文/陳卓 張歌 耿吳

“二馬”馬化騰和馬云輪流坐莊中國首富寶座這么久，終于讓位于一個大眾眼里的新面孔。

9月8日，農(nóng)夫山泉上市，開盤漲85.12%，報39.8港元，創(chuàng)始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，超過馬云、馬化騰，一度成為國內(nèi)新晉首富。下午收盤時，農(nóng)夫山泉股價回落至33塊，鐘睒睒的賬面財(cái)富縮水，首富之位重新還給馬化騰。

經(jīng)此一役，這位老派企業(yè)家已經(jīng)無法再低調(diào)。

在科技股不斷推高造富神話的這些年，來自傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的鐘睒睒像是橫空出世。在首富的桂冠落到他頭上之前，你可能壓根沒聽過鐘睒睒的名字，但你肯定喝過農(nóng)夫山泉，買過尖叫，看見過朋友瘋狂喝茶派，這些飲料都是農(nóng)夫山泉旗下品牌。

農(nóng)夫山泉近三年累計(jì)凈利潤119億，毛利率高達(dá)60%。也就是說，每1元錢的銷售收入可以帶來約6毛錢的毛利。

鐘睒睒的厲害之處還不止于此。現(xiàn)年66歲的他擁有跌宕起伏的人生，年輕時干過泥瓦匠，當(dāng)過記者，30年里和娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后從保健品行業(yè)激戰(zhàn)到賣水行業(yè)，書寫了一段經(jīng)典的大佬交手故事。

入場保健品市場

1954年，鐘睒睒出生于杭州，為補(bǔ)貼家用，他小學(xué)五年級就輟學(xué)，當(dāng)過泥瓦工、還干過木匠，人生過得磕磕絆絆。他的第一次翻身機(jī)會，是高考恢復(fù)，23歲的鐘睒睒立馬投身高考大軍，卻連續(xù)兩年敗北，最終只好報考電大。

1984年，鐘睒睒考入浙江日報。之后，一做就是5年。記者生涯期間，鐘睒睒采訪過超過500位成功企業(yè)家，不僅積累了資源，也讓他看到當(dāng)時下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。不過，他沒選擇炒樓，而是盯上了風(fēng)頭正盛的保健品市場。

1988年，太陽神和娃哈哈正式開賣，兩家企業(yè)用3年時間分別做到保健品市場第一第二。太陽神主打生物健口服液，娃哈哈賣兒童營養(yǎng)液，在電視上瘋狂循環(huán)的除了“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

保健品投入低，回報快，是鐘睒睒當(dāng)時眼中最理想的掙快錢方式。他想在這里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的問題，是沒有初始資金。

巧的是，那時的海南享受了特區(qū)紅利，娃哈哈給海南的經(jīng)銷商放出了低于市場價的價格。鐘睒睒察覺到有羊毛可以薅，于是憑借做記者時期的人脈關(guān)系，成為娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理。

成立農(nóng)夫山泉

37歲之后的鐘睒睒的經(jīng)歷，完全是一部重生復(fù)仇的狗血小說。

1993年，鐘睒睒成立保健品公司“養(yǎng)生堂”，保健品果然利潤令人乍舌，他靠著龜鱉丸一年掙了一千萬。之后，鐘睒睒瘋狂打造自己的保健品帝國。清嘴、成長快樂、朵而膠囊都是養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會走的都在他的營業(yè)范圍內(nèi)。

90年代中后期，市場風(fēng)向大變。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期間曾經(jīng)購買過8瓶三株口服液服用?！叭瓿５率录卑l(fā)生后，市場大震，很多曾經(jīng)紅極一時的保健品一夜之間消失。

但是，在變天之前，鐘睒睒已經(jīng)撤離了這趟渾水。1996年，鐘睒睒帶著保健品市場賺來的起始資金，成立了農(nóng)夫山泉，也開始賣水了，和老東家娃哈哈對打。

2000年，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康。而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。而當(dāng)時生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領(lǐng)下的所有水企。

之后，娃哈哈起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，而農(nóng)夫山泉卻反將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

隨后行業(yè)內(nèi)接連爆發(fā)了幾次大事件，康師傅的“水源門”事件，怡寶的“水質(zhì)”之爭，不知不覺間，農(nóng)夫山泉的市場占有率步步攀升。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺面上的，所有人都看得見，但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營銷之外多年深耕的。在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨(dú)創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。在渠道上，農(nóng)夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場第一，而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

悶聲發(fā)大財(cái)

農(nóng)夫山泉9月登陸港交所，獲批募資10億美元。要知道，如果投資人對上市的項(xiàng)目興趣不大，募資額就要往下壓一壓，可農(nóng)夫山泉依然拿到了70億元的募資額度。

從披露的數(shù)據(jù)來看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過養(yǎng)生堂持股67%，是絕對的控股股東。

2001年，鐘睒睒通過養(yǎng)生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權(quán)。萬泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗，幸運(yùn)的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點(diǎn)，公司踩了兩個第一，一個是國內(nèi)第一批做體外診斷試劑，另一個是唯一一個獲批上市的HPV疫苗。

今年4月，萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財(cái)富。

鐘睒睒曾公開表示，農(nóng)夫山泉不差錢，所以不上市。但是今年卻又瘋狂打臉。歸根結(jié)底，盡管是個超級富豪，鐘睒睒還是想賺更多的錢。只是這波掙錢方式轉(zhuǎn)移到了股票市場。

農(nóng)夫山泉的招股書顯示，農(nóng)夫山泉近三年累計(jì)凈利潤119億，分紅卻累計(jì)達(dá)到103億元，鐘睒睒從中獲超90億元的分紅回報。

今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的凈利潤基本全部分光。無論市場如何質(zhì)疑，錢財(cái)都進(jìn)了鐘睒睒的腰包。

不得不說，鐘睒睒在上市前，可以說是做到了自身利益最大化?；剡^頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。馬云組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財(cái)、特立獨(dú)行的頂級富豪證明了認(rèn)清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費(fèi)者歡心。

那么，現(xiàn)在看看自己手中“大自然的印鈔機(jī)”農(nóng)夫山泉，你覺得還甜嗎？