劉希鈺 狄寒梅

（山東科技大學(xué)財經(jīng)學(xué)院，山東 泰安271000）

黨的十九大報告中提出，要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持鄉(xiāng)村全面振興，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，其中，民宿發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)力量，因此民宿的發(fā)展對于鄉(xiāng)村建設(shè)的作用不可忽視。2015年，政府首次提出積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)，并將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，并在多維度給予政策支持［1］；2017年，我國多地相繼發(fā)布了關(guān)于加快促進(jìn)民宿發(fā)展的若干意見，圍繞民宿的規(guī)范化、特色化、規(guī)?；l(fā)展總目標(biāo)，持續(xù)加大資金扶持力度，加大政策服務(wù)力度；2017年10月1日后，原國家旅游局實施了我國第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在各項政策的推動下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本力量進(jìn)入民宿這個領(lǐng)域。近年來，民宿業(yè)發(fā)展迅猛，推動了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的全面轉(zhuǎn)型升級，與此同時，民宿在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題日益凸顯。

1 泰安市民宿發(fā)展過程中存在的問題

山東省泰安市的民宿產(chǎn)業(yè)大體主要分布在3個區(qū)域：一是以泰山為核心的民宿體驗區(qū)，在泰山紅門路附近零散分布；二是泰山山脈的民宿體驗區(qū)，主要分布在觀光路以及泰安西部的道朗鎮(zhèn)；三是以平原為主的鄉(xiāng)村民宿體驗區(qū)，如泰安南部大汶河景區(qū)沿線以及各個區(qū)縣建設(shè)的休閑民宿。

1.1 大多以個體、零散經(jīng)營為主

目前，泰安市的民宿大多數(shù)是以單體民宿經(jīng)營為主，民宿規(guī)模普遍較小，房間數(shù)量有限，且受旅游淡、旺季影響比較明顯。淡季、旺季客源分布不均衡，旺季時“一房難求”，淡季時“門可羅雀”［2］。泰安市絕大多數(shù)民宿較為零散，抱團(tuán)經(jīng)營較少，基本是自立門戶、零散經(jīng)營，如此一來，不僅增加了民宿經(jīng)營的成本，抬高了民宿的消費(fèi)單價，而且導(dǎo)致同一地區(qū)的民宿無法形成合力，甚至?xí)a(chǎn)生惡性競爭。

1.2 民宿發(fā)展無序、經(jīng)營松散

由于泰安市民宿發(fā)展缺乏合理引導(dǎo)，未形成一定的規(guī)模，導(dǎo)致傳統(tǒng)民宿的發(fā)展缺乏民宿及與民宿相關(guān)的旅游產(chǎn)品配套設(shè)施和文創(chuàng)項目建設(shè)，公共設(shè)施不完善致使民宿經(jīng)濟(jì)一直處于自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)。泰安市民宿分布較為零散，未形成具有相當(dāng)規(guī)模和知名度較高的民宿聚集發(fā)展區(qū)域，且很多民宿運(yùn)營者僅憑一腔情懷進(jìn)入這個領(lǐng)域，前期并未過多地考慮關(guān)于品牌培育的問題。因此，出現(xiàn)了部分隨機(jī)的、碎片化的建設(shè)和運(yùn)營，使得泰安市民宿質(zhì)量參差不齊，無法保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，加之未將服務(wù)意識、誠信意識融入民宿業(yè)態(tài)中，導(dǎo)致難以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌。在發(fā)展路徑上，泰安市民宿大多數(shù)處于無品牌的同質(zhì)化競爭狀態(tài)，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；⒓夯?、品牌化態(tài)勢均未形成；在經(jīng)營過程中，泰安市民宿還未形成集群生態(tài)圈，難以滿足消費(fèi)者的多層次需求。

1.3 營銷理念較為落后、手段單一

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在民宿經(jīng)營過程中，經(jīng)營者一般是在QQ、微信和一些比較熱門的旅游網(wǎng)站進(jìn)行簡單的宣傳，較少使用抖音、微博和小紅書等當(dāng)代消費(fèi)者廣泛使用的社交媒體。因此，在營銷手段和宣傳途徑上，很難起到實質(zhì)性的營銷推廣效應(yīng)，由此造成了民宿營銷宣傳效果不明顯，且沒有一個專門的自有預(yù)訂民宿平臺對自有民宿進(jìn)行管理出租。

1.4 未充分利用區(qū)位優(yōu)勢，本地文化特色欠缺

目前，泰安市民宿數(shù)量較多，但在民宿設(shè)計方面千篇一律，欠缺本地文化特色。部分經(jīng)營者不是本地人，對本地的泰山文化以及民俗不夠了解，某些民宿經(jīng)營者缺乏對泰山文化概念的認(rèn)知，認(rèn)知的欠缺以及特色主題營造設(shè)計等方面出現(xiàn)的問題致使旅游消費(fèi)者體驗感不佳，從而導(dǎo)致民宿經(jīng)營效益一般。盲目跟風(fēng)的民宿商業(yè)模式未把民宿商業(yè)利益與顧客的文化體驗聯(lián)系在一起，使得泰安市民宿沒有文化特色，失去了文化體驗競爭的優(yōu)勢［3］。

2 泰安市民宿產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展措施

通過對到泰安市旅游的部分消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查可以看出，未來注重民宿集團(tuán)化、品牌化發(fā)展，合理利用區(qū)位優(yōu)勢，建立專門的預(yù)訂平臺，使民宿從粗放型、同質(zhì)化、個體經(jīng)營向精品化、連鎖化、規(guī)范化經(jīng)營轉(zhuǎn)型將會成為民宿發(fā)展的主流。

2.1 資源整合，促進(jìn)民宿集團(tuán)化發(fā)展

目前，泰安市民宿大多是散點(diǎn)分布、個體經(jīng)營，而采用民宿集團(tuán)化模式，可使民宿集中優(yōu)化管理。由于集團(tuán)中有專業(yè)素質(zhì)較高的管理人員，因此可更好地根據(jù)民宿特點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃，設(shè)置合理的價格，注重服務(wù)品質(zhì)的管控和提升，從而在服務(wù)和價格上展現(xiàn)民宿特有的優(yōu)勢。民宿集團(tuán)化可使民宿集中優(yōu)化管理，提升民宿的運(yùn)作和管理效率，擴(kuò)大整體規(guī)模，同時提高民宿的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險能力、創(chuàng)新能力和綜合競爭能力。此外，民宿集團(tuán)化發(fā)展多實行統(tǒng)一采購、結(jié)算、制造、營銷，可節(jié)省成本和費(fèi)用，同時可為民宿的進(jìn)一步發(fā)展提供創(chuàng)新推動力量。

2.2 特色推廣，促進(jìn)民宿品牌化發(fā)展

未來民宿要想在市場上脫穎而出，需突出品牌化作用，以往的網(wǎng)紅民宿因為一個故事或者話題即能引起廣泛關(guān)注，但隨著資本的涌入，民宿逐漸告別網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)元素，越來越向品牌化方向發(fā)展，提升各自品牌的價值已成為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。民宿品牌化，是對入住顧客的一種無形承諾，可降低顧客的住宿體驗風(fēng)險，有利于培養(yǎng)顧客的民宿品牌忠誠度［4］。因此，要提升民宿自身的品牌知名度，拓展市場，加強(qiáng)宣傳，盡力避免價格戰(zhàn)；計劃成立聯(lián)盟，聯(lián)合營銷推介，建立自媒體等營銷渠道，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)整體品牌形象。此外，傳統(tǒng)民宿向精品民宿發(fā)展的同時，要注重當(dāng)?shù)孛袼薜南腊踩c環(huán)境保護(hù)，以提高對民宿經(jīng)營者的自身要求。

2.3 媒介融合，營銷多樣化

在推廣宣傳民宿方面，媒介融合和整合宣傳是強(qiáng)化宣傳效果的主要途徑，主要從以下兩方面著手。第一，個人朋友圈。民宿有獨(dú)特的主人文化，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，了解一個人的第一名片就是朋友圈。利用朋友圈分享民宿獨(dú)特的設(shè)計、品位和與眾不同的故事，與客人做朋友，從而增強(qiáng)游客的信任度。該方式既可節(jié)省廣告費(fèi)，又可結(jié)交更多的朋友，加大宣傳力度。第二，自建自媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，民宿應(yīng)緊跟時代潮流，運(yùn)營自媒體公眾號，挖掘展現(xiàn)民宿特色的細(xì)節(jié)，將民宿的一些特色美景、新的活動和玩法、最新的優(yōu)惠信息等均在上面發(fā)布。此外，可拍攝一些展現(xiàn)自己民宿風(fēng)貌的短視頻，還可通過線上活動吸引粉絲、顧客互動，以增強(qiáng)宣傳的感染力、影響力和吸引力。同時，可聯(lián)合美團(tuán)、攜程、藝龍等旅游住宿平臺，擴(kuò)大民宿的宣傳力度。

2.4 充分利用區(qū)位優(yōu)勢，促進(jìn)民宿特色化發(fā)展

泰安市是具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游區(qū)，寓意國泰民安，因泰山而得名。泰山是國家AAAAA級旅游景區(qū)，是世界自然與文化遺產(chǎn)。對于泰安市的民宿業(yè)來說，只有充分利用本地的區(qū)位優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)競爭力，不斷創(chuàng)新，才能更好地發(fā)展，甚至長盛不衰。民宿為游客提供飲食和住宿服務(wù)的同時，需營造良性的文化氛圍，體現(xiàn)本地的文化特色。對此，應(yīng)建造符合本地特色的民宿，發(fā)揮其展示泰山風(fēng)景區(qū)生態(tài)文化的作用，可對泰安市本地的文化精華加以提煉，或利用泰山石敢當(dāng)、泰山剪紙、泰山皮影、泰山故事等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)本地的風(fēng)土人情及傳統(tǒng)文化特色，讓顧客充分感受泰山景區(qū)特色，實現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)及民宿可持續(xù)發(fā)展。另外，要不斷塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，開啟多元化發(fā)展機(jī)制，著眼泰安本地文化的發(fā)展與傳承，同時在發(fā)展中要著眼未來，打造創(chuàng)新型團(tuán)隊，以不斷提高民宿的競爭優(yōu)勢。

3 結(jié)語

大力推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，打造適合不同消費(fèi)群體、多層次多元化的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)體系，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點(diǎn)之一，是助推泰安市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設(shè)美麗宜居城市的重要舉措。民宿不同于酒店，民宿每個角落均應(yīng)透露出特色的文化氣息。未來，應(yīng)構(gòu)建民宿社群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)民宿品牌化、特色化建設(shè)，創(chuàng)新服務(wù)和管理模式等，構(gòu)建多元共生的經(jīng)營模式，可進(jìn)一步促進(jìn)泰安市民宿行業(yè)發(fā)展。