文/張超越（上海體育學(xué)院）

一、Who——新媒體傳播主體的特性

（一）傳播主體發(fā)生變化

人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的今天，各類社交媒體蓬勃發(fā)展，每個(gè)網(wǎng)民都有自己的社交平臺(tái)，每個(gè)網(wǎng)民都有在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言的權(quán)利與機(jī)會(huì)?！靶旅襟w”的傳播技術(shù)完全顛覆了從前普羅大眾只是受眾的傳播格局，尤其是智能手機(jī)的應(yīng)用，網(wǎng)民可以對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝和記錄，這使得每個(gè)網(wǎng)民都能夠成為傳播的主體——即傳播過(guò)程中的傳者。

（二）傳者身份魚龍混雜，傳播素養(yǎng)良莠不齊

正是因?yàn)樾旅襟w階段每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，傳者的門檻被拉低，幾乎每個(gè)人都可以成為傳者，那么傳者的整體傳播素養(yǎng)就受到極大影響，傳者身份的多樣性造成了信息來(lái)源的多元化，很多傳者缺乏新聞學(xué)、傳播學(xué)的職業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容質(zhì)量下降，這也解釋了為什么新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)社會(huì)會(huì)出現(xiàn)如此多的“反轉(zhuǎn)新聞”“虛假新聞”。

二、says What——新媒體傳播內(nèi)容的特性分析

（一）媒介融合——文字、聲音、圖像融合傳播

不管是微博、抖音，還是微信公眾號(hào)、朋友圈，幾乎每一條信息都可以包含文字、聲音、圖像三種信息媒介。信息載體不再單一，而是以融合的姿態(tài)呈現(xiàn)在受眾面前。

（二）“地球村”的真正實(shí)現(xiàn)：傳播速度極快、內(nèi)容極豐富

加拿大傳播學(xué)家M.麥克盧漢1964年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出“地球村”的概念。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“地球村”的概念變成了現(xiàn)實(shí)：美國(guó)大選，中國(guó)民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)關(guān)注，遠(yuǎn)在大洋彼岸的信息，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)卻能夠?qū)崟r(shí)獲得，可見新媒體時(shí)代下信息的傳播速度之快；小到一個(gè)生活小妙招，大到一個(gè)國(guó)家的政策宣講都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，可見新媒體時(shí)代信息內(nèi)容的豐富性。

（三）內(nèi)容個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)的普及，使昔日向每個(gè)人傳達(dá)基本相同信息的傳播方式一去不復(fù)返了。喜歡體育的朋友，可以微信上關(guān)注與體育有關(guān)的公眾號(hào)，也可以在微博上關(guān)注體育博主；喜歡美食的朋友，則可以選擇接受與美食相關(guān)的信息……再基于“人人都是自媒體”的特點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)民在網(wǎng)上傳播信息時(shí)，內(nèi)容也是十分的個(gè)性化，喜歡健美的朋友會(huì)在朋友圈上秀身材，喜歡音樂(lè)的朋友可以在微博上發(fā)表自己的彈唱作品……每個(gè)傳播過(guò)程的參與者無(wú)論是作為傳者還是作為受者，他所接受和傳播的信息都可以極具個(gè)性化。

（四）傳播內(nèi)容極易形成潮流與趨勢(shì)

“冰桶挑戰(zhàn)”“藍(lán)線挑戰(zhàn)”等很多新穎、有趣味、有意義的玩法極易于在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)形成一種潮流，眾多網(wǎng)民都爭(zhēng)相參與其中；再者“奪筍”“吃土”“打工人”一些網(wǎng)絡(luò)新潮語(yǔ)言能夠很形象或是很有趣地傳達(dá)信息，網(wǎng)民們也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上甚至在現(xiàn)實(shí)生活中模仿傳播，形成趨勢(shì)。

（五）傳播內(nèi)容消費(fèi)化

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；4G技術(shù)的全民普及、應(yīng)用，在新冠疫情所造成的時(shí)代背景下，流媒體出現(xiàn)了在線直播帶貨的熱潮。各大短視頻平臺(tái)都推出了直播帶貨的頻道，所進(jìn)行的傳播活動(dòng)就是在推銷商品，傳遞的信息就是商品信息，傳播內(nèi)容消費(fèi)化也是新媒體時(shí)代下傳播內(nèi)容一個(gè)十分典型的特點(diǎn)。

三、in What channel：新媒體傳播媒介的特性

（一）新媒體陣容的變化

新媒體中的“新”是具有時(shí)空相對(duì)性的，在微博v6.0.0更新之后，微博v6.0.0就成了新媒體，之前的舊版本與之相比就相對(duì)沒有那么“新”了，因?yàn)槲⒉﹙6.0.0的更新取消了消息不得超過(guò)140字的限制，功能就比之前的版本更加地“新”；此外，在貼吧出來(lái)之前，論壇可以算作互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，可是在微博出來(lái)之后，貼吧似乎也退出了新媒體的一線梯隊(duì)。

（二）各個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之間相互模仿

2010年新浪微博加入了熱搜功能，抖音在2018年8月24日更新了2.5.0版本后也增加了視頻熱搜榜，反過(guò)來(lái)今日的微博也加入了觀看短視頻的功能、微信也模仿著抖音、快手等短視頻APP在2020年1月21日正式開啟視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)，在微信的8.0版本中，微信還模仿QQ推出了狀態(tài)展示功能……。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為了吸收更能多的受眾，不得不完善功能相互模仿。

（三）新媒體與科學(xué)技術(shù)緊緊相依

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，2G時(shí)代人們可以用手機(jī)打電話發(fā)短信；而社交軟件隨著“3G技術(shù)”的普及而生根發(fā)芽蓬勃發(fā)展；直播APP、短視頻APP都是在“4G”技術(shù)成熟之后才得以應(yīng)用。每一次通訊科技的技術(shù)革新，都是對(duì)新媒體傳播媒介革新的引導(dǎo)，新媒體的媒介發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的關(guān)系如魚似水。

四、to Whom——新媒體傳播受眾的特性

（一）受者身份的轉(zhuǎn)變

傳播效果中的魔彈論中強(qiáng)調(diào)：受眾就像射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一個(gè)昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，毫無(wú)反抗能力，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。然而在當(dāng)下的新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)接收信息接收者到主動(dòng)反饋信息的反饋者的身份轉(zhuǎn)變。微博下的評(píng)論、朋友圈里的回復(fù)、貼吧里的回帖、公眾號(hào)里的留言、直播房間里的彈幕——這些都是用戶主動(dòng)參與傳播的表現(xiàn)，在受眾的反饋中，受眾可以表達(dá)認(rèn)可、贊賞，還可以反駁、批評(píng)，交互性大大地增強(qiáng)了，魔彈論的效果也不像傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代那樣堅(jiān)不可摧。

（二）受眾聚集化

從前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的soc.culture.china網(wǎng)上論壇開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就一直存在的網(wǎng)民受眾群體聚集化的現(xiàn)象。如今受眾聚集化的現(xiàn)象仍然很明顯，百度貼吧中“吧”這個(gè)單位就是按照用戶的興趣取向分類的，微博里的“超話”也由是有著同一興趣的用戶共同探討的話題組成。

受眾群聚化最明顯的代表當(dāng)屬某一垂直領(lǐng)域的APP，喜歡網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的朋友手機(jī)里大概率都會(huì)有“晉江文學(xué)城”這一應(yīng)用，喜歡“二次元”文化的朋友手機(jī)里也應(yīng)該會(huì)有“嗶哩嗶哩動(dòng)畫”這個(gè)APP。信息發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上快速找到自己感興趣的領(lǐng)域與其相對(duì)應(yīng)的組織。

五、with What effects：新媒體傳播效果分析與新的傳播現(xiàn)象

（一）新媒體傳播效果分析

1.國(guó)家層面：促進(jìn)國(guó)際交流，宣傳中國(guó)思想與政策

鐘南山院士與世衛(wèi)組織通過(guò)在線視頻，共同探討全球疫情的應(yīng)對(duì)方案與措施。新媒體傳播很方便地實(shí)現(xiàn)了國(guó)家與國(guó)家之間，國(guó)家與國(guó)際之間的交流與溝通。

2.社會(huì)層面：監(jiān)視社會(huì)，協(xié)調(diào)社會(huì)各部分

媒介曝光新聞事件，不利于社會(huì)發(fā)展的部分將會(huì)被監(jiān)督、被整改。

3.組織層面：為決策提供依據(jù)，協(xié)調(diào)成員之間的思想與行動(dòng)

疫情期間，很多企業(yè)停工停產(chǎn)，但還有很多企業(yè)通過(guò)在線工作，通過(guò)視頻會(huì)議來(lái)協(xié)調(diào)各成員之間的思想與行動(dòng)；組織還可以根據(jù)新媒體制作的視頻新聞或H5新聞，來(lái)接收國(guó)家的政策，進(jìn)而調(diào)整企業(yè)下一步的戰(zhàn)略布局。

4.個(gè)人層面：了節(jié)環(huán)境變動(dòng)，學(xué)習(xí)社會(huì)規(guī)范和各種知識(shí)；調(diào)節(jié)身心

通過(guò)新媒體看電影、聽音樂(lè)來(lái)調(diào)節(jié)身心；也可以在網(wǎng)上搜索學(xué)習(xí)資料比如在網(wǎng)上學(xué)習(xí)英語(yǔ)；根據(jù)時(shí)事來(lái)調(diào)整個(gè)人決策。

（二）新媒體傳播的新現(xiàn)象

1.新媒體的匿名性

很多網(wǎng)絡(luò)APP并不是實(shí)名制，不法分子可以借助網(wǎng)絡(luò)匿名性進(jìn)行散播虛假消息、惡言中傷攻擊他人等不法行為。新媒體的匿名性

2.信息亂象

信息大爆炸的新媒體時(shí)代，也充斥著虛假、色情等不良信息。比如微博評(píng)論區(qū)中的“賭球”“銷售色情信息”等類型的廣告，這些廣告的手法十分高超，為了避免他人舉報(bào)或平臺(tái)禁言，這些廣告評(píng)論會(huì)先結(jié)合該微博的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)評(píng)論，然后話鋒一轉(zhuǎn)開始推送廣告；虛假信息也是信息亂象中的“領(lǐng)軍人物”，新媒體時(shí)代也是自媒體時(shí)代，一些自媒體為了流量散布虛假新聞、傳播販賣焦慮的黃色新；廣告新聞、尋租新聞，廣告商憑借著寫手的寫作技巧，借助新媒體超文本的特點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)其廣告新聞的真實(shí)性，以達(dá)到以假亂真的效果——這些都屬于亟待整治的信息亂象。

3.大數(shù)據(jù)智能推送算法與信息繭房

2006年，哈佛大學(xué)凱斯·桑斯坦教授在《信息烏托邦》一書中提出，人類社會(huì)存在一種“信息繭房”現(xiàn)象。他認(rèn)為，在信息傳播中人們自身的信息需求并非全方位的，只會(huì)注意選擇想要的或能使自己愉悅的信息，久而久之接觸的信息就越來(lái)越局限，越來(lái)越窄，就像蠶吐出來(lái)的絲一樣，細(xì)細(xì)密密地把自己包裹起來(lái)，最終像一個(gè)蠶寶寶一樣被桎梏在“信息繭房”內(nèi)，失去對(duì)其他不同事物的了解能力和接觸機(jī)會(huì)。

比如在淘寶商城中，當(dāng)用戶搜索了一件商品以后，平臺(tái)就會(huì)給該用戶推送大量同類或相關(guān)商品；在抖音平臺(tái)中，如果一個(gè)用戶喜歡看與籃球相關(guān)的視頻，那么平臺(tái)就會(huì)給該用戶大量的籃球視頻，受眾只關(guān)注于自己偏愛的領(lǐng)域，再加上大數(shù)據(jù)智能算法的推波助瀾，信息繭房就漸漸地編織成了。

4.智能信息采集技術(shù)對(duì)用戶隱私的侵犯

人臉識(shí)別支付、指紋解鎖、位置定位等……這些智能技術(shù)在方便用戶的同時(shí)，很有可能會(huì)變成信息竊取、信息監(jiān)聽、信息監(jiān)視。在微信里與好友發(fā)送一條“購(gòu)買籃球”的消息，打開淘寶之后商家立即會(huì)給用戶推送籃球等商品的信息。信息化時(shí)代，如何保護(hù)用戶隱私的隱私，也是值得研究的一個(gè)課題。

六、結(jié)語(yǔ)

從施拉姆的5W模式入手，對(duì)新媒體中的傳播過(guò)程的解構(gòu)，可以清晰地看到傳播過(guò)程中各個(gè)部分的特點(diǎn)，根據(jù)這些特點(diǎn)可以對(duì)現(xiàn)實(shí)中的一些傳播現(xiàn)象進(jìn)行解釋和分析，有利于改善傳播環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

相關(guān)鏈接

新媒體是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，新媒體（New media)概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark)率先提出的。

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。

這都可以說(shuō)是新媒體?！睆拿襟w發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體?？茖W(xué)技術(shù)在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，我們今天恐怕是需要去關(guān)注在數(shù)字媒體之后的新媒體形態(tài)。