王潤玨

抖音海外版（TikTok）是我國社交媒體海外發(fā)展的代表性產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋全球150個國家、75種語言，全球日活躍用戶達5億人，尤其受到年輕人的喜愛。TikTok在發(fā)展過程中也持續(xù)受到來自各方的挑戰(zhàn)。2020年6月以來，TikTok再次因“下架”“售賣”危機成為全球關(guān)注的焦點。

2020年新冠肺炎疫情的全球流行對世界各國的醫(yī)療體系、經(jīng)濟體系乃至社會制度形成挑戰(zhàn)，近幾十年來因經(jīng)濟快速增長而被掩蓋的各類矛盾因此激化，跨國企業(yè)的商業(yè)活動也極易被打上政治標(biāo)簽。TikTok目前在海外市場的處境就與疫情背景下全球經(jīng)濟萎縮、貿(mào)易保護主義回潮、國家間利益分歧凸顯的國際政商環(huán)境密不可分。當(dāng)前，科學(xué)界普遍認為新冠病毒還將在相當(dāng)長的時間內(nèi)與人類共存，尚未完全擺脫2008年全球金融危機影響的世界經(jīng)濟疫情后復(fù)蘇所需時間亦未可知。世界，再次來到了發(fā)展方向的選擇路口。需要深思的是，若目前的國際政商環(huán)境還將持續(xù)數(shù)年，我國的社交媒體當(dāng)如何探索其海外市場的發(fā)展路徑·

一、新冠肺炎疫情影響下海外社交媒體平臺發(fā)展態(tài)勢

（一）用戶使用時長增加與信息依賴的增長

近年來，社交媒體用戶規(guī)模和市場規(guī)模一直呈增長趨勢，社交媒體已形成對個人、社區(qū)乃至整個社會的影響能力。數(shù)據(jù)分析公司統(tǒng)計者（Statista）發(fā)布的報告顯示，截至2020年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模為45.7億人，社交媒體活躍用戶數(shù)量達39.1億人，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率為85.56%。其中，TikTok的用戶規(guī)模在全球社交媒體中排名第6。

2020年3月，新冠肺炎疫情呈現(xiàn)全球擴散態(tài)勢，多個國家先后向公眾發(fā)出“居家令”。在家抗疫和居家辦公使得公眾的媒介接觸和互聯(lián)網(wǎng)使用時間普遍增長；生活環(huán)境的高度不確定也同時增加了公眾對媒體和新聞信息的依賴。全球互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)（GlobalWebIndex）發(fā)布的全球公眾媒介使用調(diào)查報告顯示，2020年3月以來，全球用戶的媒介使用時長整體呈增長態(tài)勢，65%的受訪者接觸新聞報道的數(shù)量增加，45%的受訪者在社交媒體上花費了更多時間。其中南非、拉美及東南亞國家用戶的社交媒體使用時長增加更為明顯。社交媒體成為公眾最主要的新聞信息來源之一，對其依賴程度僅次于大型新聞機構(gòu)和國家信息來源。超過半數(shù)的年輕人（18-34歲）以社交媒體為主要新聞來源。

（二）虛假新聞泛濫與公眾信任度的降低

假新聞的泛濫一直是社交媒體發(fā)展和平臺治理過程中揮之不去的陰霾。聯(lián)合國教科文組織指出，新冠肺炎疫情期間，虛假信息變得司空見慣，其重復(fù)和放大，將使許多生命處于危險之中。與專業(yè)媒體平臺相比，社交媒體平臺上的假新聞數(shù)量和傳播范圍更甚，這導(dǎo)致了用戶對社交媒體信任度的急劇下降。2020年5月的調(diào)查顯示，僅有不足30%的公眾認為社交媒體是可信任的疫情信息來源，而2019年末認為社交媒體平臺是可信任信息來源的公眾比例為41%。這表明，在社交媒體的發(fā)展過程中，用戶數(shù)量、使用時長、信息依賴等指標(biāo)與平臺信任度之間并未形成正相關(guān)關(guān)系。

隨著用戶數(shù)量的增長、信息依賴程度的增加，假新聞的傳播范圍和負面影響程度也將進一步擴大。超過86%的人認為互聯(lián)網(wǎng)正在使假新聞的問題變得更加嚴重。今天，虛假信息不僅破壞了社交媒體平臺的信息生態(tài)和輿論生態(tài)，而且形成對線下真實社會中的日常決策、國家選舉、公共安全等各個領(lǐng)域的不良影響和直接干擾。全球范圍內(nèi)超過60%的成年用戶支持在危機發(fā)生期間暫時關(guān)閉社交媒體，以阻止虛假信息的傳播。假新聞治理已經(jīng)成為關(guān)系到社交媒體平臺生存的關(guān)鍵問題。

二、后疫情時代中國社交媒體海外發(fā)展的環(huán)境變遷

在技術(shù)和價值雙重邏輯影響下，社交媒體發(fā)展的國際市場環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜程度持續(xù)增加。其中，經(jīng)濟環(huán)境和政治關(guān)系是當(dāng)前影響中國社交媒體海外發(fā)展最為重要的兩個環(huán)境因素。

（一）難以逆轉(zhuǎn)的全球經(jīng)濟衰退

回溯發(fā)展歷程，傳媒業(yè)的興衰總是與經(jīng)濟發(fā)展周期同步而行。過去30多年間，傳媒業(yè)的快速發(fā)展有賴于放松管制、全球化所激發(fā)的市場活力和互聯(lián)網(wǎng)為全球經(jīng)濟注入的新興動力。社交媒體亦誕生并繁榮于這一階段，成為市場紅利和移動互聯(lián)技術(shù)紅利的收獲者。然而，過去幾年間全球經(jīng)濟增長乏力已經(jīng)引起了對全球化價值理念的質(zhì)疑和逆全球化思潮的興起。2020年的新冠肺炎疫情再次重創(chuàng)全球經(jīng)濟，6月世界銀行發(fā)布的《全球經(jīng)濟展望》指出，疫情及各國防控措施引發(fā)的經(jīng)濟停擺將構(gòu)成第二次世界大戰(zhàn)以來最嚴重的經(jīng)濟衰退局面，預(yù)計將導(dǎo)致今年全球經(jīng)濟收縮5.2%。此前，從未有過這么多國家、行業(yè)同時陷入衰退，經(jīng)濟萎縮、人均收入下降將形成更大的全球性挑戰(zhàn)。

從短期來看，公眾居家時間的增長將帶來社交媒體用戶數(shù)量和使用時長的增長，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)積極局面，但從長期來看，社交媒體的收入前景并不樂觀。一方面，隨著經(jīng)濟衰退對個人就業(yè)、收入等方面影響的顯現(xiàn)，媒介消費作為一項非必要支出，也面臨著被縮減的可能，平臺的流量變現(xiàn)能力減弱。另一方面，各行業(yè)企業(yè)都將通過減少市場營銷支出的方式降低運營成本、應(yīng)對經(jīng)濟衰退。這將直接導(dǎo)致社交媒體最重要的廣告收入來源下降。同時，金融業(yè)避險情緒濃厚，投融資操作更加謹慎，我國社交媒體企業(yè)借助金融工具獲得資金支持、拓展海外市場的難度隨之大幅提高。

（二）敏感多變的世界政局關(guān)系

疫情發(fā)生之前，世界政治格局和一些國家的政治生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了變化：保護主義抬頭，政策趨向保守；大國間競爭的對抗性增強，并逐漸從經(jīng)濟領(lǐng)域向其他領(lǐng)域蔓延，多邊主義受困。疫情發(fā)生以后，關(guān)閉國境邊界、截留醫(yī)療物資、國別種族歧視等亂象與各國內(nèi)部面臨的公共衛(wèi)生、社會治安、經(jīng)濟運行等一系列問題疊加，進一步加強了國家間的意識形態(tài)對立和利益對抗。

近年來，龐大的用戶群體、高粘性的使用模式及其不斷顯現(xiàn)的輿論影響和社會動員能力使得社交媒體已成為超越國家邊界的特殊社會系統(tǒng)，社交媒體的發(fā)展不僅涉及國際市場的競爭，更與國家的網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)和社會控制力關(guān)聯(lián)在一起，更加深入和廣泛地嵌入各國以及國際政治生態(tài)之中。國際治理創(chuàng)新中心（CIGI）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球超過一半（52%）的受訪者認為外國力量通過社交媒體對政治領(lǐng)域進行干預(yù)，幾乎所有國家的受訪者都認為這種干預(yù)呈現(xiàn)上升趨勢。這就意味著隨著社交媒體政治影響力和社會影響力的顯現(xiàn)，社交媒體平臺在成為對外傳播重要平臺的同時，也成為各國政府在維護本國信息安全、公共安全時的重點管控對象。政府中斷互聯(lián)網(wǎng)或社交媒體訪問的做法正變得越來越普遍，從2011年的3起增至2018年188起。在后疫情時代，地緣政治、貿(mào)易保護主義盛行，社交媒體必然成為各國政府關(guān)注的重點，對外國企業(yè)和產(chǎn)品的約束也將更加嚴格，行業(yè)政策的穩(wěn)定性則更弱，市場運行的不確定性增加。近幾個月來，TikTok在印度、美國市場的遭遇正是發(fā)生在這一背景之下。當(dāng)前敏感多變的政治環(huán)境已經(jīng)對我國社交媒體的海外市場發(fā)展空間形成擠壓，未來還可能有更多的我國社交媒體產(chǎn)品在更多的區(qū)域市場面臨類似挑戰(zhàn)。

三、自我優(yōu)化：提升社交媒體海外市場核心競爭能力

當(dāng)前，宏觀環(huán)境難以在短時間內(nèi)獲得大幅改善，我國社交媒體唯有從我出發(fā)，從自身產(chǎn)品、市場布局、品牌體系等可控性較強的方面進行調(diào)整和創(chuàng)新，以提升在海外市場的核心競爭能力。

（一）核心產(chǎn)品的持續(xù)完善

產(chǎn)品是市場競爭的核心，社交媒體領(lǐng)域亦是如此。作為一款短視頻移動社交應(yīng)用，TikTok于2017年8月在海外移動應(yīng)用市場上線，僅用不到三年時間日活躍用戶數(shù)量就突破5億人，其發(fā)展速度早已引起行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注?？焖僭鲩L的用戶規(guī)模和維持高位的用戶活躍度是市場對TikTok產(chǎn)品最直接的肯定；通過快速迭代對產(chǎn)品的功能、界面、玩法進行不斷完善正是其保持產(chǎn)品生命力的重要方式。2020年10月1日的谷歌應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)顯示，安卓版TikTok已更新至17.6.41版，最近一次更新日期為2020年9月21日，下載熱度在同類應(yīng)用中居于首位。

未來，持續(xù)不斷的產(chǎn)品優(yōu)化仍然是以TikTok為代表的我國社交媒體海外生存的必要選擇，具體又分為兩個層面的優(yōu)化進路：一是以用戶偏好為邏輯的產(chǎn)品功能優(yōu)化，為用戶提供更好的使用體驗，保持平臺用戶粘性和活躍度；二是以規(guī)制體系為邏輯的平臺治理能力的優(yōu)化，以符合不同國家法律體系的要求，保障產(chǎn)品的合法、合規(guī)，其中假新聞治理以及對兒童保護、隱私保護和版權(quán)保護的完善尤其值得重視。同時，在后疫情時代的政商環(huán)境中，種族、性別、宗教、公共安全等話題都變得更加敏感，平臺對類似問題的發(fā)現(xiàn)、應(yīng)對和處置能力也是產(chǎn)品優(yōu)化過程中不容忽視的重點。

（二）市場布局的深度調(diào)整

隨著世界各國逐漸步入疫后經(jīng)濟重啟階段，地緣話題再度升溫，地緣政治版圖和全球產(chǎn)業(yè)鏈格局面臨重構(gòu)，我國社交媒體也面臨著海外市場布局的重新調(diào)整。目前，印度和美國是TikTok最為重要的兩個海外市場，其中印度市場是TikTok最大規(guī)模海外用戶來源，美國市場是Tik Tok最重要的海外收入來源。正因如此，今年上半年在這兩個市場面臨的挑戰(zhàn)是TikTok拓展海外市場以來遭遇的最嚴峻的危機，也迫使字節(jié)跳動和所有我國社交媒體對海外市場的區(qū)域布局策略進行重新審視。

綜合來看，以下三方面是社交媒體選擇海外市場時應(yīng)重點考慮的因素。一是不同區(qū)域的市場潛力。近年來，隨著發(fā)展中國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量由2007年的0.43億人猛增至2018年的38.82億人，而且這些地區(qū)公眾對社交媒體的依賴度和信任度遠高于美國等發(fā)達國家。南美、非洲和亞太地區(qū)發(fā)展中國家的用戶增長空間明顯，可成為未來用戶規(guī)模新的增長點。二是政策穩(wěn)定性。溫迪·霍爾從地緣政治的角度將互聯(lián)網(wǎng)分成四種：硅谷的開放式互聯(lián)網(wǎng)、受到監(jiān)管和制約最為嚴格的歐盟地區(qū)“資產(chǎn)階級互聯(lián)網(wǎng)”、美國寡頭壟斷的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和以中國為代表的“可管可控的互聯(lián)網(wǎng)”。在美國市場前景不明的情況下，監(jiān)管嚴格但法律體系完備、政策穩(wěn)定性較強的歐盟地區(qū)有望成為社交媒體新的收入來源地，但企業(yè)同時也將在隱私保護、版權(quán)治理等方面面臨更加嚴苛的要求。三是國家間關(guān)系。后疫情時代每個國家都面臨著經(jīng)濟重啟的巨大壓力，這將使得各國政府加強對本國市場的保護和對國際資源的爭奪，同時也會基于各國利益形成新的發(fā)展同盟或利益共同體。我國社交媒體企業(yè)可將東盟國家、“一帶一路”國家等與我國關(guān)聯(lián)緊密、互動良好的國家列入重點發(fā)展市場。

（三）品牌策略的重新思考

常用的品牌策略分為單一品牌策略和多品牌策略兩種。單一品牌策略是不同地區(qū)市場、產(chǎn)品使用同一個品牌，以形成產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)，最大化品牌資產(chǎn)價值，但容易產(chǎn)生連帶風(fēng)險。多品牌策略是企業(yè)同時經(jīng)營兩個及以上互補相關(guān)的品牌，以實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化訴求，分散市場風(fēng)險，但對企業(yè)的品牌經(jīng)營能力要求更高，經(jīng)營成本也相對較高。

社交媒體平臺具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，即用戶規(guī)模越大，平臺價值越高。盡管旗下還有西瓜視頻、火山小視頻等社交類產(chǎn)品，但字節(jié)跳動在國際市場上一直將資源和策略的重心集中在TikTok。過去幾年中，這一品牌策略迅速擴大了TikTok品牌的影響力和市場份額，短時間內(nèi)便進入全球社交類產(chǎn)品第一組團序列。但是，當(dāng)全球市場進入危機時期，單一品牌抗風(fēng)險能力不足的弱點則凸顯出來，企業(yè)與產(chǎn)品一榮俱榮、一損俱損。事實上，大型社交媒體機構(gòu)都已經(jīng)著手進行多品牌戰(zhàn)略部署，如臉書旗下的三個社交應(yīng)用（WhatsApp、Messenger和Instagram）的用戶規(guī)模均位于全球排名的前10位。針對不同年齡、區(qū)域和需求的用戶推出不同版本的產(chǎn)品，也是企業(yè)常用的分散風(fēng)險和產(chǎn)品縱深化發(fā)展策略。例如，優(yōu)兔除核心主產(chǎn)品以外開發(fā)了垂直性產(chǎn)品YouTube Kids、YouTube Music，并與其母公司谷歌旗下的社交媒體Blogger、瀏覽器Chrome、郵箱Gmail等品牌之間形成關(guān)聯(lián)支撐。后疫情時代，以TikTok為代表的我國社交媒體在謀求海外市場發(fā)展時，有必要基于市場風(fēng)險的評估進行品牌策略的選擇。

四、社區(qū)共生：構(gòu)筑社交媒體海外市場的風(fēng)險防御能力

社會學(xué)意義上的“社區(qū)”是介乎于“社會”和“家庭”之間的概念，沒有固定的規(guī)模或范圍所指，但社區(qū)成員往往在興趣愛好、價值觀、文化理念、生活方式的一個或幾個要素上具有共同性。因而，社區(qū)也常常具有天然的“共同體”特征。虛擬社區(qū)運營本身就是社交媒體日常運作和增強用戶粘性過程中必不可少的內(nèi)容。在國際環(huán)境難以預(yù)估的情況下，從社區(qū)共生角度思考社交媒體海外發(fā)展路徑不失為一個可供選擇的方向。

（一）基于日常生活的社區(qū)垂直服務(wù)與互動

個人是社區(qū)的基本組成單位，今天的社交媒體早已與個人和日常生活關(guān)聯(lián)在一起，廣泛的用戶參與度和強大的用戶粘性使大型社交媒體的平臺權(quán)力日漸凸顯、不斷強化，也因此成為政府規(guī)制的焦點。但是，在50余款中國應(yīng)用遭遇下架的印度市場，滴滴投資的打車軟件OLA、阿里巴巴投資的移動支付平臺Paytm等生活服務(wù)類應(yīng)用仍然運營正常。全球用戶規(guī)模超過6億人的職場社交媒體領(lǐng)英（LinkedIn）也極少成為各國監(jiān)管焦點。這些應(yīng)用的共同特點是功能和服務(wù)聚焦于日常生活的某一領(lǐng)域，用戶使用頻次、時長以及平臺社會動員能力遠低于大型社交媒體平臺。

微觀社會學(xué)研究提示我們，對個體經(jīng)歷和零碎的日常生活慣例的探討是理解社會互動和社會整合的重要途徑。臉書、TikTok等社交媒體對日常生活的嵌入是一種依托于情境空間的、真實與非真實信息混同形成的介質(zhì)化共同在場體驗。生活服務(wù)和垂直類應(yīng)用則是依托位置空間的、基于用戶身體行為的真實在場時空關(guān)聯(lián)。對監(jiān)管機構(gòu)而言，后者所涉及的地理范圍和影響范圍可控性更強。因此，TikTok等我國社交媒體平臺的海外運營可嘗試更多地關(guān)注不同國家公眾的線下日常生活，從產(chǎn)品和活動的策劃邏輯上強化平臺在有限區(qū)域中的垂直屬性和社區(qū)服務(wù)功能，與社區(qū)細碎的日常生活相嵌入，建立與社區(qū)、個體之間的信任度，也為監(jiān)管者提供更多的安全感體驗。盡管這種方式可能在一定程度上造成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的損失，但在監(jiān)管環(huán)境呈現(xiàn)非理性化特征的后疫情時代，對平臺權(quán)力的自我約束和對影響力擴展路徑的調(diào)整則可能為社交媒體企業(yè)贏得較為寬松的政策空間。

（二）基于模因邏輯的線下社區(qū)文化傳承與反哺

1976年，英國學(xué)者理查德·道金斯首次提出，文化經(jīng)由一種類似于遺傳基因的因子——模因（meme）的復(fù)制（模仿）、變異與選擇的過程而演化。模因行為則是一種以重復(fù)、模仿為特征的行為方式。TikTok的線上社區(qū)運營具有鮮明的模因行為特征，以流行因素（語言、表情、動作、音樂）為楔子，以主題標(biāo)簽作為識別入口，通過用戶的反復(fù)模仿、翻拍、再創(chuàng)作產(chǎn)生擴散效應(yīng)，通過用戶對帖子的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)交流互動、評論。TikTok官方發(fā)起的各類挑戰(zhàn)、多人同框等活動都是在模因文化邏輯之下展開的，主題大多集中于歌舞、音樂和搞笑等娛樂性較強的方面，也是海外市場上最受歡迎的活動形式。廣大用戶在參與的過程中進行自我展示，實現(xiàn)關(guān)系連接、身份認同和歸屬感的獲取，社交媒體平臺則借此實現(xiàn)了對虛擬社區(qū)文化景觀平臺的搭建。

無論是在東南亞市場還是在北美市場，濃厚的本土文化、生活特征都是TikTok此類活動獲得成功的重要基礎(chǔ)。倫敦大學(xué)學(xué)院（University College London， UCL）的研究也證明，社交媒體是表現(xiàn)文化差異的新途徑，而不是使世界更均質(zhì)化的技術(shù)。各地的人們找到了使社交媒體服務(wù)更符合本地需求的方法，社交媒體上通常體現(xiàn)的是本土因素。按照這一思路，社交媒體在不同國家市場開展本土化運營過程中，若能有意識地提高地方文化對數(shù)字化社會的適應(yīng)性，提升少數(shù)民族文化的可見度，增強不同傳統(tǒng)文化間的相互理解，維護世界文化的多樣性，則能夠?qū)⑵渑c社區(qū)的關(guān)聯(lián)從休閑娛樂層面拓展至更進一步的文化層面。由此，社交媒體平臺可以從單向的地方文化借用轉(zhuǎn)向與地方文化的雙向互動，并充分發(fā)揮模因本身所蘊含的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性的雙螺旋基因，在激發(fā)用戶主動參與、模仿、重復(fù)和傳播的過程中，促進對社區(qū)文化與移動互聯(lián)網(wǎng)和年輕群體的有機結(jié)合，發(fā)揮對社區(qū)文化的傳承與反哺作用，實現(xiàn)社交媒體平臺文化景觀與社區(qū)文化的共生和進化，從而促進社區(qū)對平臺的認可。

（本文系教育部人文社科項目“智能化背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與路徑研究：基于共生理論視角”和國家留學(xué)基金委青年骨干教師出國研修項目階段性研究成果，前者的項目號為：20YJC860030）

（限于版面，本文略去作者所加注釋）