文/張白瑜 (私立華聯(lián)學(xué)院)
當(dāng)今中國(guó)飲品市場(chǎng)一片繁榮,造成大量人才和資本蜂擁而入,但隨之而來(lái)是嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)長(zhǎng)期立于不敗之地,精準(zhǔn)品牌定位是一把寶劍。
“定位之父”杰克.特勞特提出的“品牌定位”概念,至今幫助全球無(wú)數(shù)大小企業(yè)取得發(fā)展和成功。品牌定位是指企業(yè)為具體品牌確定與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì),為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的心底搶占立錐之地。品牌定位不僅是一種理論體系,還是一門(mén)實(shí)踐學(xué)科。在今世競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),已經(jīng)不是是否需要施展品牌定位戰(zhàn)略,而是如何找準(zhǔn)品牌定位。有效的品牌定位,可以樹(shù)立獲得消費(fèi)者喜愛(ài)的個(gè)性與形象并讓品牌迅速?gòu)澋莱?chē);平庸的品牌定位,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多相似雷同的商品中或快速?gòu)氖袌?chǎng)消失。品牌定位看似簡(jiǎn)單但運(yùn)作好難度大。本文淺談對(duì)恒大食品、加多寶、王老吉和匯源的營(yíng)銷(xiāo)管理特別是“定位”的認(rèn)識(shí)。
恒大以地產(chǎn)起家,先借郎平搞排球體育把區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)品牌,后憑足球體育攀登高峰,在中國(guó)形勢(shì)下又向食品領(lǐng)域擴(kuò)展。欣賞恒大品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)型之路,但轉(zhuǎn)型之路不好走,各領(lǐng)域都有自身的運(yùn)作軌則。
搜狐網(wǎng)報(bào)道“恒大集團(tuán)自2013年進(jìn)入快消領(lǐng)域以來(lái)其試錯(cuò)成本已超60 億元”。恒大豪情萬(wàn)丈心系全國(guó)人民食品安全,但刷新了中國(guó)食品工業(yè)一項(xiàng)歷史記錄,“沒(méi)有建立新品類(lèi),沒(méi)有設(shè)計(jì)消費(fèi)者感興趣、顯著的差異化優(yōu)勢(shì),沒(méi)有做深入的前期市場(chǎng)調(diào)查研究(包括對(duì)宏觀與微觀環(huán)境分析),大品牌就毅然跨界踏入競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)大鱷扎堆的食品領(lǐng)域。”還沒(méi)弄懂新領(lǐng)域吹的是什么風(fēng),是誰(shuí)在吹風(fēng),自然會(huì)出現(xiàn)系列問(wèn)題。
快速消費(fèi)品行業(yè)大品牌尤其舊品類(lèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是“品牌定位”!恒大進(jìn)入食品三領(lǐng)域,在品牌營(yíng)銷(xiāo)管理特別是“定位”方面都有原則性失誤。
無(wú)論恒大冰泉如何極力宣傳稀缺寶貴的水源地和水質(zhì)純凈的火巖山天然礦泉水,但實(shí)際落入一般消費(fèi)者記憶腦海并給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由是“長(zhǎng)白山”。
“長(zhǎng)白山”是一個(gè)地理位置的名稱(chēng),對(duì)消費(fèi)者缺乏神秘距離感的國(guó)內(nèi)地理位置不能長(zhǎng)期作為一個(gè)快消大品牌的主力支撐。更何況打響長(zhǎng)白山,其它廠家也跟著去長(zhǎng)白山建廠賣(mài)水賺錢(qián),恒大冰泉變得沒(méi)突出優(yōu)勢(shì)。一個(gè)大品牌在國(guó)內(nèi)推廣卻采用某國(guó)內(nèi)地理位置作為特色優(yōu)勢(shì),推廣初期過(guò)后,如果產(chǎn)品沒(méi)有其它新意相繼推出跟進(jìn),消費(fèi)者在經(jīng)歷“嘗鮮感”后很容易轉(zhuǎn)向。農(nóng)夫山泉水張揚(yáng)“我們不生產(chǎn)水,我們是大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,其依據(jù)是馬斯洛需求層次理論的“安全”和“精神意念”,雙重高低定位支撐技術(shù)壁壘強(qiáng),能在安全與精神情感方面打動(dòng)消費(fèi)者。
法國(guó)“依云”礦泉水在中國(guó)走高端路線,其定位實(shí)際是國(guó)人崇尚的“歐洲文化”而不是“阿爾卑斯山脈”。恒大冰泉的意念優(yōu)勢(shì)是什么?沒(méi)有。農(nóng)夫山泉水販賣(mài)意念每瓶售價(jià)2 元,恒大冰泉販賣(mài)滿足生理和安全需要敢高喊每瓶五元?恒大冰泉標(biāo)注高價(jià)的支撐點(diǎn)在哪里?恒大足球精神?消費(fèi)者喝恒大冰泉,會(huì)同時(shí)想到振奮人心的恒大足球精神?其實(shí)消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉在腦海里的定位區(qū)隔早就安排好了。恒大冰泉的定價(jià)脫離群眾路線。此外,恒大冰泉品種單一,同條通路只賣(mài)一種產(chǎn)品沒(méi)有系列新品階段性后繼推出,造成渠道開(kāi)拓管理成本大、收益低和品牌影響力低。恒大冰泉的中期訴求是“一處水源供應(yīng)全國(guó)”,其支撐力和殺傷力不夠強(qiáng)大,依然在馬斯洛需求理論的低級(jí)安全層次進(jìn)行定位。
現(xiàn)在,恒大冰泉的定位轉(zhuǎn)向“煮飯煲湯”功效屬性定位。功效屬性定位是根據(jù)產(chǎn)品的功能屬性進(jìn)行定位,這在新品類(lèi)或新領(lǐng)域還可使用,并且能獲得良好收效。例如海飛絲進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),宣傳“去屑”功效,這在當(dāng)時(shí)是“打頭炮”,市場(chǎng)存在空白,而且大量消費(fèi)者對(duì)“去屑”有迫切需求。
至此,以“去屑”功效定位為基礎(chǔ),再增添其它特色作為新裝飾,海飛絲每年穩(wěn)坐“去屑洗發(fā)水品類(lèi)” 的頭把交椅,并為寶潔公司贏得豐厚回報(bào)。然而,飲用水市場(chǎng)與此不同,自古至今,各種飲用水包括自來(lái)水都具有“煮飯煲湯”的功效,即使恒大冰泉認(rèn)為本品與眾競(jìng)品有根基性區(qū)別在于“軟硬適中,礦物元素均衡,口感清爽甘甜等”,但是,最后落入消費(fèi)者的腦海里是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。而且,功效定位也歸屬于品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)性定位,在品牌產(chǎn)品上市初級(jí)階段使用有效,但在成熟市場(chǎng),特別是競(jìng)品們紛紛推出多種令人眼花繚亂的定位以爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的情況下,僅憑大同小異的“功效定位”單打獨(dú)斗,是不可能突破重圍從而傲視群雄并吸引消費(fèi)者。
1、 恒大奶粉的品牌定位“新西蘭進(jìn)口乳源”
恒大奶粉主推“新西蘭進(jìn)口乳源”,相當(dāng)于缺乏差別性優(yōu)勢(shì),同時(shí)顯然沒(méi)弄懂“奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)和構(gòu)架”。小奶粉,大背景!國(guó)內(nèi)奶粉競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)實(shí)際是國(guó)際政經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜環(huán)境的縮影!在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多大小品牌包括國(guó)外百年藥廠品牌都稱(chēng)揚(yáng)自己產(chǎn)品采用新西蘭乳源,恒大奶粉用“新西蘭進(jìn)口乳源”連同幾個(gè)與競(jìng)品雷同的原料賣(mài)點(diǎn)就能有效打壓國(guó)內(nèi)二線品牌迷惑住消費(fèi)者雙眼?經(jīng)過(guò)商家多年的狂轟濫炸,消費(fèi)者已不單純,沒(méi)特色的炒作,即使是大品牌,也難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
2、恒大奶粉的品牌吉祥物“咔哇熊”
許多中國(guó)消費(fèi)者知道澳大利亞的代表性動(dòng)物包括袋鼠考拉和樹(shù)熊,但不清楚新西蘭的代表性動(dòng)物是何物。恒大奶粉本事強(qiáng),挖掘出一個(gè)始創(chuàng)于新西蘭的品牌形象吉祥物 “咔哇熊”!作為大品牌形象代言人(動(dòng)物)必要條件之一是要有“消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)”?!斑峭邸泵肿x起來(lái)沒(méi)趣、沒(méi)內(nèi)涵且非常繞口。很多消費(fèi)者都不識(shí)“咔”字讀懂只有靠猜,一個(gè)大品牌的名字讓消費(fèi)者動(dòng)腦筋,那不是自討沒(méi)趣?能被消費(fèi)者記得?。磕馨唁N(xiāo)售業(yè)績(jī)帶動(dòng)起來(lái)?市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品琳瑯滿目選擇余地很大,讓消費(fèi)者動(dòng)腦筋去猜,消費(fèi)者還不如轉(zhuǎn)移視線輕松選擇其它品牌。
縱觀國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,恒大奶粉必須采用更高級(jí)別的定位例如“有機(jī)奶粉”去挑戰(zhàn)和抵制國(guó)內(nèi)外眾多競(jìng)品,否則干脆不要進(jìn)入奶粉領(lǐng)域。
糧油是中國(guó)人賴以生存的必需品,市場(chǎng)容量和供需量大。但不是市場(chǎng)容量大的領(lǐng)域就可以任意進(jìn)入。恒大糧油設(shè)計(jì)的定位最初是“原生態(tài)和非轉(zhuǎn)基因”,因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)糧食包裝上是不能標(biāo)注“非轉(zhuǎn)基因”字眼,于是改為宣傳“放心糧”。這與市場(chǎng)上自封“綠色、安全”的眾多糧油品牌有何本質(zhì)區(qū)別?就像不具備產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)的在校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在進(jìn)行定位設(shè)計(jì)的時(shí)候喜歡采用口號(hào)“安全/放心/健康/環(huán)保/綠色/草本”一樣—說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)是“消費(fèi)者樂(lè)于接納、迥異性的優(yōu)勢(shì)”。
如果幾個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)相似,相當(dāng)于彼此沒(méi)有差異。與奶粉市場(chǎng)一樣,恒大糧油顯然沒(méi)弄懂復(fù)雜的“市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)和架構(gòu)”。沒(méi)有深入理解國(guó)內(nèi)外政府的政策意圖,這樣能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好相關(guān)業(yè)務(wù)?
踢足球更多的是先搞好自己,而想在食品行業(yè)舊品類(lèi)獲得經(jīng)營(yíng)成功則需要先研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)而指導(dǎo)自身的設(shè)計(jì)與發(fā)展。行業(yè)不同,運(yùn)營(yíng)套路不同。不知犯了致命的行業(yè)常識(shí)門(mén)檻性錯(cuò)誤,恒大就大筆資金砸向高手如云的食品三領(lǐng)域。膽子大,但后果嚴(yán)重!
大品牌搞混搭品類(lèi)創(chuàng)新需要有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)精心教育,中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心已經(jīng)一致堅(jiān)信王老吉是“承載中華歷史文化的民族品牌”,其潛臺(tái)詞就是“王老吉搞些土特產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品還可以接受,如果搞舶來(lái)品那就懵了”。
消費(fèi)者認(rèn)為屬于舶來(lái)品的可樂(lè)和咖啡在中國(guó)市場(chǎng)代表品牌是可口可樂(lè)和雀巢等。民族標(biāo)桿倒向國(guó)外敵方陣營(yíng),這仗還怎么打?令人費(fèi)解的是王老吉占據(jù)老祖宗那么好的資源,不將老祖宗的內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)光大同時(shí)壯大自身從而橫掃市場(chǎng),竟然模仿競(jìng)品,頗有忘本丟本甘心自毀之嫌,對(duì)此競(jìng)品樂(lè)見(jiàn)心喜??煽诳蓸?lè)可以搞咖啡但王老吉不能搞咖啡,許多消費(fèi)者喜歡喝咖啡并不意味著王老吉可以搞咖啡。王老吉考慮過(guò)消費(fèi)者的民族文化差異區(qū)隔與鴻溝么?這正好是王老吉的支撐與保護(hù)傘。當(dāng)年因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,聯(lián)想推出樂(lè)phone 手機(jī),攻打iphone 還要模仿iphone 的名字,別說(shuō)能碰掉iphone 的一根毫毛,最后自己消失于市場(chǎng)連塊渣都不剩,還順便把聯(lián)想的前途抹得灰頭土臉。消費(fèi)者看到樂(lè)phone 卻想到iphone,還會(huì)熱衷掏錢(qián)買(mǎi)樂(lè)phone?
從2013 年至2019 年,王老吉和加多寶為“涼茶配方案”打了六年持久戰(zhàn)官司,終審判決以“王老吉?jiǎng)僭V”告終,但同時(shí)也將消費(fèi)者的熱心冷卻不少。演員疲憊,觀眾厭倦。消費(fèi)者選擇某品牌飲料的主要理由是 “好喝”“快樂(lè)”“開(kāi)心”等。王老吉與加多寶持久戰(zhàn)官司不僅破壞公司聲譽(yù)及形象,同時(shí)還影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心情。涼茶文化提倡平衡協(xié)調(diào),兩罐相爭(zhēng)嚴(yán)重與之相對(duì)抗。不去深挖充滿機(jī)會(huì)的廣闊市場(chǎng)卻頻頻打官司窩里斗,同室操戈只能自我形象弱化順便把上百億的消費(fèi)市場(chǎng)拱手讓人(消費(fèi)者轉(zhuǎn)向買(mǎi)水或果汁等)。
2019 年王老吉推出夏日主題大片“越熱越愛(ài)走出去,怕上火喝王老吉”??谔?hào)標(biāo)題巧妙突出產(chǎn)品特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi),但接下來(lái)廣告詞卻宣揚(yáng)“去暢享熱辣,去將所有挑戰(zhàn)一口吃下?!蓖趵霞獩霾枋且罁?jù)祖國(guó)醫(yī)學(xué)陰陽(yáng)平衡理論進(jìn)行設(shè)計(jì)的。陰陽(yáng)平衡是陰陽(yáng)雙方的消長(zhǎng)轉(zhuǎn)化保持協(xié)調(diào),既不偏衰也不過(guò)分,展現(xiàn)著一種協(xié)調(diào)的態(tài)勢(shì)。然而,一旦不慎,也很容易產(chǎn)生陰陽(yáng)失衡而出現(xiàn)“上火”現(xiàn)象。中國(guó)古語(yǔ)說(shuō)做事不能急于求成,否則欲速而不達(dá)。在現(xiàn)代復(fù)雜社會(huì)與市場(chǎng),個(gè)人往往是沒(méi)有能力或者一口氣將所有的挑戰(zhàn)和困難立刻解決的。
2018 年,王老吉“椰柔椰汁”采用雙品牌運(yùn)作,推出有利在餐飲渠道推廣的家庭大包裝規(guī)格以示區(qū)別于椰樹(shù)椰汁。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)代,只有持有鮮明差異化優(yōu)勢(shì)的品牌才有可能獲得豐厚盈利。但是,品牌差別化不是企業(yè)推出了一個(gè)差別化的概念,就意味著差異化的實(shí)現(xiàn)。好的差別化概念必須真正植入消費(fèi)者的心智,這樣的差別化的概念才被企業(yè)實(shí)質(zhì)性擁有,否則無(wú)法獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。
王老吉的椰柔椰汁雖然采取“包裝差異化”,但其產(chǎn)品差異化的特征并不分明,沒(méi)有做到完全的差異化,依舊陷入同質(zhì)化的泥潭,在競(jìng)爭(zhēng)格局的環(huán)境下很難有根本性突破,市場(chǎng)收效不及設(shè)想是理所當(dāng)然。
王老吉在單品市場(chǎng)發(fā)展到瓶頸階段,通過(guò)實(shí)施“單品多元化和品類(lèi)多元化”打造綜合體為品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn),本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò),但關(guān)鍵是找準(zhǔn)差異化定位。當(dāng)年筆者在外企工作時(shí)曾在南方兩個(gè)大型飲品企業(yè)的產(chǎn)品展覽室驚訝地注意到“這些企業(yè)都有推出市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的品類(lèi)產(chǎn)品,可是最終只有一兩個(gè)品種出名?!奔匆馕吨@些企業(yè)的新產(chǎn)品上市成功率很低。消費(fèi)者大腦只能記憶有限的信息,況且是有選擇性記憶,只記得住每個(gè)品類(lèi)的前幾名,新品牌倘若缺乏差異化明顯的品牌定位很難擠進(jìn)消費(fèi)者的大腦,即使暫時(shí)進(jìn)入消費(fèi)者視線,也被消費(fèi)者認(rèn)為是與舊品牌差不多的產(chǎn)品而最終被消除掉。
2017 年10 月,加多寶與中糧包裝建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。俗語(yǔ)說(shuō)“行外看熱鬧,行內(nèi)看門(mén)道”。在2017 年11 月筆者聯(lián)系加多寶北京高層領(lǐng)導(dǎo),誠(chéng)懇指出“面對(duì)消費(fèi)者喜新厭舊和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈變化多端,加多寶產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)在若干關(guān)鍵點(diǎn),尤其是品牌定位出了問(wèn)題,需要抓緊時(shí)間整改……”。但令人費(fèi)解的是,加多寶在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略方面于今沒(méi)有進(jìn)行任何重大調(diào)整。拒絕整改,市場(chǎng)的反饋是殘酷的。此后,加多寶的營(yíng)業(yè)額急劇下滑,市場(chǎng)份額不斷被王老吉蠶食。
加多寶“怕上火”定位屬于功能性定位,屬于產(chǎn)品生命周期初級(jí)階段的定位,易于被競(jìng)品模仿、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高和品牌溢價(jià)不高,品牌借此定位被消費(fèi)者熟悉后需要進(jìn)一步提升。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),加多寶在“怕上火”基礎(chǔ)上提出競(jìng)爭(zhēng)定位“更多人喝加多寶”。競(jìng)爭(zhēng)定位的缺點(diǎn)是“過(guò)多地依賴變化的市場(chǎng)因而一般具有暫時(shí)性特點(diǎn)”。誠(chéng)然,加多寶曾經(jīng)領(lǐng)先王老吉并占據(jù)市場(chǎng)份額第一位,但從2017 年至今,涼茶市場(chǎng)的第一品牌已由王老吉占據(jù),同時(shí)每年銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額已經(jīng)與第二品牌有明顯的差距,位居老二的品牌卻仍然在多種公開(kāi)場(chǎng)合包括電視廣告大唱“更多人喝加多寶”,此舉令人匪夷所思。另外,國(guó)內(nèi)人還能看得懂“更多人喝”,但是國(guó)外的人對(duì)兩大涼茶陣營(yíng)之間競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知度和關(guān)心度都不高,對(duì)文字“更多人喝”會(huì)感到莫名其妙。不可否認(rèn)相當(dāng)數(shù)量國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是對(duì)王老吉的國(guó)企背景行為有看法轉(zhuǎn)向支持加多寶。加多寶與中糧合作在某種程度使加多寶國(guó)企化,同質(zhì)化會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)兩罐區(qū)隔的界限。并且,面對(duì)王老吉不斷推出令消費(fèi)者應(yīng)接不暇的產(chǎn)品線,許多消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向喝王老吉。
王老吉的“吉文化”既迎合陽(yáng)春白雪又能被下里巴人接受,但加多寶的“招財(cái)進(jìn)寶”恐怕更多地迎合后者并且自我約束。加多寶與中糧集團(tuán)合作搞國(guó)際化路線走出國(guó)門(mén),具有不同文化層次而且更加復(fù)雜的海外消費(fèi)群體中有多少人能理解并喜愛(ài)“招財(cái)進(jìn)寶”?異族消費(fèi)者能明白“源自1828”,可是看得懂“怕上火”?在異域,加多寶能憑借哪些營(yíng)銷(xiāo)手段打敗同宗競(jìng)品?加多寶希望能強(qiáng)力吸引國(guó)內(nèi)外女性消費(fèi)者,此愿望可行么?
加多寶自從和王老吉分家之后, 推出的“紅色軟包裝品種”并沒(méi)有本質(zhì)改變自身產(chǎn)品線陣營(yíng)相對(duì)弱勢(shì)的局面。加多寶近年的創(chuàng)新主要是在品牌傳播方面,這類(lèi)創(chuàng)新雖然出手不凡頻頻贏得消費(fèi)者喜愛(ài)但是缺點(diǎn)明顯“差異化優(yōu)勢(shì)、自我保護(hù)壁壘、利潤(rùn)、品牌溢價(jià)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等并不高,易被競(jìng)品模仿”。這類(lèi)靠廣告燒錢(qián)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式可持續(xù)性較差,在今后持久戰(zhàn)中連續(xù)獲得可觀利潤(rùn)和穩(wěn)固發(fā)展實(shí)屬不易。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石,產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷大,再干其它都是事倍功半。
2020 年3 月2 日 匯 源 果 汁 股份公司的上市地位被聯(lián)交所正式取消。從一個(gè)家喻戶曉的國(guó)民品牌淪落到如今境遇,從“品牌定位”角度審視,這種結(jié)局是在劫難逃。
眾所周知,一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心是品牌定位,品牌定位是企業(yè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智中建立有別于競(jìng)品的差異化認(rèn)知。根據(jù)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn),品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是在企業(yè)價(jià)值鏈的終端即消費(fèi)者心智,而不是在全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,品牌競(jìng)爭(zhēng)的難點(diǎn)是如何在消費(fèi)者心智構(gòu)建對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。
匯源從一個(gè)縣級(jí)水果罐頭廠起家,乘著時(shí)代發(fā)展的春風(fēng),憑借“有匯源才叫過(guò)年”一路發(fā)展壯大成為國(guó)內(nèi)濃縮果汁品類(lèi)頭號(hào)品牌。匯源雖然坐上果汁品類(lèi)老大的位置,但面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻越來(lái)越大,越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外競(jìng)品都在想方設(shè)法從中國(guó)飲品市場(chǎng)分得一杯羹。與此同時(shí),面對(duì)眼花繚亂的多種誘惑,消費(fèi)者的需求變得多樣化與喜新厭舊。特別是生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代、更加崇尚彰顯活力個(gè)性和注重營(yíng)養(yǎng)健康飲食方式的“八零后”和“九零后”已經(jīng)成為快消飲品市場(chǎng)的消費(fèi)主戰(zhàn)力,他們當(dāng)中的許多人認(rèn)為匯源果汁 “產(chǎn)品偏甜”和“瓶裝飲料不利于營(yíng)養(yǎng)成分的保留”。此時(shí)的匯源果汁沒(méi)有很好地揣摩“消費(fèi)者現(xiàn)今感興趣的熱點(diǎn)是什么”“如何在變化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中進(jìn)行品牌定位升華以便打敗競(jìng)品同時(shí)占領(lǐng)消費(fèi)者心智?”,而是過(guò)度消耗寶貴有限的資源去修筑企業(yè)價(jià)值鏈的中上游包括大搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地等。匯源果汁有沒(méi)有想過(guò)“中國(guó)唯一全產(chǎn)業(yè)鏈的果汁生產(chǎn)商”能夠與“八零后”和“九零后”年輕消費(fèi)者碰撞產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)?能夠成為新一代年輕消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)嗎?
如果不能,就不必重金投入。在企業(yè)價(jià)值鏈的終端,匯源果汁在沒(méi)有對(duì)品牌定位進(jìn)行及時(shí)升華,在缺乏識(shí)別度更高的品牌個(gè)性和價(jià)值見(jiàn)解的情形下,依然信奉在電視等媒體投入重金砸廣告就能捕獲消費(fèi)者的需求。由于匯源果汁在企業(yè)價(jià)值鏈上中下游分別采取不入時(shí)宜的運(yùn)作措施,導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)效益不高,跟不上時(shí)代與消費(fèi)者需求的變化步伐,終歸光環(huán)黯然失色。
正確的品牌定位是成功營(yíng)銷(xiāo)的前提。設(shè)計(jì)品牌定位應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏微觀環(huán)境眾影響因素。當(dāng)今處于信息爆炸、知識(shí)升級(jí)、社會(huì)復(fù)雜和市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)代,需要掌握多門(mén)學(xué)科知識(shí)同時(shí)縱觀全局才能進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。
品牌定位要建立在現(xiàn)存或潛在的消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。在觸及媒體及收獲信息的方面,消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的自我選擇主動(dòng)性,這種選擇過(guò)程存在有三個(gè)現(xiàn)象,即選擇性注意、選擇性理解及選擇性記憶,簡(jiǎn)稱(chēng)“3S”?!?S”環(huán)節(jié)可以看成是傳播受眾心理的三層“防衛(wèi)圖”。傳播的信息如果不符合受眾的個(gè)人需求,則被阻擋在“防衛(wèi)圖”的門(mén)外,所以不要輕易去教育消費(fèi)者。經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌定位應(yīng)該基于消費(fèi)者心智而不是來(lái)自企業(yè)的單向美好愿望。
品牌定位必須遵守優(yōu)勢(shì)定位原則“消費(fèi)者接納的差異性優(yōu)勢(shì)”。品牌定位有多種,不論采用何種定位,都必須遵守優(yōu)勢(shì)定位基本原則。優(yōu)勢(shì)是指明顯的差異化,優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)是在消費(fèi)者的心智而不是在企業(yè)的設(shè)計(jì)。然而很多品牌包括大品牌在進(jìn)行定位設(shè)計(jì)的時(shí)候沒(méi)有遵守這黃金法則,市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)果是曇花一現(xiàn)或業(yè)績(jī)平平。這些情形在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都普遍發(fā)生。