翟金芝 副教授

（遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110164）

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)群體年齡段集中

從實(shí)際消費(fèi)情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力的年齡段集中在25 歲至45 歲之間，該群體具有較高的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)，同時(shí)掌握著一定的信息技術(shù)，且缺少足夠時(shí)間進(jìn)行線下消費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為其首選消費(fèi)方式，年齡分布如圖1 所示。

（二）消費(fèi)水平持續(xù)提升

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)收入水平明顯提升，在此情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求得到最大程度的釋放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額僅為2.79萬(wàn)億元，截至2019 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)總額超過(guò)10.63萬(wàn)億元，較2018 年同期增長(zhǎng)約16.5%。雖然，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)幅度逐年下降，但是，基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)水平的提升，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

相比較電子商務(wù)出現(xiàn)的初期階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化，在消費(fèi)需求多元化發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而不是產(chǎn)品的價(jià)格。并且，為獲得更好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)功能為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了依據(jù)。所以，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的情況下，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)傾向于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的衡量，價(jià)格對(duì)其消費(fèi)行為的影響顯著弱化。

（四）消費(fèi)異化現(xiàn)象明顯

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的信息主體是參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的所有用戶，其中也包括電商企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)布的誘導(dǎo)性數(shù)據(jù)信息，受此類數(shù)據(jù)信息的影響，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為在某種程度上并不是基于本身的實(shí)際需要，進(jìn)而產(chǎn)生了消費(fèi)依賴與非理性消費(fèi)等。雖然，消費(fèi)異化滿足了消費(fèi)者的心理需要，但是，由于偏離了消費(fèi)初衷，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)主體地位被弱化，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息為主導(dǎo)的消費(fèi)行為普遍存在。

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用使市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定更加科學(xué)化，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分類，從而實(shí)現(xiàn)定向性的營(yíng)銷內(nèi)容推送。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

（一）個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)消費(fèi)的基本需求，尤其在電商產(chǎn)品日益豐富與相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)持續(xù)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求能夠得到一定程度上的滿足，并且，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)行分析，并從產(chǎn)品質(zhì)量、功能等多個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)主體地位得到尊重，但是，從實(shí)際效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化消費(fèi)是電商企業(yè)依托大數(shù)據(jù)分析的方向性引導(dǎo)，消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性未能充分體現(xiàn)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的年齡分布占比

（二）理性化

網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為經(jīng)歷了 “理性- 盲目- 理性” 的三個(gè)階段：早期網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電商消費(fèi)相對(duì)陌生，消費(fèi)需求并不明顯，該階段網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為普遍較為理性；隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，電商產(chǎn)品類型、功能的日益豐富，以及產(chǎn)品價(jià)格的透明化等，網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)過(guò)程中具有更多的選擇權(quán)，并且，受互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息的引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為趨于盲目；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已基本成熟，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，同時(shí)可介入電商市場(chǎng)的違法行為監(jiān)督等，所以，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為更加理性。

（三）層次化

所謂層次化，并非以消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力為區(qū)分，而是以消費(fèi)者的消費(fèi)理念作為層次劃分的依據(jù)，其中主要區(qū)分為需求層、意識(shí)層、環(huán)境層三種。

第一，需求層。是指以網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)際需求為引導(dǎo)，電商企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)該層次網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的影響相對(duì)較小，但是，從數(shù)據(jù)價(jià)值屬性來(lái)看，需求層網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)占比最高，且具有明確的消費(fèi)意向，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的需求層網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度相對(duì)較高。

第二，意識(shí)層。與需求層網(wǎng)絡(luò)用戶相比，意識(shí)層網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為具有一定的規(guī)劃性，相關(guān)需求受產(chǎn)品價(jià)格、功能、品質(zhì)三個(gè)主要因素的影響，所以，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷更新的情況下，意識(shí)層網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為也將隨之發(fā)生變化。

第三，環(huán)境層。網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為受環(huán)境的影響較為明顯，因此，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，并采取針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳，進(jìn)而構(gòu)建以環(huán)境為引導(dǎo)的消費(fèi)觀。所以，環(huán)境層的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的盲目性，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為分析準(zhǔn)確度偏低，但是，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷策略構(gòu)建市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)環(huán)境層網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的影響因素眾多，根據(jù)相關(guān)影響因素的作用機(jī)理，可以將其分為內(nèi)部影響因素和外部影響因素兩種類型，其中，內(nèi)部因素主要為消費(fèi)者的個(gè)體因素，而外部因素則為電商平臺(tái)、產(chǎn)品、安全、評(píng)價(jià)等。

（一）內(nèi)部因素

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入水平等方面的差異，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中的目標(biāo)產(chǎn)品也有所不同。以經(jīng)濟(jì)收入水平為例，不同收入水平的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為具有明顯的傾向性，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)不同收入水平的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為分析如圖2 所示。

內(nèi)部因素對(duì)大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的影響最為直接，且從根本上限制了網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)能力，并且，內(nèi)部因素影響下的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為可以作為劃分其消費(fèi)層次的依據(jù)，是電商企業(yè)在制定相應(yīng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略過(guò)程中的重要參考。

（二）外部因素

電商平臺(tái)?；诖髷?shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為需要正確引導(dǎo)，由于電商平臺(tái)的產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、用戶評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量等不同，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為也將受到一定的影響。針對(duì)這一問題，電商平臺(tái)需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶反映較為集中的產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)問題等進(jìn)行及時(shí)處理，并通過(guò)多種營(yíng)銷渠道進(jìn)行引流。

以天貓為例，作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，天貓客服中心就消費(fèi)者投訴問題進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，并以消費(fèi)者舉證為依據(jù)，嚴(yán)肅處理存在質(zhì)量、服務(wù)等相關(guān)問題的店鋪，并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)天貓用戶的消費(fèi)行為分析，利用短信、智能軟件等方式進(jìn)行產(chǎn)品推送，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)粘度。

產(chǎn)品。需求是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的前提，因此，電商企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品功能、外觀、價(jià)格等方面的定位時(shí)，應(yīng)充分考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，以最大限度吸引消費(fèi)者的注意。并且，在現(xiàn)代銷售理念中，產(chǎn)品并不僅包括傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品，其中還包括實(shí)體產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為分析需要同時(shí)考慮實(shí)體產(chǎn)品本身與對(duì)應(yīng)的服務(wù)兩種影響因素，在針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)需求，從而保證產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為中的核心影響力。

安全。相比較傳統(tǒng)購(gòu)物方式來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的開放性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題有著一定的顧慮，這是影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)的重要因素之一。不僅如此，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的產(chǎn)品服務(wù)需要用戶提供相對(duì)全面的個(gè)人信息，但是，由于內(nèi)部管理不當(dāng)或其它原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息泄露，給網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人飲食安全帶來(lái)隱患。

圖2 我國(guó)不同收入水平網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為情況（n：月收入）

除以上內(nèi)容外，網(wǎng)絡(luò)用戶最為關(guān)心的就是交易安全問題，互聯(lián)網(wǎng)的開放性導(dǎo)致其安全隱患眾多，木馬、黑客、病毒等都是網(wǎng)絡(luò)支付安全的潛在威脅，雖然，類似天貓、京東等大型電商平臺(tái)都提供了第三方支付業(yè)務(wù)，但是，交易安全問題的存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了不同程度的影響。

評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為受其他網(wǎng)絡(luò)用戶的評(píng)價(jià)影響較為明顯，為督促電商企業(yè)提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，電商平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)用戶開設(shè)了互動(dòng)評(píng)價(jià)模塊，網(wǎng)絡(luò)用戶可根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，電商平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類整理，并在評(píng)論模塊向其他網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行展示，并作為其是否消費(fèi)的參考依據(jù)。

然而，近年來(lái)出現(xiàn)的 “刷單”“代評(píng)” 等現(xiàn)象也影響了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商評(píng)價(jià)模塊作用的發(fā)揮，甚至誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)。所以，評(píng)價(jià)因素的影響雖然存在，但實(shí)際作用卻被弱化，完善電商產(chǎn)品評(píng)價(jià)監(jiān)管機(jī)制對(duì)大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為分析尤為重要。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的準(zhǔn)確分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的流行，網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為分析成為相關(guān)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在此情況下，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的分析結(jié)果為電商平臺(tái)或企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。

（一）政府平臺(tái)介入指導(dǎo)

近年來(lái)，政府部門開始強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，其中就包括地方網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，在同類型產(chǎn)品中，政府部門介入的產(chǎn)品銷量最高，且整體評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的可信度較高。

結(jié)合這一現(xiàn)象，政府部門在介入地方網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)化區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，會(huì)同相關(guān)政府部門對(duì)地區(qū)電商企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并納入統(tǒng)一管理，并且，地方政府應(yīng)加強(qiáng)與電商平臺(tái)之間的互動(dòng)，充當(dāng)電商平臺(tái)以外的第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn) “電商平臺(tái)+ 地方政府+ 網(wǎng)絡(luò)用戶” 的監(jiān)督管理體制。

圖3 地方政府介入網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)推廣建設(shè)與監(jiān)管示意圖

如圖3 所示，電商平臺(tái)將網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果向地方政府部門提供，地方政府進(jìn)而指導(dǎo)相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)工作，并由地方政府部門負(fù)責(zé)對(duì)原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)等相關(guān)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與安全監(jiān)督，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)后，電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督工作，電商平臺(tái)將進(jìn)一步搜集特定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果向地方政府進(jìn)行反饋，以實(shí)現(xiàn)地方政府介入下的電商經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

（二）電商平臺(tái)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)多通過(guò)電商平臺(tái)完成，所以，大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的電商平臺(tái)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全管理、服務(wù)優(yōu)化等實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)過(guò)程是通過(guò)與電商平臺(tái)網(wǎng)站的交互實(shí)現(xiàn)，為提高網(wǎng)站的交互性，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)際消費(fèi)行為。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于某產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索多瀏覽前3 頁(yè)，若無(wú)法找到滿足要求的產(chǎn)品，超過(guò)70% 的網(wǎng)絡(luò)用戶將更換電商平臺(tái)。為此，電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為。

首先，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)模型，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)際評(píng)價(jià)進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行店鋪或產(chǎn)品信用排名，為網(wǎng)絡(luò)用戶推薦最佳的產(chǎn)品或店鋪。

其次，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)站架構(gòu)優(yōu)化同樣重要，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶在消費(fèi)過(guò)程中的行為數(shù)據(jù)分析，確定網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)不同網(wǎng)站架構(gòu)的適應(yīng)性，在主題設(shè)計(jì)、板塊布局等方面加以調(diào)整，從而提高網(wǎng)絡(luò)用戶的使用體驗(yàn)。

最后，由于購(gòu)物與支付流程的優(yōu)化涉及到網(wǎng)絡(luò)用戶的資金安全，因此，大數(shù)據(jù)視角下的購(gòu)物與支付流程應(yīng)當(dāng)盡可能簡(jiǎn)化，減少多流程驗(yàn)證等帶來(lái)的不良消費(fèi)體驗(yàn)。例如，網(wǎng)站可通過(guò)對(duì)特定用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)變化判定是否為本人操作，并以此作為多層驗(yàn)證的依據(jù)。

服務(wù)優(yōu)化。與線下消費(fèi)不同，網(wǎng)絡(luò)用戶的線上消費(fèi)行為是依托于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者與廠家之間并無(wú)直接溝通，因此，相關(guān)信任建立的基礎(chǔ)是對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳與評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，然而，作為電商平臺(tái)或者廠家，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)的優(yōu)化，從而進(jìn)一步建立與網(wǎng)絡(luò)用戶之間的關(guān)系。

以售后服務(wù)為例，電商平臺(tái)或企業(yè)方面根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶反饋的產(chǎn)品質(zhì)量等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類整理，并針對(duì)存在同類型質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行回訪，提出解決方案，如此，則能夠進(jìn)一步深化網(wǎng)絡(luò)用戶的信任，這是影響網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一。

圖4 基于大數(shù)據(jù)的 “網(wǎng)紅” 帶貨分析

除此之外，完善配送服務(wù)體系也是服務(wù)優(yōu)化的重要組成部分，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)將供應(yīng)鏈物流與電商平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確把握，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供準(zhǔn)確的物流配送信息，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的既往簽收數(shù)據(jù)設(shè)定派送時(shí)間，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)以優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為。

（三）“網(wǎng)紅” 帶貨

隨著抖音、快手、微博、微信、淘寶、京東、B 站等短視頻和直播電商平臺(tái)的興起，品牌商與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)不斷增多，對(duì)電商企業(yè)如何開展 “網(wǎng)紅” 明星、KOL/KOC 短視頻和直播營(yíng)銷，如何進(jìn)行營(yíng)銷的數(shù)字化、系統(tǒng)化、精細(xì)化、智能化管控都提出了更高的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年 “網(wǎng)紅” 帶貨總額超過(guò)4400 億元人民幣，“網(wǎng)紅” 帶貨需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如日常休閑方式、喜歡的明星、居住地點(diǎn)、心理和需求等，從而為 “網(wǎng)紅” 帶貨提供數(shù)據(jù)支撐，強(qiáng)化 “網(wǎng)紅” 帶貨對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的影響效果。具體如圖4 所示。

“網(wǎng)紅” 帶貨營(yíng)銷模式可分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷前、營(yíng)銷中和營(yíng)銷后。首先，在選擇 “網(wǎng)紅” 帶貨營(yíng)銷模式前需要做好消費(fèi)者心理和需求變化的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)定和數(shù)據(jù)指數(shù)模型篩選合適的平臺(tái)與 “網(wǎng)紅”；其次，在 “網(wǎng)紅” 帶貨營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)實(shí)時(shí)跟蹤互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略；最后，“網(wǎng)紅”帶貨營(yíng)銷結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)進(jìn)一步提升和完善網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為模型。

（四）自媒體營(yíng)銷

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)27% 的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為是由自媒體轉(zhuǎn)化而來(lái)，其中，作為20 歲至40 歲的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，由于日常工作壓力大，碎片化時(shí)間相對(duì)較多，自媒體成為其精神娛樂的主要平臺(tái)，所以，網(wǎng)絡(luò)自媒體已經(jīng)成為企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一 “主戰(zhàn)場(chǎng)”。通過(guò)自媒體平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)信息，能夠?qū)ζ湎M(fèi)心理、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)承受能力等進(jìn)行更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)定向推送。

自媒體營(yíng)銷的方式主要包括 “感染式” 營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷四種類型。首先，“感染式” 營(yíng)銷是利用自媒體進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品宣傳，利用部分網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因素的關(guān)注，發(fā)布以網(wǎng)絡(luò)用戶為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)；其次，事件營(yíng)銷則是指電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶較為關(guān)注的熱點(diǎn)事件吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為；再次，知識(shí)營(yíng)銷是自媒體營(yíng)銷中較為常見的一種手段，其主要通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)構(gòu)成與需求進(jìn)行分析，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等傳遞給潛在網(wǎng)絡(luò)用戶，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，并完成知識(shí)學(xué)習(xí)向產(chǎn)品消費(fèi)的轉(zhuǎn)化；最后，情感營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)人情感差異和需求作為其消費(fèi)行為分析的主要數(shù)據(jù)，進(jìn)而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

自媒體營(yíng)銷策略對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴性較強(qiáng)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的分析，能夠有效發(fā)揮自媒體營(yíng)銷的作用，避免自媒體平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)用戶盲目推送產(chǎn)品信息導(dǎo)致的負(fù)面影響，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性。