莫雅蘭 伍保平 文仆

[摘 要] “尋找文化的力量，彰顯文化的價值”是桂林近年來旅游轉(zhuǎn)型升級的重要途徑。依托“山水甲天下”的生態(tài)山水景觀環(huán)境和特色鮮明的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游資源，創(chuàng)新發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，是桂林實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。對桂林中醫(yī)藥的資源進(jìn)行梳理，對桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，提出桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞] 桂林中醫(yī)藥;中醫(yī)藥養(yǎng)生;養(yǎng)生康體旅游;產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

[中圖分類號] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0043-03

一、研究背景

桂林地處南嶺山系西南部、廣西壯族自治區(qū)東北部、湘桂走廊南端，夏長冬短，四季分明，氣候條件十分優(yōu)越，有著宜游宜居宜養(yǎng)的絕美山水人居環(huán)境。自2011年《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》獲國家發(fā)改委批復(fù)九年來，桂林國際旅游勝地建設(shè)大力推進(jìn)“旅游+”融合發(fā)展模式，推動高端、精品、差異旅游重大項(xiàng)目發(fā)展，形成了“旅游+航空”、“旅游+金融”、“旅游+智慧”三大經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎。事實(shí)上，除了風(fēng)景秀麗絕美之外，中醫(yī)藥養(yǎng)生康體文化同樣是桂林旅游的重要特色之一。通過對桂林中醫(yī)藥的資源進(jìn)行梳理、對桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，總結(jié)較為適合桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的資源譜系、開發(fā)思路、產(chǎn)品體系、服務(wù)方式、建設(shè)措施等邏輯框架，為正在規(guī)劃啟動的桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)發(fā)展提供資源整合、戰(zhàn)略思路、體系建構(gòu)、模式路徑等方面的決策參考。

二、桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游SWOT分析

（一）桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游優(yōu)勢分析

1.養(yǎng)生旅游資源豐富。桂林擁有豐富的多民族中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游環(huán)境資源，包括漢、壯、侗、苗、瑤、回等眾多民族傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化、歷史、風(fēng)情資源;有各種產(chǎn)業(yè)園、孵化基地以及醫(yī)科院校等智力資源;包括大量傳統(tǒng)中醫(yī)藥材、藥市、產(chǎn)業(yè)基地、醫(yī)藥公司等中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游企業(yè)實(shí)體資源的支撐;加上不斷壯大的客源市場，共同構(gòu)成了豐富深厚的桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游資源基礎(chǔ)。

2.城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善?！拔蹇v三橫三環(huán)”的骨干路網(wǎng)基本建設(shè)完成，實(shí)現(xiàn)公交線路全覆蓋。“北通南暢”標(biāo)志性工程321國道桂林至陽朔段擴(kuò)建工程完工，西二環(huán)路全線通車，實(shí)現(xiàn)南北通道對接，龍門大橋和萬福東路等項(xiàng)目也即將竣工，東西通道對接指日可待。完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。

3.旅游城市知名度高。桂林是國務(wù)院首批的國家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，歷年來獲得諸多殊榮，是世界旅游組織首推中國四大旅游城市之一，同樣也是一個適應(yīng)長期居住的宜居城市，桂林的“2015中國——東盟博覽會旅游展”榮獲了“2015年度中國十佳品牌專業(yè)展會”稱號，再次提高了桂林國際旅游勝地的知名度。

4.交通條件便利。桂林位于泛珠三角、西南以及東盟三大經(jīng)濟(jì)圈的交接處，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)、中部經(jīng)濟(jì)區(qū)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)以及泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)四大經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合處，是溝通西南和東南沿海、中國與東盟的橋梁，地理位置顯要，交通便利，形成了以公路、水路、鐵路和航空四大運(yùn)輸體系共同構(gòu)成的交通網(wǎng)絡(luò)。

（二）桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游劣勢分析

1.社會經(jīng)濟(jì)水平落后。雖然桂林的旅游業(yè)相對發(fā)達(dá)，但是由于其地處西南少數(shù)民族聚集區(qū)，經(jīng)濟(jì)尚欠發(fā)達(dá)，和國內(nèi)的某些以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的休閑旅游城市相比，社會經(jīng)濟(jì)水平有較大差距。

2.人才缺口較大。和沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，桂林的人才流失嚴(yán)重，主要有兩種原因，第一是桂林知名的高等學(xué)府較少，特別是有關(guān)中醫(yī)藥養(yǎng)生類的綜合性大學(xué)或者職業(yè)教育院校較少，造成了優(yōu)秀的生源外流;第二是外流的生源不愿意回到經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的桂林定居生活，進(jìn)一步降低了桂林乃至廣西的人才數(shù)量，最終形成了技術(shù)含量較高的崗位人才缺乏而技術(shù)含量較低的崗位人員泛濫的局面，嚴(yán)重制約了桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

3.服務(wù)管理水平有待提高。游客以療養(yǎng)為目的，需停留較長時間，對完善高檔的服務(wù)設(shè)施的需求更加迫切[2]。但是桂林市高星級的賓館數(shù)目偏少，高檔次接待設(shè)施不足，降低了對中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的接待能力，妨礙了開拓高端客源市場的進(jìn)程。

（三）桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游機(jī)會分析

1.旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。桂林作為西南重點(diǎn)城市，擁有了優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的自然資源，相對于其他城市，對旅游業(yè)的依賴程度較高，發(fā)展旅游業(yè)帶來的社會總收益也相對較高，因而要依托自身的自然資源優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，緊抓旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，大力開發(fā)旅游資源，提高旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)當(dāng)中的比重，通過中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游業(yè)帶動整個產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、高增長的發(fā)展成為迫在眉睫的任務(wù)。

2.海上絲綢之路重大利好。中國是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，第三貿(mào)易大國，桂林地處中國—東盟經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，是中國—東盟最大的旅游窗口門戶和前沿基地，國內(nèi)國際旅游市場份額各占50%。桂林是歷史上重要的海上絲綢之路內(nèi)陸內(nèi)河必經(jīng)通道，是“一帶一路”國家戰(zhàn)略的重大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，桂林加入“南方海上絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶是順理成章，對南亞、太平洋、印度洋及歐洲各國的旅游市場將產(chǎn)生更大吸引力，給桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來了利好消息。

3.第三產(chǎn)業(yè)地位上升。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的增大，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的位置越加重要，國家也在大力提倡加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，除了具有第三產(chǎn)業(yè)共同具有的特點(diǎn)之外，還有一次投入、長期受益的特點(diǎn)，起到可持續(xù)發(fā)展的作用。

4.養(yǎng)生意識不斷提高。隨著人們生活水平和文化程度的提高，人們對于休閑、養(yǎng)生、康體療養(yǎng)等概念越來越重視，對長壽和健康的需求也越來越迫切。桂林擁有豐富的水資源和林業(yè)資源，內(nèi)居壯族、苗族等少數(shù)民族，形成了各具特色的中醫(yī)藥體系，加之桂林便利的區(qū)位交通條件和完善的配套服務(wù)設(shè)施，能為來此進(jìn)行養(yǎng)生康體旅游的人們提供更好的服務(wù)。

（四）桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游威脅分析

1.區(qū)域間競爭日趨激烈。區(qū)位激烈競爭。向東的東南沿海地區(qū)擁有豐富的人文景觀和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以給游客提供完善的養(yǎng)生康體旅游服務(wù);向內(nèi)地擴(kuò)展則是蘇杭地區(qū)，有優(yōu)美的江南自然風(fēng)光，當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)老療養(yǎng)等服務(wù)同樣受到了游客的追捧;而廣西周圍的云南省、貴州省同樣擁有相似的自然環(huán)境和資源，并且多民族多特色中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游資源豐富，大批重大養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目正在持續(xù)涌現(xiàn)，對桂林的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游造成了嚴(yán)重的威脅。

2.國內(nèi)外對中醫(yī)藥的質(zhì)疑增多。在當(dāng)今社會，以司馬南、方舟子等一批專家、學(xué)者對中醫(yī)藥的質(zhì)疑聲音甚囂塵上，引起了國內(nèi)一些反中醫(yī)、反傳統(tǒng)文化的所謂“民主人士”的共鳴，掀起了反中醫(yī)藥的浪潮，大有愈演愈烈之勢。

3.旅游業(yè)自我革新困難。當(dāng)前桂林的旅游業(yè)正面臨著從數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，從以觀光為主的旅游模式向以體驗(yàn)特色為主的旅游模式轉(zhuǎn)變，同時由于地理位置分散、交通不便等原因，一大批質(zhì)量和品味較高的自然資源無法轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的旅游資源和產(chǎn)品[1]。

三、桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）深度挖掘桂林多元中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游資源

桂林市是西南重鎮(zhèn)，包含了漢族、苗族、壯族、瑤族等少數(shù)民族，植物種類達(dá)2000多種，藥材的種類和產(chǎn)量較多，包括厚樸、杜仲、黃柏、羅漢果等，中成藥有靈芝干品、靈芝孢粉、靈芝膠囊等產(chǎn)品[7]。包含人文景觀的有桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游街區(qū)、桂林山水博物館、雁山植物園等，為中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游提供智力支持的則有廣西植物研究所、桂林農(nóng)科所、三金藥業(yè)有限責(zé)任公司以及其他的高等院校和研究所。

因此，利用新元素和新資源激活桂林的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游內(nèi)生動力和功能開發(fā)，對中醫(yī)藥養(yǎng)生的方法和手段有所挖掘和創(chuàng)新，是保持桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游長盛不衰的重要途徑[8]。

（二）重視整合國內(nèi)外人才智力資源

人才是發(fā)展桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)的寶貴資源，首先，要建立完善的人才培養(yǎng)體系，通過成立專業(yè)的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，聘請中醫(yī)藥方面和旅游方面的專家授課，提高受訓(xùn)人員中醫(yī)藥知識水平、外語溝通能力以及管理營銷能力。其次，鼓勵高職高校設(shè)立中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游專業(yè)，建立“產(chǎn)學(xué)研”為一體的教育模式，培養(yǎng)實(shí)用型人才，實(shí)現(xiàn)對口就業(yè)。再次，要加強(qiáng)對現(xiàn)有的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游從業(yè)人員的定期全面的培訓(xùn)，補(bǔ)齊其薄弱點(diǎn)，使其成為全方位人才。最后，要加強(qiáng)國內(nèi)外的交流與合作，一方面通過舉辦大型的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的交流會和論壇，提高桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的知名度，促進(jìn)人才引進(jìn);另一方面通過國外派遣訪問，學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合桂林的實(shí)際，創(chuàng)造和開發(fā)出獨(dú)具地方特色的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)品。通過上述舉措，全面提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)水平，打造出高水平、高質(zhì)量的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）規(guī)劃開發(fā)高水準(zhǔn)中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游基地

結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)的發(fā)展理念制定出桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游發(fā)展的短期和中長期詳細(xì)的戰(zhàn)略部署，發(fā)展多種多樣的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游服務(wù)項(xiàng)目[3]。首先，結(jié)合桂林的自然氣候、地理地貌及人文風(fēng)情從中國幾千年以來源遠(yuǎn)流長的中醫(yī)藥知識中篩選出獨(dú)具特色且符合桂林當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、具有強(qiáng)大競爭力、有顯著效果并且在國內(nèi)外知名度頗高的醫(yī)療、養(yǎng)生、保健等項(xiàng)目，推出成套系的產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品[4]。其次，在產(chǎn)業(yè)旅游基地內(nèi)入駐一批高質(zhì)量高水準(zhǔn)的實(shí)體企業(yè)，這些企業(yè)以醫(yī)藥企業(yè)為主，輔以科研單位，通過產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，提高桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生的科技含量，加快中醫(yī)藥養(yǎng)生的技術(shù)、方法的創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的創(chuàng)新。再者，在中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游基地上開發(fā)中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目[5]。為游客提供觀光體驗(yàn)服務(wù)，使游客在游覽的過程中感受到中醫(yī)藥文化的博大精深，促進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的宣傳普及推廣。

（四）提升桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游服務(wù)水平

第一，建立專業(yè)的中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌兼顧中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游的分析客戶需求[6]。

第二，加強(qiáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從桂林的基本情況和實(shí)際需求出發(fā)，對桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置和服務(wù)基地的建設(shè)、市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和推出機(jī)制建設(shè)、市場的經(jīng)營管理、從業(yè)人員的資格和在職人員的培訓(xùn)等各個環(huán)節(jié)編制統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成一整套規(guī)范操作。

第三，順應(yīng)信息化時代潮流，建立健全中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游信息咨詢系統(tǒng)服務(wù)。運(yùn)用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)統(tǒng)一規(guī)劃布局建設(shè)桂林中醫(yī)藥養(yǎng)生康體旅游信息數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)一的網(wǎng)上服務(wù)平臺。

第四，嚴(yán)厲打擊非法旅游，維護(hù)好正常旅游市場秩序。重點(diǎn)針對旅行社和導(dǎo)游的經(jīng)營服務(wù)行為，嚴(yán)格市場管理，堅(jiān)決杜絕“天價蝦、天價魚”等情況在桂林發(fā)生。

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