冀楠楠

（河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南南陽 473000）

伴隨人們生活水平的逐漸提升，休閑娛樂在人們生活里的重要性也逐漸提升，旅游成為人們休閑娛樂活動(dòng)里不可或缺的一部分。在此背景下，旅游市場成為目前最具潛力的經(jīng)濟(jì)市場，為了符合旅游市場的細(xì)分化需求，需要充分開發(fā)旅游資源。工業(yè)旅游屬于近些年興起的旅游方式，也是當(dāng)下最吸引游客的旅游方式之一，而酒文化旅游屬于工業(yè)旅游種類之一，它的發(fā)展?jié)摿υ诼糜螛I(yè)中也占據(jù)一定地位[1]。

人類的歷史文化長廊里，酒不單單屬于一類客觀物質(zhì)，也屬于文化象征。酒文化旅游以酒文化為宗旨，使用酒的歷史價(jià)值、文化藝術(shù)特征等吸引游客，通過休閑、娛樂、學(xué)習(xí)以及體驗(yàn)的方式拓展多姿多彩的旅游項(xiàng)目。但酒文化旅游產(chǎn)品具有非常高的休閑性，屬于融合制酒、器皿、喝酒跳舞、釀造藝術(shù)、酒藝、品酒于一體的整體性旅游產(chǎn)品[2]?；谖覈幕糜蔚那闆r而言，文化旅游在資源劃分、產(chǎn)品研發(fā)、意義研究等領(lǐng)域均存在較多的研究成果，讓很多地方性文化旅游資源得以關(guān)注與探究，而真正開發(fā)成功的文化旅游項(xiàng)目卻少之又少。酒文化旅游在中國屬于新生產(chǎn)業(yè)，即使酒文化和旅游融合的現(xiàn)象已不屬于新鮮事物，而真正以一種產(chǎn)業(yè)的身份被關(guān)注是在2003 年之后才開始的。目前有關(guān)特色酒文化旅游資源類型和開發(fā)模式相關(guān)的研究尚不足，因此，本文提出特色酒文化旅游資源類型及開發(fā)模式分析方法，在已有發(fā)展基礎(chǔ)之上，對特色酒文化旅游資源及開發(fā)模式進(jìn)行探討。

1 酒文化相關(guān)概念描述

1.1 酒文化

文化的基本特征之一即為持久性，其不屬于輕而易舉便可實(shí)現(xiàn)的，文化觸及的范圍較大。文化描述人們生活的社會環(huán)境，人們生活和文化存在密不可分的關(guān)系，從文化角度分析，人們的全部創(chuàng)造都體現(xiàn)著文化。具有屬性的萬物均存在著文化，所以，酒憑借自身源遠(yuǎn)流長的歷史與消費(fèi)市場而存在多姿多彩的文化特征。

酒文化里包含了釀酒文化、飲酒文化和附屬文化。酒文化的含義分為廣義與狹義，狹義酒文化為酒自身存在的文化價(jià)值、所呈現(xiàn)的文化價(jià)值，例如酒的純度、器具文化等。廣義的酒文化為酒的釀造動(dòng)機(jī)、釀造過程、釀造工藝、宣傳銷售等全部流程里的文化部分，其中也包含除自身以外的相關(guān)部分，例如生產(chǎn)地等。

1.2 酒文化旅游

目前，針對酒文化旅游沒有詳細(xì)的定義，本文認(rèn)為，酒文化旅游即為酒文化資源在旅游活動(dòng)中融合后衍生的一類旅游方式，其屬于以酒文化為核心的旅游方式，主要用于欣賞、體驗(yàn)[3]。比如，糧食種植基地的種植園旅游主要用于觀賞；釀酒企業(yè)的釀酒廠旅游主要用于學(xué)習(xí)釀酒知識；酒俗主要用于體驗(yàn)酒文化；酒養(yǎng)生是用于體驗(yàn)藥酒養(yǎng)生。由此可見，酒文化旅游涵蓋的方面較多，酒文化和旅游也存在一定融合性[4]。

1.3 酒文化旅游資源

旅游資源屬于旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本，是提高旅游生產(chǎn)力的關(guān)鍵。一個(gè)不具備旅游資源的地區(qū)、旅游地或者旅游營銷方案等和旅游有關(guān)的產(chǎn)業(yè)均不會成立，旅游資源屬于旅游業(yè)界活動(dòng)、研究分析的基礎(chǔ)[5]。旅游資源的本質(zhì)即為旅游吸引力，不存在吸引力的資源不屬于旅游資源。

酒文化旅游資源屬于旅游活動(dòng)的客體，它的內(nèi)容和酒文化存在較大關(guān)聯(lián)性；酒文化旅游資源和酒文化資源不同，前者歸屬于后者。所以酒文化旅游資源屬于酒文化資源和旅游資源的合體，屬于具有特色的主題性旅游資源。詳細(xì)特征是：酒文化旅游資源不僅僅是簡單的人文旅游資源，其屬于兼并自然和人文形態(tài)、現(xiàn)實(shí)、潛在、物質(zhì)以及非物質(zhì)的資源；旅游資源存在文化特征，但酒文化旅游資源和其他旅游資源存在差異，酒文化中具有和酒相關(guān)的吸引力，酒文化價(jià)值符合游客的求知需求，但也不是全部的酒文化資源均屬于旅游資源，可對游客產(chǎn)生吸引力的資源才屬于酒文化旅游資源[6]。

2 特色酒文化旅游資源類型

現(xiàn)在很多特色酒文化是基于酒類行業(yè)中具備較大影響力的企業(yè)為背景而設(shè)定的。比如將汾酒集團(tuán)做成典型范例的山西酒鄉(xiāng)。宜賓五糧液集團(tuán)想要設(shè)立中國酒文化旅游第一勝地，政府開發(fā)的酒文化旅游基地，比如大連第一家酒文化博物館。根據(jù)我國酒文化旅游的現(xiàn)狀，能夠開發(fā)的酒文化旅游資源分為酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝和酒器等，下面對上述資源進(jìn)行具體分析。

2.1 酒俗

我國主要以農(nóng)業(yè)為核心，將糧食作為原料制作的酒品與人類平時(shí)生活存在較大的關(guān)聯(lián)性，在長時(shí)間的歷史進(jìn)程里演變成與酒相關(guān)的、多姿多彩的酒俗。能夠?qū)⑵湓O(shè)定為民情風(fēng)俗旅游資源。民情風(fēng)俗旅游資源即為某些明顯凸顯了各個(gè)民族特征和地方特征的要素，比如建筑、服裝、飲食等。其屬于人文旅游資源里多姿多彩的載體，可以成為旅游開發(fā)的入手點(diǎn)。開發(fā)過程里需要關(guān)注其存在高度的欣賞性，為旅游者提供體驗(yàn)服務(wù)。酒俗中包含了以下幾種方式：

（1）重大節(jié)日喝酒習(xí)慣。我國人民在一年中比較重要的節(jié)日里，均有飲酒的風(fēng)俗習(xí)慣。比如端午節(jié)喝“菖蒲酒”，重陽節(jié)喝“菊花酒”。除夕喝“年酒”。在江西，春天插完禾苗之后，人們會團(tuán)聚喝酒，慶祝豐收時(shí)也要喝酒[7]。

（2）結(jié)婚喝酒習(xí)慣。在我國貴州苗族等民族區(qū)域，一般都存在較有特色的酒俗“交杯酒”，交杯酒存在三類模式：一是兩個(gè)人每個(gè)人都拿一杯，互相送到對方嘴邊一起喝；二是主人和客人都舉杯和對方拿杯的手臂交叉，然后把自己手里的酒一起喝下。這兩類模式具有交心的含義。三是在聚會的酒宴里，很多人坐在一起，每個(gè)人都拿一杯酒朝著相同方向舉到旁邊人的嘴邊，再一起喝下。該模式具有心心相印的意義。

（3）其他喝酒習(xí)慣。滿月酒屬于我國較為常見的風(fēng)俗之一，在生完孩子滿月之際，都會擺酒席與親朋好友一起慶賀。起名酒是指過去孩子出生之后找高人起名，并回家操辦酒席。壽酒常在老人五十歲、六十歲、七十歲等生日中，由后輩子孫操辦酒宴。上梁酒與進(jìn)屋酒用于慶祝喬遷之喜。開業(yè)酒與分紅酒屬于店鋪開門時(shí)舉辦的酒席和年底分紅時(shí)的酒席。壯行酒是也屬于送行酒，在人們離別之前舉辦的酒席[8]。

2.2 歷史遺跡

中國釀酒歷史淵遠(yuǎn)流傳，據(jù)考古資源可知，在黃帝時(shí)期，夏禹時(shí)代便已具有釀酒行業(yè)。伴隨四川瀘州老窖窖址、水井街酒坊遺址以及天益老號酒坊遺址這三處酒坊古窖址的發(fā)現(xiàn)，酒文化旅游更加體現(xiàn)它的旅游價(jià)值，天益老號酒坊遺址在2004 年在全國十大考古新發(fā)現(xiàn)節(jié)目中宣傳播放。此類發(fā)現(xiàn)，對分析我國酒文化的釀造工藝存在非常關(guān)鍵的研究意義。

2.3 釀酒工藝

釀造工藝可用于輔助判斷酒品的優(yōu)劣，所以某些名酒釀造工藝在生產(chǎn)之前都具有保密性。針對那些已經(jīng)被新型科技代替的釀造工藝而言，即使它在釀造領(lǐng)域里不再具有優(yōu)勢，但能夠應(yīng)用于旅游業(yè)里，以此滿足人們的好奇心。并且其也屬于我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，需要保護(hù)關(guān)注。除以往一些知名度較低的釀造工藝以外，現(xiàn)代化的釀造工藝也能夠變成旅游資源。

2.4 酒器

酒與酒器是同時(shí)出現(xiàn)的，伴隨生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展與釀酒工藝的優(yōu)化，酒器也逐漸發(fā)展，以至于后期的酒器已不僅僅用于盛酒，而屬于一種藝術(shù)的融合體，其自身也存在較高的藝術(shù)價(jià)值，針對那些發(fā)掘的酒器而言，其科學(xué)價(jià)值與收藏價(jià)值極高。所以，在已有的酒文化博物館中都具有一個(gè)獨(dú)立展現(xiàn)的酒器陳列，其體現(xiàn)了每個(gè)時(shí)代的特色，形成獨(dú)樹一幟的酒文化特色，可以滿足旅游者對傳統(tǒng)文化的好奇心。

3 酒文化和旅游資源耦合的開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源耦合開發(fā)的模式主要有內(nèi)容高水平耦合、內(nèi)容公共耦合以及內(nèi)容從屬式的外部耦合。

3.1 內(nèi)容高水平耦合開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容的高水平耦合開發(fā)可理解為特色酒文化里一個(gè)或者多個(gè)子文化實(shí)行直接開發(fā)，把當(dāng)中一部分內(nèi)容和整體內(nèi)容全都變成某類旅游模式。例如國外葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)、我國白酒衍生的科普旅游等，均隸屬此類耦合開發(fā)模式。在此類開發(fā)模式中，特色酒文化資源屬于吸引游客的資源，酒的研發(fā)單位或原材料的供應(yīng)單位屬于旅游地，特色酒文化資源與旅游資源合為一體。此類耦合開發(fā)模式復(fù)雜度不高，僅實(shí)行簡單的旅游包裝便可。

此類開發(fā)模式在葡萄酒旅游里成績顯著，因?yàn)槠咸丫坡糜螛I(yè)吃住行、游購?qiáng)柿糠衷O(shè)計(jì)較為完善。旅游者可以在此類旅游產(chǎn)品里獲取非常愉快的旅游體驗(yàn)。不管男女老幼，在葡萄采摘園里能夠摘取、飲食、購買，能夠在采摘園的小屋里休息，能夠得到和葡萄酒相關(guān)的科普知識；在葡萄酒生產(chǎn)單位里能夠觀賞生產(chǎn)流程和工藝、能夠飲用多種口味的酒品、能夠購買或者參與制酒的過程等。

我國現(xiàn)在也有一些白酒企業(yè)提出了工業(yè)旅游與科普旅游的項(xiàng)目概念。而從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來分析，白酒企業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈屬于糧食生產(chǎn)樞紐、后續(xù)屬于銷售單位，兩者的旅游開發(fā)價(jià)值較小，只有白酒包裝單位存在參觀價(jià)值；基于體驗(yàn)性的視角分析而言，受到酒量、喝酒習(xí)性等要素的約束，參加白酒體驗(yàn)的客戶群體較小，娛樂性不強(qiáng)，產(chǎn)品供應(yīng)的體驗(yàn)主要以參觀性為主。所以，白酒文化資源和旅游資源的高水平耦合開發(fā)模式需要從游客體驗(yàn)、參與等方式中進(jìn)行創(chuàng)新，方可獲取較好的經(jīng)濟(jì)反饋。

3.2 公共耦合開發(fā)模式

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容的公共耦合開發(fā)可理解為開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，把特色酒文化里某個(gè)子文化的部分內(nèi)容或整體內(nèi)容全都設(shè)成旅游項(xiàng)目的一部分，與其他的旅游資源實(shí)行融合，打造出一個(gè)新型旅游產(chǎn)品的過程。在此過程中，特色酒文化資源和旅游資源互相融合，均得以開發(fā)應(yīng)用。

此種開發(fā)模式中，對設(shè)計(jì)人才創(chuàng)新點(diǎn)的要求較為苛刻，必須將特色酒文化和旅游資源合理的融合于一體，讓其對旅游者產(chǎn)生高度吸引性。例如把酒禮和宗教祭祀活動(dòng)相融合，開發(fā)出與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果沒有酒禮，此類產(chǎn)品便僅屬于祭祀活動(dòng)，旅游者的興趣度便會降低。如果酒禮不融合祭祀活動(dòng)，則不能變成實(shí)際的旅游產(chǎn)品。

3.3 內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)模式

特色酒文化和旅游資源內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)可理解為特色酒文化和旅游資源已獨(dú)立開發(fā)變成酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品，然后把其他產(chǎn)品從屬在已有產(chǎn)品中的過程。在此類開發(fā)模式中，特色酒文化資源與旅游資源均得以開發(fā)，同時(shí)，兩者之間的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，能夠?qū)嵭凶灾鬟\(yùn)作。例如，把某酒文化體驗(yàn)館作為某個(gè)旅游線路的旅游者休息區(qū)，在不干擾旅游者已有旅游目的的前提下，完成特色酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的融合。該地的酒文化體驗(yàn)館能夠離開此旅游線路自主運(yùn)行，此旅游線路也存在能否把此酒文化體驗(yàn)館看作自己游客休息區(qū)的決定權(quán)力[9]。

特色酒文化資源和旅游資源內(nèi)容從屬式的外部耦合開發(fā)模式屬于一個(gè)二次開發(fā)的模式。此種耦合開發(fā)模式需要的創(chuàng)意程度較低，僅將多種產(chǎn)品的經(jīng)營方實(shí)現(xiàn)“1+1≥2”的宗旨便可。而此類開發(fā)模式針對一次開發(fā)的需要極大，要求已開發(fā)的特色酒文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品需要存在較大的吸引力，反之再次開發(fā)便存在一定難度。

4 特色酒文化資源和地方旅游資源耦合開發(fā)的保障

特色酒文化和地區(qū)旅游資源耦合開發(fā)屬于系統(tǒng)性工程，需要具備保障機(jī)制保證此項(xiàng)工作的實(shí)現(xiàn)。此類保障機(jī)制體現(xiàn)為資金、人才以及政策三部分。

4.1 廣納資金

資金屬于全部文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的首要條件。為了推動(dòng)特色酒文化資源的創(chuàng)新，政府必須給予部分產(chǎn)業(yè)開發(fā)的運(yùn)作資金，頒布相關(guān)政策指導(dǎo)民間資金或者海外資金參與開發(fā)與經(jīng)營，同時(shí)在稅收、貼息等方面提供優(yōu)惠，進(jìn)而拓展融資范圍。再者，政府能夠按照財(cái)政收入情況推動(dòng)前景廣闊的項(xiàng)目率先實(shí)行。最后，酒品生產(chǎn)單位或旅游經(jīng)營單位需要按照自己的財(cái)政情況，自己準(zhǔn)備部分資金用在新型業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。

4.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)

人才屬于文化資源產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的保障因素，也屬于酒文化資源和旅游文化資源耦合開發(fā)的核心。構(gòu)建市場化的人才流動(dòng)平臺與社會化人力資源服務(wù)體系，構(gòu)建符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資源管理體系與機(jī)制。專業(yè)人才的培養(yǎng)需要耗費(fèi)大量時(shí)間，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要抓緊時(shí)間。所以需要在概念中創(chuàng)新，建立多姿多彩的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才開發(fā)方案。第一步需要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)合作，縮小學(xué)用差距。可使用一些合適的學(xué)校作為合作地，設(shè)定文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)模式，建立試驗(yàn)區(qū)，將課堂教育和企業(yè)實(shí)踐合二為一，采用這個(gè)方法快速提升人才的整體能力。第二步是優(yōu)化在職培訓(xùn)方式，提升培訓(xùn)的靈敏性與全面性。針對高端型的創(chuàng)新人才，只在學(xué)校培養(yǎng)還尚有不足，必須在職場里將其進(jìn)行全方面培訓(xùn)和鍛煉。最終，也需要建立文化創(chuàng)意人才的開發(fā)模式。人才的培養(yǎng)與挖掘只憑借學(xué)歷教育與職場鍛煉還是不足的，大多文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才會徘徊在學(xué)歷教育之外，有的屬于自由工作者。針對此類人才的特性，企業(yè)需要打開招聘約束，以行業(yè)競賽等公共參與方式挖掘人才。

4.3 優(yōu)化與落實(shí)區(qū)域文化資源開發(fā)政策

文化資源開發(fā)政策屬于國家在相應(yīng)時(shí)間段中為了完成國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展目標(biāo)，而設(shè)定的文化資源開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)則。文化資源開發(fā)政策有國家性和地方性兩種。國家性文化資源開發(fā)政策主要關(guān)注于宏觀指引，地方性文化資源開發(fā)政策關(guān)注于現(xiàn)實(shí)操作。伴隨《國家文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等國家性大政方針的陸續(xù)頒布，很多地方性文化資源開發(fā)政策也逐漸頒布，此舉推動(dòng)了文化資源的正向開發(fā)，推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

隨著利好政策頒布的同時(shí)，需要了解到，每個(gè)區(qū)域出臺的文化資源開發(fā)政策也具有引導(dǎo)性較差、促進(jìn)作用不顯著、扶持性較差等弊端。所以，需要深度優(yōu)化、落實(shí)地方性文化資源開發(fā)政策，此舉屬于特色酒文化和旅游資源耦合開發(fā)的核心保障[10]。

5 結(jié)論

在旅游行業(yè)快速發(fā)展的背景下，為滿足旅游市場的發(fā)展需求，有必要充分開發(fā)旅游資源。酒文化旅游是一種極具特色的旅游形式，探討特色酒文化旅游資源類型及開發(fā)模式，對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和酒文化的傳播具有十分重要的意義。通過分析特色酒文化旅游資源類型，提出酒文化和旅游資源耦合的開發(fā)模式，為二者的融合發(fā)展提供參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。