【摘要】? ?近20年來(lái)，國(guó)家品牌建構(gòu)作為一個(gè)正在勃興的國(guó)際傳播學(xué)術(shù)議題，越來(lái)越受到重視。本研究以商務(wù)印書館為個(gè)案，對(duì)其近年來(lái)基于“走出去”戰(zhàn)略的國(guó)家品牌塑造實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，商務(wù)印書館通過(guò)圍繞國(guó)家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)出版社建立戰(zhàn)略合作，積極承擔(dān)政府合作出版項(xiàng)目，與國(guó)外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體圖書等舉措，為增強(qiáng)我國(guó)國(guó)家品牌的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力與傳播力提供了強(qiáng)大助力。

【關(guān)? 鍵? 詞】商務(wù)印書館;版權(quán);“走出去”;國(guó)家品牌建構(gòu);實(shí)踐

【作者單位】張曉宇，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2020年河北省研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目“華文老字號(hào)出版機(jī)構(gòu)版權(quán)‘走出去研究”（CXZZBS2020006）的階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G206;G236;F752 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.005

一、出版企業(yè)“走出去”與國(guó)家品牌建構(gòu)

21世紀(jì)以來(lái)，人類的命運(yùn)前所未有地緊密連接起來(lái)，身處人類命運(yùn)共同體中的國(guó)家、機(jī)構(gòu)、個(gè)人亟須擁有全球化視野。近20年來(lái)，國(guó)家品牌建構(gòu)作為一個(gè)正在勃興的學(xué)術(shù)議題，越來(lái)越受到學(xué)界和業(yè)界的重視[1]。國(guó)家品牌建構(gòu)是一個(gè)多維、復(fù)雜的過(guò)程，由地區(qū)品牌、政治品牌、文化品牌共同構(gòu)成。出版企業(yè)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品作為文化品牌建構(gòu)的重要分支，具有舉足輕重作用，在“走出去”的實(shí)踐過(guò)程中不斷為國(guó)家形象、國(guó)家聲譽(yù)、國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)添磚加瓦[2]。

出版企業(yè)“走出去”對(duì)國(guó)家品牌構(gòu)建的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，有助于提升國(guó)家品牌的文化軟實(shí)力。出版企業(yè)“走出去”的過(guò)程絕非僅僅是文化單位國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的縮影，出版企業(yè)在宣傳推廣出版物過(guò)程中亦向國(guó)外受眾潛移默化地傳遞本國(guó)文化的思想精髓，進(jìn)而使國(guó)外受眾對(duì)出版企業(yè)所在國(guó)的文化品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)知，無(wú)形中大大增強(qiáng)了國(guó)家品牌的美譽(yù)度。另一方面，有助于增強(qiáng)國(guó)家品牌影響力。出版企業(yè)“走出去”雖然屬于商業(yè)行為，但從我國(guó)近年來(lái)出版企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，大多是向國(guó)外輸出可彰顯我國(guó)新時(shí)代治國(guó)理政風(fēng)貌的主題出版物。此舉不僅能對(duì)外傳播推廣我國(guó)國(guó)家文化品牌的價(jià)值主張，還可拓大國(guó)家品牌在世界大國(guó)博弈中的影響力。由此可見，出版企業(yè)“走出去”可將國(guó)家愿望附加到商業(yè)行為之中，以此來(lái)促進(jìn)國(guó)家品牌建構(gòu)與軟實(shí)力的提升。

華文老字號(hào)出版社擁有豐富的出版經(jīng)驗(yàn)和深厚的文化底蘊(yùn)，其中已有120多年歷史的商務(wù)印書館，憑借教科書、辭書、學(xué)術(shù)著作出版而家喻戶曉。本研究將商務(wù)印書館作為個(gè)案，從實(shí)踐論透視出版企業(yè)“走出去”為建構(gòu)國(guó)家品牌的積極實(shí)踐。

二、商務(wù)印書館“走出去”戰(zhàn)略的全景分析

1904年，商務(wù)印書館還只是一個(gè)小小印刷廠，在總經(jīng)理夏瑞芳的領(lǐng)導(dǎo)下，開始在自家印制的圖書上添加商務(wù)印書館的標(biāo)記以加強(qiáng)作品的版權(quán)保護(hù)，彼時(shí)的商務(wù)印書館就已經(jīng)具有版權(quán)意識(shí)。1999年，商務(wù)印書館獲得“全國(guó)優(yōu)秀出版社”稱號(hào)，實(shí)至名歸地被認(rèn)證為“中華老字號(hào)”。

從1962年至2019年，商務(wù)印書館共出版圖書8000多種，覆蓋語(yǔ)言、學(xué)術(shù)、教育、文化、古籍、經(jīng)管、科普等各個(gè)領(lǐng)域，由功底深厚的編撰團(tuán)隊(duì)精心編輯出版的學(xué)術(shù)著作、教科書、辭書等產(chǎn)品多次獲得國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)。2012年，商務(wù)印書館確立 “走出去”戰(zhàn)略，以辭書、現(xiàn)當(dāng)代學(xué)術(shù)叢書、教科書為拳頭品牌，與世界各大出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易，逐漸打開了版權(quán)輸出的大門，幫助世界理解中國(guó)文化。此后，商務(wù)印書館出版的各類圖書陸續(xù)走出國(guó)門，不僅讓世界看到中國(guó)，也使商務(wù)印書館聞名世界、享譽(yù)全球。

隨著我國(guó)新型對(duì)外開放戰(zhàn)略與“一帶一路”倡議向縱深方向發(fā)展，商務(wù)印書館的“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)容亦發(fā)生了階段性調(diào)整，具體而言可分為三個(gè)關(guān)鍵階段。

第一階段，與國(guó)外出版社合作，增強(qiáng)自身在海外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此階段的戰(zhàn)略重心是充分聚合海外出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)國(guó)際出版文化交流。代表性舉措是與牛津大學(xué)出版社合作推出《牛津高階英漢雙解詞典》《牛津雙色拼寫詞典》《牛津英語(yǔ)同義詞學(xué)習(xí)詞典：英漢雙解版》《牛津?qū)W術(shù)英語(yǔ)詞典》《牛津英語(yǔ)聯(lián)想詞典》 《牛津英美文化詞典（英漢雙解）》等享譽(yù)歐洲、風(fēng)行世界的高價(jià)值工具書。

第二階段，拓寬多語(yǔ)種合作路徑。此階段的戰(zhàn)略重心是將與海外出版商合作的范疇拓展到非英語(yǔ)語(yǔ)種的出版物發(fā)行管理。代表性舉措是輸出阿拉伯文版、波斯文版、日文版、韓文版圖書《世界是通的——“一帶一路”的邏輯》等。

第三階段，以版權(quán)合作和市場(chǎng)營(yíng)銷等方式開展對(duì)外漢語(yǔ)出版物推廣工作。此階段的戰(zhàn)略重心是采用編撰對(duì)外漢語(yǔ)教材的方式來(lái)打造國(guó)家品牌。代表性舉措是面向?qū)ν鉂h語(yǔ)教學(xué)、對(duì)內(nèi)漢語(yǔ)教學(xué)與海外華語(yǔ)教學(xué)三個(gè)市場(chǎng)來(lái)搭建“大漢語(yǔ)教學(xué)”平臺(tái)，推出漢語(yǔ)教學(xué)參考書、漢語(yǔ)工具書和漢語(yǔ)輔助讀物等產(chǎn)品，顯著提升了漢語(yǔ)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、商務(wù)印書館為建構(gòu)國(guó)家品牌的“走出去”實(shí)踐

商務(wù)印書館積極圍繞國(guó)家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，通過(guò)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)出版機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，積極承擔(dān)政府合作出版項(xiàng)目，與國(guó)外出版機(jī)構(gòu)合作開發(fā)融媒體圖書，出版精品圖書等為國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施鋪設(shè)了道路，助推中國(guó)概念納入全球話語(yǔ)體系，增進(jìn)了世界對(duì)中國(guó)的了解。

1.圍繞國(guó)家戰(zhàn)略挖掘圖書選題

商務(wù)印書館的“走出去”實(shí)踐受政策影響主要分為兩個(gè)時(shí)期。2012年，黨的十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要性，明確提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。為此，原商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利提出，文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展和傳播價(jià)值觀，就要力爭(zhēng)打造幾個(gè)在全世界有影響的文化企業(yè)品牌。商務(wù)印書館要用自有的內(nèi)容題材來(lái)講中國(guó)自己的故事，傳遞中國(guó)特色核心價(jià)值觀[3]。

十九大以后，在“一帶一路”倡議下，商務(wù)印書館主辦了“一帶一路·百人論壇”首屆論壇，具體討論了作為出版百年老店的商務(wù)印書館如何將國(guó)家戰(zhàn)略落到實(shí)處[4]，并圍繞國(guó)家戰(zhàn)略挖掘圖書選題，出版了《“一帶一路”戰(zhàn)略研究》《“一帶一路”沿線國(guó)家語(yǔ)言國(guó)情手冊(cè)》《數(shù)說(shuō)“一帶一路”》等一系列研究“一帶一路”的書籍，為文化“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施鋪設(shè)了理論道路。

商務(wù)印書館圍繞國(guó)家戰(zhàn)略方針，借助政策機(jī)遇挖掘選題，多次承擔(dān)國(guó)家大型出版項(xiàng)目，獲得了國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，其圖書版權(quán)輸出戰(zhàn)略的實(shí)施不僅是企業(yè)行為，也體現(xiàn)了國(guó)家外交政策的指引。

2.與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)出版機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作

商務(wù)印書館在“走出去”過(guò)程中，通過(guò)圖書博覽會(huì)將戰(zhàn)略合作關(guān)系延伸至“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。圖書博覽會(huì)不僅是賣書場(chǎng)所，還是開展版權(quán)貿(mào)易、展示各國(guó)文化、實(shí)現(xiàn)國(guó)際交流的盛會(huì)。2012—2014年間，商務(wù)印書館著力于打造世界出版品牌，版權(quán)輸出主要集中在荷蘭、德國(guó)、西班牙等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家;2015年“一帶一路”倡議提出后，商務(wù)印書館圖書版權(quán)輸出轉(zhuǎn)向新加坡、尼泊爾、格魯吉亞、匈牙利、埃及、伊朗等“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。

從占比方面看，2015年以前，商務(wù)印書館與西方發(fā)達(dá)國(guó)家展開的戰(zhàn)略合作占90%以上;2015年1月至2019年6月，商務(wù)印書館與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)展開戰(zhàn)略合作的比例超過(guò)50%。筆者統(tǒng)計(jì)商務(wù)印書館官網(wǎng)新聞資訊發(fā)現(xiàn)，2012—2019年，商務(wù)印書館通過(guò)北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、美國(guó)紐約書展、德黑蘭國(guó)際書展與中外翻譯出版懇談會(huì)等平臺(tái)，與德國(guó)、荷蘭、英國(guó)、新加坡、匈牙利、埃及、西班牙、伊朗等多個(gè)國(guó)家的不同類型出版機(jī)構(gòu)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

3.積極承擔(dān)政府合作出版項(xiàng)目

商務(wù)印書館在“走出去”的過(guò)程中積極充當(dāng)政府合作的中方代言人，以“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)”為依據(jù)[5]，通過(guò)與海外權(quán)威出版機(jī)構(gòu)合作出版宣傳我國(guó)治理體系與治理能力現(xiàn)代化成就的主題出版物，積極承擔(dān)政府間的合作出版項(xiàng)目，為國(guó)家品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的智力支持和知識(shí)保障。

一是與泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)合作承擔(dān)“國(guó)家治理叢書”政府合作出版項(xiàng)目。“國(guó)家治理叢書”是中英政府于2018年簽署《推動(dòng)中英文化遺產(chǎn)和博物館領(lǐng)域合作諒解備忘錄》的一項(xiàng)落地成果，該項(xiàng)目計(jì)劃預(yù)計(jì)花費(fèi)6年時(shí)間出版30部涵蓋哲學(xué)、政治學(xué)、倫理學(xué)、歷史學(xué)與社會(huì)學(xué)等學(xué)科門類的主題出版物。在商務(wù)印書館與泰勒-弗朗西斯出版集團(tuán)的通力合作下，該出版項(xiàng)目迅速成為西方國(guó)家全方位了解新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)建設(shè)成就的窗口。

二是與德國(guó)著名科技圖書出版集團(tuán)施普林格公司合作承擔(dān)“中歐智慧城市建設(shè)”政府合作出版項(xiàng)目。該項(xiàng)目是我國(guó)和歐盟理事會(huì)于2011年創(chuàng)建“中歐智慧城市”合作框架協(xié)議中的核心內(nèi)容，商務(wù)印書館與施普林格出版公司作為該項(xiàng)目的重要承建方共同出版了以《中歐智慧城市比較研究報(bào)告（2014）》英文版為代表的高水平研究成果，從全球、中國(guó)、歐洲三個(gè)角度分析了智慧城市的現(xiàn)狀、趨勢(shì)、問(wèn)題和措施。商務(wù)印書館通過(guò)編輯出版活動(dòng)充當(dāng)中方智庫(kù)，積極推動(dòng)中歐政府之間的合作。這種出版合作背靠政府力量，使得雙方出版社實(shí)質(zhì)上成為政府合作的代言人。

4.與國(guó)外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體圖書

商務(wù)印書館始終把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在內(nèi)容生產(chǎn)上，將內(nèi)容創(chuàng)造提高到核心生命線的高度[6]，在“走出去”的過(guò)程中積極與國(guó)外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體新形態(tài)圖書。在轉(zhuǎn)變出版思維過(guò)程中嚴(yán)把圖書質(zhì)量關(guān)，以傳統(tǒng)內(nèi)容為核心，突破單一介質(zhì)，邁向全媒體時(shí)代。

商務(wù)印書館的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了一個(gè)由形態(tài)到機(jī)制、由淺入深、由具體到抽象的過(guò)程。商務(wù)印書館前期對(duì)數(shù)字出版的思考在于紙電同步，具體實(shí)踐是將紙本書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子書，通過(guò)各電子閱讀平臺(tái)提供給讀者。2013年，商務(wù)印書館與亞馬遜展開戰(zhàn)略合作，向亞馬遜提供電子版圖書，但這種方式并沒有改變紙質(zhì)書“讀字”的特點(diǎn)。之后，商務(wù)印書館將數(shù)據(jù)庫(kù)作為發(fā)展的重心，與國(guó)外出版集團(tuán)合作開發(fā)融媒體新形態(tài)圖書，并將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用擴(kuò)展到專業(yè)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、融資等領(lǐng)域。2014年，商務(wù)印書館與西班牙商業(yè)書出版公司LID簽訂框架合作協(xié)議，雙方以在線學(xué)習(xí)課程、視頻形式展開合作，將出版眼光放到視頻、交互和品牌形象建設(shè)上，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)書籍的印象[7]。這些同行交流和合作，促進(jìn)了商務(wù)印書館出版思維向更靈活、更適應(yīng)時(shí)代的方向發(fā)展。

5.出版精品圖書，將中國(guó)概念納入全球話語(yǔ)體系

商務(wù)印書館在“走出去”的過(guò)程中，輸出關(guān)切當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)的圖書，增強(qiáng)了世界對(duì)中國(guó)本土的了解。商務(wù)印書館將目光放至海外，遠(yuǎn)赴紐約、德黑蘭參加當(dāng)?shù)貒?guó)際書展，加強(qiáng)與國(guó)外頂尖出版公司和“一帶一路”沿線國(guó)家知名大學(xué)的聯(lián)系，向全球輸出研究當(dāng)代中國(guó)問(wèn)題的圖書。如讓世界了解中國(guó)法律的《中國(guó)法律與中國(guó)社會(huì)》《法治秩序的建構(gòu)》，讓世界了解中國(guó)最廣大基層群眾使命和智慧的“農(nóng)民三部曲”《農(nóng)民的新命》《農(nóng)民的政治》《農(nóng)民的鼎革》等。

此外，商務(wù)印書館還對(duì)外實(shí)施“中國(guó)品牌辭書海外傳播”戰(zhàn)略，幫助漢語(yǔ)對(duì)外推廣。2017年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，指出要構(gòu)建有中國(guó)底蘊(yùn)、中國(guó)特色的話語(yǔ)體系，充分運(yùn)用書展等平臺(tái)推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流合作水平[8]。來(lái)自不同國(guó)家、文化背景各異的人在進(jìn)行國(guó)際交往中想要準(zhǔn)確表達(dá)自己的意思，了解對(duì)方的意圖，需要雙方對(duì)同一詞語(yǔ)的概念擁有共通的理解。如果用西方的思維去理解中國(guó)文化，就會(huì)讓世界對(duì)中國(guó)特色概念和價(jià)值觀的理解發(fā)生偏差。辭書是了解語(yǔ)言的工具，是最規(guī)范的語(yǔ)言學(xué)習(xí)用書，是中國(guó)話語(yǔ)概念最集中的表達(dá)，也是商務(wù)印書館最具優(yōu)勢(shì)的圖書門類。商務(wù)印書館通過(guò)實(shí)施辭書海外傳播戰(zhàn)略，在全球銷售漢語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件、分類詞典，有步驟地與英國(guó)、緬甸、新加坡、格魯吉亞、埃及、伊朗等國(guó)進(jìn)行辭書合作，借助自身圖書品牌優(yōu)勢(shì)將中國(guó)概念納入全球話語(yǔ)體系，逐步增強(qiáng)我國(guó)與歐洲、東南亞、北非、中東地區(qū)的相互了解，加速中國(guó)與各個(gè)國(guó)家的文化交流。

商務(wù)印書館在實(shí)施“走出去”的具體實(shí)踐中，體現(xiàn)了交流合作、互利共贏的思想，這種實(shí)踐活動(dòng)正是我國(guó)傳統(tǒng)“和”文化和合作共贏的跨文化傳播理念的集中體現(xiàn)。商務(wù)印書館等一批華文老字號(hào)出版企業(yè)，正在用自己的具體實(shí)踐活動(dòng)為國(guó)家的對(duì)外傳播建構(gòu)合作、共享、共贏的國(guó)家品牌。

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