文 彭冬林

一年一度的“雙11”已塵埃落定，各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)均創(chuàng)下了新高：自11月1日0時(shí)至11月11日24時(shí)，天貓最終累計(jì)成交額達(dá)4982億，京東累計(jì)下單金額為2715億。從2009年的5200萬元到2020年的4982億元，12年來，飛一般增長(zhǎng)的交易額背后，是人們消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣的演進(jìn)。消費(fèi)狂歡現(xiàn)象背后，今年的“雙11”更是玩出了新花樣、新高度。

為了探究“雙11”的營(yíng)銷玩法，洞察“雙11”商業(yè)規(guī)律，克勞銳指數(shù)研究院通過對(duì)10月21日～11月11日期間主要電商平臺(tái)及部分社交平臺(tái)的玩法、政策、話題熱度，以及社交平臺(tái)+明星/頭部主播/品牌在玩法上的特點(diǎn)、變化進(jìn)行梳理，發(fā)布了《2020雙11購物節(jié)洞察報(bào)告》。筆者節(jié)選此報(bào)告的部分內(nèi)容進(jìn)行解讀，以期為廣大眼鏡人復(fù)盤2020年雙11背后的花樣玩法與商業(yè)世界。

一、4大亮點(diǎn)，復(fù)盤2020“雙11”

與往年相比，2020年的“雙11”大促活動(dòng)顯得更為熱鬧：一方面，疫情過后的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)決定了拉動(dòng)內(nèi)需將是未來一段時(shí)間里的重心工作，作為全年最大的電商購物節(jié)，不論是對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，“雙11”的意義更為不同，而社會(huì)各界對(duì)其期望也更大；另一方面，今年的“雙11”時(shí)間戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，從購物狂歡節(jié)升級(jí)為了購物狂歡季，時(shí)間跨度更大，為了吸引參與者，平臺(tái)更是使出了渾身解數(shù)。

整體而言，復(fù)盤今年“雙11”活動(dòng)時(shí)，筆者認(rèn)為有以下4大亮點(diǎn)。

1.直播帶貨成為今年“雙11”的推動(dòng)力

從各平臺(tái)來看，直播帶貨已成為今年“雙11”購物節(jié)各平臺(tái)的重要布局。不論是淘寶天貓、京東商城、蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)，還是抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)，或者是微信、微博等社交平臺(tái)，紛紛通過打造直播矩陣、升級(jí)場(chǎng)景體驗(yàn)等方式，推出直播專屬賽道/會(huì)場(chǎng)。

從主播構(gòu)成來看，2020年，參與直播帶貨的人群邊界不斷拓寬，“雙11”期間更加常態(tài)化：不僅有專業(yè)主播（如李佳琪、薇婭）、網(wǎng)紅主播（如李雪琴）、明星主播（如知名演員劉濤、歌手林依輪），部分企業(yè)總裁、主持人（如湖南衛(wèi)視主持人汪涵、浙江衛(wèi)視主持人華少等）、名人、村播、買手等也成為主播大軍中的一員。而“雙11”各主播的帶貨數(shù)據(jù)顯示，頭部主播的成功難以復(fù)制。首先，依靠其前期積累的品牌資源和社交資產(chǎn)，頭部主播逐漸呈現(xiàn)愛豆化、品牌化的趨勢(shì)；其次，通過IP的打造，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌IP的進(jìn)階。而經(jīng)過了一段時(shí)間的試水和淘汰，明星主播逐漸進(jìn)入穩(wěn)定期。明星入局直播帶貨自帶資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)，相較于專業(yè)主播，更偏向于節(jié)目策劃型直播，未來明星主播的直播形式將會(huì)更多元。

從參與直播的品牌來看，從商家自播到線上線下聯(lián)動(dòng)，從爆品秒殺到新品推出，直播打通和加速了消費(fèi)者的購買鏈路，已成為品牌線上銷售的重要渠道。值得一提的是，新消費(fèi)品牌大爆發(fā)，拿下天貓“雙11”第一波活動(dòng)多個(gè)細(xì)分類目第一，如完美日記、花西子、元?dú)馍帧⑼躏栵柕?。?duì)于新品牌來說，直播帶貨已成為品牌營(yíng)銷的新“貨架”，足不出戶，消費(fèi)者便能看到滿目琳瑯的商品。在主播的加持下，新品牌有更多的機(jī)會(huì)走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野。

2.電商內(nèi)容化，平臺(tái)更好逛

“貓狗大戰(zhàn)”依然是“雙11”的一大看點(diǎn)，兩家在原有玩法的基礎(chǔ)上增加了新花樣。天貓不蓋樓了，推出了超級(jí)星秀貓養(yǎng)貓活動(dòng)，可云養(yǎng)成舞蹈貓、歌手貓、說唱貓3種形態(tài)，迎合了年輕群體的偏好。養(yǎng)貓過程與“雙11”活動(dòng)相結(jié)合，在加強(qiáng)用戶社交互動(dòng)的同時(shí)，完成了商品/品牌的曝光；天貓還上線官方旗艦店販賣周邊，連載“星秀貓成長(zhǎng)日記”系列漫畫，打造星秀貓IP。京東則以直播+脫口秀的形式呈現(xiàn)，將商品內(nèi)容場(chǎng)景化。在貼近生活的金句和熱梗中，為消費(fèi)者提供爆款產(chǎn)品和流行趨勢(shì)；借脫口秀演員，直觀地展示產(chǎn)品和使用場(chǎng)景，為“逛商品”增添了趣味性，用高能段子滲透品牌信息，搶占年輕用戶的心智。

此外，蘇寧易購借勢(shì)游戲英雄聯(lián)盟S10全球總決賽，上線電競(jìng)主題會(huì)場(chǎng)，推出打榜、電競(jìng)超品日等活動(dòng)，深度捆綁電競(jìng)賽事撬動(dòng)新消費(fèi)群體。

3.內(nèi)容電商化，營(yíng)銷場(chǎng)景外的流量變現(xiàn)

小紅書、微博、快手、抖音等平臺(tái)則通過對(duì)種草變現(xiàn)路徑的升級(jí)，不斷拓寬平臺(tái)的邊界，通過優(yōu)化形成內(nèi)部的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景外的流量變現(xiàn)。以短視頻平臺(tái)快手為例，8月，快手和微贊直播實(shí)現(xiàn)打通；9月，快手成立電商學(xué)院，發(fā)力商家培訓(xùn)，并正式推出“快手好物聯(lián)盟”；10月，推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”，扶持潛力黑馬主播，同時(shí)招募供應(yīng)鏈基地；11月，推出快手主播流量推廣工具“小店通”。抖音直播則在10月正式切斷第三方外鏈，推出全新數(shù)據(jù)產(chǎn)品“抖店羅盤”，并在直播間開放錄屏和回溯錄制功能，在商品櫥窗頁上線“招商合作”工具，同時(shí)，針對(duì)小店商品上線了“帶貨口碑分”，并設(shè)立首個(gè)固定電商頻道入口“好物秒殺”。

4.線上線下聯(lián)動(dòng)，全場(chǎng)景覆蓋“吃喝玩樂”

“雙11”期間，各平臺(tái)除了在線上進(jìn)行十八般武藝的切磋，吸引消費(fèi)者之外，還進(jìn)一步加強(qiáng)了與線下場(chǎng)景的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。如支付寶推出城市生活主會(huì)場(chǎng)，吸引了100個(gè)重點(diǎn)城市、200萬商家參與大促，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售等行業(yè)；京東則主推線下享受線上同款同價(jià)優(yōu)惠福利，線上下單，可當(dāng)天“小時(shí)達(dá)”，此外，還推出了“一日一城”活動(dòng)，每日點(diǎn)亮一座城市地標(biāo)建筑，對(duì)身邊好店進(jìn)行專項(xiàng)優(yōu)惠補(bǔ)貼；蘇寧易購則在“雙11”期間將全場(chǎng)景渠道零售全部納入直播體系，并對(duì)蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場(chǎng)、紅孩子等線下業(yè)態(tài)，進(jìn)行線下百億補(bǔ)貼。

二、綜藝化、融合化、年輕化的“雙11”

今年，“雙11”晚會(huì)再升級(jí)，淘寶天貓、拼多多、快手等5大平臺(tái)打造了7場(chǎng)晚會(huì)，通過大小屏聯(lián)動(dòng)、明星與平臺(tái)用戶同臺(tái)演出，將電商與娛樂深度綁定，比過年還要熱鬧的氛圍也將“雙11”的戰(zhàn)火燒到更高點(diǎn)。與此同時(shí)，各大社交App也在今年“雙11”中扮演著重要的角色，發(fā)揮中轉(zhuǎn)站、發(fā)射站、放大器的基礎(chǔ)設(shè)施作用，為這場(chǎng)大促貢獻(xiàn)力量。以微博為例，作為紅人集聚地，很多明星與主播都通過微博內(nèi)容來進(jìn)行種草引流與直播導(dǎo)流；首次加入“雙11”陣營(yíng)的騰訊，則通過旗下微信產(chǎn)品的小程序、視頻號(hào)、店鋪等功能，幫助品牌與明星擴(kuò)大影響，同時(shí)發(fā)展自有的電商生態(tài)。

首先，“雙11”呈現(xiàn)綜藝化趨勢(shì)

隨著行業(yè)發(fā)展，主播的直播間不再是單純重復(fù)產(chǎn)品參數(shù)的“電視購物”現(xiàn)場(chǎng)，表現(xiàn)形式更加多樣，也更綜藝化。如天貓通過“明星+主播”雙向?qū)Я鳎屩鞑プ呦蜓莶ナ遗c明星同臺(tái)表演，將直播間流量引向盛典；同時(shí)，將17個(gè)直播間搬上主舞臺(tái)，明星表演完后直接進(jìn)入主播/品牌直播間進(jìn)行互動(dòng)、帶貨，又把晚會(huì)流量導(dǎo)向直播間。主播與明星在大小屏和各個(gè)場(chǎng)景之間無縫切換，舞臺(tái)與直播間形成雙向流動(dòng)，娛樂體驗(yàn)與購物體驗(yàn)雙享，以創(chuàng)新的內(nèi)容消費(fèi)將淘寶直播植入觀眾心智，與電商深度綁定?？焓謩t用“明星+內(nèi)容+用戶”的形式，讓平臺(tái)用戶走向大舞臺(tái)被更多人看見，將社區(qū)內(nèi)容與流行結(jié)合，更好地傳播社區(qū)文化，打造屬于自己的晚會(huì)，打響品牌，擁抱每一種生活。

此外，除了賣貨，游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)作為氣氛調(diào)和劑，更加頻繁地出現(xiàn)在了直播間內(nèi)，尤其是明星空降主播/品牌直播間時(shí)，游戲互動(dòng)是快速破冰熱場(chǎng)的互動(dòng)方式，也是場(chǎng)外話題熱度的制造點(diǎn)。未來，隨著5G的普及與發(fā)展，直播的玩法可以更多樣，如與短視頻、長(zhǎng)視頻以及節(jié)目IP的互動(dòng)和內(nèi)容串聯(lián)，將加速直播綜藝化的發(fā)展。對(duì)于品牌來說，參加“雙11”活動(dòng)，布局直播的目的不再只是單純追求高銷量，而是將其視為內(nèi)容營(yíng)銷和長(zhǎng)效的品牌廣告，以綜藝娛樂的方式打入消費(fèi)者心智，講好品牌故事，是品牌營(yíng)銷的新路線。

其次，“雙11”的融合化趨勢(shì)明顯

“雙11”活動(dòng)，以電商為中心，經(jīng)由明星與主播的參與，讓這個(gè)電商節(jié)日的影響力不斷輻散擴(kuò)大，而短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，也在過程中不斷加深融合。為用戶提供了多種場(chǎng)景，使用戶可以在里面逛得更久、玩得更開心、互動(dòng)得更多、觀看停留的時(shí)間更長(zhǎng)，由主動(dòng)尋找商品購買變?yōu)榱嗽趦?nèi)容消費(fèi)中購物。

一方面，群星云集的購物狂歡夜不再只是電商平臺(tái)的專屬。隨著短視頻平臺(tái)的崛起，讓內(nèi)容平臺(tái)可以將自己的平臺(tái)特色融入進(jìn)晚會(huì)當(dāng)中，而不再是以冠名廣告的形式出現(xiàn)。同時(shí)，站內(nèi)網(wǎng)紅+平臺(tái)文化+流量明星的組合，使得平臺(tái)能在流量加持下，打響品牌，引爆消費(fèi)力。另一方面，直播、短視頻、社交互動(dòng)等形式為電商平臺(tái)注入了新鮮血液，娛樂內(nèi)容和電商的 結(jié)合（例如，直播微綜藝、主播選秀、IP節(jié)目聯(lián)動(dòng)等），使電商擁有更豐富的玩法。此外，明星和主播的相互跨界（明星空降主播直播間、明星打造專屬直播間等），彼此相互賦能。

最后，更加年輕化的“雙11”

以Z世代為代表的年輕群體成為“雙11”鏖戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地，為了爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者，“雙11”從內(nèi)容到形式，都越來越迎合年輕化潮流。我們可以看到，今年“雙11”從天貓的表情包裂變到蘇寧的電競(jìng)營(yíng)銷，再到京東的脫口秀發(fā)布會(huì)，各大電商平臺(tái)都在積極擁抱Z世代新消費(fèi)后浪，瞄準(zhǔn)年輕人的偏好，搶占心智。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代正成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，有著多重身份以及多元消費(fèi)理念的他們，消費(fèi)需求更加個(gè)性化、更加細(xì)分。洞察年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌就抓住了未來的消費(fèi)趨勢(shì)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)品牌進(jìn)行品牌升級(jí)，通過差異化玩法瞄準(zhǔn)年輕人進(jìn)行溝通，建立情感連接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌，以線上營(yíng)銷擊穿年輕圈層，實(shí)現(xiàn)破圈。