文/王玥 （武漢大學(xué)）

一、支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中的品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在一次以品牌形象為主題的演講中說(shuō)：“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌之形象的長(zhǎng)期投資”。品牌形象就是消費(fèi)者記憶中對(duì)品牌的聯(lián)想和感覺(jué)，這些聯(lián)想和感覺(jué)組合在一起形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象，它影響并決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。微電影作為一種廣告載體，在品牌形象塑造上可謂有著極強(qiáng)的功能，支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告就將品牌理念傳達(dá)得深入人心，將品牌形象塑造得淋漓盡致。

（一）片尾顯性信息促成品牌識(shí)別

品牌顯性信息指受眾可見(jiàn)的包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ)在內(nèi)的較固定的外在符號(hào)。從廣告植入的特點(diǎn)看，顯性植入比隱性植入更能夠促進(jìn)受眾記憶。支付寶這三支微電影廣告的正片中均未出現(xiàn)任何品牌顯性信息，而是在故事敘事結(jié)束白幕后出現(xiàn)品牌顯性信息，包括支付寶品牌名稱、Logo 及口號(hào)“支付寶，知托付”，在《鑰匙阿姨》篇中，還額外加入了支付寶官方網(wǎng)站網(wǎng)址和屬性介紹— “承載6 億用戶信任的第三方支付平臺(tái)”，品牌信息內(nèi)容也簡(jiǎn)潔明了。

這些品牌顯性信息的出現(xiàn)與影片故事是分離開(kāi)的，完全在影片中對(duì)品牌信息進(jìn)行了隱性化處理，當(dāng)受眾接受了整個(gè)故事并產(chǎn)生情感共鳴后，再將產(chǎn)品信息一并呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)使受眾在對(duì)影片內(nèi)容意猶未盡時(shí)將原本從故事中獲得的情感轉(zhuǎn)移至品牌上，增強(qiáng)品牌好感度。

此外，三支廣告片的品牌顯性信息中，都出現(xiàn)了支付寶的品牌口號(hào)“支付寶，知托付”，這是支付寶2011 年推出的全新品牌口號(hào)，也是對(duì)于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現(xiàn)。在品牌識(shí)別理論中，品牌口號(hào)也被視為品牌人格的組成部分，幫助受眾進(jìn)行品牌識(shí)別，企業(yè)可以通過(guò)口號(hào)傳達(dá)品牌的核心理念，受眾接受這些信息，通過(guò)一定的信息處理等方式，從而形成品牌形象。

（二）片中隱性信息符合品牌定位

品牌隱性信息指能被營(yíng)銷者體現(xiàn)并能被消費(fèi)者感知的文化精神層面的廣告要素。之所以被冠以“隱性”，是指他傳播的信息內(nèi)容隱藏于傳播載體并和載體內(nèi)容融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想感知到的信息內(nèi)容的一部分，使受眾在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，將要傳達(dá)的商品或品牌信息不知不覺(jué)傳播給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到傳播目標(biāo)。

在支付寶的三支廣告片中，品牌信息都是以隱性的方式呈現(xiàn)的，這里的品牌隱性信息可歸類為品牌理念，即信任、托付等，通過(guò)字幕、敘事主體及故事線中的人物對(duì)話傳達(dá)?！俺兄Z”在三部影片中出現(xiàn)的次數(shù)最多，共達(dá)6 次，其次是“托付”和“守護(hù)”，分別出現(xiàn)2 次，其他的關(guān)鍵詞如“信任”“相信”等，也都與支付寶的品牌理念息息相關(guān)，這些代表品牌理念的關(guān)鍵詞多次在影片中出現(xiàn)，對(duì)于品牌形象塑造起著至關(guān)重要的作用。

品牌定位是品牌形象塑造的前提，有怎樣的定位，才有怎樣的品牌形象策略。品牌定位的針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，其目標(biāo)是直達(dá)受眾內(nèi)心，把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，即通過(guò)一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值。支付寶的品牌定位就是在消費(fèi)者心中建立起值得信任、值得托付的形象，使消費(fèi)者一想到支付寶，就能聯(lián)想到承諾、信任、托付，并將支付寶當(dāng)做值得信賴和托付的首選支付平臺(tái)。這三部微電影廣告片，都通過(guò)隱性品牌信息的傳達(dá)，達(dá)到了塑造品牌形象的目的，符合支付寶的品牌定位。

（三）影片主人公形象與品牌形象有機(jī)結(jié)合

支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中雖然未出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息，只是通過(guò)故事的敘事來(lái)塑造品牌形象，但究其根本目的，還是為了使受眾選擇使用其產(chǎn)品，要想通過(guò)微電影廣告使受眾選擇自己的品牌，就必須為廣告信息增加可看性與故事性，能夠深入的實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣的功能，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心理念。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告的成功之處在于，它在上述策略（即故事主題圍繞品牌理念）的基礎(chǔ)之上，又將影片主人公形象與品牌形象有機(jī)結(jié)合，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是讓觀眾在感受片中人物形象時(shí)，就能從中感受到支付寶的品牌形象。比如“鄭棒棒”始終堅(jiān)守著對(duì)貨主的承諾、“啤酒哥”始終堅(jiān)守著對(duì)四胞胎的承諾、“鑰匙阿姨”始終堅(jiān)守著對(duì)鄰里街坊的承諾，就像支付寶始終堅(jiān)守著對(duì)用戶的承諾一樣，不辜負(fù)每一位用戶的每一份托付。

（四）品牌形象的塑造緊貼消費(fèi)者情感訴求

微電影廣告若能引起觀眾的情感共鳴，便能在一定程度上得到觀眾對(duì)該品牌的認(rèn)同。有一種叫羅森塔爾效應(yīng)的心理學(xué)理論就是說(shuō)，一定意義上，消費(fèi)者喜愛(ài)某品牌的原因，就是因?yàn)閷?duì)該品牌有一種心理上的情感期待，而品牌正好詮釋滿足了消費(fèi)者的這種情感。對(duì)于這種現(xiàn)象可從傳播學(xué)的受眾本位理論來(lái)分析。受眾本位就是大眾媒體“以受眾為中心”來(lái)制定傳播內(nèi)容，在肩負(fù)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守原則和底線的基礎(chǔ)上最大限度滿足受眾的需求，其中也包括受眾的情感需求。當(dāng)受眾對(duì)微電影廣告中傳遞的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，他才有可能進(jìn)一步去關(guān)注影片中隱藏的品牌理念，進(jìn)而有興趣感知品牌形象。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告選取“信任”“承諾”這一類的主題，恰好滿足了都市人群的情感訴求。主人公們?cè)谟捌械某霈F(xiàn)，都讓受眾的內(nèi)心產(chǎn)生一種極大的觸動(dòng)，這種觸動(dòng)或是因?yàn)槁?lián)想到自己的經(jīng)歷，或是因?yàn)閷?duì)比片中人物而反思自己。

（五）通過(guò)心系公益鞏固品牌形象

支付寶《鄭棒棒》系列微電影的三則故事均取材于真實(shí)的新聞報(bào)道，三位主人公都與我國(guó)公益事業(yè)密切相關(guān)。據(jù)支付寶市場(chǎng)部總監(jiān)馬崢透露，為了選擇能突出企業(yè)理念和形象的宣傳片，他們著眼于公益，在全國(guó)眾多新聞中選擇，最終確定人物和故事，目的就是在講述誠(chéng)信故事的同時(shí)，鞏固其心系公益的品牌形象，這也是支付寶品牌形象從誠(chéng)信到公益，再到人間大愛(ài)的過(guò)度與升華。此后的幾年里，支付寶一直在公益方面不斷做出的新嘗試，從諸如呼吁環(huán)保的“螞蟻森林”，呼吁全民運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)步數(shù)助力公益事業(yè)的“支付寶運(yùn)動(dòng)”等項(xiàng)目中就可見(jiàn)一斑。

二、微電影廣告的品牌形象塑造啟示

（一）靈活變通，多元傳達(dá)

在微電影廣告中，品牌的理念可以通過(guò)很多種方式表達(dá)，參考本文所選的支付寶微電影廣告案例可知，品牌理念在一部微電影廣告中，可同時(shí)通過(guò)旁白、字幕及人物對(duì)話來(lái)傳達(dá)。微電影廣告在創(chuàng)作過(guò)程中，可以將品牌理念轉(zhuǎn)化成文字，載入影片的字幕、旁白和人物對(duì)話中，讓觀眾感覺(jué)自己不像是在看廣告，而是在聽(tīng)故事，從而自然而然地接受廣告所要傳達(dá)的品牌理念。

（二）加深記憶，鞏固形象

強(qiáng)行灌輸和說(shuō)教在微電影廣告中都不利于品牌理念的傳播和品牌形象的塑造，只有將品牌精神層面上的內(nèi)涵自然融入影片故事時(shí)，廣告才可以使受眾欣然接受。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告將品牌形象很自然地附在劇中人物身上，通過(guò)人物性格、語(yǔ)言、行為的展現(xiàn)，來(lái)塑造人物形象，通過(guò)臺(tái)詞、字幕等的重復(fù)傳達(dá)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，使品牌形象得以鞏固。

（三）延伸意義，升華價(jià)值

取材于生活，著眼于公益，支付寶這三部微電影廣告的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告本身，更多的是對(duì)人性的呼喚，對(duì)整個(gè)社會(huì)的洞察，對(duì)道德誠(chéng)信體系建設(shè)的一種提倡。當(dāng)微電影廣告不再僅僅是宣傳產(chǎn)品和品牌，而是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告的理解能延伸到更深層次的意義上去，那么微電影廣告的價(jià)值就會(huì)得以升華，它對(duì)品牌形象的塑造，也自然會(huì)達(dá)到新的高度。

三、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告以其獨(dú)特的魅力受到了廣大廣告主的青睞，在當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，要想使微電影廣告永葆生機(jī)，必須在滿足受眾情感需求的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容和故事架構(gòu)品牌理念，塑造品牌形象，讓受眾在觀賞過(guò)程中，變被動(dòng)為主動(dòng)地認(rèn)識(shí)品牌形象。本文案例在一定程度上對(duì)我國(guó)微電影廣告的品牌形象塑造上有著參考價(jià)值，但微電影廣告的發(fā)展策略并非僅限于此，還需不斷探索，找到適合微電影廣告發(fā)展的新策略。