程秋

電子支付的普及以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，推動(dòng)了服飾電商的高速發(fā)展。隨著居民消費(fèi)水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化，預(yù)計(jì)未來(lái)服裝電商的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

2010年9月，淘寶推出專注于服飾商家成長(zhǎng)的“IF計(jì)劃”，宣布未來(lái)3年將孵化10萬(wàn)新的iFashion特色商家，并幫3萬(wàn)新入淘的服飾創(chuàng)業(yè)者年成交過百萬(wàn)元。除了專屬的發(fā)展規(guī)劃之外，淘寶還將發(fā)放10億元阿里媽媽現(xiàn)金推廣紅包來(lái)支持新商家。

據(jù)淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人喬喬介紹，經(jīng)過10年發(fā)展，iFashion商家目前已超過3萬(wàn)，每個(gè)月上新款式總量高達(dá)60萬(wàn)種。這些數(shù)字都足以證明，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，服裝電商發(fā)展越來(lái)越迅猛，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)起到了巨大的拉動(dòng)作用?？梢钥闯?，電子支付的普及以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，推動(dòng)了服飾電商高速發(fā)展。隨著居民消費(fèi)水平的提升和服裝電商的不斷優(yōu)化，預(yù)計(jì)未來(lái)服裝電商的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

多方發(fā)展的服裝電商

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響越來(lái)越深入，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。其中，服裝是人們網(wǎng)購(gòu)中較為頻繁和主要的部分。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及電商的普及使得各大產(chǎn)業(yè)趨于線上銷售，服裝行業(yè)也不例外。電子商務(wù)時(shí)代，國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)逐漸向線上渠道滲入，同時(shí)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)滲透率穩(wěn)步上升，2013年網(wǎng)購(gòu)滲透率為48.9%，在2018年達(dá)到73.6%，到了2019年則達(dá)到76.2%?？梢钥闯?，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，消費(fèi)市場(chǎng)也有了巨大的變化。

2019年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝消費(fèi)者滲透率超70%，服裝消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)買的占76%。其中，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)群體對(duì)服裝購(gòu)買的價(jià)位主要集中低于500元，300元～500元服裝價(jià)位與200元以下價(jià)格消費(fèi)群體更熱衷于線上網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于線上網(wǎng)購(gòu)服裝關(guān)注度占比，款式占比約達(dá)60%、質(zhì)量占比約達(dá)62%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模為4306.4億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到8205.4億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10133.7億元。

可以看出，電子商務(wù)已經(jīng)以各種形式全面滲透進(jìn)服裝行業(yè)。在目前的服裝電商市場(chǎng)上，除淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等綜合型電商外，邦購(gòu)網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎等垂直服裝電商也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，既有優(yōu)衣庫(kù)、綾致服裝、紅領(lǐng)集團(tuán)、衣邦人等O2O電商，又有韓都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M電商量品、必要商城也嶄露頭角。而除了常見的B2C、C2C服裝電商外，辛巴達(dá)、中國(guó)服裝網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、中國(guó)綢都網(wǎng)、批來(lái)批往等B2B服裝電商也在快速成長(zhǎng)。

近幾年，由于社交網(wǎng)絡(luò)的推廣發(fā)展，社交電商憑借其交互性強(qiáng)、溝通方便快捷、用戶對(duì)接精準(zhǔn)等突出優(yōu)勢(shì)快速前進(jìn)，成為網(wǎng)上銷售持續(xù)增長(zhǎng)的重要助力。隨著微博、微信小程序、短視頻平臺(tái)、小紅書等新媒體渠道快速發(fā)展并互聯(lián)互通，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應(yīng)，從文字到圖片到視頻、VR，用帶入性和體驗(yàn)性的傳播方式強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶的互動(dòng)，口碑分享、內(nèi)容傳遞、場(chǎng)景體驗(yàn)帶來(lái)了產(chǎn)品信息傳播的幾何式增長(zhǎng)。

除了社交網(wǎng)絡(luò)，電商直播也是近幾年網(wǎng)絡(luò)銷售的新亮點(diǎn)，網(wǎng)紅與KOL直播內(nèi)容的有效性直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從根本上改變了消費(fèi)習(xí)慣以及傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式和商業(yè)邏輯。

在消費(fèi)變革的背景下，服裝企業(yè)積極整合資源，借助多元化渠道與客戶溝通，加速電商布局的同時(shí)，推動(dòng)實(shí)體零售門店的數(shù)字化變革，線上線下相互引流，有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的新零售模式為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)老牌與網(wǎng)紅新店的碰撞

中國(guó)服裝電商的起步相對(duì)較晚，但成長(zhǎng)迅猛，與新模式、新技術(shù)、新互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮緊密結(jié)合，儼然已成為傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝生產(chǎn)量為244.72億件，同比增長(zhǎng)3.28%。2019年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239.5億元;其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，服裝類商品同比增長(zhǎng)15.4%。

這些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步助推了品牌商們向數(shù)字化營(yíng)銷和電商多渠道布局和轉(zhuǎn)型。盡管其間也經(jīng)歷過矛盾，并且踩了很多坑，諸如線上線下貨物、價(jià)格不對(duì)版不相同，供應(yīng)鏈優(yōu)化，成本控制等問題，但是本土企業(yè)對(duì)于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品牌高端化、民族自豪感帶來(lái)的國(guó)潮熱、新渠道帶來(lái)的新興品牌浪潮，都顯示著如今消費(fèi)越來(lái)越趨向個(gè)性化。因此，越來(lái)越多的服裝品牌更加注重研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理需求，尋找市場(chǎng)突破口，建立自身產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位，以滿足消費(fèi)群體的不同需求。

比如，2019年，運(yùn)動(dòng)品牌安踏及旗下產(chǎn)品斐樂（FILA）的零售金額分別有大幅度上升。除線下門店外，電商布局深化社群運(yùn)營(yíng)，通過與天貓、京東、唯品會(huì)等重點(diǎn)電商平臺(tái)合作，銷售同比增長(zhǎng)40%，訂單日峰值達(dá)800萬(wàn)單。其中在2019年“天貓雙11全球狂歡節(jié)”的“運(yùn)動(dòng)戶外”類目排行榜中，安踏品牌排名第三，斐樂品牌位列第五。體現(xiàn)出了其在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。

線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店，但是占比依然處于低位，空間很大。

除了線上收入的提升，各個(gè)服裝品牌在品牌建設(shè)方面，根據(jù)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品打磨和品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面下的功夫似乎也有了起色。其中“國(guó)潮”的興起，讓許多讓人覺得沉悶的傳統(tǒng)線下服裝品牌打了漂亮的翻身仗。

國(guó)潮品牌既滿足了新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)主張，又是對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值的回歸和凸顯，成為2019年服裝行業(yè)潮流新趨勢(shì)。

例如，李寧作為首個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌登陸紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)感和潮牌感受到消費(fèi)者追捧，在社交媒體上引發(fā)了一波熱烈的國(guó)產(chǎn)服裝“爭(zhēng)氣、長(zhǎng)臉”的討論，線上銷量也隨之一路上漲。

除了許多傳統(tǒng)服裝品牌開始注重電商，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的網(wǎng)紅服裝電商也不容小覷。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為服裝企業(yè)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)量，促進(jìn)服裝行業(yè)在供應(yīng)鏈升級(jí)、柔性定制等方面出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

區(qū)別于過去網(wǎng)紅電商的無(wú)序性，如今的網(wǎng)紅電商則開始形成生態(tài)，線上社交和電商平臺(tái)之間的閉環(huán)更高效，線下紅人電商覆蓋的行業(yè)更多、產(chǎn)業(yè)鏈更完整。相對(duì)于其他產(chǎn)品，服裝在網(wǎng)紅電商變現(xiàn)中更具優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的服裝品牌變現(xiàn)中需要人力、物力、財(cái)力的消耗，網(wǎng)紅借助直播進(jìn)行宣傳大大降低了相關(guān)的成本，傳播范圍更廣、速度更快。

在2017年的淘寶“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)中，紅人店首次進(jìn)入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十，在網(wǎng)紅通過電商進(jìn)行變現(xiàn)的熱潮中，如趙大喜創(chuàng)辦的淘寶店鋪“大喜自制獨(dú)立復(fù)古女裝”、張大奕的服裝品牌“吾歡喜的衣櫥”、雪梨和錢夫人聯(lián)合創(chuàng)辦的服裝品牌“錢夫人家雪梨定制”等網(wǎng)紅店鋪，都有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再迎風(fēng)口，有望通過電商和網(wǎng)紅品牌再造傳統(tǒng)紡服行業(yè)。”國(guó)泰君安紡織服裝行業(yè)分析師呂明認(rèn)為，網(wǎng)紅的電商平臺(tái)從早期單一的淘寶店發(fā)展到如今微信購(gòu)物、買手電商APP、跨境電商齊放，推動(dòng)了電商發(fā)展的同時(shí)，也使得服裝企業(yè)可以利用在服裝供應(yīng)鏈中的優(yōu)勢(shì)，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)，輕松切入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

不論是大眾所熟知的傳統(tǒng)服裝品牌，還是后來(lái)居上的網(wǎng)紅服裝店鋪，電商業(yè)務(wù)的存在都不可小覷。

未來(lái)趨勢(shì)路在何方

隨著數(shù)字化應(yīng)用不斷深化，未來(lái)，數(shù)字化將發(fā)展成為服飾行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。一方面極大提升服飾零售的效率和體驗(yàn)，另一方面也將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的數(shù)字化改造程度引向了更高維度的整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)決策的能力。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷向服裝產(chǎn)業(yè)延伸和滲透，服裝產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式、管理模式、服務(wù)系統(tǒng)等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐不斷加快，智能制造持續(xù)推進(jìn)。

2019年，我國(guó)服裝行業(yè)制造端的自動(dòng)化、柔性化生產(chǎn)能力大幅提升，服裝個(gè)性化定制和協(xié)同制造快速發(fā)展，智能制造系統(tǒng)整體解決方案廣泛實(shí)施應(yīng)用，數(shù)字化車間、智能化工廠建設(shè)步伐加快，以消費(fèi)者為中心、以品牌為龍頭的全產(chǎn)業(yè)鏈融合創(chuàng)新跨越式發(fā)展初露端倪。走在服裝行業(yè)智能制造前列的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，基本實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的智能化和管理體系智能化，數(shù)字化技術(shù)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、客戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)深度應(yīng)用。

數(shù)字化之外，個(gè)性化定制也是服裝電商未來(lái)不可避免的道路。

個(gè)性化定制可分為4個(gè)階段，沿低附加值向高附加值、共性化向個(gè)性化演進(jìn)。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能下，前三個(gè)階段均已出現(xiàn)創(chuàng)新模式并不斷優(yōu)化，未來(lái)將在真正意義上大規(guī)模地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化反向定制。

當(dāng)前，服飾社交電商仍處于紅利期，先行者獲利效應(yīng)帶動(dòng)越來(lái)越多品牌入局，社交電商將成品牌戰(zhàn)略布局的標(biāo)準(zhǔn)配置，服飾社交電商也將進(jìn)一步革新升級(jí)。

服飾消費(fèi)過程不止簡(jiǎn)單的試穿和購(gòu)買，還包括穿搭指導(dǎo)、社交分享等隱性需求滿足。品牌商利用數(shù)字化改造，不斷挖掘潛在需求、滿足即時(shí)需求以及創(chuàng)造新生需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

在這之中，體驗(yàn)人性化，打造以人為本、便捷個(gè)性的服務(wù)體驗(yàn);交互社交化，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)利用社交做分銷將全面推行;內(nèi)容專業(yè)化，隨著消費(fèi)者審美日益進(jìn)階，對(duì)時(shí)尚潮流有專業(yè)見解的KOL或?qū)з?gòu)更容易獲得認(rèn)可，干貨型內(nèi)容也更易“種草”轉(zhuǎn)化。

因?yàn)榉楊惍a(chǎn)品具有高度非標(biāo)準(zhǔn)化、多元審美、潮流瞬變等特征，當(dāng)今消費(fèi)者更加自主個(gè)性、需求多元化，品牌可以通過數(shù)字化革新去提升對(duì)消費(fèi)需求的把控。相信在未來(lái)，對(duì)于服裝電商不論是如何的挑戰(zhàn)，伴隨著通過數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)者的了解，滿足消費(fèi)需求和多方創(chuàng)新，服裝電商會(huì)有更好的發(fā)展。