呂心悅 劉哲輝 華 琳 石稱華 王華君 陸健東 胡志文

（1上海市青浦區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心 201799；2上海勁牛信息技術(shù)有限公司，上海市普陀區(qū) 200333；3上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會信息中心，上海市長寧區(qū) 200335）

生鮮電商是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要形式，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要體現(xiàn)，現(xiàn)已成為我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營流通中不可或缺的渠道。2016年上海出臺了《上海市推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動實施意見》，旨在發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的優(yōu)勢，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，大力發(fā)展點到點直銷、第三方電子商務(wù)平臺等多種新型農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式，提升農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)水平。青浦區(qū)作為上海市重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社在運營生鮮電商方面進(jìn)行了一些實踐，也取得了一定的成效，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。在此背景下，筆者通過對青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行問卷調(diào)研，分析了其運營生鮮電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并依此提出了青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的相關(guān)發(fā)展對策。

1 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的機(jī)遇

1.1 生鮮電商正在重塑農(nóng)業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植時，最擔(dān)心的就是農(nóng)產(chǎn)品成熟后的銷售問題，尤其是一些保鮮期短的農(nóng)產(chǎn)品。目前，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道仍主要是等待中間商收購或自銷交易市場等固有的銷售渠道，且小農(nóng)戶參與電商銷售渠道的意愿很低，這是因為個人運營生鮮電商的水平有限，而且其通常與農(nóng)業(yè)合作社簽訂包銷合同，農(nóng)產(chǎn)品銷路已有一定的保證。而在調(diào)研的青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社中，有65.4%的農(nóng)業(yè)合作社有通過生鮮電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，通過電商渠道，不僅擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，還提高了農(nóng)業(yè)合作社的盈利。同時，對于具備一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)合作社來說，其參與生鮮電商的積極性更高，因為通過生鮮電商可使農(nóng)產(chǎn)品獲得差異性增值。因此，隨著土地的集約化，農(nóng)業(yè)合作社將成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的主力，而生鮮電商也將成為農(nóng)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品流通中必不可少的渠道。

1.2 生鮮線上銷售成趨勢，市民線上消費習(xí)慣養(yǎng)成

目前，上海市民對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求愈加多元化，且更注重果蔬品質(zhì)，再加上上海交通、物流發(fā)達(dá)，配送時效快，具備發(fā)展生鮮電商的天然優(yōu)勢。同時，由于市民忙于工作，缺乏時間去門店選購農(nóng)產(chǎn)品，消費方式也要求更加便捷化，特別是在2020年新冠疫情期間，線下采購渠道受阻，故更多的消費者開始接觸生鮮電商，市民線上消費習(xí)慣迅速養(yǎng)成并強(qiáng)化。在此背景下，農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展生鮮電商渠道的價值也在消費端得到了重塑與重估。因此，生鮮線上銷售將成為趨勢。值得注意的是，隨著疫情緩和，原有的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道恢復(fù)后，因疫情而生的農(nóng)業(yè)合作社-社區(qū)生鮮電商“配送”模式的弊端也逐漸暴露出來，如配送不及時、菜品種類少、售后缺標(biāo)準(zhǔn)等，這就需要農(nóng)業(yè)合作社適應(yīng)新的形勢來運營生鮮電商。

2 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的主要渠道

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商主要有以下幾種渠道：（1）農(nóng)業(yè)合作社給生鮮電商平臺（如每日鮮優(yōu)、盒馬鮮生、叮咚買菜等）供貨。該渠道目前發(fā)展較為火熱，與這些平臺合作的青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社一般規(guī)模較大，具備穩(wěn)定的供貨能力和一定的凈菜加工能力；（2）農(nóng)業(yè)合作社自己開設(shè)網(wǎng)店、微店或小程序商城等。（3）農(nóng)業(yè)合作社為其它網(wǎng)店供貨。（4）政府搭臺幫助農(nóng)業(yè)合作社售賣農(nóng)產(chǎn)品。

3 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的主要挑戰(zhàn)

3.1 信息不對稱，缺乏宣傳渠道和手段

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青浦區(qū)部分農(nóng)業(yè)合作社盡管開展了一些生鮮電商的運營，但缺乏有效的宣傳渠道和手段，效果并不理想。上海市民雖然對上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，購買意愿較強(qiáng)，但青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社缺乏對接消費者的渠道，市民也?？嘤跊]有正規(guī)和統(tǒng)一的平臺購買地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

在這次新冠疫情發(fā)生早期，上海市農(nóng)委信息中心緊急上線了“上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)配送套餐”專欄，通過“上海發(fā)布”“上海三農(nóng)”等公眾號發(fā)布后，受到了市民的喜愛。據(jù)統(tǒng)計，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社收到市民電話咨詢超過1 000次的有15家，咨詢量超過3 000 次有5家，銷售額超過10萬元的有21家，銷售額達(dá)到百萬元及以上的有3家。由此可見，有效的宣傳對提升農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商銷量十分關(guān)鍵。

3.2 農(nóng)業(yè)合作社面對生鮮電商平臺相對弱勢

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，給生鮮電商平臺供貨是青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社參與生鮮電商運營的重要途徑，但合作社在面對大的生鮮電商平臺時往往處于弱勢，主要表現(xiàn)在：（1）農(nóng)業(yè)合作社沒有產(chǎn)品定價權(quán)，一些生鮮電商平臺依據(jù)市場價格波動先賣貨后決定采購價，也有的生鮮電商平臺召集大量農(nóng)業(yè)合作社同時報價，然后根據(jù)報價決定在其中某一家農(nóng)業(yè)合作社的采購量。（2）大的生鮮電商平臺的結(jié)賬周期較長，時間從1周到3個月不等，而農(nóng)產(chǎn)品本來利潤率就不高，再加上較長的結(jié)賬周期，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)合作社的盈利下降。（3）近幾年，大的生鮮電商平臺均擴(kuò)張快速，這進(jìn)一步降低了農(nóng)業(yè)合作社的話語權(quán)。

3.3 缺乏區(qū)域公用品牌，同質(zhì)競爭嚴(yán)重

區(qū)域公用品牌建設(shè)和運營是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。在區(qū)域公用品牌建設(shè)方面，嘉定區(qū)有“馬陸葡萄”、浦東新區(qū)有“南匯水蜜桃”和“8424西瓜”、崇明區(qū)有“崇明清水蟹”等區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，且市民對這些區(qū)域公用品牌的認(rèn)可度很高，而青浦區(qū)缺乏類似的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，雖然青浦草莓在種植規(guī)模和果品品質(zhì)等方面取得了不錯的成績，但并未形成較大的品牌，不僅對外銷售無法形成合力，對內(nèi)也造成了激烈競爭。

3.4 缺乏專業(yè)的生鮮電商運營人才

農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商需擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型農(nóng)業(yè)人才，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在本次調(diào)研的青浦區(qū)130家農(nóng)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人中，其年齡主要集中在30～50歲，且文化程度大多數(shù)為初中、高中和大專學(xué)歷，大多精于農(nóng)產(chǎn)品的栽培管理，而缺乏專業(yè)的生鮮電商運營經(jīng)驗。同時，青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識，再加上農(nóng)業(yè)合作社管理者對運營生鮮電商的重要性認(rèn)識不足，明顯限制了青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商。

4 青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的發(fā)展對策

4.1 政府主導(dǎo)建立優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品配送平臺

針對青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社在運營生鮮電商實踐中出現(xiàn)的問題，可采用政府牽頭、企業(yè)運營、農(nóng)業(yè)合作社參與的模式，打造一個半公益化的青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)配送平臺。由政府主導(dǎo)建立優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品配送平臺，不僅有利于促進(jìn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷高效對接，實現(xiàn)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，保障農(nóng)業(yè)合作社和消費者的利益，還可解決“上海人難吃上海菜”的問題。在平臺建設(shè)中，可由政府主導(dǎo)平臺的建設(shè)框架，由青浦區(qū)蔬菜協(xié)會、水果協(xié)會等行業(yè)協(xié)會優(yōu)先選擇入駐平臺的農(nóng)業(yè)合作社，再引入第三方企業(yè)進(jìn)行后續(xù)的運營維護(hù)，并通過開通社區(qū)團(tuán)購、預(yù)訂等功能，豐富市民的選擇。

4.2 統(tǒng)籌特色地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源，打造區(qū)域公用品牌

品牌化運作是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)溢價增收的先決條件，也是農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商的重要突破口。具體措施為：政府先統(tǒng)籌具有明顯特色的青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品資源（如青浦白鶴草莓、練塘茭白等），并對其進(jìn)行專業(yè)化的品牌塑造，然后通過政府牽頭，與農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、生鮮電商論壇（展會）、各類行業(yè)協(xié)會等共同舉辦品牌發(fā)布會，定期開展地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品評鑒會等活動，以進(jìn)一步推廣區(qū)域公用品牌，提升生鮮電商的品牌認(rèn)知度和市場競爭力。

值得注意的是，打造區(qū)域公用品牌是一項長期戰(zhàn)略，需要持續(xù)投入大量的資源；區(qū)域公用品牌的良性發(fā)展有賴于政府的有效管理，要提高農(nóng)業(yè)合作社使用區(qū)域公用品牌的門檻，避免內(nèi)部無序競爭，進(jìn)而促進(jìn)青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社生鮮電商的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作社電商運營人才的培訓(xùn)

農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員專業(yè)素養(yǎng)的高低直接決定著生鮮電商的運營效益。因此，青浦區(qū)相關(guān)部門（尤其是農(nóng)業(yè)信息化管理單位），要加強(qiáng)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員進(jìn)行生鮮電商運營知識的培訓(xùn)，特別是開設(shè)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷推廣方式等相關(guān)課程，以提升農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部人員的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平，提高其運用社群、直播、自媒體等進(jìn)行營銷的水平。同時，可以組織農(nóng)業(yè)合作社管理人員和骨干成員去上海其他郊區(qū)生鮮電商運營水平較高的農(nóng)業(yè)合作社進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)。此外，還要注重培養(yǎng)素質(zhì)優(yōu)良的精英型農(nóng)民，通過這些精英型農(nóng)民的示范引領(lǐng)，以點帶面，帶動周邊農(nóng)戶積極參與生鮮電商運營，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)合作社的深度融合。

5 小 結(jié)

運營生鮮電商是農(nóng)產(chǎn)品獲得差異性增值、提升青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社經(jīng)營效益的關(guān)鍵，也是青浦區(qū)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重點工作。因此，要充分發(fā)揮政府在青浦區(qū)農(nóng)業(yè)合作社運營生鮮電商中的指導(dǎo)作用，用好區(qū)域公用品牌和電商賦能，讓青浦區(qū)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品既有“身份”又有“身價”，讓小農(nóng)戶鏈接大市場，從而打造出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新引擎。