魏丹丹

（黃河交通學(xué)院 河南焦作 454950）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲入到各行各業(yè)，特別是近年來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，媒體形態(tài)的變革也成為新熱點(diǎn)，新媒體營銷（New Media Marketing）逐步成為我國營銷市場(chǎng)上的重要模塊。傳統(tǒng)媒體營銷是諸如電視媒體、電臺(tái)廣播、平面媒體等方式為主的營銷方式，而新媒體營銷的主要方式是基于微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、APP、論壇等傳播渠道的，它的核心就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的有效開發(fā)和對(duì)電子商務(wù)的有效利用。作為一種新興營銷模式，新媒體營銷在一定程度上可以擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模，并且可以拓寬消費(fèi)文化邊界，衍生新的消費(fèi)行為。相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷利用的是基于互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)，可以在更短時(shí)間里在社會(huì)大眾形成傳播、打出知名度，對(duì)社會(huì)變化的感知敏銳性也越強(qiáng)。因此，新媒體營銷在提升消費(fèi)方面的作用理論上也應(yīng)是明顯的。

梳理國內(nèi)已有研究發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于新媒體營銷的研究主要集中在新媒體營銷的特點(diǎn)、營銷效果及對(duì)外影響等方面。劉玲（2019）分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營銷的特點(diǎn)，并討論了營銷提升策略。牛盼強(qiáng)（2020）以科技類微信公眾號(hào)為例，對(duì)我國新媒體科技傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并認(rèn)為從綜合評(píng)價(jià)效果來看，“科技企業(yè)”和“政府科技管理部門” 排在第一梯隊(duì)。在新媒體營銷的對(duì)外影響方面，陳蕾（2019）分析了新媒體營銷對(duì)我國商貿(mào)流通業(yè)的影響效度，并認(rèn)為新媒體營銷從消費(fèi)格局、流通成本等方面影響商貿(mào)流通企業(yè)。王素蘭（2019）基于價(jià)值共創(chuàng)的視角，研究了新媒體營銷對(duì)企業(yè)績效的影響，認(rèn)為新媒體營銷對(duì)企業(yè)績效的影響是正向且非常顯著的，而考慮了價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)生性后，這種正向作用有所降低。既然新媒體以一種新的營銷方式存在于消費(fèi)市場(chǎng)，它對(duì)消費(fèi)的影響作用值得探究。但是，目前國內(nèi)這方面的研究仍然非常罕見（向紹陽，2016）。由此，本文將通過實(shí)證的方法，研究新媒體營銷對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響效應(yīng)，從中挖掘一些有意義的信息。

新媒體營銷對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)提升的作用維度及相關(guān)指標(biāo)選擇

（一）作用維度

新媒體營銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一類新型營銷模式，主要表現(xiàn)有理念新、溝通方式新、策略新、束縛性小等特點(diǎn)，它對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)提升的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：

新媒體營銷通過更加暢通的渠道，為擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)提供便利性。新媒體擁有其獨(dú)特的營銷平臺(tái)，讓消費(fèi)者足不出戶便可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。例如，消費(fèi)者只需通過手機(jī)上的微信公眾號(hào)，用手點(diǎn)即可完成購物和交易，這種營銷渠道較傳統(tǒng)的營銷渠道更為暢通，為消費(fèi)提供了更大的便利性。由此提出假設(shè)1：

假設(shè)1：新媒體營銷具備的渠道便利性條件，可以顯著提升市場(chǎng)消費(fèi)水平。

新媒體營銷通過更加多元的主題內(nèi)容，為市場(chǎng)消費(fèi)帶來更多滿足。新媒體營銷通過網(wǎng)絡(luò)可以增進(jìn)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而可以更加有效地獲得市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)興奮點(diǎn)，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營銷主題和服務(wù)。例如我們經(jīng)?？梢钥吹揭恍〢pp 中有主題商城，特色商品琳瑯滿目，并且提供主題會(huì)員日、抽獎(jiǎng)等增值服務(wù)，從而博得消費(fèi)者的興趣，讓消費(fèi)者有更大滿足感。由此提出假設(shè)2：

假設(shè)2：新媒體營銷具備的內(nèi)容有效性條件，可以顯著提升市場(chǎng)消費(fèi)水平。

新媒體營銷通過強(qiáng)大的口碑?dāng)U散優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)空間提供更大能量。當(dāng)今的消費(fèi)已不僅僅關(guān)注商品本身，而是對(duì)流量概念形成了廣泛關(guān)注。許多新媒體營銷平臺(tái)抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，設(shè)立全渠道、全開放的營銷途徑，通過電商插件化并嵌入社交和娛樂場(chǎng)景，可以開展 “粉絲” 經(jīng)營，釋放更大的流量和贏得更高的口碑，“一傳十、十傳百” 擴(kuò)散開來，從而獲得廣泛的消費(fèi)者青睞。由此提出假設(shè)3：

假設(shè)3：新媒體營銷具備的口碑傳遞性條件，可以顯著提升市場(chǎng)消費(fèi)水平。

新媒體營銷可以激發(fā)消費(fèi)者更大的自我認(rèn)同感，為消費(fèi)營造更加有效的氛圍。在新媒體營銷的場(chǎng)景下，商品信息和服務(wù)本身是嵌在營銷平臺(tái)上的，可以與消費(fèi)形成配套，可獲取更多認(rèn)同感。正規(guī)的新媒體營銷平臺(tái)提供的商品也往往是正規(guī)的，在打假方面做的也比較完善，因而也容易符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。由此提出假設(shè)4：

假設(shè)4：新媒體營銷能激發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)認(rèn)同性，可以顯著提升市場(chǎng)消費(fèi)水平。

（二）指標(biāo)及量表設(shè)計(jì)。

基于以上幾個(gè)維度，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于新媒體營銷的不同維度的衡量指標(biāo)，并設(shè)計(jì)了有關(guān)量表，如表1 所示。

研究方法設(shè)計(jì)

（一）樣本數(shù)據(jù)獲取

由于較難從統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫中獲取新媒體營銷的有關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，筆者采用市場(chǎng)調(diào)研的方式獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，基于表1 的量表進(jìn)行測(cè)量。市場(chǎng)消費(fèi)符號(hào)分別為Y，對(duì)應(yīng)的問項(xiàng)為：“您購買的新媒體推薦商品在您所購買的所有商品中占比有多少”，在指標(biāo)賦值方面，問項(xiàng)設(shè)計(jì)題項(xiàng)為：①20% 及以下，②20%-50%，③50% 以上，分別賦值1、2、3。反映新媒體營銷的所有問項(xiàng)均設(shè)置三個(gè)題項(xiàng)，分別為：不同意、中立、同意，分別賦值1、2、3。此外，設(shè)置了其他有關(guān)指標(biāo)。一是性別X1，賦值方法為：1= 男，0= 女。二是學(xué)歷X2，賦值方法為：1= 初中及以下學(xué)歷，2= 高中至大專學(xué)歷，3= 大學(xué)以上學(xué)歷。三是月收入水平X3，賦值方法為：1=2000元以下，2=2000-4999元，3=5000-9999 元，4=10000 元及以上。

采取實(shí)地調(diào)研和線上調(diào)研相結(jié)合的方法獲取數(shù)據(jù)。在實(shí)地調(diào)研方面，選取消費(fèi)群體龐大的長三角區(qū)域的一些消費(fèi)集中地帶發(fā)放問卷。在線上調(diào)研方面，通過PC 網(wǎng)站、微信等渠道以 “廣撒網(wǎng)” 形式發(fā)放電子問卷。共歷時(shí)1 個(gè)月，發(fā)放問卷600 份，實(shí)際收回有效問卷536 份，問卷有效率為89.33%，可見市場(chǎng)調(diào)研的效果是良好的。

（二）模型構(gòu)建

本文反映各變量的數(shù)據(jù)都是分類離散型數(shù)據(jù)，且因變量的離散數(shù)值為3 類，因此采用有序Probit 模型進(jìn)行實(shí)證分析。有序Probit 模型的形式如下：

其中，Y=1，2，…的概率分別表示如下：

Prob（Y =J|X）= Prob（Y’＞αJ-1|X）=1-Φ（αJ-1-βX） （2）

其中，Y 表示被解釋變量，X 表示解釋變量，Φ 表示服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累計(jì)密度函數(shù)，αi表示待定的分割點(diǎn)。

基準(zhǔn)影響效應(yīng)結(jié)果分析

采用SAS 軟件，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有序Probit 模型回歸擬合，經(jīng)似然比檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)p 值為0.0000 小于0.05，表明Probit 模型回歸具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。擬合結(jié)果如表2 所示。

表1 解釋變量的維度及量表設(shè)計(jì)

渠道便利性。QD1的系數(shù)為0.0115，且通過1% 的顯著性檢驗(yàn)，表明消費(fèi)者因?yàn)樾旅襟w營銷讓自身購物變得更加容易，提高了消費(fèi)的積極性，由此助推了市場(chǎng)消費(fèi)水平提升。QD2系數(shù)為0.0062，且通過10% 檢驗(yàn)，這也就表明了消費(fèi)者因?yàn)樾旅襟w提高了自己購物時(shí)搜索信息的效率，從而更加愿意通過該種渠道消費(fèi)，從整體上看也是有利于提高市場(chǎng)消費(fèi)水平。QD3系數(shù)并沒有通過顯著性檢驗(yàn)，由此可見消費(fèi)者對(duì)于新媒體渠道帶來的購物成本的下降，并沒有顯著地起到提升消費(fèi)水平的作用，這也表明了消費(fèi)者對(duì)于購物成本的在乎程度并不能成為其選擇新媒體渠道還是傳統(tǒng)渠道購物的主要因素。QD4系數(shù)為正且非常顯著，說明新媒體營銷渠道為消費(fèi)者帶來有效的購物信息，可以顯著提升消費(fèi)傾向性。由此，基本驗(yàn)證了新媒體營銷的渠道便利性優(yōu)勢(shì)，可以顯著推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)提升，假設(shè)1 得到驗(yàn)證。

內(nèi)容有效性。NR1的回歸系數(shù)為0.0287，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)，由此表明消費(fèi)者對(duì)于新媒體營銷提供的內(nèi)容是否有好感，對(duì)消費(fèi)傾向具有顯著的影響。NR3和NR4的回歸系數(shù)也都是非常顯著的，說明新媒體營銷帶給消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)效果如何，以及營銷提供內(nèi)容信息是否安全可靠，也都是影響消費(fèi)傾向的重要因素。NR2的回歸系數(shù)沒有通過顯著性檢驗(yàn)，這說明新媒體營銷提供的促銷機(jī)會(huì)的增多，并不是引起市場(chǎng)消費(fèi)增加的主要因素?？傮w來說，假設(shè)2 得到驗(yàn)證，但在新媒體營銷的內(nèi)容方面，消費(fèi)者更加關(guān)注的是內(nèi)容的體驗(yàn)性及可靠性，而促銷等方式并沒有廣泛引起消費(fèi)者的關(guān)注。

表2 有序Probit 模型基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表3 有序Probit 模型的變量邊際效應(yīng)結(jié)果

口碑傳遞性。在反映口碑傳遞性的4 個(gè)變量中，KB1和KB3的回歸系數(shù)都為正且非常顯著。由此可見，消費(fèi)者自我感覺新媒體是否具有良好的口碑，以及是否具有較高的粉絲關(guān)注度，這些都是影響其消費(fèi)傾向的重要因素。但是，KB2和KB4這兩個(gè)變量的回歸系數(shù)卻都沒有通過顯著性檢驗(yàn)。理論來說，如果新媒體營銷具有較高的參與價(jià)值，是可以激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)熱情的，但遺憾的是從本文的樣本結(jié)果并沒有顯著地支持這一點(diǎn)?？傮w來說，新媒體營銷的口碑傳遞性對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的促進(jìn)作用還是比較可觀的，假設(shè)3 得到基本驗(yàn)證。

自發(fā)認(rèn)同性。在反映自發(fā)認(rèn)同性的3 個(gè)變量中，RT1和RT3的回歸系數(shù)都為正且非常顯著，由此說明，新媒體營銷促進(jìn)消費(fèi)者購物意愿的提高，以及消費(fèi)者對(duì)新媒體營銷未來前景的看好，都可以作為助力市場(chǎng)消費(fèi)水平提升的重要因素。另一方面，RT2的回歸系數(shù)并沒有通過顯著性檢驗(yàn)，即新媒體營銷的交易效果是否符合消費(fèi)者的預(yù)期，并不能構(gòu)成影響市場(chǎng)消費(fèi)水平提升的主要因素。但總體而言，新媒體營銷可以在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營銷方式的自發(fā)認(rèn)同感，從而激發(fā)更多消費(fèi)動(dòng)力。

邊際效應(yīng)結(jié)果分析

根據(jù)有序Probit 模型擬合結(jié)果，僅對(duì)顯著解釋變量做進(jìn)一步的邊際效應(yīng)檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果如表3 所示。從表3 結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，其中的10 個(gè)反映新媒體營銷的指標(biāo)對(duì)消費(fèi)提升的邊際影響都是比較明顯的。這里，Y=1 對(duì)應(yīng)了通過新媒體營銷購買商品在個(gè)人總購買中的占比在20% 及以下，簡稱為新媒體消費(fèi)低占比，Y=2 則表示中等占比，Y=3 則對(duì)應(yīng)高占比。于是，反映新媒體營銷的這10 個(gè)維度的水平提升，都能引起新媒體營銷低占比的概率下降，引起高占比的概率有所上升。

特 別 來 看，NR3、NR4、KB1、RT1這 四 個(gè) 變 量 在Y=1 和Y=3 時(shí)的邊際系數(shù)絕對(duì)值都相對(duì)較高。其中，對(duì)于Y=1，NR3的邊際系數(shù)為-1.53%，NR4的邊際系數(shù)為-2.4%，KB1的邊際系數(shù)為-5.91%，RT1的邊際系數(shù)為-3.32%；對(duì)于Y=3，NR3的邊際系數(shù)為1.97%，NR4的邊際系數(shù)為2.38%，KB1的邊際系數(shù)為6.85%，RT1的邊際系數(shù)為3.41%。從統(tǒng)計(jì)意義上來說，消費(fèi)者對(duì)新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性、安全可靠性、口碑性和意愿激發(fā)的認(rèn)同感每提升1%，可以促使新媒體消費(fèi)低占比的概率下降1%以上，且促使新媒體消費(fèi)高占比的概率提升度高于1%。

據(jù)此結(jié)果，筆者認(rèn)為主要原因在于當(dāng)前消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)消費(fèi)、安全消費(fèi)和感性消費(fèi)，這與當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)也是基本一致的。首先，消費(fèi)者對(duì)商品安全性更加注重，因此可靠的營銷往往能帶給消費(fèi)者更多的信賴，從而積累商家自身信譽(yù)；其次，消費(fèi)者已不僅僅滿足商品本身，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)感，因而豐富多元的體驗(yàn)往往能激發(fā)更多的消費(fèi)興趣；最后，當(dāng)前消費(fèi)者的感性消費(fèi)意識(shí)有所增強(qiáng)，這是由于互聯(lián)網(wǎng)提供強(qiáng)大的信息基礎(chǔ)，特別是交易評(píng)價(jià)等已成為消費(fèi)者評(píng)判商品優(yōu)劣的一把量尺，所以口碑的積累對(duì)于商家而言顯得非常重要，他們也更加需要通過新媒體渠道開展口碑營銷。

基于這些因素，筆者認(rèn)為新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性、安全可靠性、口碑性以及消費(fèi)者的認(rèn)同性，往往能為消費(fèi)市場(chǎng)潛能的釋放帶來較高的邊際效應(yīng)。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文從四個(gè)維度衡量了新媒體營銷指標(biāo)，并采用有序Probit 模型，結(jié)合調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)了新媒體營銷對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)提升的影響作用。根據(jù)研究結(jié)果，可得到結(jié)論如下：

第一，新媒體營銷各維度對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)提升的促進(jìn)作用總體上是顯著的。新媒體營銷依托其渠道的便利性、內(nèi)容的豐富性、口碑的傳遞性以及易于讓消費(fèi)者形成自發(fā)認(rèn)同感的特性，顯著刺激了消費(fèi)者的購買熱情，從而推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)不斷釋放增長動(dòng)能。

第二，新媒體營銷不同維度對(duì)消費(fèi)提升的邊際效應(yīng)也是存在且比較明顯的。特別地，消費(fèi)者對(duì)新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性、安全可靠性、口碑性和意愿激發(fā)的認(rèn)同感每提升1%，均可使新媒體消費(fèi)低占比的概率下降1% 以上，且新媒體消費(fèi)高占比的概率提升1% 以上。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)消費(fèi)、安全消費(fèi)和感性消費(fèi)，新媒體營銷的互動(dòng)體驗(yàn)性、安全可靠性、口碑性以及消費(fèi)者的認(rèn)同性，往往能為消費(fèi)市場(chǎng)潛能的釋放帶來較高的邊際效應(yīng)。這也從側(cè)面顯示了新媒體營銷激發(fā)了更多的消費(fèi)可能性。

（二）啟示

基于以上分析，本文認(rèn)為新媒體營銷在繁榮消費(fèi)市場(chǎng)方面起到了非常重要的作用。因此，如何塑造良好的新媒體營銷發(fā)展環(huán)境意義重大。筆者認(rèn)為：

首先，要多元化培育新媒體主體。各地政府要適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代趨勢(shì)，合理引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)媒體審時(shí)度勢(shì)，積極拓展新媒體營銷業(yè)務(wù)，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)；同時(shí)也要加大招商引資，助力新媒體項(xiàng)目落地產(chǎn)業(yè)化。

其次，要科學(xué)創(chuàng)新營銷模式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和線上線下一體化的契機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)App 或?qū)ｎ}嵌入式集成媒體系統(tǒng)，在營銷內(nèi)容上進(jìn)一步面向主題消費(fèi)量身定制，鎖定更加廣泛的粉絲，更加有效地與粉絲互動(dòng)。

最后，要?jiǎng)?chuàng)良好的媒體環(huán)境。一方面，政府要圍繞新媒體健康發(fā)展，加大稅收優(yōu)惠、平臺(tái)賦能、創(chuàng)新支持等政策扶持，特別是鼓勵(lì)中小媒體做大做強(qiáng)；另一方面也要加大市場(chǎng)監(jiān)管，堅(jiān)決抵制虛假營銷，幫助消費(fèi)者維權(quán)，營造健康的消費(fèi)氛圍。