劉藝韻,蔣智威

(東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海200051)

服裝品牌為了在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地,利用智能科技打破營銷同質(zhì)化成為了當(dāng)下的趨勢。與此同時,虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)進(jìn)入了穩(wěn)步爬升的光明期,受到社會的高度關(guān)注并開始在各個行業(yè)中嶄露頭角。作為新一代人機交互平臺,VR的優(yōu)勢在于打造身臨其境的體驗,這對以“講故事”為核心的品牌營銷來說是優(yōu)秀的故事敘述手段,許多服裝品牌對VR營銷進(jìn)行了嘗試。以VR為媒介的個性化互動營銷有助于吸引潛在消費者、加深品牌印象、引發(fā)消費者購買行為,從而達(dá)到擴大品牌影響力和增加營收的目的。

從VR的發(fā)展與應(yīng)用概況出發(fā),聚焦VR在服裝領(lǐng)域營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用,分析了服裝展示、廣告和門店互動體驗3個方面的應(yīng)用案例；歸納了現(xiàn)在及未來一段時間VR在服裝營銷中的適用場景；闡釋VR在服裝營銷應(yīng)用中亟待解決的問題。

1 VR概述

1.1 概念及發(fā)展

虛擬現(xiàn)實技術(shù)(Virtual Reality,VR)是借助近眼顯示、感知交互、渲染處理、網(wǎng)絡(luò)處理和內(nèi)容制作等新一代信息通信技術(shù),構(gòu)建身臨其境與虛實融合沉浸體驗所涉及的產(chǎn)品和服務(wù),強調(diào)用戶連接交互深度[1]。虛擬現(xiàn)實技術(shù)的特性可概括為“3I”,即沉浸感(Immersion)、交互性(Interaction)和想象性(Imagination)[2]。

在21世紀(jì)人工智能背景下,大量科研基金與企業(yè)投資注入,國家政策扶持以及科技發(fā)展推動了VR不斷升級。高盛報告曾通過比較VR和其他智能產(chǎn)品的發(fā)展曲線并分析其應(yīng)用空間、普及度和價格走向,認(rèn)為VR有替代智能手機成為新一代計算通信平臺的潛力[3]。隨著VR被推向民用市場,2014年Facebook以高價收購VR初創(chuàng)公司Oculus,各行各業(yè)嗅到VR的應(yīng)用潛力開始頻繁試水。如今VR產(chǎn)業(yè)進(jìn)入沉淀期,市場應(yīng)用趨于平穩(wěn)。

1.2 應(yīng)用概況

VR技術(shù)最初被應(yīng)用于軍事航天等專業(yè)領(lǐng)域,比如NASA利用VR模擬太空環(huán)境來訓(xùn)練宇航員。普遍被看好的VR應(yīng)用領(lǐng)域包括大眾應(yīng)用中的游戲、直播、視頻和社交以及行業(yè)應(yīng)用中的零售、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、工程和軍事[3]。VR游戲是最先發(fā)展起來的應(yīng)用市場之一,通過把玩家置身于一個沉浸式的虛擬世界來增強逼真感；VR直播則受到各類線下大型活動的青睞,比如體育賽事和演唱會等,讓無法親臨現(xiàn)場的觀眾零距離感受現(xiàn)場海嘯般的歡呼吶喊聲[4]；在房地產(chǎn)、汽車銷售、旅游、展覽和購物方面,也都可以借助VR技術(shù)使顧客足不出戶體驗產(chǎn)品和感受環(huán)境。

2 VR在服裝營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

VR已悄然滲透到服裝行業(yè)各方面。VR的“想象”屬性能賦予時尚設(shè)計師們廣闊的創(chuàng)作空間。2016年,谷歌推出了VR畫筆Tilt Brush[5],相當(dāng)于VR版本的Photoshop。2018年上海時裝周上,PRONOUNCE設(shè)計師借助VR創(chuàng)作走秀服裝[6]。鑒于VR空間透視優(yōu)勢,推測其可以依靠此技術(shù)進(jìn)行服裝材料的微觀結(jié)構(gòu)研究與開發(fā),定制特定性能或差異化的服裝材料。Nanotronics公司曾推出一款名為n Visible的產(chǎn)品[7],可以讓研究人員在納米材料中虛擬漫游。

除了設(shè)計與研發(fā),服裝營銷是目前VR在業(yè)內(nèi)應(yīng)用最廣泛的環(huán)節(jié)。VR因其特殊的“沉浸”與“交互”屬性,成為了品牌營銷的關(guān)鍵手段。無論是快時尚品牌、奢侈品牌還是運動戶外品牌,又或是時尚雜志、百貨公司紛紛加入到“VR+”的行列中。

2.1 VR時裝發(fā)布會

2014年的倫敦時裝周期間,Topshop聯(lián)手英國科技創(chuàng)意公司INITION,為其秋冬秀打造了一場VR版的視聽盛宴[8]。無緣前往泰特美術(shù)館渦輪大廳觀秀的時尚愛好者們,能在位于英國牛津大街的Topshop全球旗艦店獲得與時尚界大咖并肩而坐的前排觀賞體驗。Topshop推出的VR時裝秀正式拉開了服裝企業(yè)試水VR的序幕,其他品牌也緊跟潮流爭相推出VR時裝秀或服裝展示。如老牌奢侈品牌Dior,輕奢品牌Rebecca Minkoff和Tommy Hilfiger,B2B內(nèi)衣電商平臺the IPS以及高檔百貨公司Barneys均啟用了VR這一新形式實現(xiàn)服裝的動態(tài)展示。

在全民時尚的年代,大眾參與對服裝品牌的發(fā)展至關(guān)重要。服裝表演不僅是新產(chǎn)品的動態(tài)展示,更是品牌與整個時尚圈、媒體以及消費者互動溝通的橋梁。但時裝發(fā)布會由于場地限制,品牌一般會提前準(zhǔn)備好一定數(shù)量的邀請函邀請圈內(nèi)人士參加。品牌時裝秀的前排座位都是留給時尚人士、社會名流和明星或是品牌的VIP客戶以及贊助商。VR技術(shù)突破了空間限制,不僅仍然保留了傳統(tǒng)的線下時裝發(fā)布會,同時使更多普通消費者獲得了與現(xiàn)場觀秀者相同的體驗,這意味著發(fā)布會的輻射面變得更廣、影響力更大。

2.2 VR視頻廣告

2015年,美國著名戶外品牌The North Face北面和VR影視公司Jaunt兩度合作[9],發(fā)布了2支具有北面特色的VR宣傳片。影片“The North Face:攀巖”中,觀眾跟隨攀巖運動員領(lǐng)略美國優(yōu)勝美地國家公園的自然景色,并和運動員同步體驗攀巖的驚險刺激。

VR廣告比傳統(tǒng)視頻廣告有效1.5～1.8倍,尤其是在產(chǎn)品記憶方面,在所有的品牌測試中沉浸式VR廣告都有效至少8倍,內(nèi)容分享率上至少提高2倍[10]。相比普通的廣告視頻,VR全景廣告能充分傳遞品牌理念與產(chǎn)品特性[11],不僅能帶給忠實消費者新鮮感,對潛在消費者的吸引力也更強,能夠達(dá)到較好的推廣宣傳效果。

2.3 VR現(xiàn)場體驗

2016年9月,Nike Sportswear在上海發(fā)布了Tech Pack秋季系列[12]。為了讓消費者更直觀地感受這款科技面料和新產(chǎn)品的上身效果,在店內(nèi)開展了為期一個月的Tech Fleece合身體驗活動。穿著Tech Pack外套的參與者需要使用側(cè)身、跳躍、彎腰等大幅度動作躲避遠(yuǎn)處襲來的障礙物,通過游戲動作來模擬不同的運動狀態(tài)和姿勢,體會真實運動情境下服裝穿著的舒適度。VR互動游戲相當(dāng)于模擬出一個測試服裝上身舒適度的運動環(huán)境,非常適用以科技面料為宣傳點的新品測評,是符合運動品牌的“試衣”方式。

同樣將VR游戲融入到營銷活動中的還有Topshop,2017年,Topshop在店內(nèi)櫥窗搭建名為“Splash”的VR水滑梯[13],消費任意金額的顧客可坐在水滑梯上戴上VR頭盔體驗在倫敦市中心滑行的樂趣。Topshop在夏季新品上市時采取快閃店營銷,快閃店能將單純銷售商品的店鋪轉(zhuǎn)變成與消費者互動的空間,通過感官營銷增加產(chǎn)品附加值,幫助和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售[14-15]。Topshop抓住季節(jié)特點,利用創(chuàng)新裝置在店內(nèi)營造逼真的夏日氛圍,比如大型的水滑梯和水波紋投影,配合清新椰香和海鷗音效等感官體驗,勾起消費者對于夏日海灘的回憶,刺激她們對上新夏裝的購買欲,促進(jìn)成交率。

3 VR在服裝營銷中的應(yīng)用思考

3.1 VR在服裝營銷中的應(yīng)用場景

3.1.1 品牌塑造與推廣

VR能很好地幫助品牌提升知名度、提高美譽度和增強忠誠度,需要展示對潮流具有前瞻性和敏感性或以科技為賣點的品牌首當(dāng)其沖能在VR營銷中獲益。對于以科技創(chuàng)新為DNA的戶外運動品牌,未來感的包裝能夠增強顧客對品牌科技屬性的感知。新科技這樣的社會熱點是追逐潮流的時尚圈的議題之一,只要有合適的場合就能使用VR。例如電商品牌想觸及線下,可以在線下活動中利用VR進(jìn)行品牌推介,增加品牌曝光吸引潛在客戶。

3.1.2 消費體驗升級

實體店正值復(fù)蘇關(guān)頭,品牌正絞盡腦汁發(fā)展線下零售店,以體驗感、場景化、社交溝通與大數(shù)據(jù)為核心的快閃店、生活體驗空間和線上線下同步營銷受到服裝品牌的青睞。在基于體驗營銷的零售模式中,VR能夠起到促進(jìn)作用。一種是增添購物流程中的附加娛樂屬性,完整購物場景,取悅消費者,提升轉(zhuǎn)化率。另一種是與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的VR體驗,包括服裝表演展示、商品上身感受和產(chǎn)品DIY。因技術(shù)限制,VR營銷集中在線下零售端,線上VR購物目前還未成熟。

從整個線下消費流程來看,VR營銷能引起消費者的注意,聚集人氣。在購物過程中能提供顧客與品牌、店內(nèi)環(huán)境和產(chǎn)品的深度交互,提高顧客參與度,推動購物決策。

3.2 VR在服裝營銷中的應(yīng)用瓶頸

VR改變了消費者單向接受品牌信息的方式,在品牌一對一互動方面占有優(yōu)勢,但還無法替代傳統(tǒng)的營銷手段,VR更適用于大品牌的短期活動。

3.2.1 硬件和軟件性能有待優(yōu)化

近年VR技術(shù)走向成熟,直接面向消費者和商家的輸出設(shè)備滿足不同體驗需求,后期制作與配套軟件也逐漸升級。雖然借助現(xiàn)有的VR設(shè)備能初探虛擬現(xiàn)實世界,但較簡易的交互場景、舒適度欠缺的佩戴設(shè)備、易產(chǎn)生眩暈反應(yīng)等技術(shù)難題還亟待攻克。在沒有顛覆市場級別的硬件或內(nèi)容誕生之前,高昂的價格使得VR設(shè)備在消費者端持有率低,因而目前VR在商家端具有較大的發(fā)展空間。

3.2.2 服裝產(chǎn)品的表現(xiàn)力有限

VR在服裝品牌中的應(yīng)用以宣傳廣告和產(chǎn)品展示為主,形式和內(nèi)容較單一。基于目前的技術(shù)水平,VR的優(yōu)勢在于空間場景的構(gòu)建,適用于場景本身就能作為商品展示的行業(yè),如房地產(chǎn)中的室內(nèi)裝潢、汽車試駕中的車內(nèi)飾。服裝是需要穿在身上才能感受產(chǎn)品細(xì)節(jié)的,消費者在制定購物時的決策重心在于服裝是否合適。雖然有VR時裝秀這類服裝款式的展示,但不能體現(xiàn)面料質(zhì)感等產(chǎn)品細(xì)節(jié),還無法實現(xiàn)線上VR購物這一很可能顛覆現(xiàn)有電商的新興零售模式。

4 結(jié)語

VR是市場化相對成功的現(xiàn)代智能科技之一,在服裝領(lǐng)域特別是服裝營銷環(huán)節(jié)有諸多成功應(yīng)用案例。VR作為一種新型媒介能幫助品牌達(dá)成不同的營銷目的,比如在品牌塑造、推廣和零售端提升消費體驗方面具有一定的應(yīng)用價值。雖然該技術(shù)目前仍然存在硬件和軟件水平待提升、需開發(fā)針對展現(xiàn)服裝細(xì)節(jié)的應(yīng)用內(nèi)容等問題,但隨著技術(shù)發(fā)展,VR體驗中的服裝建模與場景交互將會更加真實自然。VR技術(shù)為服裝行業(yè)和人們的生活帶來的改變將是革命性的,VR技術(shù)的應(yīng)用是服裝品牌營銷智能化的必然趨勢,在服裝營銷領(lǐng)域存在巨大潛力。