鄭帶利 博士生

（1、廣西師范大學文學院 廣西桂林 541001；2、桂林旅游學院 廣西桂林 541006）

網(wǎng)絡化時代營銷傳播渠道的沖突表現(xiàn)

企業(yè)要向消費者表達一種強烈的品牌感知和印象，需要借助社會化媒體進行渠道傳播，通過渠道傳播使信息傳達能夠覆蓋整個目標群體。但通常是過多重視銷售渠道而忽視了傳播渠道，而當前網(wǎng)絡化所帶來的傳播渠道多樣化，同樣面臨著渠道選擇的沖突問題（見圖1）。

（一）傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡新媒體的沖突

傳統(tǒng)媒體是以報紙、電視、廣播等建立傳播渠道，傳播過程是一種單向的物化信息傳遞；顯然，傳統(tǒng)媒體傳播具有信息的壟斷性，而圍繞目標顧客群的營銷策略大多基于產(chǎn)品、價格、促銷差異化宣傳， 這種傳播更帶有強制的灌輸色彩，容易引起顧客目標群的反感和拒絕，傳播效率會大打折扣。與傳統(tǒng)媒體傳播不同，網(wǎng)絡傳播具有更多的主動性，傳播效果更廣泛、快捷，且因為受眾群體的主動參與而更具有引導性和說服力。在網(wǎng)絡化環(huán)境下，營銷傳播是以媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝通方式創(chuàng)新去贏得目標受眾。然而傳統(tǒng)媒體基于品牌形象的塑造是以我為主，可能與受眾消費群體在網(wǎng)絡新媒體上的認知、感受不相一致，而使傳播效果弱化。在傳播主觀認識上，一些企業(yè)仍然習慣于傳統(tǒng)媒體的權威性和主導地位，而不愿意更多進入新媒體傳播領域；而受眾消費群體通過新媒體對品牌的全面、互動性感知，也許會對已有的品牌形象降低認識，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體傳播存在選擇性障礙。

（二）大眾傳播與精準傳播的沖突

大眾傳播是以點帶面的傳播方式，通過鋪天蓋地的電視、廣播、報紙等廣告宣傳而獲取受眾感知，然而這樣的傳播并不能有效抓住消費需求。新媒體時代，借助電商、論壇、微博、微信等網(wǎng)絡平臺，人們可以根據(jù)自身的興趣愛好、價值訴求等聚集線上社群中，使產(chǎn)品和服務能夠與消費需求有效對接，達到精準傳播。品牌在傳播過程中，以消費者的興趣為起點，在觸動和體驗中形成互動式交流，讓品牌有了再次被傳播的機會。企業(yè)只需做的是對用戶數(shù)據(jù)進行搜集、分析及應用，制定出品牌營銷方案。精準傳播帶來的是更好貼近消費需求，從網(wǎng)絡廣告發(fā)展也證明了這一點。近年來我國網(wǎng)絡營銷同比增長率一直保持30%以上，而網(wǎng)絡廣告規(guī)模占比已達60% 以上，在整體廣告市場中提升態(tài)勢明顯（見表1）。

伴隨著報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播的下滑，網(wǎng)絡傳播渠道已成為信息投放最關注的形式，精準傳播已經(jīng)到來，但仍存在著大眾傳播與精準傳播的沖突問題。當一種品牌需要形成廣泛性的傳播效應時，就要舍棄小眾化的精準需求而選擇大眾傳播；而面對碎片化的需求達到精準傳播，企業(yè)也要拿出極大成本時刻關注網(wǎng)絡需求變化，一般中小企業(yè)難以做到。如果兼容大眾傳播與精準傳播并用，必須保證傳播的信息能夠與消費需求把握的一致性，而大眾傳播的設計和實施是難以整體跟得上目標受眾的需求變化速度；特別是面對網(wǎng)絡信息泛濫，既要深觸消費痛點，又要達到廣泛性傳播影響，二者的沖突問題難以避免。

（三）消費者與企業(yè)主體轉換的沖突

網(wǎng)絡化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)為人們創(chuàng)造了互動和分享的環(huán)境，消費者既是信息接收者，又是信息傳播者。從品牌定位消費者到消費者定位品牌，消費者與企業(yè)變成了平行關系，但這種平行關系背后卻潛藏著對立關系。通常企業(yè)在營銷傳播中占據(jù)更大主導權，也希望通過各種傳播渠道占領消費者心智，然而網(wǎng)絡化的傳播平臺打破了這種內(nèi)在結構關系，消費者有可能成為傳播的主體，在內(nèi)容設計和傳播渠道選擇上有了更大的發(fā)言權；而站在消費者角度，是希望更好反映消費需求而在利益訴求上獲得更大的消費利益。明顯的，消費者與企業(yè)在傳播的價值取向、內(nèi)容設計和利益表達、傳播渠道選擇上都存在著差異，而這種差異可能演化成一種沖突。

（四）線上線下的傳播渠道沖突

企業(yè)營銷從線下延伸到線上，已然影響營銷傳播的整體布局。線上線下的傳播渠道變化不外兩個突出特點，一是口碑傳播，一是情景式體驗?，F(xiàn)實中線上呈現(xiàn)的信息是海量的，而消費者只會通過電商平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)來識別自己感興趣的信息，并通過社區(qū)互動與其他社群成員進行分享，而口碑傳播就成為營銷傳播的主要形式。事實上口碑傳播因其廣泛的群眾普及性、較強的話題性和互動性，無疑會在受眾情感共鳴上產(chǎn)生良好的營銷傳播效果，對潛在消費的影響遠遠超過企業(yè)主動發(fā)布的信息和廣告。然而其反面性也許會葬送一個好的品牌，當面對大量的垃圾信息或不實的廣告宣傳，消費者的情緒性轉移也會借助口碑傳播削弱原有品牌的影響，而線上宣傳能否與線下宣傳保持真實性和一致性是關鍵；自然的，所存在的矛盾和沖突就會影響品牌的傳播效果，實際操作上也很難將企業(yè)、產(chǎn)品和品牌信息準確的植入到線上線下的統(tǒng)一體系中。

圖1 營銷傳播渠道沖突的四種表現(xiàn)形態(tài)

表1 中國廣告市場規(guī)模及網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模比較

造成營銷傳播渠道沖突的原因分析

（一）價值鏈中的沖突是造成營銷傳播渠道沖突的本源

由于價值判斷、價值評價以及價值追求的不同，渠道成員在整個價值鏈中的利益博弈是客觀存在的，當每個環(huán)節(jié)都在爭取自身利益最大化時，由此引發(fā)的利益沖突會造成營銷傳播渠道的沖突。消費者與企業(yè)是同一價值鏈的不同節(jié)點，而又存在著利益反向與正向的辯證關系，網(wǎng)絡化為消費者提供了更多的價值選擇，但一種品牌傳播如果不能為消費者傳達更好的利益訴求，那么消費者就會毫不猶豫的去選擇別的品牌；而如果企業(yè)不善于提煉自己的價值主張，并能準確的傳遞價值，就不能建立與消費者的信任聯(lián)系。傳播渠道的多元化會造成兩個問題，一是跟風式的追求形式，傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上線下的交互使用，然而卻不能給消費者鮮明的價值主張和價值承諾，消費者可能感興趣于好看的傳播圖片、軟文內(nèi)容、視頻媒體等傳播內(nèi)容，但卻不能占領其心智；一是各種媒介的使用在傳播價值上不統(tǒng)一而造成消費者價值認知的混亂，這種混亂也必然造成營銷傳播渠道的沖突。

（二）角色沖突帶來渠道沖突

在品牌營銷中，通常企業(yè)發(fā)揮傳播的主導作用，擁有絕對的話語權，但在網(wǎng)絡化背景下，消費更加“小眾化”和“個性化”，帶來傳播的碎片化和去中心化，新媒體大量使用使得受眾群體的影響日益增大，甚至開始主導營銷傳播的話語權。消費者可以根據(jù)自己的需求和喜好自由選擇媒體及品牌，并通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)即時互動交流，對營銷傳播影響是廣泛的，網(wǎng)上渠道傳播是多元化的，也是分散的，企業(yè)在迎合消費者話語權和提升傳播效果上存在著兩難選擇困境。消費者轉換成傳播主體的角色固然可以更好了解消費需求的變化，但眾多的反饋評價也會在傳播上造成混亂，而粉絲社群話語沖突及負面引導會導致品牌傳播形象受損，角色轉換帶來角色沖突，進而帶來營銷傳播渠道的沖突。

（三）感知差異所帶來沖突

網(wǎng)絡化重塑了品牌、媒體與消費者的關系，營銷傳播要增強消費者對品牌的感知，需要加強品牌與目標受眾的關聯(lián)度。碎片傳播給消費者在辨別信息上帶來困難，而一個不精準的信息也會在消費者品牌認知上產(chǎn)生誤導，造成宣傳期望與消費者實際認識的差異，一些不利的消息會降低品牌信任度；另外，信息傳播對于受眾者來說存在個人理解和過濾的問題，每一個消費者對信息傳播的理解不一樣，也會助推或削弱傳播效果。從手段多樣化到傳遞精準化，網(wǎng)絡化傳播要在品牌與消費者間形成精準的信息傳遞，而傳播上不能提供精準的信息支持及消費者理解的差異性，必然在傳播渠道上帶來沖突。如何控制信息流向和對信息進行梳理，則是企業(yè)進行營銷傳播所要解決的重大任務。

（四）期望差異帶來沖突

網(wǎng)絡化時代，營銷傳播已轉向內(nèi)容至上。從消費動機看，消費者會有很多訴求，營銷傳播應圍繞品牌核心價值的主題去思考，抓住消費痛點，進行精準營銷。無論多么復雜的傳播創(chuàng)意和形式，只有向消費者展示出品牌的核心價值才會產(chǎn)生傳播效果，這也是消費者關注營銷傳播的一種期望。當前消費者期望已經(jīng)由價值實用性向精神滿足轉變，營銷傳播要充分考慮消費者的興趣愛好、價值追求、生活理念等特征，但更多企業(yè)只是把營銷傳播作為一種手段，其目標是期望品牌的更大影響力和市場占有率，而把消費者核心價值滿足放在次位置，或以設計、包裝、價格等策略代替價值塑造，這就必然與消費者期望的核心價值追求相背離，無論采取何種傳播方式，各渠道傳播都會存在沖突。

（五）傳播障礙帶來沖突

信息的加工通過平臺梳導，網(wǎng)絡化時代傳播渠道的變化是基于媒介技術進步，線上平臺（微信、直播、微博、論壇等）被廣泛的應用于品牌形象傳播，而要實現(xiàn)信息的準確或準時性傳達，傳播平臺的結構和功能應確保信息從一個節(jié)點出發(fā)，能夠很容易地被受眾接收、反饋或者轉發(fā)，但實際上如果地區(qū)網(wǎng)絡化平臺不發(fā)達，會阻礙信息傳播的質(zhì)量和效率，而消費者個體在使用平臺的水平差異也會構成傳播障礙，傳播不及時、信息傳遞出現(xiàn)失真、成員理解出現(xiàn)偏差等，都會引發(fā)傳播渠道沖突。

應對營銷傳播渠道沖突的優(yōu)化之策

（一）明確傳播媒介的選擇原則

媒介選擇的首要原則就是明確傳播的受眾是誰，這也是媒介選擇的方向，目的是通過挖掘消費者需求而為品牌定位，爾后選擇最佳傳播媒介，制定傳播方案，實現(xiàn)品牌增值。其次，傳播形式要與媒介功能一致，而傳播的內(nèi)容品質(zhì)應與品牌品質(zhì)一致。

（二）促進媒介的整合營銷傳播

網(wǎng)絡化時代，傳播媒介不斷創(chuàng)新和豐富化，而為更好達到營銷傳播效果，各媒介傳播渠道的整合成為必然。整合營銷傳播的理念應貫穿于媒介與產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)，各傳播渠道都基于品牌推廣的整體營銷戰(zhàn)略，形成市場的集中優(yōu)勢。線上線下要被看作一個整體市場，以線上各媒體渠道傳播為主，引導線上人群到線下購買。

（三）在精準性上下功夫

碎片化的營銷傳播制造了過量的信息，而消費者是沒有多的耐性去梳理和篩選，要使傳播的信息有效地滲透進消費者心中，確定傳播主題至關重要。主題鮮明，傳播要突出核心賣點是什么，廣告語、品牌定位也要圍繞核心賣點直達消費目標群，通過凸顯賣點展現(xiàn)品牌影響力；在提升制作質(zhì)量上，視頻制作是前提，也是傳播的基礎，優(yōu)化圖象設置，無論借助哪種網(wǎng)絡媒介，都要將傳播內(nèi)容整合到消費者核心的訴求點中，并通過設計的、制作的創(chuàng)新模式，展現(xiàn)傳播特色，給消費者留下深刻印象。

（四）加強網(wǎng)絡化互動

營銷傳播的有效互動體現(xiàn)在目標受眾與品牌之間及目標受眾內(nèi)部之間的互動。首先要制造討論話題，通過搜索引擎、社交媒體傳遞品牌信息，讓消費者點贊、評論、分享，獲取他們的意見和建議，與消費者共創(chuàng)價值，在帶給消費者快樂、驚喜、幸福、成功等心理滿足過程中增強品牌認知度。調(diào)查表明，從PC 過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)，84.2% 的用戶通過固定的平臺進行網(wǎng)絡評論，而所形成的對品牌的忠誠度也大體與選定的網(wǎng)絡平臺相一致，因此營銷傳播要留給消費者更大的評論、點贊空間。要發(fā)揮微信一對一互動交流的良好功能，還要關注電商平臺的網(wǎng)民評論聲量，而這樣的評論占據(jù)了整個傳播評論的約70% 數(shù)量。

（五）營銷內(nèi)容的創(chuàng)新

網(wǎng)絡化營銷傳播要針對具體內(nèi)容進行創(chuàng)意，讓消費者不斷獲取傳播驚喜，以便更好吸引住消費者。在策劃設計上不拘一格進行創(chuàng)新創(chuàng)意，避免低水平毫無創(chuàng)意的內(nèi)容傳播，避免無效信息的污染。針對目標受眾的不同需求變化情況，營銷者應把有創(chuàng)意性的想法住入某個可傳播的素材，通過影像、圖片、視頻等表現(xiàn)形式，適時提供有針對性的獨特傳播內(nèi)容。要關注效果，對網(wǎng)絡傳播實施效果進行監(jiān)控反饋，及時做出調(diào)整，并以操作手法的創(chuàng)新、各種策略的組合實現(xiàn)傳播效果最大化。

總之，網(wǎng)絡化時代媒介結構發(fā)生了變化，營銷傳播渠道也在發(fā)生變化，從處理好與消費者的關系出發(fā)，需要對營銷傳播渠道整合優(yōu)化。