文/秦蘭芳 （廣西豐澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

一、國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展概況

（一）強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)初步建立品牌文化

品牌建設(shè)意識(shí)會(huì)直接影響到國內(nèi)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以萬科、中海、瑞安等為代表的房地產(chǎn)企業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌影響力，不僅獲得豐碩的經(jīng)濟(jì)效益與良好的社會(huì)效益，還在主體市場(chǎng)中占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，成為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的中流砥柱。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

如今，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，且房地產(chǎn)企業(yè)也正處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期。交易價(jià)格已不單純是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。只有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)、行業(yè)信譽(yù)良好、服務(wù)水平高，才能不斷增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提升銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平偏低

我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)初具規(guī)模，但其中仍存在一定的不足。縱觀國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展概況，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)失衡的不利格局，且整體競(jìng)爭(zhēng)力偏低，品牌號(hào)召力薄弱。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的宏觀發(fā)展環(huán)境

（一）國家宏觀調(diào)控角度

我國政府部門一直未松懈房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控工作，且始終堅(jiān)持調(diào)控決心不動(dòng)搖、調(diào)控方向不改變、調(diào)控力度不松懈的“三不”原則。嚴(yán)格要求各基層政府將黨中央國務(wù)院的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作落到實(shí)處。經(jīng)過一段時(shí)間堅(jiān)持不懈的努力，各地方的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展取得了顯著成效。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展角度

房地產(chǎn)品牌，不僅能夠推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展，還能夠加快整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。在房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)宏觀調(diào)控的大環(huán)境背景下，要加強(qiáng)對(duì)品牌經(jīng)營的認(rèn)知管理，調(diào)整布局結(jié)構(gòu)，深化資源整合，拓展品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)空間，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

（三）消費(fèi)者角度

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，住宅業(yè)的消費(fèi)居住屬性明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者群體更加傾向于選擇知名度高、行業(yè)信譽(yù)良好的品牌企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品。有時(shí)，即便品牌企業(yè)的質(zhì)量與價(jià)格不具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者往往也會(huì)將其開發(fā)的產(chǎn)品列為首選。這也就是我們常說的品牌效應(yīng)，這充分體現(xiàn)出消費(fèi)者群體對(duì)品牌企業(yè)的認(rèn)可度與信賴度。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題

（一）品牌溢價(jià)能力薄弱

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。通過打造與維護(hù)品牌，提升品牌旗下產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。從品牌資產(chǎn)資產(chǎn)理論層面來說，品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度以及品牌忠誠度等內(nèi)容。當(dāng)前，國內(nèi)除小部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過品牌溢價(jià)的方式獲取經(jīng)濟(jì)效益以外，大多數(shù)企業(yè)都盲目注重短期經(jīng)濟(jì)效益，忽略了品牌溢價(jià)的實(shí)際意義。

在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于同等條件的房源，品牌企業(yè)所開發(fā)的樓盤，不僅能夠以更高的價(jià)格出售，往往銷售速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)。由此可知，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力就越強(qiáng)，所獲取的經(jīng)濟(jì)效益也就越高。反之，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價(jià)能力越弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越小，所獲取的經(jīng)濟(jì)效益也就越低。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非單純指代不同產(chǎn)品的差異，還如實(shí)反饋出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值與文化內(nèi)涵。通常來說，優(yōu)秀企業(yè)往往會(huì)通過各種多樣化的宣傳方式，來加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)品牌價(jià)值理念的認(rèn)同感，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)的長(zhǎng)期影響力。

品牌文化是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)的靈魂。若某種品牌開發(fā)的產(chǎn)品缺失文化內(nèi)涵，也就意味著此類產(chǎn)品必定會(huì)被主體市場(chǎng)邊緣化，該品牌必定會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，由于我國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展歷史較短，尚未形成完整的品牌文化體系。部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)缺乏重視，使得品牌文化盲目化、同質(zhì)化，缺乏標(biāo)新立異特性，無法吸引消費(fèi)者群體，也無法促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位主要包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位與目標(biāo)客戶定位等。由此可知，房地產(chǎn)企業(yè)必須通過明確的品牌定位方式，打造品牌形象。然而事實(shí)上，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)的社會(huì)性質(zhì)較為特殊，主體市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化需求的格局，導(dǎo)致多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)存在品牌定位模糊的問題。

首先，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位在很大程度上受到各方面因素的約束，導(dǎo)致品牌定位模糊，缺乏科學(xué)依據(jù)；其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身的品牌定位存在問題，難以形成規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢(shì)。這些問題使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位不明確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

四、加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)的具體策略

品牌建設(shè)是指品牌歸屬方對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳和管理的行為。從某種角度來說，品牌建設(shè)主要包括品牌定位和品牌傳播兩方面內(nèi)容。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)；而品牌傳播則是明確品牌定位的關(guān)鍵舉措。二者之間存在著相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。

（一）明確品牌定位

品牌定位是指依靠定位傳播的方法，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者明確產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特意義。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌定位就是讓消費(fèi)者在購房過程中，對(duì)房地產(chǎn)品牌、房地產(chǎn)項(xiàng)目以及物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)生明確的定位。

房地產(chǎn)品牌定位的基本流程就是從營銷者的角度進(jìn)行品牌定位。目前，國內(nèi)發(fā)展眼光較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視企業(yè)品牌定位。例如，萬科的品牌口號(hào)“建筑無限生活”，充分體現(xiàn)出改善建筑品質(zhì)，打造美好生活的發(fā)展理念。

（二）確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌定位方法

在房地產(chǎn)品牌定位過程中，由于房地產(chǎn)企業(yè)并不能完全控制所開發(fā)的產(chǎn)品，使得品牌定位受到一定程度的限制。為此，房地產(chǎn)企業(yè)要從不同角度出發(fā)，考慮品牌定位所能產(chǎn)生的綜合效益，確保綜合效益最大化。具體策略如下所述：（1）從消費(fèi)者角度出發(fā)實(shí)行品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)全面且客觀地考量消費(fèi)者需求層次、消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)以及地域環(huán)境對(duì)消費(fèi)者傾向的影響等關(guān)鍵要素。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，消費(fèi)能力也隨之不斷增強(qiáng)。總體來說，消費(fèi)模式逐步從理性消費(fèi)向感性消費(fèi)過渡轉(zhuǎn)型。而房地產(chǎn)作為特殊的交易產(chǎn)品，能夠如實(shí)反饋出消費(fèi)者的消費(fèi)理念、社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)收入水平。（2）明確競(jìng)爭(zhēng)品牌定位。通過綜合分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，獲取品牌差異信息，且試圖將這種品牌差異信息轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步明確品牌定位方向。（3）考慮企業(yè)自身的能力。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值會(huì)受到各方面因素的影響。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須充分考慮自身的發(fā)展實(shí)力，以及開發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)潛力。

（三）企業(yè)品牌VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)過程中，企業(yè)VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)可以起到重要的推動(dòng)作用。通過VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，對(duì)內(nèi)可以提高員工的認(rèn)同感與歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；對(duì)外，可以幫助企業(yè)積極資源整合，樹立良好的企業(yè)整體形象，進(jìn)而將企業(yè)的信息有效的傳達(dá)給客戶，同時(shí)通過符號(hào)，還可以強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，并使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

VI 可以說是傳播企業(yè)的理念，塑造企業(yè)品牌知名度最快的途徑之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，如果企業(yè)發(fā)展缺失VI 設(shè)計(jì)，則會(huì)很大程度的使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不利于企業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化輸出

1.房地產(chǎn)品牌傳播流程

房地產(chǎn)品牌傳播是指依靠各類媒體渠道，采取多元化的傳媒手段，將品牌形象傳遞給公眾，增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。進(jìn)而達(dá)到促成交易，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的目的。

2.房地產(chǎn)品牌傳播工具分析

按照媒體形式差異，可將房地產(chǎn)品牌傳播工具劃分為大眾媒體、互動(dòng)媒體、寄件媒體等多種形式。其中，大眾傳播媒體主要包括電視、報(bào)紙、雜質(zhì)、廣播、海報(bào)五種類型。這些傳播媒體各具優(yōu)劣性，房地產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合自身發(fā)展需求，選擇適宜的傳播工具。下面將具體分析品牌傳播工具。（1）大眾媒體。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播工具以電視、報(bào)紙為主。（2）互動(dòng)媒體。如新媒體（微信公眾號(hào)、朋友圈、各類手機(jī)客戶端社群、 自媒體）互動(dòng)媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、定制性與經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)勢(shì)。（3）寄件媒體。寄件媒體是指可以傳遞到私人賬號(hào)的媒體形式，如傳真、電子郵件等。

五、結(jié)束語

綜上所述可知，如今房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌建設(shè)的重要性進(jìn)一步凸顯。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越注重品牌建設(shè)與運(yùn)營。通過品牌推廣，能夠進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位，擴(kuò)大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。從宏觀角度來說，只有確保房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的良好發(fā)展，才能推動(dòng)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行。