詹曉婭

（鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450048）

大數(shù)據(jù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行捕捉、收集和管理的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)其進(jìn)而挖掘、整合、分析可獲取信息優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，有效提高企業(yè)管理者的洞察力和決策力， 是推動(dòng)企業(yè)管理變革和發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的強(qiáng)大動(dòng)力。 大數(shù)據(jù)的利用主要包括六個(gè)環(huán)節(jié)，分別為采集、存儲(chǔ)、管理、顯化、分析和應(yīng)用，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系緊密，都是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)， 也是有效開發(fā)大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)的共享開放， 能促進(jìn)公共服務(wù)的民生示范作用，推動(dòng)商業(yè)和管理模式的重大變革，能引發(fā)新一輪技術(shù)浪潮， 也是社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略需求的新興產(chǎn)業(yè)。 大數(shù)據(jù)背景下，消費(fèi)者接觸、接受和使用的數(shù)據(jù)都能被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行收集、整合和分析，通過瀏覽次數(shù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求， 瀏覽產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格要求， 瀏覽產(chǎn)品種類發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌偏愛，進(jìn)而挖掘客戶的產(chǎn)品需求、價(jià)格要求等信息。以客戶真實(shí)需求為中心，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方式和運(yùn)營體系， 做到滿足客戶需求的精準(zhǔn)營銷策略。 而飼料行業(yè)的客戶需求具有雙重性，一方面需要養(yǎng)殖對(duì)象的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷，如養(yǎng)殖工廠的規(guī)模、 行情、 利潤和基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等；另一方面需要購買對(duì)象的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，如飼料的品種、營養(yǎng)和價(jià)格等，這就愈發(fā)需要大數(shù)據(jù)的支持和幫助。

1 精準(zhǔn)營銷理論內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷理論最早由菲利普·科特勒提出。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷以客戶定位構(gòu)建營銷方式，滿足客戶需求從而成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。 其概念主要包括三個(gè)方面： 一是以消費(fèi)者為中心的精準(zhǔn)營銷思想，以客戶的需求定位營銷方式，營銷方式用來滿足客戶的需求；二是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的方法，通過方法強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷目標(biāo)；三是降低成本投入，利用精準(zhǔn)營銷減少不必要的營銷支出。 精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系由五個(gè)部分組成：一是明確的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)是精準(zhǔn)營銷的最終目標(biāo)， 也是滿足需求的最終主體，清晰了解市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求生產(chǎn)合適產(chǎn)品，滿足精準(zhǔn)營銷思想。二是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。企業(yè)需要定位，產(chǎn)品更需要定位，企業(yè)需要以自身發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，生產(chǎn)符合企業(yè)定位、市場(chǎng)定位的產(chǎn)品。三是充分利用現(xiàn)有技術(shù)和工具。 運(yùn)用技術(shù)和工具能大大提高企業(yè)辦事效率和服務(wù)水平。 四是構(gòu)建信息交流平臺(tái)。 互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與消費(fèi)者之間交流的平臺(tái)，產(chǎn)品信息溝通、售后服務(wù)咨詢、支付方法確認(rèn)以及物流方式選擇等， 都能有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的喜愛和信任， 進(jìn)而促使消費(fèi)者最終完成消費(fèi)。五是構(gòu)建服務(wù)體系。服務(wù)體系涉及整個(gè)交易過程，包括售前和售后服務(wù)，售前包括產(chǎn)品咨詢、預(yù)約訂購、優(yōu)惠支持等；售后包括產(chǎn)品保修維護(hù)、 使用說明等。 服務(wù)體系的構(gòu)建能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛，更能鞏固消費(fèi)者和企業(yè)兩者的信任度和滿意度，有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)能將之前隱藏而未發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)一步挖掘出來， 有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)營銷”作用，其主要是通過明確市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位以及構(gòu)建服務(wù)體系三方面促進(jìn)精準(zhǔn)營銷。 大數(shù)據(jù)具有海量、高速、多元等特點(diǎn)，可信度高，研究?jī)r(jià)值廣，因此能準(zhǔn)確反映消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需要，也能滿足以客戶需求為營銷思想的營銷理論內(nèi)涵。 通過對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者兩個(gè)研究主體的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，有利于企業(yè)充分了解市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)企業(yè)自身發(fā)展和自身產(chǎn)品的定位， 構(gòu)建消費(fèi)者獨(dú)特而精準(zhǔn)的服務(wù)體系， 進(jìn)而提高企業(yè)的營銷水平，有效促進(jìn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷。

2 基于大數(shù)據(jù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

2.1 數(shù)據(jù)利用戰(zhàn)略 數(shù)據(jù)收集、分析和整理是充分利用大數(shù)據(jù)的三個(gè)環(huán)節(jié)。 飼料企業(yè)建立飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作， 飼料行業(yè)數(shù)據(jù)庫主要包括飼料需求數(shù)據(jù)、 客戶數(shù)據(jù)以及飼料追蹤數(shù)據(jù)。 飼料需求數(shù)據(jù)包含市場(chǎng)對(duì)飼料種類、營養(yǎng)、價(jià)格、規(guī)模的需求，客戶數(shù)據(jù)包含客戶的地域、類型以及財(cái)務(wù)規(guī)模， 飼料追蹤數(shù)據(jù)包含客戶使用飼料的使用效果、使用量。分析和整理數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的核心工作，以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷思想，采取一定的信息分析方法， 以飼料行業(yè)的尺度和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分， 從而細(xì)分客戶并找出不同客戶特征。針對(duì)不同客戶，挖掘不同客戶的飼料市場(chǎng)需求，滿足不同客戶對(duì)飼料的要求，進(jìn)行針對(duì)性和個(gè)性化營銷服務(wù)， 從而服務(wù)于飼料企業(yè)的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略。飼料企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，能準(zhǔn)確掌握客戶現(xiàn)實(shí)情況，并針對(duì)支付金額、貸款支持、運(yùn)輸方式提供精準(zhǔn)化的建議和政策支持， 能幫助客戶從中選取更加適合和滿足自身現(xiàn)實(shí)條件以及自身發(fā)展的方案， 有利于客戶對(duì)飼料企業(yè)的信任和支持，從而促進(jìn)飼料企業(yè)對(duì)客戶精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。此外，飼料企業(yè)對(duì)飼料追蹤數(shù)據(jù)的分析，能追蹤客戶的使用效果和使用量， 方便企業(yè)提前與客戶溝通， 并針對(duì)性為客戶提供信息咨詢和產(chǎn)品了解服務(wù)，有助于客戶提前與企業(yè)達(dá)成訂單意向，從而促進(jìn)飼料企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)期對(duì)客戶的精準(zhǔn)營銷。 大數(shù)據(jù)的利用，通過滿足客戶需求，能提供獨(dú)特服務(wù)以及超前的政策支持和發(fā)展建議， 并能從短期和長(zhǎng)期的時(shí)間維度上促進(jìn)企業(yè)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營銷。因此，做好數(shù)據(jù)的利用并以此作為精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略， 能準(zhǔn)確了解客戶的消費(fèi)愛好、消費(fèi)層次以及消費(fèi)時(shí)間，從而制定相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷方案。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 飼料產(chǎn)業(yè)是保障國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要行業(yè)，支撐著種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，玉米、菜籽粕、棉籽粕、豆粕等原料轉(zhuǎn)化成飼料，飼喂牛、豬、雞等畜禽，保障我國肉、蛋、奶產(chǎn)品安全。因此，飼料企業(yè)必須依靠目標(biāo)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)飼料，滿足原料供應(yīng)和飼料需求。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)分析是基礎(chǔ)，精準(zhǔn)營銷思想是原則，以市場(chǎng)需求和定位要求指導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分， 以此構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、 選擇以及定位的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。飼料行業(yè)基于大數(shù)據(jù)收集和分析，一能明確目標(biāo)市場(chǎng)需求， 購買對(duì)象所需求的飼料種類、規(guī)模、 價(jià)格以及需求時(shí)間都能通過大數(shù)據(jù)的分析反映出來；二能清晰目標(biāo)市場(chǎng)定位，飼料行業(yè)的購買主體、購買規(guī)模、購買用途、購買種類都能得到確認(rèn)，并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)定位的數(shù)據(jù)支撐；三能把握目標(biāo)市場(chǎng)選擇，飼料行業(yè)所需要的飼料種類、營養(yǎng)價(jià)值以及價(jià)格要求是會(huì)波動(dòng)的， 而大數(shù)據(jù)對(duì)波動(dòng)情況正好進(jìn)行把握。因此，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定與大數(shù)據(jù)的支撐作用相輔相成、相互促進(jìn)，這對(duì)飼料企業(yè)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)需求、 發(fā)揮企業(yè)精準(zhǔn)營銷有著非凡作用。

2.3 關(guān)系管理戰(zhàn)略 構(gòu)建并維護(hù)好飼料企業(yè)與客戶的關(guān)系，是精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的重要部分。關(guān)系管理戰(zhàn)略主要包括飼料信息的了解、 服務(wù)過程的支持與諒解以及客戶服務(wù)體系的構(gòu)建。 利用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)與客戶信息溝通的平臺(tái)。飼料信息的了解包括售前過程中的飼料種類、 營養(yǎng)、價(jià)格，以及售后過程中的使用方法、使用效果。 服務(wù)過程的支持和諒解包括企業(yè)和客戶對(duì)價(jià)格、 支付方法、物流方式以及運(yùn)送時(shí)間、退換貨程序的協(xié)商和理解。 客戶服務(wù)體系包括增值服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠力度服務(wù)， 其中增值服務(wù)以個(gè)性化、 精準(zhǔn)化為特點(diǎn)，建立符合不同客戶滿意的增值體系，提供滿足不同客戶滿意的產(chǎn)品類型， 這是大數(shù)據(jù)挖掘客戶的潛在價(jià)值和精準(zhǔn)把握客戶需求的基礎(chǔ)。 大數(shù)據(jù)的分析和支撐作用， 能幫助飼料企業(yè)挖掘客戶的潛在消費(fèi)能力，提供滿足客戶飼料產(chǎn)品，優(yōu)化客戶增值服務(wù)體系，提供客戶精準(zhǔn)服務(wù)措施，有助于維護(hù)飼料企業(yè)和客戶的良好關(guān)系。 而良好的客戶關(guān)系，不僅有利于客戶對(duì)企業(yè)的理解和支持，提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，固定客戶對(duì)企業(yè)的信任，而且能挖掘客戶潛在的消費(fèi)能力，拓寬企業(yè)新興市場(chǎng)。

3 基于大數(shù)據(jù)背景下飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施保障

3.1 加大對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘力度 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)具有海量性和多樣化，因此如何分析、利用數(shù)據(jù)是加大對(duì)大數(shù)據(jù)挖掘力度的發(fā)展方向。 一是加大對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的篩選。 重點(diǎn)數(shù)據(jù)不僅包括飼料企業(yè)關(guān)于客戶類型、購買意向、購買需求、購買方式、購買時(shí)間、規(guī)模發(fā)展、資金財(cái)務(wù)以及使用飼料效果等方面的數(shù)據(jù)， 還應(yīng)包括飼料行業(yè)市場(chǎng)其他具有競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的營銷方式、 產(chǎn)品特點(diǎn)以及發(fā)展戰(zhàn)略等數(shù)據(jù)。 加大對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的篩選，能多維度分析客戶、企業(yè)以及市場(chǎng)相關(guān)動(dòng)態(tài)，便于掌握三者真實(shí)信息，更好了解客戶真實(shí)需求。二是充分整合大數(shù)據(jù)。整個(gè)飼料行業(yè)存在諸多企業(yè)， 每個(gè)企業(yè)都會(huì)有收集大數(shù)據(jù)的渠道，這些數(shù)據(jù)多少、真實(shí)程度以及反映角度不一， 另外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和官方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也會(huì)有飼料行業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，充分整合互聯(lián)企業(yè)和官方大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等外部數(shù)據(jù)資源和飼料行業(yè)企業(yè)等內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，不僅能擴(kuò)充數(shù)據(jù)體量，擴(kuò)大分析數(shù)據(jù)內(nèi)容， 還能提高大數(shù)據(jù)分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

3.2 加大多方面專業(yè)人才的培養(yǎng)和支持 人才是企業(yè)發(fā)展的基石和支柱， 充分發(fā)揮多專業(yè)人才的才能，是引領(lǐng)企業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的重要法寶。 一方面，引進(jìn)、培養(yǎng)各方面專業(yè)人才。 專業(yè)人才涉及領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷以及飼料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研等， 多領(lǐng)域發(fā)展缺一不可。 引進(jìn)和培養(yǎng)人才都是充分發(fā)揮專業(yè)人才才華、服務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的方法，兩者各有千秋。 人才引進(jìn)見效快，即引即用，但往往不熟悉公司現(xiàn)實(shí)和歷史情況，而人才培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)，耗費(fèi)精力多，但忠誠度高。 引進(jìn)專業(yè)人才，需要從學(xué)歷、能力、專業(yè)、品格等多方面綜合考量，而培養(yǎng)專業(yè)人才則需著重關(guān)注學(xué)習(xí)態(tài)度、 培訓(xùn)效果以及對(duì)企業(yè)忠誠度。 加快培養(yǎng)人才、著重引進(jìn)人才，能提高飼料企業(yè)辦事效率和效果， 更好服務(wù)于飼料企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。 另一方面， 精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。 飼料企業(yè)面向市場(chǎng)、面向客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，勢(shì)必離不開精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊(duì)。 因?yàn)樗麄兪菍?shí)施精準(zhǔn)營銷策略的主要執(zhí)行者， 更是決定精準(zhǔn)營銷策略成功與否的關(guān)鍵力量。加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，分為技術(shù)培訓(xùn)和思想培訓(xùn)， 技術(shù)培訓(xùn)是指關(guān)于加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、飼料市場(chǎng)調(diào)研以及飼料行業(yè)精準(zhǔn)營銷理論理解等方面的技術(shù)指導(dǎo)，能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技術(shù)能力， 為實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供技術(shù)支持。 思想培訓(xùn)是指著重培訓(xùn)飼料企業(yè)員工及管理層對(duì)精準(zhǔn)營銷的思想認(rèn)識(shí)和理解， 也包括針對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)在不同時(shí)期、 不同地點(diǎn)出現(xiàn)問題的思想交流。 有利于員工及管理層統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵能提供精準(zhǔn)營銷的配合和支持，有效保障精準(zhǔn)營銷策略的實(shí)施效果。

3.3 提高市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位 精準(zhǔn)營銷著重在于精準(zhǔn)，以市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)份額、客戶對(duì)象、服務(wù)要求為內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位。飼料行業(yè)市場(chǎng)廣闊，服務(wù)于豬、牛、羊、雞、鴨等多種對(duì)象，飼料企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展情況與市場(chǎng)未來發(fā)展要求， 選擇一種或多種主要經(jīng)營對(duì)象作為發(fā)展方向， 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占據(jù)市場(chǎng)份額，便于營銷主體更加精準(zhǔn)。 飼料行業(yè)服務(wù)對(duì)象不同，導(dǎo)致客戶對(duì)象不同，客戶生產(chǎn)規(guī)模、資金財(cái)務(wù)狀況、地域、需求時(shí)間、運(yùn)輸方式、支付方法等多種多樣， 因此飼料企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分，便于營銷客戶對(duì)象更加精準(zhǔn)，以精準(zhǔn)客戶對(duì)象服務(wù)精準(zhǔn)營銷，有利于精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，提高發(fā)揮效果。 客戶不同，所需要的服務(wù)體驗(yàn)也不盡相同，而良好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芄潭蛻魧?duì)飼料企業(yè)的信任度和滿意感，因此針對(duì)不同客戶對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)也是精準(zhǔn)營銷的一部分。 服務(wù)內(nèi)容主要分為支付、優(yōu)惠、運(yùn)輸、售后四方面，支付包括飼料成交金額的支付時(shí)間、支付金額比例及支付方式等，優(yōu)惠方面包括飼料的優(yōu)惠力度、優(yōu)惠方式、優(yōu)惠對(duì)象等，運(yùn)輸包括飼料的運(yùn)輸方法、運(yùn)輸時(shí)間要求等，售后包括飼料的使用指導(dǎo)、使用效果追蹤、使用過程問題解決等。 細(xì)分服務(wù)內(nèi)容，給服務(wù)客戶對(duì)象提供便利，從而維護(hù)良好客戶關(guān)系，有利于產(chǎn)品的下一次銷售和飼料企業(yè)其他產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

4 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使隨時(shí)隨地瀏覽、關(guān)注、了解產(chǎn)品信息成為可能，而由此接觸、接受和使用的數(shù)據(jù)能夠收集和保存起來，大數(shù)據(jù)也因此應(yīng)運(yùn)而生，其不僅體量大、范圍廣，而且能分析和挖掘，具有參考和指導(dǎo)價(jià)值。 飼料企業(yè)利用大數(shù)據(jù)， 不僅能了解客戶的基本信息，如地域、身份、工作單位等，還能挖掘客戶的潛在信息， 如生產(chǎn)規(guī)模、 關(guān)注愛好、資金狀況、購買意愿等，這為開展客戶的精準(zhǔn)營銷提供了信息指導(dǎo)和準(zhǔn)確分析的作用。 當(dāng)前正處于大數(shù)據(jù)浪潮之中， 飼料企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷勢(shì)在必行。