年9月20日至22日舉行了第七屆慈展會(huì)，主題是“聚焦脫貧攻堅(jiān)，共創(chuàng)美好生活”，全國31個(gè)省、自治區(qū)的近1400名代表，791家機(jī)構(gòu)、896個(gè)項(xiàng)目和917種消費(fèi)扶貧產(chǎn)品參展，近19萬人次參觀展覽和參與互動(dòng)，共有133個(gè)扶貧項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)資金對(duì)接，項(xiàng)目資金超58億元，各種消費(fèi)扶貧農(nóng)產(chǎn)品訂單采購超過16億元，對(duì)接總額逾74億元。

七年磨一劍，慈展會(huì)的跳躍式發(fā)展，有力地促進(jìn)了各類參展主體內(nèi)的跨界合作與資源對(duì)接，搭建起公益人才、項(xiàng)目、資金、理念和治理模式等全要素的撮合對(duì)接，推動(dòng)慈善資源的市場(chǎng)化配置。

慈展會(huì)的舉辦，在中國慈善發(fā)展史上具有里程碑意義，是繼2005年舉辦首屆“中華慈善大會(huì)”既設(shè)立“中華慈善獎(jiǎng)”，2008年“5?12”汶川大地震全國捐贈(zèng)首次超千億后又一慈善領(lǐng)域的重大事件，標(biāo)志著中國公益善事業(yè)正從“計(jì)劃”走向“市場(chǎng)”，進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，現(xiàn)代慈善事業(yè)將大規(guī)模地走向組織化、民間化、專業(yè)化。

11.義工時(shí)代與社區(qū)治理現(xiàn)代化

義工（志愿者）工作是指利用自己的時(shí)間、技能、資源，為社會(huì)提供非營(yíng)利服務(wù)的愛心行為。義務(wù)（志愿服務(wù)）工作的特點(diǎn)是民間性、生活化。

義工（志愿者）是指在不追求物質(zhì)報(bào)酬的情況下，無償為社會(huì)提供時(shí)間、技術(shù)、體力、智力等服務(wù)的人，是基于道德、信念和社會(huì)責(zé)任感而志愿從事社會(huì)公益事業(yè)服務(wù)的人。義工（志愿者）服務(wù)是指經(jīng)義工（志愿者）組織安排，志愿無償服務(wù)社會(huì)和幫助他人的公益行為。義工（志愿者）組織倡導(dǎo)“我為人人，人人為我”的互助精神。

義工（志愿者）精神的核心是奉獻(xiàn)、互助、團(tuán)結(jié)的理想和共同使這個(gè)世界變得更加美好的信念，是個(gè)人對(duì)生命價(jià)值、社會(huì)、人類和人生觀的一種積極態(tài)度，是推動(dòng)人類發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的精神。義工（志愿者）運(yùn)動(dòng)是社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。截至2020年3月16日，我國實(shí)名注冊(cè)志愿者總數(shù)達(dá)到1.69億人，志愿團(tuán)體116.36萬個(gè)，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間總數(shù)22.68億小時(shí)；其中，注冊(cè)志愿者總數(shù)較2018年增長(zhǎng)13.9%，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間總數(shù)較2018年增長(zhǎng)3.2%，服務(wù)活動(dòng)覆蓋醫(yī)療、教育、扶貧、養(yǎng)老、環(huán)保、助殘、文化、體育和“一帶一路”等多個(gè)領(lǐng)域（根據(jù)《慈善藍(lán)皮書（2020）》的綜述報(bào)告）。義工（志愿）服務(wù)成為一種生活“新時(shí)尚”，社會(huì)正能量。

中國的義工（志愿者）服務(wù)運(yùn)動(dòng)經(jīng)過三十多年的發(fā)展、積累，已經(jīng)改變了早期的人數(shù)浮夸、服務(wù)簡(jiǎn)單、管理粗放、支持缺失的被動(dòng)狀況，呈現(xiàn)出向民間化、基層化、專業(yè)化發(fā)展的可喜局面。

在2008年“5?12”汶川地震發(fā)生后，大量的“草根”義工（志愿者）組織第一時(shí)間奔赴災(zāi)區(qū)，開展各種形式的志愿服務(wù)，第一次大規(guī)模集中展現(xiàn)出自己的力量。這次在抗擊“新冠肺炎”的狙擊戰(zhàn)中，各地義工（志愿者）從社區(qū)高度管控到線上免費(fèi)授課，從組織捐款捐物到送糧送藥上門，做了大量卓有成效的工作，尤其是武漢的義工（志愿者）在非常時(shí)期展現(xiàn)非常擔(dān)當(dāng)，為抗擊新冠肺炎取得重要成果做出了突出貢獻(xiàn)，受到全社會(huì)的普遍贊譽(yù)。黨的十九屆四中全會(huì)《決定》提出：“要構(gòu)建基層社會(huì)治理新格局。完善群眾參與基層社會(huì)治理的制度化渠道。”順應(yīng)社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)治理，義工（志愿者）組織從社會(huì)需要出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)化方式，融入企業(yè)文化、介入社區(qū)管理、購買政府服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了自我革新和蛻變式發(fā)展，各種救援組織、社區(qū)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、下鄉(xiāng)“三農(nóng)”服務(wù)隊(duì)等為國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

以社區(qū)服務(wù)為例，各地基層政權(quán)都把引入義工（志愿者）組織作為創(chuàng)新管理，提高服務(wù)能力的重要手段，在環(huán)境保護(hù)、老人照護(hù)、安全巡查等各個(gè)方面指導(dǎo)和組織義工（志愿者）服務(wù)。尤其是隨著城市化的發(fā)展，大量的新建小區(qū)成為未來發(fā)展義工（志愿者）服務(wù)的重要領(lǐng)域。社區(qū)治理的本質(zhì)是“志愿和奉獻(xiàn)”，依靠政府買單，聘用大量有薪“社工”不能解決根本問題。只有倡導(dǎo)義工（志愿）服務(wù)，才能培育“責(zé)任意識(shí)”和“公民精神”，建立真正意義上的“和諧社區(qū)”“幸福社區(qū)”。實(shí)現(xiàn)社區(qū)管理現(xiàn)代化，顯然在這方面，我們還有大量的工作要做。

案例十一 滴水公益與社區(qū)治理實(shí)踐

杭州滴水公益服務(wù)中心成立于2006年，是由義工聯(lián)手創(chuàng)辦的志愿服務(wù)平臺(tái)。2007年，滴水公益論壇正式成立，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為切入點(diǎn)，參與者以義工身份開展助困助學(xué)為主的公益志愿服務(wù)，并逐步向社會(huì)治理領(lǐng)域拓展。2013年12月，杭州滴水正式注冊(cè)為民辦非企業(yè)單位，完成了從松散型志愿服務(wù)平臺(tái)向社會(huì)組織服務(wù)的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。在杭州市江干區(qū)政府支持下，在九堡街道社區(qū)活動(dòng)中心建立工作基地。從2016年開始，杭州滴水公益正式介入政府公益創(chuàng)投項(xiàng)目，積極探索面向社會(huì)治理的公益服務(wù)項(xiàng)目化發(fā)展路徑，先后承接了杭州市、江干區(qū)、淳安縣、建德市面向城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)與治理的政府公益服務(wù)創(chuàng)投項(xiàng)目，將自身已有義工資源與特色項(xiàng)目，鏈接城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，使組織成為面向基層社區(qū)治理，扎根城鄉(xiāng)社區(qū)，做實(shí)做強(qiáng)專業(yè)性服務(wù)的實(shí)務(wù)功能型社會(huì)組織。以2019年為例，杭州滴水開展各種項(xiàng)目活動(dòng)共234場(chǎng)，參與義工6680人次，平均每周活動(dòng)4.8場(chǎng)。全年籌款4512407.56元，接收物資11650件，價(jià)值約309680元，用于支持各個(gè)項(xiàng)目的開展。

慈善法頒布以來，扎根城鄉(xiāng)社區(qū)的公益服務(wù)成為一種慈善實(shí)踐的重要方向。以此為背景，杭州滴水開始側(cè)重于城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)的項(xiàng)目開發(fā)，成立社工部及其下屬的社區(qū)服務(wù)與農(nóng)村項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)面向城鄉(xiāng)社區(qū)公益服務(wù)的設(shè)計(jì)、申請(qǐng)與執(zhí)行。在這一過程中，他們向政府積極申請(qǐng)以激發(fā)公眾參與為核心導(dǎo)向的面向城鄉(xiāng)社區(qū)治理的公益創(chuàng)投項(xiàng)目。平均每年至少承接2個(gè)以上政府購買的城鄉(xiāng)社區(qū)服務(wù)的公益創(chuàng)投項(xiàng)目。以角落計(jì)劃環(huán)保項(xiàng)目為例，致力與政府部門、企業(yè)、學(xué)校等合作，推動(dòng)垃圾分類理念落實(shí)，以公眾倡導(dǎo)活動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)各界參與城市廢棄物環(huán)保行動(dòng)，探索垃圾治理模式。該項(xiàng)目2017年獲得了江干區(qū)政府以“綠寶藏”垃圾分類觀察項(xiàng)目為立項(xiàng)名稱的公益服務(wù)購買。項(xiàng)目執(zhí)行過程中，面向中小學(xué)生招募垃圾分類觀察員，對(duì)全區(qū)120個(gè)小區(qū)的垃圾分類實(shí)踐，進(jìn)行客觀的第三方評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問題，提出整改方案，該項(xiàng)目被評(píng)為2017年度江干區(qū)“志愿服務(wù)單項(xiàng)獎(jiǎng)”。

12.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)企業(yè)探索

所謂“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)對(duì)社會(huì)合乎道德的行為。通俗的理解是：企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，必須主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、維護(hù)員工的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善公益事業(yè)等。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”作為一種社會(huì)運(yùn)動(dòng)，是二十世紀(jì)八十年代首先在歐美發(fā)達(dá)國家興起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和資本社會(huì)化，這一運(yùn)動(dòng)已經(jīng)推進(jìn)到全球范圍，并被聯(lián)合國、國際勞工組織、經(jīng)合組織等國際機(jī)構(gòu)接受和倡導(dǎo)，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展潮流。從九十年代中期開始，在國際零售商、品牌商的推動(dòng)下，逐步建立了在國際采購中實(shí)施社會(huì)責(zé)任方面的準(zhǔn)則、標(biāo)準(zhǔn)或體系。中國企業(yè)開始接受跨國公司實(shí)施社會(huì)責(zé)任方面的審核。本世紀(jì)前十年，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，多年積累的深層次矛盾逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開始得到廣泛關(guān)注，中國的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織以及在華國際組織開始對(duì)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行系統(tǒng)性地介紹和廣泛地研究討論。政府部門也開始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作，陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，并納入上市公司審查報(bào)告。企業(yè)落實(shí)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動(dòng)態(tài)平衡，反而會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)形象，為企業(yè)樹立良好的聲譽(yù)和公信力，從而提升公司的品牌影響，獲得所有利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的良好印象，增強(qiáng)投資者信心，更加容易吸引到企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才。我國從2006年1月1日起施行的《公司法》第五條明確“公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受政府和社會(huì)監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”

所謂“社會(huì)企業(yè)”是指解決社會(huì)問題、增進(jìn)公眾福利，而非追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)。投資者擁有企業(yè)所有權(quán)，企業(yè)采用商業(yè)模式運(yùn)作并獲取資源，投資者在收回投資之后也不再參與分紅，盈余再投資于企業(yè)或社會(huì)發(fā)展。

英國社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟為社會(huì)企業(yè)提出了一個(gè)更為簡(jiǎn)單的定義：“運(yùn)用商業(yè)手段，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目的”。若按照經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值二元價(jià)值劃分，社會(huì)企業(yè)被認(rèn)為有以下特征：

△運(yùn)用商業(yè)工具和方法實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)

△社會(huì)資本與商業(yè)資本相混合，社會(huì)方法與商業(yè)方法相混合

△創(chuàng)造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值

△通過商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)收所得，為社會(huì)項(xiàng)目提供資金

△市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和使命導(dǎo)向

△令人滿意的財(cái)務(wù)報(bào)表和社會(huì)影響

△以有利于公共利益的方式實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)

△通過無限制地獲取收入實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由

△為完成使命而有策略地組建企業(yè)

那么，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)企業(yè)之間有什么異同呢？傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)就是追求利潤(rùn)最大化，企業(yè)也承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，比如從利潤(rùn)中拿出一部分捐助弱勢(shì)群體，但企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不全以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)。而社會(huì)企業(yè)以公共利益為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，不以追求利潤(rùn)最大化為市場(chǎng)目標(biāo)，它獲得的盈利主要用于為社會(huì)做貢獻(xiàn)，扶助弱勢(shì)群體，為社會(huì)發(fā)展作投資。它重視社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值。它也是普通企業(yè)的一種，但面對(duì)社會(huì)存在的問題和矛盾，它會(huì)比普通企業(yè)更積極主動(dòng)承擔(dān)，對(duì)社會(huì)起到積極向上的作用。

在發(fā)達(dá)國家，社會(huì)企業(yè)已經(jīng)比較成熟，并創(chuàng)造了可喜的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。在我國，社會(huì)企業(yè)還處在萌芽狀態(tài)，是一個(gè)新興領(lǐng)域。只要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，通過商業(yè)手段解決社會(huì)問題，就可以稱作社會(huì)企業(yè)，普通企業(yè)只要做到這些，轉(zhuǎn)型成社會(huì)企業(yè)也不是一件難事，主要還是看企業(yè)愿不愿意放棄追求利己的盈利目標(biāo)。

案例十二 海寧南關(guān)廂素食館有限公司

海寧市南關(guān)廂素食館有限公司（下稱“南關(guān)廂素食館”）是一家股東資金眾籌、完全商業(yè)性運(yùn)作、財(cái)務(wù)公開第三方審計(jì)，全部利潤(rùn)奉獻(xiàn)公益的社會(huì)企業(yè)。

南關(guān)廂素食館最初由柴國榮、陳建龍、許晗峰等一群義工發(fā)起創(chuàng)辦，在民政部門注冊(cè)，初衷是通過商業(yè)運(yùn)作模式，為公益活動(dòng)“造血”，解決海寧義工委的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)。經(jīng)過一段時(shí)間的緊張籌辦，實(shí)現(xiàn)了“四個(gè)一百”，即100位股東、100萬資金、100天時(shí)間、100個(gè)大大小小的會(huì)議，使素食館于2015年元旦正式開業(yè)。那么，南關(guān)廂素食館有什么特點(diǎn)呢？

首先，股權(quán)不退股不參與分紅繼承。素食館在制定眾籌方案時(shí)就沒把股權(quán)當(dāng)成投資，而是當(dāng)成市民參與慈善事業(yè)的一種途徑。理事會(huì)層面會(huì)組織股東參加各種工作小組，直接參與素食館的經(jīng)營(yíng)和管理工作。素食館現(xiàn)有股東已增加到380人，籌集股金360萬元。股東們享有素食館實(shí)務(wù)的決定權(quán)、參與權(quán)、知情權(quán)，同時(shí)承擔(dān)了確保素食館正常經(jīng)營(yíng)的責(zé)任和義務(wù)。股東享有的股權(quán)不能退股，但可繼承。經(jīng)營(yíng)收益扣除成本后全部用于公益慈善事業(yè)。

其次，搭建面向社會(huì)的公益平臺(tái)。素食館倡導(dǎo)“吃飯做公益”的理念：股東出資搭建平臺(tái)做公益，義工在店里服務(wù)做公益，客人來吃飯?jiān)谧龉妫麧?rùn)捐贈(zèng)還是做公益。通過素食館這個(gè)平臺(tái)倡導(dǎo)慈善理念，影響更多人獻(xiàn)愛心還是做公益。在經(jīng)營(yíng)中，提出創(chuàng)新和節(jié)約，如出臺(tái)光盤返券2元，餐后自主送回餐具返還3元，引導(dǎo)消費(fèi)者注意節(jié)約資源，愛惜糧食。不少家長(zhǎng)都會(huì)在節(jié)假日帶孩子到素食館吃飯、學(xué)習(xí)和鍛煉。素食館還創(chuàng)設(shè)了“愛心墻”，愛心人士可買一份或多份“代用券”貼在“微心愿”墻上，捐贈(zèng)給有需要的困難家庭免費(fèi)領(lǐng)用就餐?！按萌睈坌幕顒?dòng)平臺(tái)也讓受助對(duì)象有了回報(bào)社會(huì)的機(jī)會(huì)，他們中有很大一部分人也因此加入義工組織，參與禮儀迎接、清掃衛(wèi)生等素食館義工活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自助助人。

第三，經(jīng)營(yíng)公開透明，接受股東監(jiān)督。素食館分專職和義工，專職員工大部分從義工中擇優(yōu)聘用，薪酬按市場(chǎng)規(guī)則辦，比行業(yè)一般標(biāo)準(zhǔn)還高一點(diǎn)。專職員工每天在微信群里向股東公布當(dāng)天賬目，包括用餐人數(shù)、贈(zèng)券、團(tuán)購券數(shù)量、營(yíng)業(yè)額等。從2015年運(yùn)營(yíng)以來，賬目月月清，公開公示，所有盈利用作愛心捐贈(zèng)。截至2019年底，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1200萬元，利潤(rùn)120萬元，已用于公益支出104萬元。

南關(guān)廂素食館，作為一家社會(huì)企業(yè)，許多探索在國內(nèi)屬首創(chuàng)，具有可復(fù)制性和推廣價(jià)值，它突破了單純靠募捐做公益慈善的傳統(tǒng)方法，探索出一條慈善“造血”的路徑。2015年6月，浙江省慈善總會(huì)第二次慈善實(shí)體現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在南關(guān)廂素食館召開。其公益模式在全省范圍內(nèi)推廣。5年來，南關(guān)廂素食館接待了來自全國各地的380多批次的學(xué)習(xí)考察團(tuán)隊(duì)，已與全國各地公益團(tuán)體合作建立16家素食館，籌建中的有4家。2019年10月，禹閎資本董事長(zhǎng)唐榮漢到南關(guān)廂素食館考察并簽約，計(jì)劃投資3000萬元在全國復(fù)制300家“公益素食館”。同年12月，上海證交所副總裁到南關(guān)廂考察調(diào)研，推動(dòng)包裝上市工作。在全體股東和社會(huì)愛心人士的努力下，南關(guān)廂公益素食館先后榮獲了“中國好社區(qū)”“中國好公益平臺(tái)品牌項(xiàng)目”“浙江好人榜”“嘉興優(yōu)秀社會(huì)組織”等榮譽(yù)。

三、市場(chǎng)化推動(dòng)下的現(xiàn)代大慈善建設(shè)

改革開放催生了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又催生了慈善事業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中的“陣痛”也必然反映到慈善事業(yè)上來。只有正視存在的困難和問題，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，開拓創(chuàng)新，才能拓寬發(fā)展視野，贏得發(fā)展先機(jī)。當(dāng)下，在慈善法規(guī)日趨完善，信息化廣泛滲透，勸募市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流的環(huán)境下，積極發(fā)展“現(xiàn)代大慈善”，已成為必然的選擇。

（一）“現(xiàn)代大慈善”內(nèi)涵

首先，要理解“現(xiàn)代”?！艾F(xiàn)代”一般理解是“現(xiàn)在所處的時(shí)代”。最早出現(xiàn)“現(xiàn)代”概念是在英國工業(yè)革命之后。歷史發(fā)展到今天，新技術(shù)新發(fā)明的應(yīng)用使我們進(jìn)入了信息化時(shí)代。于是，現(xiàn)在提出，用信息化推動(dòng)工業(yè)化，用信息化推動(dòng)創(chuàng)新。市場(chǎng)化、信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能已成為當(dāng)今時(shí)代的“標(biāo)簽”。

其次，怎么認(rèn)識(shí)“大”？“大”是隨著改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷推進(jìn)、完善而逐步形成的。人流、物流、資金流、信息流推動(dòng)中國社會(huì)的深刻變革，大市場(chǎng)、大流通、大社會(huì)已然成勢(shì)，并對(duì)政府的公共服務(wù)和管理提出新挑戰(zhàn)、新要求。同樣，也對(duì)慈善事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。慈善機(jī)構(gòu)更應(yīng)該有“大”的胸懷，“大”的視野，“大”的目標(biāo)。

最后，再說說“慈善”。慈善是美德和愛心，是基礎(chǔ)性道德。但也有人把慈善分解為慈心與善行。強(qiáng)調(diào)慈心是動(dòng)機(jī)，善行是效果。也有解釋“慈”為長(zhǎng)輩對(duì)后背的愛，而“善”則是一種互幫、互助。關(guān)鍵在于，不能把“慈善”簡(jiǎn)單地理解為上對(duì)下的恩賜、富對(duì)窮的施舍，其本質(zhì)是人類慈愛之心的表現(xiàn)。這是“現(xiàn)代慈善”或者叫“公民慈善”區(qū)別于“傳統(tǒng)慈善”的標(biāo)志。當(dāng)代慈善的“時(shí)象”是：信息化時(shí)代的大眾慈善。

歸納起來，“現(xiàn)代大慈善”就是以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立政府推動(dòng)、法律規(guī)范、公眾參與、專業(yè)運(yùn)作的高效透明運(yùn)行機(jī)制，開發(fā)慈善資源，建立社會(huì)公信，扶助弱勢(shì)群體，維護(hù)公平正義，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)。

（二）“現(xiàn)代大慈善”基本特征

特征一：與信息化相聯(lián)系。目前，從政府管理、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)到社會(huì)生活、人際交往，信息化程度已經(jīng)很高，這也必然影響到慈善事業(yè)，依靠公共關(guān)系、社會(huì)參與、資源整合而生存的慈善機(jī)構(gòu)如果跟不上信息化的步伐，必將失去競(jìng)爭(zhēng)力和公信力。展望互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)，以“5G+AI（人工智能）+10T（物聯(lián)網(wǎng)）”為特征下一代基礎(chǔ)設(shè)施逐步形成，今后將更加注重運(yùn)用“大社會(huì)、大治理”理念，依托數(shù)字技術(shù)，高水平推進(jìn)社會(huì)治理現(xiàn)代化。為此，我們必須轉(zhuǎn)變觀念，積極爭(zhēng)取政府和社會(huì)力量的支持，增加軟硬件的投入，用信息化推動(dòng)慈善服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

特征二：與大眾化相聯(lián)系。慈善事業(yè)的真正動(dòng)力來自于千千萬萬的平民百姓。俗話說：集腋成裘，聚沙成塔。經(jīng)過這些年慈善文化的熏陶，廣大群眾的慈善意識(shí)不斷增強(qiáng)，參與慈善事業(yè)的熱情逐漸高漲，義工服務(wù)得到積極響應(yīng)，小額勸募的市場(chǎng)潛力凸顯，這是慈善資源的“聚寶盆”，也是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的真正依靠。

特征三：與市場(chǎng)化相聯(lián)系。社會(huì)服務(wù)與管理創(chuàng)新正在推動(dòng)慈善組織如雨后春筍般發(fā)育成長(zhǎng)，圍繞資源的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，項(xiàng)目、品牌、公信力已經(jīng)成為慈善機(jī)構(gòu)的共同課題。慈善工作從本質(zhì)上講屬于社會(huì)化服務(wù)。服務(wù)做得好，爭(zhēng)取資源的機(jī)會(huì)就多，反之亦然。優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則對(duì)于勸募市場(chǎng)而言具有同樣的價(jià)值和意義。

特征四：與公司化相聯(lián)系。公司化管理的要義在于圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從決策到營(yíng)銷，從監(jiān)控到反饋，從保障到激勵(lì)有一套完整的工作體系，保證每一環(huán)節(jié)的銜接與效率，形成良性循環(huán)，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。慈善工作是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)勞動(dòng)，需要學(xué)習(xí)公司化管理方法去經(jīng)營(yíng)慈善事業(yè)。唯有如此，才能減少行政依附，改變刻板的工作方式，更多地運(yùn)用公益營(yíng)銷手段去開發(fā)慈善資源，為社會(huì)提供更多更好的慈善產(chǎn)品。

特征五：與法制化相聯(lián)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，法律保障主體之間的公平競(jìng)爭(zhēng)和有序運(yùn)作。同樣道理，中國的慈善事業(yè)隨著“勸募市場(chǎng)”的逐步形成，圍繞資源的開發(fā)利用，需要遵循以“慈善法”為代表的一整套完善的法律規(guī)范來保障公平競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)公信。如果說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)追求的是利潤(rùn)最大化，那么勸募市場(chǎng)追求的是公信力最大化。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于“依法行善”。

（三）建設(shè)“現(xiàn)代大慈善”的主要思路

1.建設(shè)“慈善文化”。慈善文化是慈善事業(yè)的靈魂。建設(shè)現(xiàn)代慈善文化，弘揚(yáng)公民精神，以中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》為指針，以為人民服務(wù)作為道德建設(shè)的核心，倡導(dǎo)社會(huì)參與，激勵(lì)志愿服務(wù)。要更加重視運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，去普及慈善文化，宣傳新人、新事、新風(fēng)尚，擴(kuò)大慈善文化的影響力。要推動(dòng)慈善文化進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)，讓慈善文化與各種文化碰撞磨合，使慈善成為人們的價(jià)值理念和生活方式。

2.建設(shè)“透明慈善”。建設(shè)“透明慈善”，要以“慈善法”為依據(jù)，制定和完善地定性慈善法規(guī)，培育和規(guī)范慈善事業(yè)的發(fā)展環(huán)境。慈善組織和慈善工作者要自覺保持建設(shè)透明慈善的自覺性，不斷提升慈善組織的公信力。要強(qiáng)化自律，進(jìn)一步建立和完善各項(xiàng)規(guī)章制度，保障組織運(yùn)作的制度化、公開化和程序化，滿足公眾對(duì)信息公開的要求，保障捐贈(zèng)人的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)等合法權(quán)益。要強(qiáng)化門戶網(wǎng)站建設(shè)，推動(dòng)透明慈善的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。

3.建設(shè)“大眾慈善”。“大眾慈善”相對(duì)于“富人慈善”而言，更能體現(xiàn)慈善的本質(zhì)和特點(diǎn)，是“人人為我，我為人人”的實(shí)踐基礎(chǔ)。要更加重視基層慈善工作，活躍基層，夯實(shí)基礎(chǔ)，積極推進(jìn)“慈善村（社區(qū)）”建設(shè)。要大力發(fā)展義工事業(yè)，扶助“草根慈善”，推動(dòng)公共政策支持義工事業(yè)發(fā)展。要推動(dòng)捐贈(zèng)方式的創(chuàng)新實(shí)踐，慈善信托、股權(quán)捐贈(zèng)、房產(chǎn)捐贈(zèng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)捐贈(zèng)等都應(yīng)放手探索，積極支持。要大力發(fā)展“小額冠名基金”，采取靈活多樣的方式，激勵(lì)和支持更多的人參與慈善公益事業(yè)。要積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小額捐助，為社會(huì)搭建“愛心平臺(tái)”。

4.建設(shè)“生活慈善”。“生活慈善”的目標(biāo)是慈善的大眾化、生活化，這是慈善事業(yè)的生命力所在。要倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚與公益時(shí)尚的結(jié)合，大力發(fā)展公益營(yíng)銷，探索各種形式的勸募機(jī)制，用生活化的形式拓展勸募空間，讓“慈善時(shí)尚”逐漸融入“生活時(shí)尚”。要進(jìn)一步拓展慈善工作的領(lǐng)域和空間，以需求為導(dǎo)向，滿足人們對(duì)于慈善捐助的生活化需求。要實(shí)踐和探索“造血型”慈善救助，積極支持“造血型”扶貧基地建設(shè)，使慈善救助與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來，使“授魚”與“授漁”同步推進(jìn)。要積極組織消費(fèi)扶貧行動(dòng)，支持扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深化東西部扶貧協(xié)作。

5.建設(shè)“創(chuàng)新慈善”?！皠?chuàng)新慈善”貫穿于慈善事業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程，并取得了豐碩成果。要發(fā)揚(yáng)中華慈善的優(yōu)良傳統(tǒng)，結(jié)合社會(huì)管理創(chuàng)新實(shí)踐，把“活躍基層、開拓創(chuàng)新”作為持續(xù)發(fā)展的重要推手，研究新問題，拓展新思路，開創(chuàng)新局面。要切實(shí)推進(jìn)慈善實(shí)體建設(shè)，在“造血型”扶貧基地、養(yǎng)老實(shí)體、社會(huì)企業(yè)等領(lǐng)域取得實(shí)效。要推動(dòng)慈善事業(yè)區(qū)域合作機(jī)制建設(shè)，拓寬發(fā)展空間，強(qiáng)化地方合作，整合資源優(yōu)勢(shì)，共謀多贏發(fā)展，促進(jìn)長(zhǎng)三角慈善工作一體化。要切實(shí)提高應(yīng)急救援能力，強(qiáng)化應(yīng)急救援的慈善協(xié)作平臺(tái)建設(shè)，積極參與防災(zāi)抗災(zāi)的宣傳工作。

案例十三 長(zhǎng)三角慈善一體化行動(dòng)

2018年10月30日，由浙江省民政廳指導(dǎo)，省慈善聯(lián)合總會(huì)主辦的第五屆“西湖論善”論壇在杭州舉辦。作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、城市化強(qiáng)度最高的區(qū)域，長(zhǎng)三角進(jìn)入一體化發(fā)展時(shí)期，也有力地推動(dòng)了慈善“一體化”的創(chuàng)新實(shí)踐。此次論壇發(fā)表了《西湖宣言》，上海、江蘇、浙江、安徽三省一市在慈善理念、慈善目標(biāo)、慈善原則三個(gè)方面達(dá)成一致：慈善理念——善為至寶，是人生之本，萬事之基。無論是個(gè)人還是組織，無論是貧窮還是富裕，只要心懷慈善，參與慈善，都是有助于促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的公平與和諧，有助于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有助于推動(dòng)中國慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展；慈善目標(biāo)——通過慈善合作機(jī)制創(chuàng)新和具體項(xiàng)目實(shí)施來真正推動(dòng)長(zhǎng)三角慈善發(fā)展的一體化，在中國和全球慈善事業(yè)中發(fā)揮更大的影響力；慈善原則——尊重人的價(jià)值，以關(guān)注人的尊嚴(yán)為先，平等互助、依法行善，擴(kuò)大慈善事業(yè)的社會(huì)化程度。

除此之外，三省一市還將探索長(zhǎng)三角慈善一體化的行動(dòng)戰(zhàn)略：建立長(zhǎng)三角慈善一體化合作機(jī)制，形成滬、蘇、浙、皖慈善優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良性循環(huán)，更好地發(fā)揮慈善協(xié)同效應(yīng)，促使長(zhǎng)三角地區(qū)慈善資源配置更加充分和高效?？梢栽诖壬茖?shí)訓(xùn)基地建設(shè)、慈善基金投資增值、公益慈善項(xiàng)目交流展示、網(wǎng)絡(luò)勸募與救助等領(lǐng)域率先進(jìn)行探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，逐步推進(jìn)。

四、慈善市場(chǎng)化綜述與專家說

經(jīng)營(yíng)好慈善事業(yè)，要從發(fā)展慈善文化的高度確定“慈善市場(chǎng)化”的理念，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作方式，以應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)因素對(duì)慈善事業(yè)的挑戰(zhàn)，適應(yīng)捐贈(zèng)者的不同需求，最大限度地滿足捐贈(zèng)者的“個(gè)性化需要”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得資源開發(fā)和利用的主導(dǎo)權(quán)?！笆袌?chǎng)化”具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)性，它激勵(lì)慈善機(jī)構(gòu)捕捉經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的有利機(jī)會(huì)，在與各種文化的碰撞和磨合中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值目標(biāo)，使慈善事業(yè)成為國家“軟實(shí)力”的重要載體?！笆袌?chǎng)化”是對(duì)傳統(tǒng)慈善觀念的強(qiáng)有力沖擊，它使人們從更為廣闊的空間去理解和支持慈善事業(yè)，使慈善機(jī)構(gòu)從更大的范圍去開發(fā)和利用資源，使社會(huì)困難群體獲得更多的物質(zhì)幫助和精神撫慰。

“慈善市場(chǎng)化”就是“經(jīng)營(yíng)慈善”。在“共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，商業(yè)與慈善的邊界變得模糊，“經(jīng)營(yíng)慈善”就要從“行業(yè)”的視角來策劃和構(gòu)建慈善事業(yè)，把慈善事業(yè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和運(yùn)籌，最大限度地開發(fā)和利用慈善資源，降低成本，提高效益，為慈善事業(yè)提供更為直接的資源，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

“慈善市場(chǎng)化”要在慈善實(shí)踐中強(qiáng)化“公益營(yíng)銷”。當(dāng)今時(shí)代，隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，慈善公益組織之間圍繞資源開發(fā)的機(jī)會(huì)成本上升，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。在這樣的背景下，慈善機(jī)構(gòu)要把自己放在一個(gè)營(yíng)銷者或推廣者的地位上，研究勸募市場(chǎng)存在的困難和問題，根據(jù)外部環(huán)境的變化和自身特點(diǎn)，按照營(yíng)銷觀念采取策略性的行動(dòng)來爭(zhēng)取更多公眾的理解、支持與合作，實(shí)現(xiàn)“公益”與“營(yíng)銷”的有機(jī)結(jié)合和良性互動(dòng)。

“慈善市場(chǎng)化”要堅(jiān)持慈善基金市場(chǎng)化運(yùn)作。慈善基金的一般特點(diǎn)是基金本金不動(dòng)用，基金投資所得用于機(jī)構(gòu)運(yùn)作成本和定向援助。因此，對(duì)慈善基金而言，保值增值事關(guān)組織的生存發(fā)展大計(jì)，從社會(huì)保障資金進(jìn)入資本市場(chǎng)的那一天開始，就應(yīng)該把慈善基金的投資增值問題納入視野，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的實(shí)踐與探索。通過慈善基金的投資運(yùn)作，既為金融市場(chǎng)增加流動(dòng)性，又為慈善事業(yè)的資金來源探索新途徑。

“慈善市場(chǎng)化”要更多地運(yùn)用新科技、新方法。在信息化社會(huì)，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的應(yīng)用，極大地改變了人類的工作方式、生活方式，催生了新動(dòng)能、新機(jī)制、新業(yè)態(tài)，推動(dòng)了市場(chǎng)化與信息化的融合發(fā)展，促進(jìn)了新產(chǎn)業(yè)革命的到來。在這股時(shí)代潮流中，慈善組織審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為，勇于探索，用科技賦能慈善，發(fā)展“科學(xué)慈善”，爭(zhēng)做“弄潮兒”，才能掌握主動(dòng)權(quán)，開辟新天地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是新形勢(shì)下慈善事業(yè)發(fā)展的必然要求，也是慈善工作者的不二選擇。

案例十四 名人談“慈善市場(chǎng)化”

△阿里巴巴創(chuàng)始人，電商巨頭馬云談“商業(yè)與慈善”：“我們公益一定是公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。以前我是用老師的方法在做CEO，今天我想用CEO的方法去運(yùn)營(yíng)公益。我們一定要用企業(yè)家的辦法，必須結(jié)果導(dǎo)向，必須效率導(dǎo)向，必須懂得整合社會(huì)資源的能力”?！盁o論是十七年來阿里的經(jīng)歷，還是現(xiàn)在我們正面對(duì)的挑戰(zhàn)，都再一次驗(yàn)證了一個(gè)道理：公益的心態(tài)，商業(yè)的手法，就是最好的為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的辦法。公益是阿里巴巴內(nèi)在的基因，是阿里以及阿里人與眾不同之處。公益的靈魂和阿里巴巴從來就不可分割。疫情面前，我們?cè)俅蜗嘈帕俗约旱南嘈牛喊⒗镒畲髢r(jià)值不是利潤(rùn)和規(guī)模，而是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。阿里人最大的回報(bào)不是金錢和股票，而是公益帶來的提升和成長(zhǎng)。大家進(jìn)入阿里后最大的成長(zhǎng)，不是錢多了，車好了，而是誕生了‘愛商’，有了愛心，有了愛商，我們的商業(yè)，我們的產(chǎn)品，我們的技術(shù)，我們的服務(wù)就有了溫度?！?/p>

△美國營(yíng)銷之父菲利普科特勒（Philip Kotltr）著《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任——通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》：“企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷與其他企業(yè)社會(huì)活動(dòng)最突出的差別在于，它專注于個(gè)體的行為改善——這一些改變將有助于改善健康、預(yù)防傷害、保護(hù)環(huán)境、增進(jìn)社區(qū)參與。潛在的企業(yè)利益最有利于支持營(yíng)銷目標(biāo)，包括鞏固品牌地位、建立品牌偏好、增加顧客流量和提高銷售額。除了營(yíng)銷之外，其他重要的潛在利益包括改善盈利能力和產(chǎn)生真實(shí)的社會(huì)影響。”

△中國青基會(huì)創(chuàng)始人，國務(wù)院參事室特約參事、公益大咖徐永光談“公益市場(chǎng)化”：“公益市場(chǎng)化在市場(chǎng)主體、要素市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)營(yíng)銷四個(gè)方面，與商業(yè)市場(chǎng)異曲同工?！?/p>

市場(chǎng)主體是指在市場(chǎng)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的個(gè)人和組織。包括投資者、企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者和消費(fèi)者。

公益投資人，即捐贈(zèng)者。公益市場(chǎng)的投資人是以私人、企業(yè)和基金會(huì)為主體的捐贈(zèng)者，類同于商業(yè)投資人。捐贈(zèng)資金的募集，也對(duì)應(yīng)于商業(yè)市場(chǎng)的公募、私募。

公益組織，運(yùn)營(yíng)管理公共資產(chǎn)和項(xiàng)目，形同企業(yè)。在香港地區(qū)和一些國家，公益組織是實(shí)行公司登記的，其區(qū)別于商業(yè)企業(yè)的地方是，收入盈余不能分配，享受免稅待遇。

公益組織的管理者、從業(yè)者，對(duì)應(yīng)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者。公益市場(chǎng)的消費(fèi)者比商業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者要負(fù)責(zé)得多。捐贈(zèng)人、志愿者和服務(wù)購買者是公益市場(chǎng)主動(dòng)消費(fèi)者。受助群體的需求和消費(fèi)，是公益市場(chǎng)基本的、重要的驅(qū)動(dòng)力。但受助者作為公益消費(fèi)的無償獲取者，屬于被動(dòng)消費(fèi)者。

商業(yè)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中，有投資人（股東）、企業(yè)（設(shè)董事會(huì)，代表股東決策）和職業(yè)經(jīng)理人；公益市場(chǎng)則有捐贈(zèng)者（類似投資股東）、公益組織（設(shè)理事會(huì)，作為捐贈(zèng)者和公眾利益的代表行使決策權(quán)）和管理者（同企業(yè)經(jīng)營(yíng)者）。兩類市場(chǎng)主體之間的法律、利益關(guān)系及治理結(jié)構(gòu)十分相似。

△美國實(shí)業(yè)家，世界“石油大王”、慈善家洛克菲勒談慈善方式：“在我看來，資助金錢是一種錯(cuò)誤的幫助，它會(huì)使一個(gè)人失去節(jié)儉、勤奮的動(dòng)力，而變得懶惰、不思進(jìn)取、沒有責(zé)任感。更為重要的是，當(dāng)你施舍一個(gè)人時(shí)，你就否定了他尊嚴(yán)。你就搶走了他的命運(yùn)，這在我看來是極不道德的。作為富人，我有責(zé)任成為造福于人類的使者，卻不能成為制造懶漢的始作俑者。”

總而言之，“慈善市場(chǎng)化”是大趨勢(shì)，盡管在其發(fā)展過程中充滿爭(zhēng)議和挑戰(zhàn)性。事物都是在矛盾斗爭(zhēng)中發(fā)展成長(zhǎng)的，這是中國慈善事業(yè)必然要經(jīng)歷的陣痛和考驗(yàn)，也是不可抗拒的規(guī)律。慈善人要學(xué)會(huì)辯證思維和科學(xué)決策，放眼國家發(fā)展大局，結(jié)合自身實(shí)際，摒棄落后觀念，打通發(fā)展瓶頸，推動(dòng)改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。