文/劉文涵（南京藝術(shù)學(xué)院）

一、布迪厄的文化資本理論回顧

布迪厄把資本分成三種基本類型:經(jīng)濟(jì)資本(economic capital)、社會資 本(social capital)、文 化 資 本(cultural capital)。特納將他的文化資本定義為“那些非正式的人際交往技巧、習(xí)慣、態(tài)度、語言風(fēng)格、教育素質(zhì)、品味與生活方式”。文化資本可以有三種存在形式，其中具體的形態(tài)與客觀的狀態(tài)，體現(xiàn)為文化能力和文化產(chǎn)品。運用于消費品牌的構(gòu)建與營銷中，體現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力以及品牌所創(chuàng)造的文化產(chǎn)品。而品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品在文化資本中有其自主的存在法則,不能完全歸結(jié)為被品牌主體占有的狀態(tài),它只有被占有并被作為一種投資參與到文化生產(chǎn)的斗爭之中,才能夠作為一種有效的資本而存在,才能獲取一定比例的物質(zhì)或象征的利潤，也就是創(chuàng)意經(jīng)變經(jīng)濟(jì)。

同樣，消費主體進(jìn)行特定方式的文化消費，是需要具有相應(yīng)的文化能力的，反過來講，消費主體的習(xí)性、嗜好、品位，也會影響他的鑒賞能力和價值選擇。這就指的是文化資本中所體現(xiàn)的教育素養(yǎng)，由于文化能力和教育素養(yǎng)的不同，消費者對于品牌的關(guān)注也會有所差異，所以品牌往往會有所劃分，以定位相應(yīng)的消費人群。

二、DR 和香奈兒的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

（一）DR 的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

選擇DR 和香奈兒兩個案例進(jìn)行文化品牌解析，兩個品牌一個來自于中國，一個來自于法國;一個創(chuàng)建時間不過十年，一個有著一百八十多年的歷史，但它們都是扎根于社會消費文化土壤，并且引領(lǐng)文化消費風(fēng)尚的品牌先鋒，用各自獨特的品牌文化理念打造其品牌形象。在這兩個文化品牌中，我們可以探尋到文化資本對文化品牌構(gòu)建的影響。

DR 和香奈兒一個是香港的珠寶品牌，一個是法國的奢侈品品牌，雖然是不同國界不同類別的品牌，但其在品牌營銷上都是行業(yè)中極具典型性的案例。DR 之所以受到當(dāng)代青年的喜愛源于它的品牌理念，DR 鉆戒只限男士憑身份證且只能定制一枚。這種“一生只一人”的品牌理念吸引了對于浪漫愛情極具向往的青年群體。當(dāng)下許多人求婚或是紀(jì)念日都會選擇DR 鉆戒，在時代的大背景下，這個群體已經(jīng)從青年群體慢慢擴(kuò)大至中青年至老年群體，畢竟現(xiàn)如今每個年齡段都有追求愛的權(quán)利和堅守相伴一生的信仰。DR 鉆戒作為一種物質(zhì)載體成為一種表示忠誠的形式，慢慢也形成一股風(fēng)潮。

DR 的品牌文化體現(xiàn)在它具有典型性的求婚文化上。其品牌打造“一生僅此一枚”的理念，在如今高速發(fā)展的快餐時代，這種只愛一人的承諾顯得更加珍貴。當(dāng)前社會，“儀式感”這個詞匯開始頻繁的出現(xiàn)，已經(jīng)較大一部分群體從追求簡單的物質(zhì)生活，轉(zhuǎn)而向追求更高品質(zhì)的精神生活轉(zhuǎn)變。在滿足一定的物質(zhì)生活后。而求婚這個人生較為重大的事件，也被越來越重視起來，包括求婚的形式、場地、整體策劃以及鉆戒的選擇。而往往精心去策劃婚禮的群體，也必然會在鉆戒的選擇上精挑細(xì)選。但他們選擇地不僅僅局限于鉆戒的大小、鉆戒上鉆石的切割手工或是鉆石的純度，理念上的獨特性有時會更勝一籌。DR 鉆戒以其獨特的品牌理念在其他珠寶品牌中脫穎而出。

DR 的品牌文化也體現(xiàn)在它特色的品牌服務(wù)文化上。區(qū)別于其他珠寶品牌的真愛協(xié)議，身份ID 綁定以及專屬空間紀(jì)念，在一定程度上延續(xù)了品牌的理念，并提供了相應(yīng)的保障。DR 針對的受眾群體相對來說更偏向年輕群體，提出了升級換款，以針對消費水平有限的年輕群體。這項服務(wù)既是對于消費者品質(zhì)保障的服務(wù)，同時也是品牌可以維系與消費者持續(xù)關(guān)聯(lián)的手段，在一定程度上確保了顧客后續(xù)仍會選擇DR 品牌進(jìn)行消費行為。

由此可見，一個品牌取得成功的關(guān)鍵就在于它品牌文化的獨特性。DR 的品牌理念會受到部分追求獨特、浪漫以及對于愛情充滿期盼的群體的青睞，以及已經(jīng)對無關(guān)品質(zhì)，渴求追求精神內(nèi)涵的群體關(guān)注，所以DR是有它的側(cè)重人群的。在當(dāng)代社會，“追求浪漫主義及理念主義的群體”占據(jù)了不小的比重，也體現(xiàn)了品牌的針對性，對于人群的區(qū)別性，以維護(hù)其品牌的定位。

（二）Chanel 的品牌構(gòu)建及品牌文化解構(gòu)

布迪厄認(rèn)為文化資本是一種能力，它包括語言能力、社會交往能力、專業(yè)技能、個人的風(fēng)度舉止以及對成功機(jī)會的把握能力。在Chanel 品牌中文化資本作為一種能力體現(xiàn)在品牌創(chuàng)始人加布里埃·香奈兒的社會交往能力、設(shè)計制作的手工技能等專業(yè)能力、個人的品味、風(fēng)度舉止及她對機(jī)會的把握，這些都是其品牌構(gòu)建的前提。

Chanel 品牌的構(gòu)建及發(fā)展離不開加布里埃的個人魅力。談及Chanel 品牌的構(gòu)建，離不開加布里埃早期的個人經(jīng)歷。加布里埃·香奈兒出生于法國南部的一個貧民院，母親于她六歲去世后，父親把她們兄弟姐妹送去修女院，在那里學(xué)得一手針線技巧。從身世來看，加布里?？赡懿⒉痪哂懈叩鹊奈幕摒B(yǎng)，但卻有針線的手藝。香奈兒成年后與姐姐開始在不同的歌舞廳和咖啡廳賣唱為生，并取藝名CoCo。也正是在這段生涯里，她先后結(jié)交了兩名具有一定能力的男性，一名是英國的工業(yè)家，另一名是富有的軍官，并成為他們的伴侶知己。香奈兒早期的歌女經(jīng)歷鍛煉了她與人交際的能力，并為自己積攢了一定的人脈。

Chanel 品牌的構(gòu)建及發(fā)展也離不開加布里埃的社會交往能力以及對于機(jī)會的把控能力。在人脈的資源的推動下，于一次馬術(shù)表演中她佩戴的不同于其他貴族太太的簡潔帽子，收獲了一位貴族公主的賞識，為日后開創(chuàng)在巴黎品牌店鋪埋下伏筆。加布里埃深知在這種大型公開的活動中，是展現(xiàn)自我風(fēng)格的最佳時機(jī)。于1910 年，她在巴黎開設(shè)了第一家女裝帽子店，前期結(jié)交的兩名知己為她介紹了不少名流客人，其中好友加布瑞爾·多扎特在貝爾·艾米表演上戴了從Chanel 店鋪定制的帽子并刊登在報紙上，此后Chanel 店鋪的生意日漸火爆起來，同時也體現(xiàn)了加布里埃懂得“名人效應(yīng)”的重要性。第一位開始佩戴她制作的帽子的話劇女演員艾米麗安，推動了品牌發(fā)展的進(jìn)度，同時也奠定了日后顧客的階層，品牌從還未正式創(chuàng)辦就在馬術(shù)表演場率先被社會名流及時裝界的大咖知曉，所以其品牌定位一直圍繞著社會名流群體，品牌自構(gòu)建起便有了定位和針對人群。

Chanel 品牌的構(gòu)建具有先鋒性。在大眾還在追求端莊和飾品點綴的時期，加布里埃率先提出了“舒適”和“簡約”的理念。Coco 當(dāng)時在街道上觀察男士穿的休閑、舒服，而女士總是束著束腰，時刻要保持端莊，不能放松。并從男裝上取得靈感，一改往日點綴繁多的禮服裙，開始為女裝推出休閑套裝。例如，將西裝褸加入女裝系列中，又推出女士西裝褲。女裝的設(shè)計理念來自CoCo對于女性舒適的考量，她希望即使在駕車時，女性依然能保持獨特的韻味。在八十年代的法國，一個上流社會女士都沉迷、尊崇束腰這種工具，成為當(dāng)時的一種傳統(tǒng)的年代，她提出“舒適”的概念，無疑是具有先鋒性和爭議聲的。

三、文化品牌的營銷策略創(chuàng)新

隨著社會的日益發(fā)展,消費者不僅追求產(chǎn)品本身的價值,還追求購物過程中的心理滿足。為此，企業(yè)需要同時考慮產(chǎn)品屬性和消費者的心理屬性。廣告界認(rèn)為品牌是企業(yè)所有構(gòu)成元素的象征。品牌文化不但蘊含著企業(yè)的內(nèi)涵，更反映著人們各自獨有的審美水平、思想觀念、消費方式等。品牌內(nèi)涵在一定程度上能夠契合消費者的心理需求和身份象征，因此通過樹立品牌、開展品牌營銷是企業(yè)建立與消費者情感紐帶的必經(jīng)之路。品牌之間的競爭不是單一的，是多元化共存的。就比如Chanel 的競爭對象不是Dior，而是Cartier，現(xiàn)在所存在的品牌競爭不再局限于同一功能、品類的品牌之間。所以要在這種時代環(huán)境下在品牌的競爭中立足，更需要品牌商對品牌的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化、更新。

（一）DR 品牌營銷策略創(chuàng)新

1.打情感牌的軟廣告營銷

融媒時代，品牌主要依靠電視廣告以及報紙、雜志的宣傳來進(jìn)行品牌的推廣。如今步入智媒時代，大數(shù)據(jù)篩查用戶數(shù)據(jù)及偏好信息，更多推出適合用戶偏好的有用的宣傳信息。DR 品牌則是在線上選取了微視頻形式以贏得關(guān)注度。在結(jié)婚的話題上，亙古不變的是父親對女兒出嫁的不舍，廣告短片《她的爸爸不要我》呈現(xiàn)了男主阿方與女主阿梅青梅竹馬長大，追愛路上卻老是被女主父親阻攔的故事。不管是拿來房產(chǎn)證還是銀行卡，父親都不同意這門婚事，而當(dāng)拿出一生只能定制一枚的DR 鉆戒時，父親才終于同意這門婚事。短片很好地融入了品牌的理念，同時也體現(xiàn)了面對女兒出嫁的大多父親的心理，搞笑而溫情，且具有一定的現(xiàn)實意義，激發(fā)了大眾的同情力。

2.“網(wǎng)紅”效應(yīng)

DR 品牌作為一個新興品牌，短短十年收獲如此高的關(guān)注度和熱度，可見品牌在其營銷手段上下了大功夫。依托明星效應(yīng)，獲得大眾的眼球和巨大的注意力，加上線下制造大型活動，如春熙路的大熊貓求婚事件，選取了成都地標(biāo)建筑大熊貓作為主人公，策劃在春熙路連跪20 天求婚的活動。來往的行人紛紛和大熊貓拍照留念，還有部分直接選擇在這處地進(jìn)行求婚，一時轟動了朋友圈和微博，這次活動利用微博營銷的便捷和互動性強的優(yōu)勢，很快變把春熙路大熊貓DR 求婚推上了熱點話題?；顒拥臒岫雀俏穗娨暸_及各博主的關(guān)注，主動為次活動進(jìn)行推廣宣傳，與此同時也激發(fā)了大眾對于浪漫愛情的向往。雖有群眾對DR 鉆戒的定價、品質(zhì)究竟是否值得這個價格進(jìn)行質(zhì)疑，但仍有大量群體選擇購買該品牌，其根本原因還是品牌所提出的特色的品牌理念。

（二）Chanel 品牌營銷策略創(chuàng)新

1.主題快閃店

新媒體時代，奢侈品開始不僅局限于廣告和時尚大秀的形式，花樣愈發(fā)升級。而其中Chanel 的跨界合作案例極具典型性，于2018 年在日本京都開設(shè)限定快閃商店，與京都的嶋臺畫廊合作結(jié)合日本的文化特色聯(lián)手打造因地制宜的 Le Rouge Et Aka 限定商店。限定商店頗具日本特色，整體色調(diào)以濃郁的古典紅為主，配有日式燈籠，以符合日本神社的整體氛圍。這次跨屆的快閃商店形式，又被稱為美妝祭典，開辦在京都、東京、廣島三地，不僅是以商店的形式呈現(xiàn)，布置的沉浸式場景引起許多消費者關(guān)注，紛紛前來拍照打卡，從而實現(xiàn)了一次銷售與宣傳的共贏。

而后在日本不止文化理念主題快閃店，又相繼推出了香奈兒游戲廳COCO Game Center 店鋪，將游戲也納入快閃活動中。推出了“THE BUBBLE GAME”抓娃娃機(jī)、“THE BEAUTY RIDE”賽車等游戲，這些游戲不是作為裝飾出現(xiàn)的，是消費者確實可體驗的。并在游戲機(jī)器的設(shè)計上加入Chanel 的經(jīng)典元素，打造帶有雙C logo 的賽車方向盤、COCO-555 的賽車車牌，游戲手柄均是可可小姐唇露的造型，操作臺上的按鈕也全部為CHANEL 的美妝產(chǎn)品。在這次CHANEL游戲廳的快閃店鋪中，加入了可讓消費者體驗的功能，可以通過抓娃娃機(jī)抓到CHANEL 的彩妝產(chǎn)品，豐富了快閃店的趣味性，增加了消費者對于游戲主題快閃店的到訪率。

同年，CHANEL 在洛杉磯開了家叫“CHANEL BEAUTY HOUSE”的快閃店。這家快閃店的獨特之處在于這棟房子的內(nèi)部就如同我們?nèi)粘Ｋ幼〉募已b設(shè)計，但是屋內(nèi)的客廳、衣帽間、衛(wèi)生間、臥室、院子等都加入了 CHANEL 元素。整個家裝都是以CHANEL 的元素為主，不僅讓消費者體驗了一把入住香奈兒之家的感覺，從而進(jìn)行了品牌的延伸，增加了消費者對于CHANEL 家居的聯(lián)想。

2.巡回藝術(shù)展

貫穿Chanel 品牌構(gòu)建及營銷歷程中的除卻廣告大片、明星效應(yīng)以及快閃店鋪外，Chanel 品牌還多次開辦系列展覽，展出具有代表性的服飾、珠寶首飾等以呈現(xiàn)其品牌發(fā)展的故事。從2015-2019 年，先后在英國倫敦、韓國首爾、中國香港、中國上海開辦藝術(shù)展。上海的展覽開辦在西岸藝術(shù)中心，并以香奈兒康朋街家中（康朋街對面麗思酒店的套房）臥室門上的Mademoiselle Privaé 為名，意為“女士專用”，體現(xiàn)了其獨特的品牌理念。CHANEL 品牌舉辦的巡回藝術(shù)展的內(nèi)容主要圍繞其品牌發(fā)展歷程中成立的高級定制服工坊的還原、高定的重新詮釋、系列香水以及獨一無二的鉆石珠寶系列的展現(xiàn)。工坊在藝術(shù)展覽中的呈現(xiàn)，讓消費者對于品牌服飾的制作產(chǎn)生更深的了解。將品牌的故事串聯(lián)起來進(jìn)行展出，像是品牌的回顧，同時又是經(jīng)典的重現(xiàn)。

Chanel 品牌藝術(shù)展不僅是對品牌的宣傳，更是品牌的再創(chuàng)造。19 年CHANEL 在上海的展覽中，設(shè)立了七個主題，展示了從2013 年春夏到2018 秋冬，七個香奈兒高級定制服系列中的33款設(shè)計。并由調(diào)香師恩尼斯·鮑調(diào)制一種新的香氛結(jié)構(gòu)制作花束呈現(xiàn)在展廳中，既為增加了展覽增加了裝飾，又給消費者帶來嗅覺吸引。利用燈光明暗的設(shè)置更好呈現(xiàn)1931 年創(chuàng)作的唯一一個Bijoux de Diamants 鉆石珠寶系列復(fù)刻版設(shè)計的閃耀。從視覺、嗅覺和聽覺等各大感官上帶大眾去了解品牌的文化及特色。同時設(shè)置了書籍和影像區(qū)域，回顧品牌的構(gòu)建及發(fā)展史，深化品牌文化。另開設(shè)手工工作坊，讓大眾參與體驗高級定制服的制作。貼合新媒體時代的特性，設(shè)置AR 體驗與特制濾鏡，讓消費者可以手動DIY 展覽海報。CHANEL 以巡回藝術(shù)展覽的形式集品牌文化的宣傳與品牌工藝的展現(xiàn)于一體，吸引了明星、品牌愛好者及藝術(shù)界人士等各領(lǐng)域的人紛紛關(guān)注，并前來互動體驗、平臺打卡。

四、結(jié)語

隨著新媒體時代的到來，文化品牌的營銷形式也應(yīng)采取相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。文化品牌的構(gòu)建不僅要考慮社會資本、經(jīng)濟(jì)資本，由文化資本所體現(xiàn)的品牌理念、品牌定位以及品牌針對人群也是至關(guān)重要的。DR 和Chanel 兩個較具有典型性的品牌在文化品牌的建設(shè)中提出了線上和線下的創(chuàng)新性的營銷策略，值得其他文化品牌進(jìn)行參考。

相關(guān)鏈接

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式。