張煌強 副教授

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管系 廣西南寧 530008）

從社會學習理論的視角看，理性人所建構(gòu)的觀點，實則是在社會實踐中，通過觀察、學習其他個體的行為而獲知的一系列學習結(jié)果。與此相同，消費者基于理性消費的需求，通過對他們消費評論的認知，來確定產(chǎn)品與自身需求的匹配度過程，本質(zhì)上也是一種社會學習方式；而且，該社會學習性，對于消費者將產(chǎn)生不同的 “羊群效應”，制定不同的購買決策。而預售不完全覆蓋市場下，早期消費者購買數(shù)量、社會消費學習強度，將通過對社會學習效率的影響，而左右廠商的定價。為此，基于社會學習視角，探究廠商定價和消費者購買決策的影響因素和構(gòu)建機制，對于不完全覆蓋市場下產(chǎn)品營銷推廣具有重要影響性。

理論基礎

社會學習理論。社會學習是有限理性的消費者基于個性化需求和理性消費認知，通過觀測他人的消費評價而逐漸形成的一種學習方法。信息化時代下，因線上線下多渠道營銷方式的拓展，許多消費者可通過在線咨詢、線上購買、評論交互等分享消費體驗，如此，便會形成一個多層疊加的復雜社會學習系統(tǒng)，讓潛在消費者通過先行消費者反饋信息的學習，由有限理性的 “經(jīng)濟人” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“社會人”（郝曉玲等，2019）。尤其當前，市場競爭層層升級下，廠商要優(yōu)化產(chǎn)品及定價，達到預期營銷推廣效果，勢必要關(guān)注社會學習理論，而對于消費者，購買 “物超所值” 的產(chǎn)品是其消費追求；而不完全覆蓋市場下，廠商無法預知消費者需求，消費者無法獲知產(chǎn)品信息，此時，引入社會學習理念，廠商可通過預售方式，借助先期消費者的購買反饋，可合理優(yōu)化產(chǎn)品定價，以拓展銷售市場，獲得更大消費群；而后續(xù)消費者可通過先期反饋下的社會學習，快速鎖定擬購買產(chǎn)品與個體需求偏好的匹配度，從而產(chǎn)生從眾的行為，做出利己的消費購買決策，可知，社會學習對于廠商定價及消費購買決策均存在既定影響性。

“羊群效應”。羊群效應是基于同類或相似產(chǎn)品購買者的社會學習，產(chǎn)生的一種從眾心理或行為（李春發(fā)，2020），通常是在缺失產(chǎn)品認知及了解的狀態(tài)下，因無法確知與個體需求偏好的匹配度，不能做出合理預期，需要通過觀測其他消費者的行為，產(chǎn)生跟從的購買決策行為。經(jīng)濟學界，關(guān)于 “羊群效應” 的認知褒貶不一，而從本質(zhì)看，基于 “羊群效應” 的從眾購買行為，可能是盲從，也可能是深思熟慮后的理性決策，存在不同類型的消費購買決策行為。

從構(gòu)成上分析，羊群效應產(chǎn)生的兩個基礎要素為：“缺失完備的認知信息”“觀察他人決策行為”，而不完全覆蓋市場正好契合，早期階段，消費者無法獲知產(chǎn)品信息，此時，部分消費者會選擇 “嘗鮮”，沖動做出購買決策，但并不是社會學習下的 “羊群效應”；而部分消費者則會選擇 “觀望”，等待試水消費者的反饋，通過消費體驗、評論，觀測他人的決策行為，并根據(jù)產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，產(chǎn)生理性的預判，進而做出購買決策，該部分消費者兼具 “羊群效應” 的兩要素，是社會學習下產(chǎn)生的消費決策行為。

研究問題

社會學習下消費決策和廠商定價形成機制。不完全覆蓋市場下，消費者購買決策面臨著產(chǎn)品與需求、偏好和使用條件之間匹配的不確定性，而且廠商也亟待通過觀察早期消費者購買決策行為獲得反饋，制定針對性的價格策略。而新品預售后，試水消費者會通過線上、線下的評論、互動交流分享其消費體驗，而潛在消費者可以通過社會學習，獲知產(chǎn)品的信息，從而與自身偏好、需求進行預期匹配，做出理性的購買決策。可見，通過社會學習的推遲購買，可能會極大提升消費滿意度，但是該類策略型消費者可能會因為信息的 “搭便車行為”，過多的推遲購買，造成早期購買人數(shù)過少，如此，產(chǎn)品的消費反饋信息減少，阻礙了社會學習，不利于潛在消費者的觀測學習。而與此同時，若前期消費反饋下的社會學習，無法讓潛在消費者產(chǎn)生“羊群效應”，廠商會通過補貼或是低價方式來阻止策略型消費的推遲購買行為；相反，廠商則會抬高定價來促發(fā)策略型消費者的推遲購買行為，以此，通過靈活定價，引導社會學習下的消費購買決策行為。

消費者購買決策的羊群效應分類。不完全市場覆蓋下，有限理性的消費者在社會學習作用下購買決策可劃分為兩個階段，第一階段是 “沖動型” 消費選擇立即購買，第二階段是理性即 “策略型” 消費者通過觀察、理性分析產(chǎn)生的推遲性購買（卞亦文等，2019），第二階段消費者主要通過第一階段已購消費者反饋信息的社會學習，通過與自身需求的匹配度做出知情下購買決策，而該過程中的社會學習效率是影響策略型消費者購買決策的核心要素，其受以下兩個因素影響：第一階段消費者的數(shù)量，早期購買人數(shù)越多，積累的消費體驗和評論信息越多，則第二階段策略型消費者獲得社會學習的信息越充分，對于不完全覆蓋市場下的產(chǎn)品知情量和準確性越高，越容易確定產(chǎn)品與自身需求偏好的匹配度，以促成購買決策。預售產(chǎn)品的社會學習強度，該因素表征了沖動型消費者反饋信息的流行性和信息性，其中，流行性為沖動型消費者進行體驗反饋的比例，信息性為沖動型消費者反饋信息量及準確性，顯然，這兩性直接影響第二階段策略消費者的社會學習強度，是促成其產(chǎn)生 “羊群效應” 形成購買決策的關(guān)鍵。

廠商定價中羊群效應傳導性。不完善覆蓋市場下，消費者對于產(chǎn)品信息缺失了解或是完全不知情，在經(jīng)過社會學習后，會發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與消費者異質(zhì)性需求偏好存在一定不匹配性，也即不匹配成本，該不匹配性引發(fā)的“羊群效應”是影響廠商定價的傳導中介，如圖1 所示。在高不匹配成本下，產(chǎn)品與消費者偏好、需求匹配度較差，即便社會學習產(chǎn)生的 “羊群效應” 再大，消費者也不容易跟風產(chǎn)生購買行為，證明該產(chǎn)品為“小眾產(chǎn)品”，此時，廠商要打開消費市場，最好的定價策略，是基于社會學習，向匹配度較好的小眾群體以高價銷售產(chǎn)品；而在低不匹配成本下，產(chǎn)品與消費者偏好、需求匹配度較高，即便社會學習產(chǎn)生的 “羊群效應” 再小，消費者也容易跟風產(chǎn)生“羊群行為”，引發(fā)購買決策，表明該產(chǎn)品為“大眾產(chǎn)品”，此時，廠商的定價決策則需根據(jù)社會學習效率，也即第一階段的消費購買量和社會學習強度適時設計、調(diào)整定價方案。

模型構(gòu)建

（一）銷售兩階段模型概述

在不完全覆蓋市場下，構(gòu)建廠商向消費者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型，結(jié)合上述分析，基于社會學習的羊群效應影響，會產(chǎn)生 “沖動型”“策略型” 兩類消費者，前者在第一階段進入市場，后者通過對第一階段消費購買體驗的學習，產(chǎn)生購買決策，在第二階段進入市場，設定兩階段消費者數(shù)量的標準化各為1、Q，其中，Q 為消費增長率，也即第二階段產(chǎn)生購買決策消費者的上升比值，模型建模過程如圖2 所示。

1. 社會學習影響下消費者購買決策過程的建模分析。消費者對產(chǎn)品具有相同的價值評價μ，但是因為消費者異質(zhì)性，產(chǎn)品與消費者需求偏好存在不匹配度，以x 表示，設定x 服從均勻分布，x ∈U[0，b]，將x 與單位不匹配成本t 相乘即可得總不匹配成本，μ-xt 即為消費者購買決策的意愿，所購買產(chǎn)品的凈效用為ui=δi-1(μ-xt-pi)，其中，i ∈｛1，2｝為第i 階段，pi為i 階段的廠商定價，δ 為第二階段購買的貼現(xiàn)因子，此處設為1，因沖動型消費者在第一階段便進入市場，δ 設定為0。兩階段模型中社會學習 “羊群效應” 下消費者會兩階段進行購買決策：

圖1 廠商定價中羊群效應的傳導性

圖2 社會學習下廠商向消費者銷售新產(chǎn)品的兩階段模型

第一階段：沖動型消費者在無確定信息的前提下即產(chǎn)生購買決策，社會學習雖對于其的購買決策不存在影響，但該類型消費者的數(shù)量、消費評價信息的流行性和信息性，會直接影響策略型消費者的購買決策。而該階段中的策略型消費者，在無法確知產(chǎn)品信息，多數(shù)會產(chǎn)生 “冷靜”觀測的決策行為，此時，購買時機其是內(nèi)生決策因子，將基于沖動型消費者評論的社會學習，對比產(chǎn)品的效用，進而選擇全部早期購買、分散購買還是全部推遲購買的決策行為。

第二階段：主要針對第一階段未購買產(chǎn)品的 “策略型” 消費者，因為第一階段購買產(chǎn)品的消費者數(shù)量、社會學習強度不同，其對于產(chǎn)品與自身消費需求偏好的匹配度確定性存在一定差異，該差異將直接影響其購買決策，而為基于社會學習確定該匹配度，廠商勢必利用定價策略，來適度調(diào)整第一階段的消費者購買量、社會學習強度。

2. 社會學習下廠商定價決策的建模過程分析。結(jié)合上述分析，沖動型及策略性兩類消費者在購買決策之前，存在完全了解、完全不了解產(chǎn)品兩類情形，也即完全知情、完全不知情，該兩種情況下社會學習影響下的廠商定價決策過程如下：

完全知情：每個消費者均確定不匹配度x，在廠商定價為p 時，位于x*的無差異消費者（無差異指消費者購買與否得到的期望效用相同，設不購買時的效用為0），獲得的產(chǎn)品購買效用為u=μ-x*t-p=0。位于x ∈[0，x*] 的消費者較無差異消費者獲得更高的效用，將產(chǎn)生購買決策，對應的產(chǎn)品需求為，為簡化運算，生產(chǎn)成本設為0，通過求解得到最優(yōu)完全知情價格為p*=μ/2。

完全不知情：每個消費者均不知道產(chǎn)品與需求偏好的匹配度x，其購買決策取決于對x 的期望，表示為x_=b/2，此時可得均衡價格為p_=μ-bt/2。而研究為不完全覆蓋市場，為此，模型的充分條件為μ ＜bt。顯然若μ ＞bt則廠商可定價p=μ-bt 讓全部消費者購買，即便與消費者不匹配度極高x=b。

（二）兩階段社會學習影響下的均衡定價和購買決策

社會學習下，有限理性的消費者將根據(jù)不匹配成本高低，產(chǎn)生沖動型、策略型兩類 “羊群效應”，而據(jù)此形成的購買決策將直接影響著廠商的定價決策，為實現(xiàn)兩階段社會學習影響下的均衡定價和購買決策，將進行如下具體分析：

1. 產(chǎn)品不匹配成本較高狀態(tài)下。不匹配成本較高時，也即t ≥2μ/b 時，“小眾產(chǎn)品” 社會學習的 “羊群效應” 較弱，此時，若第一階段無消費者購買，則第二階段消費者無法基于先前購買信息進行社會學習，不能確定產(chǎn)品與消費需求偏好的匹配度，此時的最優(yōu)價格為p_ ≤0，廠商利潤為負，產(chǎn)品滯銷；為刺激消費，需讓第一階段有購買消費，以便讓第二階段的消費者基于社會學習獲取產(chǎn)品的匹配度。結(jié)合上述模型，沖動型消費者將在第一階段完成購買決策，而策略型消費者將基于社會學習效率，也即第一階段購買數(shù)量、社會學習強度，制定購買決策。

設定第一階段策略型消費者數(shù)量為β，對應的沖動型消費者為1-β，若以θ 表示策略型消費者在第一階段消費者購買比例，則可得第一階段的購買數(shù)量為1-β+βθ。消費者反饋信息的流行性和信息性乘積，即為社會強度s=ρη。其中，流行性ρ ∈[0，1]、η ∈[0，1]，此時社會學習效率為γ=（1-β+βθ）s，可見，第一階段購買數(shù)量、社會學習強度越高，第二階段策略型消費者越容易獲知產(chǎn)品的匹配度。

第二階段消費者數(shù)量為第一階段未購買的策略型消費者，數(shù)量為β（1-θ），在第二階段決策購買的消費者數(shù)量為M，不完全覆蓋市場下，該階段消費者分為知情、不知情兩類，對應數(shù)量分別為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。

引理1：在t ≥2μ/b 時，若M ≥M～，在第一階段，廠商應以低價促使策略型消費者早期購買，該類型消費者購買決策數(shù)量與消費增長閾值M～為負向關(guān)聯(lián)，公式為：

不完全覆蓋市場下，產(chǎn)品不匹配成本較高，需要基于社會學習，引導消費，讓廠商獲利，此時，廠商的定價策略為：第一階段，其可以以更多補貼或更低的價格來刺激策略型消費者早期購買，或是以較少的補貼來誘導沖動型消費者。廠商誘導性定價能否誘發(fā)策略型消費者早期購買決策，取決于額外定價補貼(1-β+βθ) γ ∫0x*(μ-tx-p*)dx 和社會學習效率增加帶來的額外利潤。通過誘導策略型消費者早期購買，社會學習效率由（1-β）s 增至（1-β+βθ）s，對應的廠商利潤增幅為βθsMF(x*)p*，可見，利潤的增幅隨消費增長率和策略型消費者數(shù)量增加而增加，為此，消費增長率越高，策略型消費者數(shù)量越多，廠商越可能誘導策略型消費者進行早期購買決策，以謀求利潤大幅增長。

2. 產(chǎn)品不匹配成本較低狀態(tài)下。不匹配成本較低時，也即t＜2μ/b 時，因 “大眾產(chǎn)品” 社會學習的 “羊群效應” 較強，消費者的購買意愿較高，為此，在第一階段，廠商可以誘導策略型消費的早期購買決策θ ＞0，也可讓其推遲購買θ=0。

在θ ＞0 時，社會學習效率為γ=(1-β+βθ)s，在第一階段，消費者存在知情和非知情兩類，知情、非知情消費者數(shù)量為γ(β(1-θ)+M)、(1-γ)(β(1-θ)+M)。第二階段的最優(yōu)價格p2為p*或p_，若p2＞p_，只有知情消費者購買，此時，廠商利潤為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，最優(yōu)p2為完全信息價格p*；若p2≤p_，第二階段來自于非知情、知情消費者的利潤分別為(1-γ)(β(1-θ)+M)p2、(1-γ)(β(1-θ)+M)p2(μ-p2)/bt，可證p2提高至p_ 可同時增加來自于兩類消費者的利潤，為此，p_ 較任意低價具有比較優(yōu)勢。在θ=0 也適用于該分析結(jié)果，也即廠商在第一階段僅服務于沖動型消費者。

第二階段的最優(yōu)價格由社會效率γ 決定，此處設為閾值。廠商定價應根據(jù)社會學習效率較高低，采取不同的定價機制，在γ＞γ⌒、γ ≤γ⌒時，分別基于邊際利潤、銷量定價策略，通過向知情消費者定位高價p*、全部消費者定位低價p_，便可實現(xiàn)產(chǎn)品快銷。同時，不匹配成本較低下，因不完全覆蓋市場下的預售產(chǎn)品，為 “大眾產(chǎn)品”，策略型消費者在第一階段的購買決策較少，其將直接影響第二階段非知情消費者的社會學習效率，為此，此種情況下，需以低價誘導策略型消費者的早期購買。

對策建議

社會學習影響下廠商定價決策。不完全覆蓋市場下新品銷售中，廠商可通過提升邊際利潤或擴大銷售的定價決策，來調(diào)控銷售量，而具體采用何種決策，取決于不匹配成本的高低、策略型消費者數(shù)量、社會學習強度。對于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “小眾產(chǎn)品”，廠商最優(yōu)定價決策是邊際利潤為導向，利用社會學習，廠商向知情消費者售賣高價；而對于不匹配成本較高的產(chǎn)品，也即 “大眾產(chǎn)品” 而言，廠商可根據(jù)早期銷量、社會學習強度等核心要素，靈活選擇是以邊際利潤為導向還是擴大銷售為驅(qū)動進行定價決策。同時，因為策略型消費者的推遲購買行為，導致早期購買決策量較少，降低了知情消費者數(shù)量，使得廠商的邊際驅(qū)動定價策略無處施展；而且，早期購買決策量過低，會減少社會學習的流行性和信息性，引致社會學習效率降低，為此，廠商最優(yōu)定價決策是基于銷售驅(qū)動，來刺激早期購買決策，增加知情消費者數(shù)量，以為非知情消費者提供更多的社會學習機會。

社會學習影響下消費者購買決策。不完全覆蓋市場下，社會學習作用將產(chǎn)生沖動型、策略型的購買決策，因沖動型消費者在第一階段即進入市場，故而，其購買決策無需過多考量；而策略型消費者因為存在購買時機的選擇決策，會因為不匹配成本、市場增長率、早期決策性消費者購買量，社會學習強度等因素的影響，而產(chǎn)生或全部早期購買、分散購買、全部推遲購買等不同決策行為。在不匹配成本較高的情形下，因為 “小眾產(chǎn)品” 社會學習下的羊群效應較弱，對于策略型消費者從眾性影響較弱，此時，第一階段購買階段，應以充分低價或高額補貼來促發(fā)策略型消費者產(chǎn)生早期購買行為，以此推進早期購買決策量的增加和社會學習強度的提升，以便對第二階段的策略型消費者產(chǎn)生更大的 “羊群效應”。而對于不匹配程度較低的產(chǎn)品，因其為 “大眾產(chǎn)品”，即便早期消費量較少且社會學習強度不太高，其產(chǎn)生的羊群效應也不會太弱，此時，策略型消費者早期購買量過多還會影響社會學習效率，為此，廠商應以高價來促使策略型消費者推遲購買。