郭毅 孫小兵

國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)學(xué)界長(zhǎng)期關(guān)注的話題。在西方社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域，國(guó)家形象一般包括商品原產(chǎn)國(guó)形象和目的地形象兩個(gè)子概念，前者是國(guó)際商務(wù)的研究對(duì)象，后者屬于旅游營(yíng)銷的研究范疇。在國(guó)際關(guān)系與新聞傳播學(xué)中，國(guó)家形象特指國(guó)家內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的整體印象。從功能主義的角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)研究者將塑造積極的中國(guó)形象視為提升中國(guó)軟實(shí)力和對(duì)外傳播影響力的關(guān)鍵一環(huán)，力圖從形象標(biāo)識(shí)、國(guó)情介紹、政府形象、企業(yè)形象、城市形象、歷史形象、文化形象和國(guó)民素質(zhì)等八個(gè)維度探索中國(guó)國(guó)家形象塑造的良方。

有學(xué)者觀察指出：“現(xiàn)有關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的研究，大多是基于媒體新聞報(bào)道的分析。”近年來(lái)也有一些研究以電影電視為分析文本，從敘事邏輯和敘事體系的角度，識(shí)別影視文本里國(guó)家形象的表意方式。而在報(bào)刊、電視、電影之外，一些較為小眾的視聽(tīng)媒介卻似乎被長(zhǎng)期忽視。這其中就包括本文使用的分析文本——飛機(jī)客艙安全演示錄像。飛機(jī)客艙的安全演示錄像一般被視作航空公司向乘客演示安全操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化信息圖像。但近年的西方傳播實(shí)踐表明，安全演示錄像不僅是一種必要的商業(yè)行為，而且參與呈現(xiàn)和幫助塑造航司所屬國(guó)家的形象。

本文借鑒有關(guān)空間研究的理論，以文本細(xì)讀并參酌相關(guān)訪談的方法切入考察國(guó)際航司安全演示錄像中的國(guó)家形象。本文關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：其一，飛機(jī)安全演示錄像里的國(guó)家形象氣質(zhì)是如何展現(xiàn)的·其二，安全演示錄像的本質(zhì)仍是演示安全操作，那么如何將安全演示與國(guó)家形象塑造相結(jié)合，從而避免喧賓奪主·其三，以往對(duì)于國(guó)家形象的研究往往強(qiáng)調(diào)國(guó)家形象對(duì)外傳播的政治意義，而對(duì)本國(guó)公眾情感認(rèn)同的關(guān)注較少。本文將展現(xiàn)國(guó)家形象研究的另一個(gè)重要維度，即安全演示錄像中的國(guó)家形象在不同空間層次相互作用下，如何產(chǎn)生空間的移情效應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)收視個(gè)體的懷舊認(rèn)同。

一、被“消解”的客艙

航班起飛前的客艙安全演示自1984年由美國(guó)聯(lián)邦航空管理局提出以來(lái)，被世界各國(guó)普遍采納。從20世紀(jì)90年代末起，世界各航司開(kāi)始普遍以客艙安全演示錄像取代乘務(wù)人員的演示操作。此舉不僅將空乘人員從起飛前的繁瑣工作中解放出來(lái)，也使乘客可以在每次乘坐飛機(jī)時(shí)觀看到標(biāo)準(zhǔn)化的演示圖像信息。

傳統(tǒng)的安全演示錄像一般在客艙內(nèi)拍攝，由空乘人員模擬飛機(jī)起降與飛行中的安全注意事項(xiàng)。然而研究表明，世界范圍內(nèi)客艙安全演示錄像的收看率較低。其主要原因是畫(huà)面呈現(xiàn)缺乏多樣性，令乘客產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，而對(duì)安全程序分解操作的如實(shí)展現(xiàn)增加了首次乘坐飛機(jī)人群的緊張感。為了強(qiáng)化視覺(jué)呈現(xiàn)多樣性，吸引乘客注意并減輕首次乘坐飛機(jī)人群緊張感，自2014年起許多航空公司對(duì)其安全演示錄像進(jìn)行了改良，在基本安全演示要素不變的前提下，增加了多元化表達(dá)。如以動(dòng)畫(huà)（烏克蘭航空）、歌舞（美國(guó)航空）、喜劇（大英航空）、科幻劇情（新西蘭航空）、樂(lè)高玩具（土耳其航空）等形式呈現(xiàn)安全演示要素。

“取景界定和建構(gòu)一個(gè)視覺(jué)空間，并將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)展示空間?！边@些安全演示錄像中的絕大多數(shù)（甚至全部）場(chǎng)景都在機(jī)艙之外的更廣闊的空間環(huán)境中取景。人們所熟悉的那個(gè)封閉且千篇一律的安全演示呈現(xiàn)空間，變成了動(dòng)態(tài)的虛擬背景、劇組人員攢動(dòng)的片場(chǎng)、航司通航的目的地、法拉利賽道、代爾夫特陶器工坊、南極冰原，甚至是虛構(gòu)世界中霍比特人的故鄉(xiāng)，客艙被“消解”了。

二、重塑空間經(jīng)驗(yàn)與國(guó)家形象呈現(xiàn)

客艙的被“消解”延伸了傳統(tǒng)安全演示的視覺(jué)空間，豐富了收視者的空間經(jīng)驗(yàn)?？臻g作為一種視覺(jué)勸說(shuō)包括四個(gè)理解維度：一是純粹物理空間，無(wú)論我們看見(jiàn)或沒(méi)看見(jiàn)，這個(gè)空間就在那里。此時(shí)，空間等同于地點(diǎn)。二是感知空間，這是我們能夠直接看見(jiàn)，能夠直接感知到的空間。三是構(gòu)想空間，這是我們觀念中的空間，是我們腦中的空間地圖，我們依照這張空間地圖認(rèn)知物理空間和感知空間，同時(shí)也根據(jù)物理空間和感知空間調(diào)適我們的空間認(rèn)知地圖。四是行為空間，這是我們能夠?qū)嶋H通過(guò)和使用的空間，是身體功能發(fā)揮效用的空間。

傳統(tǒng)的安全演示錄像中，客艙既是人們的行為空間，是現(xiàn)實(shí)身體的所在，也是被符號(hào)構(gòu)念的感知空間和構(gòu)想空間，人們所處與所視并無(wú)根本差別。隨著客艙在符號(hào)層面的消逝，圖像建構(gòu)的符號(hào)空間與身體的現(xiàn)實(shí)所在分離，安全演示錄像因空間經(jīng)驗(yàn)的重塑，為國(guó)家形象的呈現(xiàn)提供了可能。近兩年，冰島航空、阿曼航空、澳洲航空、中東航空、夏威夷航空、菲律賓航空、新加坡航空等航司紛紛將各自所在的國(guó)家圖景納入安全演示錄像，國(guó)土景觀取代客艙成為安全演示操作和講解的空間。也有像荷蘭皇家航空的安全錄像，雖不以荷蘭國(guó)土景觀為取景地，但融入荷蘭歷史文化的精髓，在上千片荷蘭國(guó)家文化遺產(chǎn)代爾夫特陶瓷上，逐幀人工手繪安全演示。

上述航司均是國(guó)家（級(jí)）航空公司，其將國(guó)土景觀或本國(guó)歷史文化元素納入安全演示影像也多有官方參與的痕跡。如澳洲航空從2016年起與澳大利亞旅游局合作，每年推出一部以澳洲國(guó)土景觀和人們?nèi)粘Ｉ顬橘u點(diǎn)的安全演示錄像，由普通國(guó)民本色出演講解安全提示。澳洲航空首席運(yùn)營(yíng)官艾莉森·韋伯斯特（Alison Webster）指出，航空演示錄像是向每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客展現(xiàn)澳洲精神的創(chuàng)意性的行為，而國(guó)土景觀配合幽默感不僅是吸引人們注意的最好辦法，也是向海外游客展示澳洲文化的絕佳機(jī)會(huì)。類似的，新加坡航空也從2017年6月起與新加坡旅游局合作，共同投資1000萬(wàn)新幣，聯(lián)合推出安全演示錄像。同年，菲律賓航空也開(kāi)始與菲律賓民航局和菲律賓旅游局合作推出安全演示錄像。

安全提示被逐一拆解后，分配在各異的國(guó)土景觀中演示，安全演示錄像搖身變成目的地國(guó)家形象宣傳片。新加坡航空2017年演示錄像中，鏡頭跟隨乘務(wù)員一路穿越新加坡各著名景點(diǎn)。收起小桌板等起飛前安全操作、航行中系扣安全帶操作、氧氣面罩使用、緊急迫降姿勢(shì)、救生衣使用、電子設(shè)備注意事項(xiàng)、安全指南位置等七個(gè)提示話語(yǔ)和模擬操作分別在土生華人博物館、河川生態(tài)園的游船、哈芝巷、亨德森波浪人行橋、水上探險(xiǎn)樂(lè)園、國(guó)會(huì)劇院、濱海灣花園內(nèi)展示。而同年澳航安全演示錄像涉及的國(guó)土景觀更多達(dá)16個(gè)。

安全演示錄像里國(guó)土景觀和國(guó)家形象元素的植入不應(yīng)是生硬的，否則收視者一旦過(guò)度關(guān)注客艙以外的視覺(jué)空間而忽視客艙之內(nèi)的安全注意事項(xiàng)，反而本末倒置。安全演示錄像畢竟事關(guān)航行安全，本質(zhì)仍是對(duì)安全事項(xiàng)的演示。為了平衡安全演示與國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)之間的關(guān)系，必須在影像中將客艙內(nèi)外兩個(gè)符號(hào)空間協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)。菲律賓航空提供了一種做法。其2017年2月投放的演示錄像中，將機(jī)艙內(nèi)的空間構(gòu)件按安全功能物理分解，從客艙內(nèi)移到更開(kāi)放的國(guó)土景觀中，而參與演示的菲律賓普通民眾，在客艙內(nèi)外的重疊空間中演示安全操作。像這樣，觀影者在欣賞國(guó)土景觀的同時(shí)，仍能感到客艙元素的存在，增強(qiáng)了安全演示的代入感。

更多的安全演示錄像則通過(guò)空間意象的聯(lián)想形成關(guān)聯(lián)。如阿曼航空2016年安全錄像中，安全帶操作演示在淡水河谷飛馳的越野車上拍攝。越野車與飛機(jī)之間形成了空間意向的關(guān)聯(lián)。在澳航2017年安全錄像里，安全帶演示由高空作業(yè)的澳洲工人在高樓上演示。高樓作業(yè)使用安全帶與航行過(guò)程中系好安全帶的同等重要性不言而喻。再如阿曼航空，是由一群登山愛(ài)好者在阿曼著名的綠山演示氧氣面罩使用。綠山是阿拉伯半島東部最高峰，空氣稀薄。登山的缺氧狀態(tài)與飛機(jī)緊急迫降時(shí)的狀況形成空間關(guān)聯(lián)。

三、從目的地形象到國(guó)家文化精神

法國(guó)學(xué)者加爾迪指出：“空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是提供了情節(jié)展開(kāi)的背景那么簡(jiǎn)單。一旦它作為一個(gè)與敘事有關(guān)的外力參與進(jìn)來(lái)，它就成為敘事的一個(gè)非常活躍的合作者。”安全演示錄像中空間經(jīng)驗(yàn)的重塑并不僅僅意味著以國(guó)土景觀取代客艙作為意義呈現(xiàn)的空間，令觀影者得以在客艙之外直觀感受目的地國(guó)家的視覺(jué)形象，同時(shí)也有助于在視覺(jué)影像中編碼有關(guān)國(guó)家文化精神的話語(yǔ)。

以2018年澳洲航空安全演示錄像為例。影片自當(dāng)年4月起在澳航國(guó)內(nèi)和國(guó)際線路的波音787飛機(jī)上投放，在取景空間上選擇其在世界通航的14個(gè)國(guó)際都市，每個(gè)空間場(chǎng)景對(duì)應(yīng)一個(gè)安全演示步驟。演示者是生活在這些城市中的普通澳洲人，盡管身在國(guó)外，卻保有富于澳洲精神的生活方式和習(xí)慣。始終堅(jiān)信自己代表澳洲精神的澳航借由這部影片將抽象的澳洲文化精神賦予具象表達(dá)。例如：

語(yǔ)言文化：影片中，當(dāng)每個(gè)城市里的澳洲人向世界問(wèn)好時(shí)，都使用澳洲獨(dú)有的短語(yǔ)“喂！你好！”（Gday），表現(xiàn)了簡(jiǎn)化用語(yǔ)作為澳式英語(yǔ)的口語(yǔ)特征。

音樂(lè)文化：影片的背景音樂(lè)是《澳大利亞我的家》（I still call Australia home），在文化史上被視作愛(ài)國(guó)主義和懷舊文化的經(jīng)典。

乘車文化：在紐約，出租車司機(jī)因乘客坐在副駕駛而斷言“你是澳洲人”。與美國(guó)不同，在澳洲獨(dú)自乘坐計(jì)程車，若坐在后排座位，會(huì)被視為粗魯?shù)男袨椤?/p>

運(yùn)動(dòng)文化：在東京場(chǎng)景，澳大利亞人正跟日本人在天臺(tái)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上進(jìn)行板球比賽。板球起源于英格蘭，被視為澳大利亞的國(guó)球。

飲食文化：在倫敦，兩位澳洲上班族在街角的咖啡店買了兩杯星巴克咖啡馥芮白（flat white）。澳洲人受意大利文化影響，更喜歡街邊咖啡店。馥芮白也是澳洲特有的咖啡口味。

當(dāng)然這些國(guó)家精神氣質(zhì)話語(yǔ)的編碼必須通過(guò)收視主體的解碼產(chǎn)生意義?？紤]到飛機(jī)客艙內(nèi)收視主體不僅有外國(guó)人，還有更多國(guó)民，這便將安全演示錄像中的國(guó)家形象功能引向另一種可能性——通過(guò)呈現(xiàn)國(guó)家形象客艙影像不僅對(duì)外推介目的地形象，更通過(guò)“空間移情”使文化社群對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。空間結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了影像帶給觀看個(gè)體的情感和認(rèn)知。通過(guò)配置空間中的場(chǎng)景元素和氛圍，可以令人們產(chǎn)生某種情緒上的變化，這就是空間移情效應(yīng)。

在視聽(tīng)元素建構(gòu)的感知空間里，久違的背景音樂(lè)《澳大利亞我的家》響起；悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上出現(xiàn)的土著舞蹈團(tuán)以舞蹈形式演示緊急迫降姿勢(shì)；達(dá)爾文落日市場(chǎng)里土著藝術(shù)家吹奏傳統(tǒng)樂(lè)器迪吉里杜管；悉尼歌劇院旁的海面上，廣受歡迎的本土帆船隊(duì)演示救生衣的使用。而在機(jī)艙內(nèi)的物理空間和行動(dòng)空間中，澳洲國(guó)民正等待飛機(jī)起飛前往作為“他者”的異地。在現(xiàn)實(shí)所在的空間與符號(hào)呈現(xiàn)的空間張力中，人們腦中的構(gòu)想空間和集體記憶被激活，進(jìn)而在多重空間的作用下形成移情。這種移情也是一種懷舊。而懷舊“作為驅(qū)動(dòng)力，圍繞有關(guān)主體與地域關(guān)系的具體言說(shuō)分配權(quán)力”，最終誘發(fā)人們的地域歸屬感和價(jià)值認(rèn)同。

2017年12月圣誕節(jié)期間，我們對(duì)乘坐澳航從悉尼飛往迪拜航線的36位澳洲籍旅客志愿者進(jìn)行了深度訪談，結(jié)果顯示全部36位乘客均表明能夠識(shí)別澳航安全演示錄像中的澳洲文化元素；有21位乘客觀后用“自豪”“懷舊”“激動(dòng)”形容觀影感受，但其中19位明確表示如果不是在客艙內(nèi)收看則可能無(wú)法產(chǎn)生這些感覺(jué)；有23位乘客反映觀看時(shí)喚起自己對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)或澳洲生活的回憶。這在數(shù)據(jù)層面證明空間移情的存在。

四、結(jié)語(yǔ)

2018年8月全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力，從而讓世界更好地了解中國(guó)。為此要“創(chuàng)新宣傳理念、創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，匯聚更多資源力量”。而近年來(lái)學(xué)者也不斷呼吁以視聽(tīng)話語(yǔ)主導(dǎo)對(duì)外傳播新境界。本文表明，借由對(duì)空間的利用和對(duì)空間經(jīng)驗(yàn)的重塑，飛機(jī)客艙安全演示錄像在呈現(xiàn)國(guó)家形象方面具有可行性。事實(shí)上，隨著乘坐飛機(jī)人群的遞增，安全演示錄像也日益成為一種大眾的視聽(tīng)媒介，應(yīng)被予以重視。

在功能主義研究范式下，以往對(duì)于國(guó)家形象的研究往往關(guān)注其對(duì)外功能。但國(guó)家形象不僅具有對(duì)外傳播的政治意義，更是國(guó)人情感認(rèn)同的視聽(tīng)表達(dá)。因此，國(guó)家形象的塑造不僅事關(guān)外交軟實(shí)力，更關(guān)乎民族情感的凝聚和身份認(rèn)同的加深。本文亦揭示了此一過(guò)程中空間移情效應(yīng)的存在，說(shuō)明飛機(jī)安全演示錄像在文化社群情感認(rèn)同方面的可能性。

從對(duì)內(nèi)對(duì)外兩個(gè)層面看，本文所分析的國(guó)外情狀，對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)國(guó)家形象呈現(xiàn)的實(shí)踐具有資鑒意義。

（本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“商業(yè)廣告重構(gòu)的中國(guó)故事及其文化記憶研究”和重慶大學(xué)2019年中央高?；緲I(yè)務(wù)科研費(fèi)資助項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為：18BH157和2019CDSKXYXW0038）

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）