王興偉

（遼寧省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)110161）

品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，已成為經(jīng)濟(jì)生活中被提及頻率最高的詞匯之一，該文結(jié)合遼寧提出的“一縣一業(yè)”、“一村一品”推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)位于法庫(kù)遼寧豆華天寶食品科技股份有限公司和沈陽(yáng)市山山偉業(yè)食品有限公司進(jìn)行調(diào)研，分析遼寧品牌化建設(shè)發(fā)展中所存在的制約因素，并提出發(fā)展建議，從而找到推進(jìn)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展壯大的思路。

1 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)概況

遼寧省現(xiàn)有面積14.8 萬(wàn)km2，擁有6.8 萬(wàn)km2海域，礦產(chǎn)和海洋資源十分豐富；森林覆蓋率26.9%，經(jīng)濟(jì)林面積居全國(guó)首位。全省農(nóng)業(yè)土地類型多樣，農(nóng)業(yè)機(jī)耕面積、農(nóng)村用電及化肥用量均高于國(guó)家平均水平，產(chǎn)值居?xùn)|三省首位；果品中的蘋果、梨、葡萄產(chǎn)量分別居全國(guó)的四、五位；東部山區(qū)的柞蠶繭產(chǎn)量占全國(guó)的3/4；對(duì)蝦、人參、鹿茸產(chǎn)量均居全國(guó)第2 位。遼寧在全國(guó)率先實(shí)現(xiàn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品“三位一體”管理模式。遼寧省14 個(gè)地級(jí)市已建成了省、市、縣職責(zé)明確，認(rèn)證、檢測(cè)、監(jiān)管體系完善的綠色食品管理體系。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域構(gòu)成特點(diǎn)

遼寧有14 個(gè)地級(jí)市，以市級(jí)地域劃分發(fā)展各具地理

特點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，如沈陽(yáng)的玉米、大豆、水稻、葡萄、雪花啤酒；大連的蘋果、黃桃、海產(chǎn)品；鞍山的南果梨；撫順的淡

水魚；本溪的山貨；遼陽(yáng)的紅山楂；丹東的柞絲綢品；錦州的蘋果、蝦油；營(yíng)口的國(guó)光蘋果；葫蘆島的白梨、蘋果；盤錦的大米、螃蟹；阜新的畜牧業(yè)；朝陽(yáng)的小米、大棗；鐵嶺的大蔥等。

2 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)

品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段，能加強(qiáng)內(nèi)聚整合。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)的有力武器，高度凝聚了所代表產(chǎn)品的性質(zhì)，如質(zhì)量、滿足消費(fèi)者的程度、企業(yè)的管理質(zhì)量、美譽(yù)度、企業(yè)的追求等，使品牌成為企業(yè)及其產(chǎn)品含金量的標(biāo)志。遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品需要走品牌化發(fā)展之路，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)打造地方品牌，提升品牌影響力，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，振興遼寧經(jīng)濟(jì)。企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的高效，快速發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)立足市場(chǎng)的決定性因素。企業(yè)家們?cè)絹?lái)越清楚地看到品牌對(duì)企業(yè)的巨大作用，品牌是一個(gè)企業(yè)永恒的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有品牌，一家企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品就難以在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，顧客購(gòu)物趨于理性和成熟，競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中突出其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，千方百計(jì)地通過(guò)強(qiáng)化品牌個(gè)性，提供產(chǎn)品附加值特別是精神價(jià)值來(lái)形成獨(dú)特的差異性。

3 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌制約因素分析

3.1 遼寧省品牌缺少政策支持

從遼寧品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，各級(jí)政府都出臺(tái)并實(shí)施了許多促進(jìn)品牌發(fā)展的政策和措施，努力營(yíng)造有利于品牌建設(shè)的商務(wù)環(huán)境和社會(huì)氛圍，遼寧品牌政策體系正逐步建立和完善，推動(dòng)著遼寧省品牌發(fā)展逐漸步入正軌。但目前仍然存在不少問(wèn)題，比如政策支持主要局限于流通和出口環(huán)節(jié)，如何統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、財(cái)政、金融、流通、對(duì)外貿(mào)易等多個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮政策合力的集成效應(yīng)，目前在這方面仍然是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)

實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些地方政府部門及一部分企業(yè)管理者缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，在資金、管理、監(jiān)管、品牌宣傳上投入不夠，缺少將品牌做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致遼寧省農(nóng)產(chǎn)品處于中低檔次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺少優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

3.3 品牌知名度不高，傳播乏力

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者傾向于國(guó)內(nèi)知名品牌，即使知道并購(gòu)買過(guò)省內(nèi)品牌的消費(fèi)者，也表示企業(yè)的品牌傳播方式過(guò)于單一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和個(gè)性化定制渠道開(kāi)發(fā)不足。

4 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展建議

4.1 提升企業(yè)管理，注重品牌質(zhì)量建設(shè)

農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容包括質(zhì)量安全、市場(chǎng)認(rèn)可、規(guī)模效益、發(fā)展前景等評(píng)價(jià)指標(biāo)。品牌企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量、企業(yè)形象、市民認(rèn)知程度、市場(chǎng)占有情況等評(píng)價(jià)指標(biāo)。支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)申報(bào)國(guó)家區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌及遼寧名牌農(nóng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)利用農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)示范項(xiàng)目建設(shè)推動(dòng)品牌建設(shè)，并給予相應(yīng)的政策支持。

4.2 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)展多種宣傳活動(dòng)

利用東北中心城市交通樞紐、客流集中的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)港航班、進(jìn)站列車、公交車站、地鐵站、商業(yè)街區(qū)、商務(wù)樓宇、出租車等固定和流動(dòng)載體循環(huán)播放圖文廣告，通過(guò)遼沈體育娛樂(lè)明星代言、贊助冠名體育比賽、文藝晚會(huì)等形式宣傳推介農(nóng)業(yè)品牌，在中國(guó)沈陽(yáng)國(guó)際農(nóng)博會(huì)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌專銷展區(qū)，在傳統(tǒng)節(jié)日期間舉辦專業(yè)展銷品鑒會(huì)，以營(yíng)造良好產(chǎn)品銷售氛圍。同時(shí)，定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，利用遼沈新聞媒體強(qiáng)大的傳播功能，支持農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)開(kāi)展集中宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)公眾對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)認(rèn)知度和好感度。

4.3 引導(dǎo)和支持農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)展多種營(yíng)銷方式

積極引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷體系，開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)品牌展示展銷實(shí)體店；遴選全省首批10 家大型超市門店，試點(diǎn)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌專銷專柜；支持農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展自我營(yíng)銷策略，積極探索農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)地認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)業(yè)休閑觀光等新興銷售方式；支持生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷主體在國(guó)內(nèi)一線城市設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌直營(yíng)直銷店，提升品牌市場(chǎng)影響力。對(duì)設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌直營(yíng)直銷店的超市和直營(yíng)店，免費(fèi)提供產(chǎn)品檢測(cè)設(shè)備和產(chǎn)品追溯二維碼，同時(shí)，與電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)公司簽訂協(xié)議，組織品牌企業(yè)參加電子商務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)，支持其開(kāi)設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，自主營(yíng)銷。