常亞雙

【摘要】在推動媒體融合向深層次發(fā)展的時代大背景下，平臺再造、內(nèi)容為王、用戶思維和數(shù)據(jù)分析等已經(jīng)成為媒體融合的常見關(guān)鍵詞。本文結(jié)合主流媒體機構(gòu)的融合探索實踐，從中梳理出一些規(guī)律性的普遍共識，提出平臺再造是基礎、內(nèi)容為王是根本、用戶思維是方向、數(shù)據(jù)分析是依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 平臺再造 內(nèi)容為王 用戶思維 數(shù)據(jù)分析

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在加快推動媒體深度融合發(fā)展的當下，平臺再造、內(nèi)容為王、用戶思維、數(shù)據(jù)分析等在媒體融合的學術(shù)研究和實踐探索中已成為業(yè)界和學界關(guān)注、討論的熱點。近年來，主流媒體機構(gòu)遵循新聞傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特性，依托技術(shù)支撐打造新型傳播平臺，堅持以內(nèi)容建設為根本，強化用戶思維，注重大數(shù)據(jù)分析，在媒體融合進程中積極探索實踐，一些經(jīng)驗值得總結(jié)思考。

一、平臺再造是基礎

沒有技術(shù)先進、自主可控的新型傳播平臺，用戶、渠道和陣地就成了無源之水、無本之木。自“媒體融合”這一概念提出之后，報紙雜志、廣播電視等媒體機構(gòu)經(jīng)過多年的實踐，已經(jīng)走過了“兩微一端”的初級融合階段，開始向覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈和上下游的縱深探索發(fā)展。習近平總書記強調(diào)“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”①，這一指示無疑具有重大指導意義。

圍繞“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”這一戰(zhàn)略目標，廣電媒體在融合實踐中如何守正創(chuàng)新，把新媒體平臺建設好、運用好？這是一個需要媒體人不斷研究、探討和回答的重大課題。

近年來，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）制定落實“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，在著力打造自主可控、具有強大影響力的新媒體、新平臺方面積極探索。2019年年初，總臺正式上線運營“全國縣級融媒體智慧平臺”，該平臺充分發(fā)揮央視新聞移動網(wǎng)的平臺應用之優(yōu)勢，借力支撐節(jié)目研發(fā)、媒資共享和內(nèi)容分發(fā)等多個方面，在移動App上設置入口便于用戶訪問，全力支持縣級融媒體中心建設。②此后，總臺又先后上線運行了5G新媒體平臺“央視頻”和高品質(zhì)聲音聚合分發(fā)平臺“云聽”?！把胍曨l”集約全臺資源，各頻道、頻率協(xié)同高效支持新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。調(diào)動總臺知名編輯、記者、主持人和評論員加強原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)積極性，傾力創(chuàng)作一批專屬“央視頻”的新媒體作品。2020年3月推出基于移動端發(fā)力的聲音新媒體平臺“云聽”。在開發(fā)建設平臺的過程中，依托總臺“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，重點運用人工智能和5G網(wǎng)絡，全力支持總臺的廣播頻率改版以及廣播向移動音頻轉(zhuǎn)型。

“云聽”全面聚焦移動音頻領(lǐng)域及其新的發(fā)展趨勢，一方面對總臺央廣、國廣的優(yōu)質(zhì)音頻資源進行收錄和分發(fā);另一方面還暢通總臺5G智能新媒體平臺將央視的視頻內(nèi)容加工成為音頻化產(chǎn)品。它對總臺知名播音員、主持人、編輯、記者、制作人和獨家版權(quán)資源進行深度開發(fā)，以此調(diào)整適應廣播聽眾向聲音用戶轉(zhuǎn)變的新趨勢，穩(wěn)健推動廣播頻率的改版升級。③

“央視頻”和“云聽”的上線運行，標志著移動音視頻行業(yè)的“國家隊”正式入場，它必將為總臺的融合發(fā)展進一步贏得新優(yōu)勢，開辟更加廣闊的新空間，也為主流媒體打造自主可控的新媒體、新平臺提供有益借鑒。

此外，人民日報社搭建的中央廚房也是媒體融合實踐探索的一個標桿。該平臺由業(yè)務、技術(shù)和空間三個部分構(gòu)成，其作為全媒體發(fā)展核心平臺，實現(xiàn)了傳媒內(nèi)容的一體化策劃、一次采集之后生成適應不同平臺傳播的多種內(nèi)容，推出了多款融媒體新聞產(chǎn)品。目前，國內(nèi)幾千家媒體都在中央廚房平臺供稿渠道的覆蓋范圍內(nèi)，這為推動媒體融合向深層次發(fā)展又探索出了一條新的路徑。

新華社和光明日報社在融媒體平臺建設實踐中也都進行了積極探索。如，新華社搭建了全球視頻智媒體平臺;光明日報社運用特色技術(shù)推出“光明小明”人工智能新聞信息服務平臺，研發(fā)“鋼鐵俠”多信道移動直播平臺等。

正如中國人民大學新聞學院教授宋建武所言：“媒體的‘兩微一端只是借助商業(yè)平臺擴大了自己的聲量，互聯(lián)網(wǎng)上的主要傳播渠道仍然掌握在商業(yè)平臺手里。媒體只有順應技術(shù)和社會發(fā)展的趨勢，打造具有強大數(shù)據(jù)處理能力的自主可控平臺，才能在媒體融合中占據(jù)主導地位。沒有一個自主可控的平臺，就沒有用戶，更沒有真正的渠道和陣地?！雹?/p>

二、內(nèi)容為王是根本

眾所周知，傳統(tǒng)媒體具有無可替代的政策資源支持、專業(yè)人才隊伍和超強的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力等多方面優(yōu)勢。在媒體融合向縱深發(fā)展的過程中，主流媒體在堅持引導輿論的前提下，以內(nèi)容建設為根本始終是其毫不動搖的堅守。近幾年，總臺央視網(wǎng)通過加強“臺網(wǎng)一體化”內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，以互聯(lián)網(wǎng)思維對總臺資源進行深度開發(fā)，從而形成“小央視頻”等內(nèi)容品牌。為推動新媒體事業(yè)發(fā)展，總臺在內(nèi)容建設方面積極探索建立大屏和小屏版權(quán)捆綁購買機制，增加新媒體的版權(quán)投入。

三、強化用戶思維是方向

增強服務意識、提升用戶體驗是媒體發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，它是媒體發(fā)展的重要指向。

當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的移動化、社交化、視頻化、精細化、數(shù)據(jù)化和輕量化等新趨勢、新特點。隨著媒體融合向深層次不斷推進，數(shù)字化、平臺化、智能化和場景化正在成為融媒產(chǎn)品的“新標配”。因此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，掌握新型新聞傳播規(guī)律和新型媒體的發(fā)展規(guī)律，推動主流媒體互聯(lián)網(wǎng)化。這就要求主流媒體機構(gòu)既要以先進技術(shù)為支撐，打造擁有海量用戶和數(shù)據(jù)的自主可控平臺，又要重視提升用戶體驗，并提供能夠與用戶高頻互動的產(chǎn)品和服務，以此增強用戶黏性。

在移動互聯(lián)時代，用戶思維表現(xiàn)多元化，強調(diào)個性化服務。當下的信息源十分龐雜，用戶的注意力也極容易被分散，因此，加強趣味性設計，打造粉絲用戶生態(tài)池，進而引發(fā)用戶的興趣和關(guān)注，就變得極為迫切。以總臺“云聽”為例，“聽精品”“聽廣播”“聽電視”構(gòu)成了其主要的三大內(nèi)容板塊，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶可以從中享受到高品質(zhì)的聲音產(chǎn)品服務。在“聽精品”板塊中，有聲閱讀、知識付費和頭部IP等是其主要內(nèi)容，該板塊以追逐市場熱點、滿足用戶需求為基本出發(fā)點，量身定制生產(chǎn)個性化的內(nèi)容并引入版權(quán)機制。在“聽廣播”板塊中，全國電臺的直播流是它的聚合點，同時為廣大用戶提供廣播節(jié)目的碎片化點播收聽服務。在“聽電視”板塊中，則是將總臺“央視頻”的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容以音頻化的方式呈現(xiàn)，釋放音視頻的合力效應。“聽電視”板塊深挖知識付費、互動打賞和廣告營銷等業(yè)務功能，推動優(yōu)質(zhì)的聲音產(chǎn)品逐漸走向商業(yè)化運營，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)和價值體現(xiàn)最大化。

“云聽”針對移動用戶主要完成了兩個方面的工作：一是登陸各大手機的應用市場，充分滿足手機用戶下載使用的需求。二是與主流汽車廠商合作開發(fā)推出相關(guān)車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓廣大交通駕乘用戶享受到優(yōu)質(zhì)便捷的產(chǎn)品和服務。⑤

深圳廣電集團近期也同步上線了“深愛聽”和“深視頻”兩個應用，與該集團此前打造的“壹深圳”“直新聞”兩個融媒產(chǎn)品相互打通，全面建成“壹、直、深、愛”融媒體傳播矩陣，進一步整合平臺資源，打通平臺渠道。在打造融媒體平臺方面，無論是其垂直服務深圳本地350萬+車主的“深愛聽”，還是為受眾提供視聽產(chǎn)品互動專區(qū)的“深視頻”，都緊緊依靠集團內(nèi)容資源，以開放共建的姿態(tài)，聯(lián)合社會力量，有效整合資源，以用戶服務體驗為核心進行探索實踐。

據(jù)資料介紹，“深愛聽”通過用戶服務體驗倒推產(chǎn)品思維，不斷拓展“朋友圈”，相繼與騰訊智慧出行、深圳交警智慧交通、華為智慧城市、華為HiCAR、阿里斑馬AliOS、百度CARLIFE等平臺展開合作，通過“人車互聯(lián)”提升用戶服務體驗?！吧钜曨l”也同樣通過用戶服務體驗確定融媒體產(chǎn)品方向定位，依靠技術(shù)賦能為用戶提供全新視覺體驗。它依靠大數(shù)據(jù)，深耕用戶細分、垂直領(lǐng)域、推送精準;依托臺網(wǎng)融合模式，以短視頻+長視頻為主打，以直播+點播相結(jié)合，通過實現(xiàn)4K投屏、大小屏雙屏互動，為用戶提供服務。⑤

傳媒業(yè)界在推動媒體融合進程中關(guān)于用戶思維的探索實踐，在學術(shù)研究領(lǐng)域也有據(jù)可循。中國教育電視臺總編輯胡正榮表示：“互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)娛樂、體驗、參與、互動，黏住用戶最好的方法就是與他們互動。”⑦中國傳媒大學副校長張樹庭認為：“推進媒體融合建設，首先要研究好目標受眾，此問題如果沒有研究透徹，再好的技術(shù)也只是擺設，再好的理念都是空中樓閣。”@

四、數(shù)據(jù)分析是依據(jù)

有學術(shù)研究表明，在媒體融合發(fā)展的過程中，大數(shù)據(jù)思維賦予媒體融合前沿性、操作性和傳播性等諸方面能力提升，有助于實現(xiàn)傳播主體復合化、傳播渠道多維化及傳播受眾立體化的功能，對媒體融合表現(xiàn)出催化劑、凈化劑和塑化劑等作用。簡言之，大數(shù)據(jù)在傳播領(lǐng)域的應用將進一步推動媒體融合進程。⑤

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心今年發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中手機網(wǎng)民已經(jīng)突破8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。面對如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及相伴而生的海量數(shù)據(jù)，媒體機構(gòu)在融合實踐中必然會越來越重視大數(shù)據(jù)的分析處理能力。目前，人民日報社、新華社和總臺等中央主流媒體都在探索建立新的大數(shù)據(jù)中心。

以總臺為例，2017年正式上線運行了首期自主創(chuàng)新、協(xié)同開發(fā)的數(shù)據(jù)分析平臺，該平臺依托臺局域網(wǎng)，深挖并放大節(jié)目的數(shù)據(jù)價值，傾力強化數(shù)據(jù)分析的規(guī)范性和便捷性，數(shù)據(jù)分析的使用效率得到極大提升，在全臺數(shù)據(jù)共享與數(shù)據(jù)價值整合等方面取得了實效。此平臺匯聚了電視端、新媒體端和綜合評價等主要數(shù)據(jù)源，依據(jù)多維度可視化的指標，對央視各個頻道節(jié)目的收視表現(xiàn)、競爭變化趨勢、受眾群體變化等多方面情況進行深入分析，進而實現(xiàn)重大主題主線宣傳效果的動態(tài)分析和臺賬管理，為節(jié)目布局、競爭力變化和編排效果等提供決策支持。此外，央視網(wǎng)目前也已建成數(shù)據(jù)中臺，在數(shù)據(jù)方面，建設“貫通多終端、統(tǒng)一管理”的大數(shù)據(jù)平臺，探索體現(xiàn)主流價值的算法體系，以此打通熱點發(fā)現(xiàn)和指揮調(diào)度等全業(yè)務流程。

近年來，部分地方廣電媒體在數(shù)據(jù)運營方面走聯(lián)合創(chuàng)新之路，同樣可圈可點。其中“大數(shù)據(jù)融媒發(fā)展聯(lián)盟”就是由黑龍江廣播電視臺、深圳廣播電影電視集團、北京廣播電視臺與深圳深廣百泰融媒科技發(fā)展有限責任公司聯(lián)合組建成立的。該聯(lián)盟借力先進的科技應用，針對廣播電視用戶的全媒體行為數(shù)據(jù)進行深度解讀，進一步強化傳統(tǒng)廣電媒體應用大數(shù)據(jù)的能力，進軍數(shù)字化營銷，探索傳播新模式，聚焦“品效合一”。

五、結(jié)語

打造自主可控的新型傳播平臺是主流媒體的目標任務，沒有安全可控的新型傳播平臺，就不可能擁有真正屬于自己的用戶和數(shù)據(jù)。媒體融合發(fā)展始終要以內(nèi)容建設為根本。用戶思維是媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“點對面”式的受眾傳播模式，變受眾為用戶，并通過技術(shù)賦能提升良性互動體驗，進而產(chǎn)生用戶黏性。媒體重視運用大數(shù)據(jù)分析，利用算法推薦技術(shù)，可為用戶“量身打造”極具個性化、差異化的內(nèi)容，增強內(nèi)容傳播的實效性和到達率，加強傳播渠道的針對性，進而提升媒體運營的整體水平，進一步增強媒體的傳播力、公信力和影響力。