記者｜亢姿爽

誓要“打造文化豪門”的當(dāng)當(dāng)，在經(jīng)歷21 年電商江湖的風(fēng)雨后，將在時代際遇中與供應(yīng)商、讀者深度鏈接。

2020年11月11日，當(dāng)當(dāng)迎來自己21歲的生日。這一年，圖書市場上少了亞馬遜，多了抖音、快手、拼多多。疫情的影響加速了圖書銷售的線上遷移，新的流量渠道和推廣模式層出不窮，電商格局發(fā)生劇烈變動。這一年，價格戰(zhàn)愈演愈烈，打折滿減已成書業(yè)常態(tài)，正版書與盜版書競價時有發(fā)生。作為老牌電商的當(dāng)當(dāng)，如何調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與行業(yè)共同發(fā)展值得關(guān)注。

擁抱新流量

對于行業(yè)的新動向，當(dāng)當(dāng)一直都在做引領(lǐng)者。從年初至今直播數(shù)量達(dá)3843場，總觀看人次達(dá)2261萬人，帶動了越來越多的出版機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人開始直播帶貨，讓更多的人關(guān)注到圖書。今年年中會上，當(dāng)當(dāng)確立了下半年的四項核心工作：流量獲取上百花齊放；讀者運(yùn)營提高到最重要級別；倉配客服進(jìn)行流程再造；幫助更多出版社、出版公司取得高增長及提供付款和補(bǔ)貼支持。面對多樣化的流量渠道，當(dāng)當(dāng)正在將自己的觸角延伸得更長，除了在抖音、拼多多、快手開設(shè)官方店，對微信公眾號、今日頭條、小紅書、b站的流量曝光也更加關(guān)注。當(dāng)當(dāng)在經(jīng)歷了書友會、公眾號團(tuán)購等早期圖書銷售渠道的迭代后，心態(tài)更為開放包容?！叭绻覀兪锹浜笊a(chǎn)力，只是在這里等著，是絕對會被替代的。但是我們不是。積極去做一些變化，讓流量百花齊放，于當(dāng)當(dāng)、于行業(yè)都是好事。”當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲如是說。對于單品，當(dāng)當(dāng)為重點品類提供流量扶持方案。今年，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合主播薇婭推薦麥家的《人生海海》，直播限購3萬冊，5秒鐘便售罄；劉同在薇婭直播間實現(xiàn)《一個人就一個人》當(dāng)日銷售6.5萬冊的佳績。大冰新書《啊2.0》直播后，24小時預(yù)售316482冊，這些亮眼成績離不開當(dāng)當(dāng)?shù)膶?dǎo)流。而當(dāng)當(dāng)在與出版機(jī)構(gòu)合作中也鼓勵后者自主開拓新渠道，與當(dāng)當(dāng)聯(lián)手，共享資源實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)當(dāng)為什么會在流量上如此開放？早在2019年當(dāng)當(dāng)出版研討會上，當(dāng)當(dāng)執(zhí)行董事、創(chuàng)始人俞渝便指出圖書行業(yè)的一大痛點——“老百姓想不起來看書”。因此，對于讀者，需要開放多元流量渠道，降低閱讀的進(jìn)入門檻。盡管對當(dāng)當(dāng)而言，開放流量并不意味著能夠產(chǎn)生實際的增量，但張玲認(rèn)為，“大眾只要想起讀書這件事，就是一件好事；至于想到讀書后去哪兒買書，這是當(dāng)當(dāng)?shù)谋臼隆薄?/p>

提升讀者運(yùn)營

在實現(xiàn)了觸達(dá)顧客，即讓顧客看到書后，當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵母偁幜ν癸@了——選品與推薦一直都是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。區(qū)別于其他電商，當(dāng)當(dāng)全年在庫的動銷率高達(dá)90%，同時積累了20年的圖書垂類數(shù)據(jù)讓當(dāng)當(dāng)對整個供應(yīng)鏈的長尾捕獲更加輕松，在選品上堅持“頭部更頭，長尾更長”，滿足讀者最大范圍內(nèi)的閱讀需求。大數(shù)據(jù)也讓當(dāng)當(dāng)?shù)闹悄芑扑]游刃有余，通過AI與深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，當(dāng)當(dāng)能夠研究顧客的潛在意圖，幫助其在海量信息中找到自己感興趣的圖書。面對需求驅(qū)動和價格驅(qū)動兩類不同產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)根據(jù)不同賣場發(fā)生的實際銷售情況進(jìn)行調(diào)整，讓不同讀者都能在適應(yīng)的賣場中以低價買到正版圖書。例如，在當(dāng)當(dāng)主站持續(xù)近十年的超級暢銷童書《神奇校車》、DK系列在拼多多這一外賣場并未獲得預(yù)期反響，而心理勵志卻廣受歡迎，這種銷售情況為后續(xù)選品的調(diào)整提供了數(shù)據(jù)支撐。

流量渠道不僅拓寬了當(dāng)當(dāng)?shù)耐赓u場，同時也迭代了新的消費(fèi)場景。2019年8月，俞渝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部正式發(fā)布了“場景化變革，深度對接客戶”的戰(zhàn)略布局。如今一年過去了，當(dāng)當(dāng)場景化已通過35000多個大V分別在不同的渠道觸達(dá)、告知和服務(wù)讀者，曝光量過億次，銷售超12億碼洋。與半佛仙人、丁香醫(yī)生、大J小D、主持人王芳、劉媛媛加強(qiáng)合作，這些KOL在各自領(lǐng)域傳播圖書價值，帶動圖書曝光。與QQ音樂聯(lián)合“聽音樂，看好書”主題活動，同窮游網(wǎng)在旅行場景中打造“對閱讀上癮”的聯(lián)名活動，與好利來、海洋館、滴滴禮橙專車、盒馬的異業(yè)合作讓更多人在不同場景中接觸當(dāng)當(dāng)、了解當(dāng)當(dāng)，想起當(dāng)當(dāng)是一家賣書的公司，想起讀書這件事。

今年423當(dāng)當(dāng)書香節(jié)發(fā)起的“我是薦書官”活動，針對讀者的“閱讀打卡”和“讀書FLAG”活動，是當(dāng)當(dāng)為留住用戶打造的流量閉環(huán)，共計吸引超過10萬素人薦書。這種參與式互動不僅增強(qiáng)了當(dāng)當(dāng)老客的忠誠度，也吸引了大量新客。臨近店慶，當(dāng)當(dāng)又發(fā)起“我是領(lǐng)讀者”活動，邀請21位知名作家再次打造全民閱讀活動，將讀者運(yùn)營提升到更高級別。

當(dāng)當(dāng)周年慶“我是領(lǐng)讀者”活動

迎合需求，引領(lǐng)需求

作為一家老牌圖書電商，當(dāng)當(dāng)深諳讀者需求，這種需求不僅包含閱讀需求，更包含差異化的社交需求。最新上線的江南《龍族》（1-2套裝）親筆簽名本3萬套當(dāng)天售罄，大冰親筆簽名預(yù)售超過30萬冊，以簽名本、合作出版等形式回答不同讀者的需求，當(dāng)當(dāng)獨家書策略也讓銷售占比達(dá)到35%-40%。而明白讀者需求的同時，在部分圖書上當(dāng)當(dāng)也有自己的堅持，在價格上，不一味地因讀者追求低價而損傷供應(yīng)商的利益，將限價權(quán)交給供貨商；在選品上，每一本書都經(jīng)過從內(nèi)容到裝幀用紙等的全流程審核。

如果說迎合需求是當(dāng)當(dāng)安身立命的必然選擇，引領(lǐng)需求則是當(dāng)當(dāng)作為一家圖書垂類電商的使命。早年當(dāng)當(dāng)通過自己的力量提高了繪本與科普在大陸的接受度，近年當(dāng)當(dāng)向更多年輕人推介精品閱讀，與出版社聯(lián)合打造多個小而美的圖書品牌，獨家定制眾多適合90后、00后閱讀的作品，如今，好書復(fù)活和學(xué)術(shù)大眾化的規(guī)劃仍發(fā)揮著同樣的作用。今年好書復(fù)活被提升到戰(zhàn)略層面，基于21年的銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)幫助出版社復(fù)活了大量經(jīng)典好書，使其重新進(jìn)入流通市場。如在童書方面，《你好！數(shù)學(xué)》系列原本按年齡分三輯出版，銷量平平。當(dāng)當(dāng)向出版社建議將受眾精準(zhǔn)定位為學(xué)齡前兒童，精選出30本主題各一的圖書合成一輯，重新出版后成為年度爆品，至今銷量已經(jīng)突破6萬套，銷售碼洋超過1500萬?！吨袊鴥?yōu)秀圖畫書典藏系列（全16冊）》上市時是精裝版，性價比不高，當(dāng)當(dāng)建議出版社改成定價為198元的平裝套裝，上市后月銷穩(wěn)超3000套。文藝社科圖書方面，也有超過100種經(jīng)典書被重新出版，如“南懷瑾”系列、商務(wù)印書館的“漢譯經(jīng)典名著”系列，年貢獻(xiàn)碼洋均超千萬。單品如《失落的一代》，年銷也高達(dá)3萬冊。當(dāng)當(dāng)對于優(yōu)秀書系的推薦不遺余力，比如汗青堂、甲骨文等，當(dāng)當(dāng)通過拓寬營銷方式讓這些書系面向大眾。這不僅有助于凈化市場，提升大眾閱讀旨趣，也讓營銷有了新的增長方向。從今年當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售數(shù)據(jù)分析來看，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)性高的圖書和裝幀設(shè)計年輕化，閱讀體驗舒適度高的圖書銷量有明顯提升，大量經(jīng)典作品穩(wěn)穩(wěn)盤踞當(dāng)當(dāng)榜單之列。

可以說，當(dāng)當(dāng)正在用這些方式重新確定自己作為先進(jìn)生產(chǎn)力的行業(yè)地位。無論環(huán)境如何變遷，渠道與內(nèi)容如何變革，當(dāng)當(dāng)始終與出版行業(yè)共生共榮。誓要“打造文化豪門”的當(dāng)當(dāng)，在經(jīng)歷21年電商江湖的風(fēng)雨后，將在時代際遇中與供應(yīng)商、讀者深度鏈接?！?/p>