記者｜黃 璜

少兒出版的市場競爭是永恒的，但無論渠道、版權(quán)、內(nèi)容形式如何變遷，“做正確事”的人一定尚有機(jī)會。

四川少年兒童出版社（以下簡稱川少社）是全國繼京、津、滬之后成立的第一家省級地方專業(yè)少兒出版社。

2020 年，川少社建社四十周年。在過去多年的發(fā)展中，這家地處西南盆地的專業(yè)少兒社曾在上世紀(jì)八九十年代創(chuàng)造過輝煌，在2004 年曾進(jìn)入全國少兒出版綜合實(shí)力排行榜第三名，但在之后的市場圖書運(yùn)作中聲音不大，更多的是一個中國少兒出版繁榮的旁觀者。但就在近幾年，卻創(chuàng)造出了令同行側(cè)目的“川少現(xiàn)象”，躋身少兒出版第一方陣，堪稱少兒出版市場成長最為迅猛的一匹黑馬。

需要指出的是，作為一家少兒出版商，川少社的高速成長并沒有出現(xiàn)在世紀(jì)之初少兒出版的黃金十年里，而是少兒出版市場已經(jīng)成為競爭慘烈的紅海市場后。2012 年，剝離了教材教輔業(yè)務(wù)的川少社虧損1300 萬元左右，到2015 年仍虧損155 萬元，2016 年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤711 萬元，其后年純利潤逐年成倍增長，到2019 年，川少社實(shí)現(xiàn)利潤近億元；其市場排名也一路飆升，2016 年到2019 年，川少社在少兒圖書市場排名分別為第17、第8、第6 和第2 名，全國整體圖書零售市場的排名也從2015 年的第151 位迅速提升到2019 年的第20 位。

可以說，在過去的五年里，川少社走出盆地，來到了“市場競爭”的舞臺中央，這家地方少兒社打造的“米小圈”系列圖書成為近年來原創(chuàng)童書領(lǐng)域最為成功的IP之一。但是，僅僅用爆款“米小圈”系列的成功來衡量川少社是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，縱觀其爆發(fā)歷程，川少社以其獨(dú)有的勇氣和運(yùn)營邏輯，塑造了當(dāng)下地方專業(yè)少兒社的一個標(biāo)桿。

走向市場

2011 年的少兒出版市場呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？

知名少兒出版人海飛在當(dāng)時的一篇文章中如此寫道，“這是少兒圖書出版的最好時期，這是少兒圖書市場競爭的最激烈時期”。正如海飛所說，彼時的少兒出版市場經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，逐漸成為中國出版市場的“領(lǐng)漲力量”，與之相對應(yīng)的是，在傳統(tǒng)的少兒出版豪強(qiáng)之外，越來越多的非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)意識到了這片土地的肥沃，以不同的方式切入少兒出版市場，版權(quán)、渠道等多個環(huán)節(jié)已經(jīng)顯現(xiàn)出“全行業(yè)競爭”的雛形。

在此之前，遠(yuǎn)在西南的川少社并沒有清晰地感知到市場競爭的浪潮，依靠著旱澇保收的教材教輔，這家地方社仍保持著穩(wěn)健的經(jīng)營節(jié)奏，雖然沒有爆發(fā)式的增長，也無需承擔(dān)市場競爭的風(fēng)浪，自然也錯過了少兒出版飛速爆發(fā)的市場機(jī)遇。

川少社的變革也始于這一時期。2011 年，川少社的教材教輔被完全剝離，窮則思變，想要生存甚至發(fā)展，只能依靠于市場書。但是，對于當(dāng)時的川少社而言，做市場書幾乎要從零開始。2012 年12 月，常青接任川少社社長之后，立即開始了緊鑼密鼓的調(diào)研之旅。在一次經(jīng)銷商調(diào)研中，川少社社長常青聽到了來自經(jīng)銷商的反饋，“川少社無好書、無資源、無資金也無人才”。因此，川少社的業(yè)務(wù)員一直處于弱勢地位，“不僅是業(yè)務(wù)員，一家弱勢出版社，它的社長在渠道和市場上也是沒有話語權(quán)的”。常青坦言這種心酸的情況甚至讓她在某些時刻有一絲后悔接任川少社社長。“但是已經(jīng)退不回去了，只能往前走。既然要做出版，就不能甘于尾隨，我們至少要搏一把，才能問心無愧?！背Ｇ鄬Α冻霭嫒恕氛f。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013 年的一套“熊出沒”上。2013 年，川少社北京編輯部推出動畫“熊出沒”相關(guān)圖書，恰逢“熊出沒”動畫爆火，因此圖書也大受歡迎，一個月內(nèi)就加印了4 次，也正是靠著一系列爆火圖書，川少社北京編輯部2013 年圖書銷售碼洋達(dá)9000 萬。同時，“熊出沒”的爆火也一定程度上改變了川少社在渠道上的弱勢情況。“人叫人千聲不應(yīng)，貨叫人點(diǎn)頭就來，當(dāng)你沒有好的產(chǎn)品時，再怎么花力氣去建設(shè)渠道，都是無根的浮萍?！备鼮橹匾氖?，這種認(rèn)識反饋一定程度也教育了川少社所有人，常青不無感慨地說，“對于員工來講，說教是不能讓他們轉(zhuǎn)變的，只有拿結(jié)果說話才能有示范意義?！?/p>

回過頭再來看，或許“熊出沒”系列帶給川少社的轉(zhuǎn)折具備一定的偶然性與運(yùn)氣，但是可以確定的是，“手無余糧、唯有一搏”的勇氣正是川少社轉(zhuǎn)折與爆發(fā)的基石。

從偶然到爆發(fā)

盡管“熊出沒”取得了巨大的成功，但是單品種占據(jù)營收比重超過70%，無疑是危險(xiǎn)的。不僅如此，川少社也有清晰的意識，動畫同期書生命周期相對較短，“熊出沒”僅僅是讓川少社緩了口氣，“這套書只能治標(biāo)，不能治本，它救不了川少社的命”。因此，常青堅(jiān)持讓編輯團(tuán)隊(duì)抓內(nèi)容建設(shè)，重點(diǎn)開發(fā)有特色的原創(chuàng)圖書，“米小圈”系列正是在這一思路下誕生的產(chǎn)品。

對于外人而言，川少社身上最為耀眼的標(biāo)簽就是“米小圈”系列。的確，從2012 年《米小圈上學(xué)記（一年級）》出版至今，“米小圈”系列讀物累計(jì)銷量超過八千萬冊，并且在各大童書榜單上“霸占”多個席位，是近年來原創(chuàng)童書領(lǐng)域里不折不扣的超級暢銷書。

但是，回到起步階段，“米小圈”只是川少社當(dāng)時播下的種子之一，第一輯出版時，這部來自80 后新生代作者北貓的兒童文學(xué)作品首印也僅僅只有8000 套。

實(shí)際上，當(dāng)川少社開始做市場書時，也有人建議常青簽約一線名家的二流作品，但是在她看來，名家作品對于版稅和銷量的要求普遍不低，加上川少社當(dāng)時沒有市場話語權(quán)，也很難投入大量資金做營銷推廣，“與其用名家作品但賣不好傷害川少社的品牌和團(tuán)隊(duì)的信心，還不如從零開始挖掘新人”。這是常青當(dāng)時的判斷。因此，川少社著力運(yùn)營新人原創(chuàng)，確定了“米小圈”在內(nèi)的多個產(chǎn)品，而在常青看來，“米小圈”之所以能夠在當(dāng)初的多個種子里生長出來，一方面是因?yàn)椤懊仔∪Α北旧韮?nèi)容非常接地氣，深受少兒讀者歡迎；另外一方面也是川少社量體裁衣打造原創(chuàng)精品的孵化結(jié)果。

市場會獎賞耐心與對的策略?！懊仔∪Α毕盗薪?jīng)過作者和出版社編發(fā)團(tuán)隊(duì)在清晰目標(biāo)指引下默契配合、精耕細(xì)作，2017 年終登全國暢銷書榜單，其后，就是令同行側(cè)目的超級暢銷書霸榜現(xiàn)象，“米小圈”系列也成為了川少社乃至行業(yè)的經(jīng)典案例，不僅證明了優(yōu)質(zhì)少兒原創(chuàng)新品終究會被市場認(rèn)可，也肯定了川少社背后培育的價(jià)值。

頭部與腰部

“米小圈”系列的成功并沒有讓川少社停下腳步，川少社也不僅僅只有“米小圈”系列。

在“米小圈”嶄露頭角后，川少社就已經(jīng)看到了自身頭部產(chǎn)品乃至腰部產(chǎn)品的缺失?！皩?biāo)市場上排名前列的少兒社，都不是一個爆款包打天下，要么有數(shù)個頭部爆款的支撐，要么就是有大量的腰部產(chǎn)品?！?/p>

因此，從2017 年開始，川少社內(nèi)部開始強(qiáng)調(diào)頭部產(chǎn)品和腰部產(chǎn)品的打造，而更早之前的2015 年，川少社就已經(jīng)有意識地發(fā)力暢銷書打造，當(dāng)年就出品了《DK兒童百科全書》（精致版），5 月份上市，當(dāng)年銷量破3萬冊，第二年全年銷量破10 萬冊。

這本書的成功給了川少社很大的鼓舞，也證明了“米小圈”的出現(xiàn)并非偶然。“這套書讓我們看到，除了‘米小圈’系列，我們也可以做出其他一年銷售過十萬冊的書。”此后，川少社沿著這一策略，幾乎每年都有頸部暢銷書出現(xiàn)，“漫話國寶”系列、“星際太空鼠”系列、《美國國家地理兒童小百科》等市場反響良好的產(chǎn)品陸續(xù)涌現(xiàn)。2019 年，除“米小圈”系列外，川少社全年銷售碼洋上千萬的腰部產(chǎn)品達(dá)12 個系列，成功地彌補(bǔ)了川少社在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的缺陷。

不僅如此，川少社更強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容的深度研發(fā)，“每本書必須要有它應(yīng)有的價(jià)值；選題立項(xiàng)的高標(biāo)準(zhǔn)必須堅(jiān)守；圖書的內(nèi)容品質(zhì)和變現(xiàn)能力必須增強(qiáng)”。這三個原則成為內(nèi)部的鐵律。

“我們做一套書，在做到一定的效益以后，會在這個基礎(chǔ)上做深度開發(fā)，不斷地延伸它的產(chǎn)品線，盡可能地將其做深做透，這樣的話才可能做成一個個IP。”常青如此解釋川少社的運(yùn)營策略?！懊仔∪Α毕盗?、“漫話國寶”系列等產(chǎn)品都是在這種策略下延伸出更多的可能性。

實(shí)際上，在常青看來，“少兒出版不同于其他品類的圖書，都是成套、成系列的圖書，不能像猴子掰苞谷，掰一個丟一個。我們做書如果只會不停地開發(fā)新品，而不做深入的挖掘，肯定是難以形成優(yōu)勢的”。

對于一個企業(yè)的發(fā)展而言，早期看戰(zhàn)略、中期看資金、長期看運(yùn)營，而任何時候都要看團(tuán)隊(duì)?？梢钥闯?，川少社已然形成了長線的產(chǎn)品優(yōu)勢和內(nèi)容研發(fā)機(jī)制，而內(nèi)部年輕的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)也處于不斷的優(yōu)化當(dāng)中，年輕編輯代表“明琴工作室”的孵化便是例證，熊貓哥哥、小熊姐姐等川少社品牌閱讀推廣人的出現(xiàn)同樣如此。

回過頭來再去審視川少社的爆發(fā)，不難看出，少兒出版的市場競爭是永恒的，但無論渠道、版權(quán)、內(nèi)容形式如何變遷，“做正確事”的人一定尚有機(jī)會，這也是“川少現(xiàn)象”背后更為重要的行業(yè)價(jià)值?！?/p>