王喜雷

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西 南寧 530004）

市場營銷的英文是Marketing，又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。本身市場營銷就是來自于西方社會的一種說法，在市場營銷中，市場是商品經(jīng)濟的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式。所謂的市場營銷方案則是利用市場的一些特性，分析客戶的行為習(xí)慣之后所指定的一系列銷售方案。不同時期的市場營銷方案有著不同的特點，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種建立在計算機網(wǎng)絡(luò) 基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。伴隨著這種經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)，市場營銷方案也必須要做出一定的改變，否則就難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的時代特色，也就無法完成市場營銷的目標(biāo)和任務(wù)。尤其是娛樂產(chǎn)業(yè)，像上海迪士尼公司，作為兒童娛樂產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)以前就已經(jīng)取得了比較好的成果和業(yè)績，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟到來之后，上海迪士尼也必須相應(yīng)的做出市場營銷方案的調(diào)整，來促進企業(yè)的發(fā)展。本文正是以上海迪士尼為例，來探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷方案轉(zhuǎn)變的重要性和轉(zhuǎn)變的策略問題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷方案轉(zhuǎn)變的重要性

其實與時俱進一直是我國在經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域被關(guān)注的要點，這是因為與時俱進意味著隨著時代的變化而轉(zhuǎn)變對策，這也正好應(yīng)和了馬克思主義理論中的矛盾分析法理論。對于市場營銷來說，市場對其的影響是決定性的，因此當(dāng)市場發(fā)生變化，開始了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的時候，營銷方案也必然會發(fā)生轉(zhuǎn)變，否則就會被市場所拋棄，無法完成企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。以下我們將從三個方面來對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，上海迪士尼樂園市場營銷方案轉(zhuǎn)變的重要性進行說明。

（一）消費者的需求出現(xiàn)多樣化趨勢

在分析消費者的需求變化之前，我們要先來看一組數(shù)據(jù)，這是從2010 年至2019 年我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢圖。

通過以上圖表我們會發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國國民近10 年的恩格爾系數(shù)逐年降低，雖然在2016 年有小幅度的提升，但是總體趨勢仍然是下降的。這就表示我國經(jīng)濟的發(fā)展讓我國的消費者已經(jīng)不僅僅滿足于基礎(chǔ)的消費，更多的是對消費質(zhì)量的一種追求。上海迪士尼樂園的消費者也出現(xiàn)了新的需求，傳統(tǒng)的迪士尼樂園消費者只是通過進園完成娛樂的目的，但是近年來許多消費者都表示希望能夠在迪士尼樂園和孩子多一些親子活動交流，加深親子感情，并且能夠讓兒童受到教育意義。這些新的需求點的出現(xiàn)，就迫使上海迪士尼樂園必須對其營銷方案作出改進，否則無法迎合消費者的消費需求，就無法在營銷這條路上走的更遠(yuǎn)。

（二）市場同類產(chǎn)品增多，競爭激烈

上海迪士尼樂園在娛樂產(chǎn)業(yè)中目前是比較成功的，但是同樣的產(chǎn)品在中國市面上的出現(xiàn)也是比較頻繁的。例如香港海洋公園，深圳歡樂谷，廣州長隆歡樂世界等等。而且這些同類產(chǎn)品在出現(xiàn)之后，大力的發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣策略，并且利用多種自媒體方式來進行產(chǎn)品的包裝和宣傳，因此近幾年來上海迪士尼的營業(yè)額也在不斷縮水。這是因為同類產(chǎn)品的創(chuàng)始人都較為年輕，甚至其中有很多80 后，90 后，所以他們對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代具有先天性的把握和了解，因此在市場營銷的過程中就能夠做出最適合的市場營銷方案。而反觀像上海迪士尼這樣的老牌游樂園公司，在這一方面就顯得有些力不從心。從利益方面來看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的消費者對于消費不再盲目，如果從前的消費者還會追逐游樂園行業(yè)的品牌效應(yīng)，現(xiàn)在的消費者則是會通過多個方面的分析和判斷來選定消費的對象。因此在市場上出現(xiàn)如此多的同類產(chǎn)品之時，上海迪士尼如果想要脫穎而出，就必須改變自己的市場營銷方案，以便于應(yīng)對日益激烈的市場競爭環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下上海迪士尼市場營銷方案轉(zhuǎn)變的策略

面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下消費者的新特點，轉(zhuǎn)變市場營銷策略已經(jīng)成為上海迪士尼發(fā)展的必要條件。但是如何進行市場營銷方案的轉(zhuǎn)變，在這個過程中又要注意哪些問題，我們將在下文進行詳細(xì)的論述。

（一）轉(zhuǎn)變營銷思路，迎合多樣化需求

市場營銷方案的確立應(yīng)該包括三個部分，基本問題、項目市場優(yōu)劣勢，解決問題的方案。所以上海迪士尼首先應(yīng)該做的就是轉(zhuǎn)變營銷思路，傳統(tǒng)的營銷方案中，上海迪士尼只能通過市場信息來確定營銷思路。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上海迪士尼也應(yīng)該做出一系列的調(diào)整。例如通過網(wǎng)絡(luò)信息的收集來了解客戶對于游樂園產(chǎn)品的需求。例如，通過“我夢想中的游樂園”征集大賽來進行客戶需求的征集，雖然表面上看這是一場征文大賽，實際上通過各個不同年齡段的孩子的征文就可以看出兒童對于理想中游樂園的標(biāo)準(zhǔn)。同時，要明確的是游樂園的消費群體不止是兒童和家長，年輕人也是主要群體。因此，通過網(wǎng)絡(luò)上的信息調(diào)查來確定年輕人對于游樂園的需求，進而去調(diào)整上海迪士尼的營銷方案，對現(xiàn)有的問題進行解決，對尚未完善的部分進行優(yōu)化。轉(zhuǎn)變營銷思路的一大要點就是轉(zhuǎn)變從前的營銷觀念，要利用網(wǎng)絡(luò)作為工具。這不僅僅能夠加速上海迪士尼獲取信息的速度，也能夠降低信息獲取成本，因為傳統(tǒng)的市場信息獲取需要耗費大量的人力、物力和財力，但是網(wǎng)絡(luò)興起之后，許多工作都可以通過電腦來輕輕點擊完成，所以轉(zhuǎn)變市場營銷策略的前提就是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路，建立迎合消費者的市場營銷方案。

（二）提升游樂園產(chǎn)品的競爭力

其實上海迪士尼樂園在開放之初的確受到廣大消費者的吹捧，這是因為在內(nèi)地并沒有同類產(chǎn)品的出現(xiàn)。但是隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，許多同類的游樂園產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，而且這些游樂園產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感來自于上海迪士尼樂園，但是卻按照中國特有的國情來進行創(chuàng)新提升，因此這些游樂園產(chǎn)品本身的競爭力就比較強勁。而且消費者對于游樂園產(chǎn)品的消費更加追求高質(zhì)量和高享受的消費感受，因此上海迪士尼樂園必須要進行產(chǎn)品競爭力的提升。這就需要上海迪士尼樂園在進行營銷方案的時候加大對市場調(diào)研中的投入，上文中我們已經(jīng)有所論述，通過各種活動的舉辦，來完成對市場的調(diào)研活動。還可以在微博上利用話題的熱度來鼓勵網(wǎng)友進行回復(fù)，例如，創(chuàng)建話題“迪士尼應(yīng)該是什么樣的？”，進而通過對網(wǎng)友的回復(fù)可以得出消費者對于迪士尼樂園各個園區(qū)的期待，這樣可以并入到營銷方案中。因為在營銷過程中，產(chǎn)品是最重要的，即便營銷方案做的再出色，如果產(chǎn)品不能讓消費者滿意，那么最終都會被市場所淘汰。

除此之外，迪士尼樂園本身引自于國外，因此迪士尼樂園的成長本身就帶有著異域色彩。但是對于中國的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達讓中國文化也在迅速的傳播和成長，因此近年來，隨著愛國主義的發(fā)揚光大，中國消費者對于在游樂園中看到一些富有傳統(tǒng)中國色彩的娛樂項目會更加有期待。因此，上海迪士尼樂園在產(chǎn)品優(yōu)化上也要考慮到這個因素。如果說轉(zhuǎn)變營銷思路是基礎(chǔ)，那么提高產(chǎn)品的競爭力就是根本，因為沒有一個游樂園消費者會為一個不滿意的游樂園進行二次消費。

（三）優(yōu)化對消費者的服務(wù)

如果我們對營銷過程進行劃分，就可以發(fā)現(xiàn)營銷過程分為售前，售中和售后。前文我們探討的大多都是售前的活動，這里我們要具體的分析一下在各個階段中如何優(yōu)化對消費者的服務(wù)。

1.銷售前的準(zhǔn)備工作

除卻提升上海迪士尼樂園的產(chǎn)品以外，在銷售前也要做好宣傳推廣工作。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代中的宣傳推廣工作更需要借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來進行，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，而且傳播范圍廣，對于消費者的營銷力度也更大。但是網(wǎng)絡(luò)傳播雖然廣度得以保證，但是精準(zhǔn)度卻不好，所以這更需要上海迪士尼樂園在營銷之前進行精準(zhǔn)的客戶群體預(yù)測。另外就是不能僅僅依靠傳統(tǒng)的電視廣播做推廣，要大力利用自媒體的優(yōu)勢，因為自媒體的營銷對客戶來說更有說服力，就好像鄰居之間探討哪一家游樂園更好的一樣，會讓消費者更加的確信上海迪士尼樂園的口碑。

2.銷售中的服務(wù)質(zhì)量

其實近幾年來上海迪士尼樂園每次在旅游黃金期都會爆發(fā)出一到兩件小的新聞，大多數(shù)有關(guān)于游樂園中游客爭吵等等。這就涉及到銷售中的服務(wù)質(zhì)量問題，消費者進入園區(qū)享受服務(wù)，雖然這是一種自主行為，但是游樂園應(yīng)該進行全程的追蹤。尤其是在這種問題出現(xiàn)的時候，上海迪士尼樂園不能放任消費者自行解決，而是應(yīng)該迅速的派出工作人員進行調(diào)節(jié)和解說，避免事態(tài)擴大或者惡性事件出現(xiàn)。因為游樂園服務(wù)的重點就是快樂和安全，像此類事件的頻發(fā)必然影響消費者對迪士尼樂園的觀感，如果處理不好，就很容易影響迪士尼的品牌形象。要明確的一點是，在服務(wù)過程中諸多問題的解決都是銷售中的一部分，因此要密切注意。

3.銷售后的維護

上海迪士尼樂園的許多消費者都是反復(fù)消費的群體，也就是我們平常所說的“回頭客”。而這些“回頭客”在網(wǎng)絡(luò)時代里面臨的消費選擇是很多的，他們在迪士尼的客戶清單中屬于“老客戶”。對于這些客戶的售后維護就非常重要，網(wǎng)絡(luò)時代社會中可以利用微信、微博等自媒體把這些客戶集中在一個平臺之上，通過定期的回訪或者維護來促進這些客戶群體的反復(fù)消費。而對于那些第一次來迪士尼樂園的客戶，更加要進行售后維護，因為他們很有可能轉(zhuǎn)化成新一批的“老客戶”。網(wǎng)絡(luò)時代中的售后維護比傳統(tǒng)的售后維護更加簡單，但是因為上海迪士尼樂園的消費者群體本來就比較大，所以售后維護的壓力也更大，這就需要在制作營銷策略的時候把這些內(nèi)容有條理的羅列出來，并且根據(jù)消費者地區(qū)的不同和消費頻率的不同來設(shè)定對應(yīng)的客戶關(guān)懷計劃。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展給企業(yè)的發(fā)展帶去了新的機遇，表現(xiàn)在營銷手段上的多樣化，營銷方式的多樣化。尤其是對于游樂園產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)時代給上海迪士尼樂園的宣傳推廣都帶去了新的動力，但是也要正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟之下的市場競爭也更加強勁了。想要在這樣的競爭個環(huán)境中獨樹一幟，既保留迪士尼樂園的特色，又能迎合現(xiàn)代消費者的消費需求，保證企業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展，就需要制定出針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代發(fā)展的專項營銷策略，這是時代發(fā)展的要求，也是上海迪士尼樂園發(fā)展的必要條件。