劉娟

2020年2月29日，第七屆中華之光——傳播中華文化年度人物評選（以下簡稱“中華之光”評選活動）頒獎典禮在CCTV-4播出。此項評選是當前國內(nèi)最高規(guī)格表彰中華文化人物的活動之一。樊錦詩、顏安、托濟克·阿納托利等十人獲得年度人物獎，“漢語橋”獲得集體獎，漢語拼音方案制訂的主要貢獻者周有光獲得新增的致敬獎。頒獎典禮上，國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院僑務(wù)辦公室、中國人民對外友好協(xié)會、孔子學院總部、中國文聯(lián)、中國僑聯(lián)和中央廣播電視總臺等主辦單位以及中央媒體相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席并為獲獎人頒獎。節(jié)目播出后，在海外華人僑領(lǐng)以及觀眾中反響強烈。他們認為，這些致力于傳播中華文化的優(yōu)秀代表不畏艱難、永不放棄的精神令人感動。本文通過分析第七屆“中華之光”評選活動的特點，重點探析如何發(fā)揮好電視外宣在中國文化對外傳播中的作用，以文化交流品牌活動推動中華文化走出去，提升國家文化影響力。

一、評選活動概況

中華之光——傳播中華文化年度人物評選創(chuàng)辦于 2012年， 由國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院僑務(wù)辦公室、中國人民對外友好協(xié)會、孔子學院總部、中國文聯(lián)、中國僑聯(lián)和中央廣播電視總臺聯(lián)合主辦?；顒又荚诒碚脼閭鞑ブ腥A文化做出重大貢獻的海外華僑華人、外國友人、國內(nèi)知名人士和團體機構(gòu)。

第七屆“中華之光”評選活動是中央廣播電視總臺成立以來的第一屆評選活動。本屆評選于2019年8月啟動，來自全球五大洲的300位候選人經(jīng)過層層遴選，最終經(jīng)評委會投票產(chǎn)生了10位年度獲獎人物以及1個獲獎集體、1個致敬獎。他們分別是：56年用心守望文明的“敦煌的女兒”樊錦詩，用生命的故事詮釋女排精神的中國女排總教練郎平，用雕塑語言與世界傾情對話的雕塑家吳為山，繼承父輩偉業(yè)、促進中印文化互鑒的學者譚中，中葡友誼的杰出代表蔡文顯，點亮中日舞臺的優(yōu)秀制作人顏安，深耕中國文化的格爾特·卡明斯基，徒步行走中國的文化使者麥克·貝茨夫婦，為中白友誼砥礪前行的白俄羅斯前副總理托濟克·阿納托利，京劇國際化的推動者魏莉莎。集體獎頒給了創(chuàng)辦于2002年、被譽為全球漢語“奧林匹克”的“漢語橋”。新增的致敬獎，頒給了漢語拼音方案制定的主要貢獻者周有光。

中宣部副部長慎海雄指出，在創(chuàng)新話語表達、增強國際話語權(quán)上下功夫，更有效有力發(fā)出中國聲音、傳遞中國價值是新形勢下總臺在加強國際傳播影響力建設(shè)方面新的方向和目標。發(fā)揮國家媒體責任，讓正能量更強勁，讓中國的聲音在世界上傳得更開、更廣、更深入，是新時代賦予國家媒體的新使命。作為中文母語傳播的外宣平臺，CCTV-4在發(fā)展規(guī)劃中，借助“中華之光”評選活動這一文化交流活動，進一步放大和盤活獨具特色的海外優(yōu)勢資源，將其打造成新時代展示中國文化自信、激發(fā)全球華人感知中國驕傲的大型品牌活動。該活動立意高遠并不斷搭載時代意義，不僅用國際視角彰顯了中華文化的世界影響力，也展現(xiàn)出中國和世界的相互包容理解和共同發(fā)展。

二、活動評選特征與創(chuàng)新表達

自2012年至2017年，“中華之光”評選活動已成功舉辦六屆，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛、積極的影響。往屆獲獎?wù)咧胁环鹩?、葉嘉瑩、莫言、星云大師、程抱一等知名人士，還有美國國家工程院院長丹·牟德等外國友人以及孔子學院總部、中國援非醫(yī)療隊等集體。2018年，組委會提議由每年舉辦一屆改為每兩年舉辦一屆。2019年的第七屆“中華之光”評選活動在新形勢下實現(xiàn)了新的突破和創(chuàng)新。

1.擴展中華文化外延，豐富候選人評選標準

當今世界，中華文化在國際舞臺上的影響力愈加顯現(xiàn)，同時中華文化的外延也不斷擴大。它已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)概念上的手工藝、戲劇、書法與中國畫等，同時，還涵蓋了深層次的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核，如崇仁愛、重民本、守誠信、講辯證、尚和合、求大同等思想層面的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。因此，“中華之光”評選活動的評選人物范疇不僅僅局限于漢語教師、文化工作者、藝術(shù)家等與文化本身關(guān)聯(lián)的人群，它涵蓋的人群更加廣泛。本屆“中華之光”評選活動年度人物評選活動，對候選人的評選標準進行了重新界定和拓寬，首次囊括全球范圍內(nèi)有影響力的“中國面孔”、傳播中華文化的杰出海外代表、將中華文化傳向世界的外國人等三大人群，使活動的國際視角、整體品質(zhì)與品牌影響力得到有力提升。

2.全新升級評選機制

為進一步提升活動的權(quán)威性、代表性與公信力，第七屆“中華之光”評選活動通過修訂評選流程，優(yōu)化獎項設(shè)置等舉措在評選機制上全新升級。

（1）成立初評專家小組

在原有終評專家小組的基礎(chǔ)上，本次評選首次成立了由文化界專家和媒體代表組成的初評專家小組，在候選名單中初評出30位候選人。隨后，由主辦單位領(lǐng)導(dǎo)、合作媒體領(lǐng)導(dǎo)、文化界名人、文化界專家組成的21人終評小組進行投票，以便使評選更加公開、透明、客觀、公正。

（2）優(yōu)化獎項設(shè)置

往屆“中華之光”評選活動設(shè)立有10個“年度人物獎”，包括1個國內(nèi)獲獎人和9個海外華人，同時還設(shè)立1個“集體獎”和針對外國友人的“特殊貢獻獎”（非常設(shè)獎項）。第七屆《中華之光》在獎項設(shè)置方面進行了優(yōu)化，除了海外華人之外，增加外國友人以及國內(nèi)獲獎人比重，并增設(shè)1個“特別致敬獎”。

3.多元化電視表達

深度挖掘節(jié)目樣態(tài)，探索多樣化表達是本屆活動的一項特征。第七屆“中華之光”評選活動重點在頒獎典禮和獲獎人物展播專題片上下足功夫。頒獎典禮立意為“中華文化的世界影響力”，頒獎典禮主題為“中華文化，世界共享”，通過“多樣共存、和諧共生、交融共享”三個篇章進行闡釋，以人物短片和訪談等形式，講述獲獎人在傳播中華文化方面鮮為人知的故事。在頒獎環(huán)節(jié)設(shè)計上，頒獎典禮精簡流程、突出儀式感，用獲獎人的真誠表達來打動觀眾。此外，晚會精心打造全新舞美設(shè)計，著重突出中華文化特色，并融入國際元素，采用人工智能（AI）等技術(shù)手段，增加儀式的厚重感和現(xiàn)代感。

三、啟示和思考

1.小切入、大情懷，展示中華文化獨特魅力

習近平總書記指出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興?！薄鞍芽缭綍r空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”。當今世界，文化自信、文化軟實力在某種程度上已成為衡量一個國家綜合國力和國際話語權(quán)、規(guī)則制定權(quán)的關(guān)鍵因素。一個真正的大國，需要展現(xiàn)出它擁有影響世界的文化和力量。

縱觀12位獲獎?wù)撸麄兌加幸粋€特點，就是為中華文化的推廣和傳播默默奉獻著自己的青春和生命，正是由于他們的努力才讓中華文化在世界范圍內(nèi)得到了更多的尊重。在評選中，主辦方從小視角、新視角選取切入點，特別展現(xiàn)這些人物體現(xiàn)出的中華文化的當代理念。比如，敦煌研究院名譽院長樊錦詩，她一輩子只專心做一件事守護敦煌，這一件事情要講起來素材很豐富。因此，主辦方在創(chuàng)作過程中，舍棄了她承受的艱苦等視角，只抓住一點，就是敦煌保護如何由“跟著別人跑”到現(xiàn)在“人家跟著我們跑”，如何一步步成為國際文物保護典范，不僅向世界證明了中國文化具有獨特的魅力，也向世界表明中國對世界文化遺產(chǎn)保護的一種責任和擔當。中國美術(shù)館館長吳為山，30年來專注于中國文化精神在雕塑創(chuàng)作中的滲透與表達，他創(chuàng)作的500多件具有時代影響力的中華古今人像作品，如同一個個鮮活的時代坐標，記錄著中國歷史的足跡。但是在創(chuàng)作過程中，主辦方?jīng)]有著墨在他如何在深耕傳統(tǒng)文化上，而且側(cè)重在他如何讓中國雕塑在國際上獨樹一幟，把中華文化傳達給世界，實現(xiàn)與世界文明的多元對話。

2.善表達、重傳播，實現(xiàn)中華文化與世界共享

隨著中國日益走近世界舞臺中央，國際社會對中國方案與中國智慧的期待越來越高。如何講好新時代中國故事，提升中華文化的國際傳播力與影響力成為重要課題。新時代中國對外傳播的話語表達需要多主體、多方式、多角度進行。在傳播主體上，將外國友人列為傳播中國故事的主體，外國友人以新角度講述自身與中國的故事，更加具有說服力和吸引力。在方式角度上，通過選擇體現(xiàn)人類命運共同體理念的故事，突出故事的普適性和共同價值，有利于促進文明交流互鑒，提升中國故事的影響力與感召力。

CCTV-4作為中國電視外宣的主要傳播平臺，成立28年來，一直以“傳播中華文化，服務(wù)全球華人”為宗旨，近幾年，越來越多的外國人也關(guān)注中國，喜愛中華文化。“中華之光”評選活動的一個重要視角，就是發(fā)掘那些為傳播中華文化而孜孜以求的外國友人，他們對中華文化的執(zhí)著和追尋，從另外一個側(cè)面詮釋了中華文化的世界影響力。他們的故事，既生動，又鮮活，更好地向世界詮釋了中華文化與世界共享的深刻理念。

比如，美國夏威夷大學戲曲學教授魏麗莎，40多年來，積極推動中國京劇在世界的傳播。曾任英國政府內(nèi)政部國務(wù)大臣的麥克·貝茨和他的妻子李雪琳，多年來在中國以徒步的方式進行募捐。在行走過程中，他們不斷與當?shù)孛癖姕贤ń涣?，用真實的體驗描繪著中國文化的生動圖景。還有奧地利奧中友好協(xié)會常務(wù)副主席卡明斯基，40多年來，他累計訪華80多次，足跡遍布大江南北。他對中國民俗藝術(shù)的研究尤為深入，曾前往16個省份尋訪民間傳統(tǒng)藝術(shù)。他還推出了《紅蓋頭、彩畫蛋：中國傳統(tǒng)民俗》等書籍，向奧地利讀者介紹中國民俗文化的精妙之美。

3.巧借力、謀創(chuàng)新，讓世界感知中華文化的時代價值

電視外宣作為中國外宣的一個重要組成部分，在“講好中國故事 傳播好中國聲音”中一直發(fā)揮著不可或缺的作用和影響力。第七屆“中華之光”評選活動，就是利用電視媒體的特性，通過電視語言的表達，以頒獎典禮和電視專題片的形式，向全球觀眾展示中國文化的獨特魅力，提升中華文化的國際影響力。從電視表達手段上講，隆重的頒獎典禮，給這些在全球傳播中華文化的代表人物以足夠的尊重，各政府部門領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場并為獲獎?wù)哳C獎，體現(xiàn)了中國對傳播中華文化的重視。而相應(yīng)推出的獲獎人物專題片展播，更是用故事化的方式，娓娓道來，向觀眾講述那些為傳播中華文化辛勤耕耘的人們鮮為人知的故事。從整體來看，活動達到了預(yù)期的傳播效果。

4.新媒體、新渠道，提升文化交流活動聲量與影響力

當下，新媒體傳播已經(jīng)成為一種不可或缺的傳播形式，善于運用新媒體的表達方式進行傳播也值得深入思考和探討。首先在布局上，應(yīng)當善用新媒體特性，面向全球喜愛中華文化的受眾，進行廣泛宣傳和征集。在活動啟動階段，主動設(shè)置議題，用大家喜聞樂見的方式，開辟節(jié)目專屬話題等，為受眾提供互動空間，引發(fā)用戶就節(jié)目內(nèi)容和相關(guān)話題展開討論。在活動預(yù)熱階段，開展短視頻集群預(yù)熱，在往屆的獲獎人中，選擇有特色、有亮點的人物或人物故事，結(jié)合當下熱點話題，采用有網(wǎng)感的語態(tài)、形式，精心打磨優(yōu)質(zhì)短視頻，在全媒體平臺集中投放，深入挖掘往季長尾內(nèi)容中蘊含的巨大流量價值，為當季節(jié)目做充分預(yù)熱，以使受眾更精確地了解“中華之光”評選活動的深刻內(nèi)涵。

在內(nèi)容分發(fā)方面，要打破以往常規(guī)模式，不僅要尊重海外華人的新媒體接觸習慣，布局和經(jīng)營好海外新媒體平臺，如臉書、優(yōu)兔等，通過海外平臺積極觸達海外觀眾，同時，還要充分利用國內(nèi)各大社交媒體平臺，如微博、微信等，以社交傳播帶動節(jié)目傳播，并與喜馬拉雅等音頻平臺，今日頭條、抖音等短視頻平臺合作，尋求不同內(nèi)容形態(tài)的差異化分發(fā)與傳播。最終覆蓋大小屏，形成網(wǎng)頁端、移動端、社交、視頻、音頻、短視頻等多渠道全網(wǎng)聯(lián)動的多元矩陣，在全媒體平臺形成持續(xù)的熱潮。（作者供圖）