鄭毓煌 蘇丹

曾經(jīng)有一段時(shí)間，我迷上了蘋(píng)果當(dāng)時(shí)最新推出的智能手表AppleWatch，然而，我也知道它的功能比較有限，無(wú)法替代iPhone手機(jī)。更重要的是，每次看到那幾千塊錢(qián)的價(jià)格標(biāo)簽時(shí)，我都舍不得買(mǎi)。

幾個(gè)月以后，我的生日到了，我終于決定買(mǎi)一個(gè)AppleWatch智能手表作為生日禮物給自己。那一天，我像個(gè)小孩子一般高興得手舞足蹈。

也許，你會(huì)問(wèn)我，既然這樣喜歡，為什么不早點(diǎn)買(mǎi)呢？反正都是花自己的錢(qián)。然而，如果我在平時(shí)買(mǎi)了，這就是從日常開(kāi)銷(xiāo)中支出的，我會(huì)覺(jué)得有些浪費(fèi)。但是，作為自己的生日禮物，這是一筆特別的花銷(xiāo)，我就會(huì)更加舍得花錢(qián)。這就是“心理賬戶(hù)”的奇妙邏輯。

不同的“心理賬戶(hù)”對(duì)價(jià)格的接受程度是不一樣的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。如果某件產(chǎn)品作為“日常用品”不太好賣(mài)，就可以把它包裝起來(lái)，作為“禮物”來(lái)賣(mài)。

20世紀(jì)80年代初，當(dāng)雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，就曾經(jīng)遭遇過(guò)銷(xiāo)售上的阻力。習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)咖啡的習(xí)慣，而雀巢咖啡動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格也讓很多消費(fèi)者望而卻步。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？

雀巢的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，所謂價(jià)格的“高”與“低”只是相對(duì)的概念。他們?cè)趯?duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人熱衷于送禮，而且在禮物上尤其舍得花錢(qián)。由此，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)雀巢咖啡的絕佳創(chuàng)意誕生了：把雀巢咖啡作為禮品來(lái)出售。

雀巢的營(yíng)銷(xiāo)人員決定從兩個(gè)方面來(lái)解決雀巢咖啡的滯銷(xiāo)難題：

第一，把雀巢咖啡作為“禮物”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，可以減少人們因?qū)λ皇煜ざa(chǎn)生的抵觸心理。

第二，把雀巢咖啡塑造成禮物，改變的是人們對(duì)它所屬“心理賬戶(hù)”的認(rèn)知。從“日常飲品”到“禮物”，人們不但不會(huì)希望它太便宜，反而會(huì)希望它價(jià)高一些，方能彰顯出送禮的面子和分量。

那么，在眾多的商品中，為什么人們會(huì)選擇用雀巢咖啡作禮物？這從根本上取決于送禮行為的特點(diǎn)。如果花同樣的錢(qián)，買(mǎi)奢侈品或享樂(lè)品來(lái)送人，比送實(shí)用品或現(xiàn)金效果要好得多。

其實(shí)我們的生活經(jīng)驗(yàn)也證明了這一點(diǎn)。任何一個(gè)談戀愛(ài)的小伙子都知道，送一束鮮花給女孩子，比拎一袋大米給對(duì)方，效果要好得多。雖然在價(jià)格上，兩者可能是一樣的。

（林冬冬摘自《理性的非理性》

中信出版社）